謝 菁， 逯宇鐸， M.Jawad Sajid

(1. 中國礦業(yè)大學 管理學院， 江蘇 徐州 221008；2. 大連理工大學 商學院， 遼寧 大連 116024；3. 安徽電子信息職業(yè)技術學院， 安徽 蚌埠 233030)

一、引 言

2015-2020年全球跨境B2C年均增速約27%，2020年市場規(guī)模將達到9940億美元*王炳南.國內外電子商務的現(xiàn)狀與發(fā)展[EB/OL]. (2017-06-29)[2018-08-20].http://www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2017-06/29/content_2024895.htm.。中國跨境電子商務交易額以23.5%的速度增長，預計2018年整體交易規(guī)模將達到8.8萬億元*艾瑞咨詢.2016—2017中國跨境電商市場研究報告[EB/OL].(2017-01-22)[2018-08-20].http://www.100ec.cn/detail--6381889.html.。電商平臺是跨境電商的基礎設施，其服務內容直接決定平臺上眾多企業(yè)貿易和運營的效果，甚至影響企業(yè)的經營模式。平臺的效用評價反映了效用影響因素的結構，體現(xiàn)了用戶的需求結構，為平臺的服務創(chuàng)新、戰(zhàn)略優(yōu)化提供依據(jù)。因此，本文構建了跨境電商平臺效用評價指標體系，并依據(jù)指標體系構建戰(zhàn)略分析工具和分析框架，探索服務和戰(zhàn)略創(chuàng)新，促使跨境電商平臺形成新的競爭優(yōu)勢，同時改善平臺用戶的貿易效果、運營模式，形成產業(yè)鏈競爭力。

與跨境電子商務平臺評價指標體系有關的研究有平臺運營能力評價[1]、平臺用戶滿意度評價[2-3]、靈活性評價[4]、信息評價[5]、易用性評價[6]、績效評價[7]、綜合評價[8]，以及基于流程的跨境電商評價[9]。以上評價研究多從電商平臺既有服務內容出發(fā)，分析電商平臺客戶效用的直接影響因素，進而設置指標。指標多具有表征性，即服務水平的表現(xiàn)形式，表現(xiàn)平臺運作的結果，其目的是為平臺水平評價提供依據(jù)。本研究的目的是從效用評價中得出效用結構，進而設置戰(zhàn)略組合、戰(zhàn)略路徑，進行服務水平優(yōu)化選擇和服務內容設計。因此，設置指標時，著重于尋找客戶效用的驅動因素，即效用的源頭——平臺內部因素。依據(jù)電子商務生態(tài)系統(tǒng)和生態(tài)圈理論、供應鏈理論、網絡營銷4C理論、雙邊市場理論中的網絡效應以及國際貿易實際流程，分析客戶效用的平臺內驅因素，進行指標設置。

電子商務生態(tài)系統(tǒng)和生態(tài)圈是效用驅動因素的重要源頭。平臺生態(tài)化、形成電子商務生態(tài)系統(tǒng)是電子商務發(fā)展的核心趨勢[10-11]。電子商務生態(tài)圈是指以電子商務業(yè)務為核心，由各個支撐服務和衍生服務業(yè)務所構成的動態(tài)有機結構系統(tǒng)[12]，通過平臺連接兩個或多個具有互補需求的群體，提供交易場所和機制，進而滿足各方群體的需求，是一個互利共生的生態(tài)系統(tǒng)[13]。目前關于電子商務生態(tài)系統(tǒng)、生態(tài)圈的研究雖然從不同角度論述了系統(tǒng)的結構、分類，[13-16]但是沒有從用戶效用目標、組織戰(zhàn)略目標角度對電子商務生態(tài)系統(tǒng)、生態(tài)圈進行劃分。這種劃分是本文構建戰(zhàn)略工具、效用層次模型和功能效用生態(tài)圈的基礎。本文的視角不囿于生態(tài)圈內具體成員的協(xié)同關系，重在設計圈與圈的組合關系、圈的發(fā)展，提出通過選擇、設計和管理生態(tài)圈來增進平臺生態(tài)系統(tǒng)的資源能力，實現(xiàn)平臺的戰(zhàn)略目標。

有關平臺的戰(zhàn)略創(chuàng)新、服務創(chuàng)新的論述眾多，如開放式服務創(chuàng)新[17-19]、主導性發(fā)展戰(zhàn)略[20]。Wan Xing等(2017)從組織矛盾的角度出發(fā)，分析了五種平臺戰(zhàn)略：開放性戰(zhàn)略、整合戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、包絡和定價戰(zhàn)略。[21]李廣乾等(2018)從規(guī)模邏輯、產業(yè)鏈邏輯、工具邏輯、模式邏輯論述平臺的演進，認為平臺應與價值鏈、市場工具組合形成獨特模式，從而獲取競爭優(yōu)勢。[10]與以上研究不同的是，本文是從平臺的客戶效用因素結構出發(fā)，探索服務戰(zhàn)略創(chuàng)新的分析路徑，并以跨境電商平臺效用評價指標體系為起點構建服務戰(zhàn)略分析框架，開發(fā)戰(zhàn)略分析工具。

本文從指標體系蘊含的效用因素結構出發(fā)進行戰(zhàn)略和服務分析。內容包括：(1)構建跨境電商平臺效用評價指標體系；(2)根據(jù)指標體系得到效用影響因素的結構，劃分效用層次，構建跨境電商平臺效用層次和功能效用生態(tài)圈模型，作為戰(zhàn)略與服務創(chuàng)新的分析工具；(3)結合該模型進行戰(zhàn)略目標選擇和路徑安排，設置目標權重，進行服務水平優(yōu)化、服務內容設計以及生態(tài)圈的組織設計，最終形成以客戶效用為起點的服務戰(zhàn)略分析框架。

二、研究方法及數(shù)據(jù)來源

本文采用主成分分析、因子分析方法構建指標體系，運用效用層次模型進行戰(zhàn)略目標和路徑選擇，根據(jù)互補松弛定理進行服務水平優(yōu)化和服務內容設計。因子分析旨在利用降維的思想，把多指標轉化為少數(shù)幾個綜合指標?；静襟E如下：設置評價指標、指標數(shù)據(jù)標準化；指標之間的相關性判定；確定主成分個數(shù)、主成分Fi表達式、主成分Fi命名、計算因子值。指標的類別和設置依據(jù)為(1)客戶效用的動因指標。它反映了導致客戶效用改變的平臺內部原因。跨境電商平臺上，客戶效用的兩個重要源頭是貿易流程和生態(tài)系統(tǒng)。首先，完成具體交易是客戶對平臺的基本需求，貿易流程的便利性成為影響客戶效用的直接、基本的因素。根據(jù)電子商務的“四流”理論，平臺需要從信息流、物流、資金流、商流四個角度，改善功能，提高客戶的便利性和滿意度。[22]評價指標應從這些方面進行設置。根據(jù)4C理論(整合營銷思想)，平臺應從顧客需要、顧客滿意、顧客便利、顧客成本四個方面改善服務，提高客戶滿效用。[23]將四流與4C理論結合，設置“跨境電商貿易流程指標”(7項，C3-C9)，用這7項指標衡量貿易流程中的“四流”符合4C的程度。其次，平臺型企業(yè)是獨特的生態(tài)系統(tǒng)，它聯(lián)結雙邊或多邊市場需求，通過建立特定交易網絡實現(xiàn)價值創(chuàng)造活動。[24]平臺用戶互相依存以實現(xiàn)平臺價值創(chuàng)造，這是平臺最為重要的特征[25]。而平臺的價值創(chuàng)造體現(xiàn)為通過異質資源配置、資源組合創(chuàng)造客戶價值。平臺構建生態(tài)系統(tǒng)的能力、對系統(tǒng)資源進行優(yōu)化組合和配置的能力影響著客戶效用，故根據(jù)電子商務生態(tài)系統(tǒng)理論設置“電商生態(tài)系統(tǒng)與供應鏈指標”(10項，C10-C19)。[10-11，26-29](2)客戶效用的表征性指標——效用的表現(xiàn)形式。電商平臺一方面具有交叉網絡外部性效應，跨境電商平臺企業(yè)的某種產品或服務的價值隨著消費者數(shù)量的增加而增加，[30]另一方面具有集聚效應，能夠推動資源共享和創(chuàng)新[31]。這兩種效應都會為客戶創(chuàng)造價值、提高客戶效用，它們發(fā)揮作用的基礎是客戶規(guī)模。用訪客排名和網站排名(C1、C2)衡量這種外部性和集聚效應給客戶帶來的資源共享和創(chuàng)新推動效用。從財務上分析，由于客戶對平臺的投入及相應產出影響效用水平，故設置收入與費用指標對其進行衡量(3項，C20-C22)。

課題組以“跨境電子商務平臺效用影響因素”為主題設計問卷，要求被訪者對效用影響指標的重要性進行評價。由于問卷內容的專業(yè)性較強，不僅要求被訪者具備較高的跨境電商理論知識，而且能夠進行平臺效用的前瞻性分析，故只能采取面向行業(yè)專家的網絡調查和專家訪談的方式。調查對象為電子商務、國際貿易領域的高校專家以及企業(yè)管理者。正式調查時間為2018年6月-7月，被訪者熟悉的平臺覆蓋阿里巴巴、全球速賣通、環(huán)球資源、WISH、亞馬遜、ebay、蘇寧云商、洋碼頭、京東全球購等主流跨境電子商務平臺。發(fā)放問卷共計100份，回收有效問卷73份，占調查總數(shù)的73%。問卷采用李克特量表，按照因素“對用戶效用影響極小”——“影響極大”分為9個評分等級。設置4個一級指標和22個二級指標(表1)。

表1 跨境電子商務平臺效用評價指標Tab. 1 Utility evaluation index of cross-border e-commerce platform

三、指標體系構建

以上述數(shù)據(jù)為基礎，采用因子分析法進行研究。構建主成分得分函數(shù)和效用綜合評價函數(shù)，形成跨境電子商務平臺效用評價指標體系。

(一)KMO、Bartlett球度檢驗與方差分析

通過SPSS22軟件對數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett球度檢驗，KMO值為0.817，Bartlett球度檢驗近似卡方值為1145.711，自由度為231，檢驗的顯著性概率接近于0，表示所搜集數(shù)據(jù)適合進行因子分析。表2是基于相關系數(shù)矩陣得到的解釋的總方差表。由表2可知，提取出來的五個主成分的特征值分別為9.024、2.636、1.987、1.250、1.178，均大于1。五個公共因子累積方差貢獻率73.069%，能夠比較全面地反映所有的信息。

表2 解釋的總方差Tab. 2 Total variance that can be explained

(二)旋轉成分矩陣

用主成分的提取方法得到旋轉后的因子負荷矩陣，上述22個指標可以綜合合成主因子F1(含C11、C12、C18、C13、C14、C15)、F2(含C16、C17、C19、C9、C10)、F3(含C3、C5、C7、C4、C6、C8)、F4(含C20、C21、C22)、F5(含C1、C2)，如表3所示。

F1可歸結為企業(yè)特質數(shù)據(jù)分析與智能推薦因子，F(xiàn)2可歸納為平臺構建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的能力因子，F(xiàn)3可歸結為交易便利性因子，F(xiàn)4可歸結為收益與成本因子，F(xiàn)5可歸結為訪問量與排名因子。根據(jù)旋轉后的成分矩陣，可以構造如下因子分析模型：

C1=F1×0.040+F2×0.022+F3×0.001+F4×0.029+F5×0.836

C2=F1×0.193+F2×0.020+F3×0.103+F4×0.161+F5×0.808

C3=F1×0.322+F2×0.118+F3×0.798+F4×(-0.040)+F5×0.076

……

C22=F1×0.244+F2×0.237+F3×0.310+F4×0.544+F5×0.312

表3 旋轉后的成分矩陣Tab. 3 Rotated component matrix

(三)效用評價函數(shù)和指標體系

對于旋轉成份矩陣構造的因子分析模型，采用回歸法計算因子得分系數(shù)，得到公共因子得分函數(shù)為

根據(jù)上述得出的主成分的分函數(shù)，構造跨境電子商務平臺分項效用評價函數(shù)，由五個主成分的方差貢獻率求得的跨境電子商務平臺綜合效用評價函數(shù)，形成跨境電子商務平臺效用評價指標體系(圖1)。

Z=F1×25.49%+F2×24.08%+F3×23.63%+F4×13.64%+F5×13.16%

圖1 跨境電子商務平臺效用評價指標體系

(四)結果分析

對跨境電商平臺效用評價指標體系進行深入分析：首先，前三個指標占有較大權重，是跨境電商平臺應重點對待的領域。而且這三個領域是眾多跨境電商平臺目前沒有全面開發(fā)的領域。因此，為了提高用戶效用，跨境電子商務平臺應對企業(yè)特質數(shù)據(jù)分析與智能推薦、構建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、提高交易便利性三個方面進行重點建設。尤其應該將數(shù)據(jù)分析、智能推薦與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構建融合起來，基于大數(shù)據(jù)分析，開發(fā)跨境電子商務生態(tài)系統(tǒng)與供應網絡的優(yōu)化、推薦系統(tǒng)。其次，根據(jù)評價結果進行戰(zhàn)略選擇時，可以從各公因子的二級指標中發(fā)掘和培養(yǎng)競爭優(yōu)勢。例如：新興平臺的交易便利性指標評分較高，則可以對這方面進行縱深挖掘——從一般交易信息、供應鏈信息、社交信息、實地信息與網絡信息的結合、人工智能信息等方面，尋找突破點，形成“交易便利性”競爭優(yōu)勢，進而實行差異化戰(zhàn)略、重點集中戰(zhàn)略。最后，指標體系各層次與客戶的效用層次相對應，繼而與跨境電商平臺的發(fā)展層次相對應，可以為跨境電商平臺的服務創(chuàng)新、戰(zhàn)略選擇提供參考。

四、指標體系的服務戰(zhàn)略層應用：效用層次模型與功能效用生態(tài)圈

指標體系確定5個效用類別F1-F5。其中的F1-F3屬于動因指標——導致客戶效用改變的平臺內部原因，在因素結構中占有較大權重，據(jù)此構建效用模型，進行戰(zhàn)略選擇。另一方面，指標體系明確了各效用類別的具體效用內容，可以據(jù)此設計對應的服務內容，并確定服務內容的水平、級別，為目標效用水平的規(guī)劃、戰(zhàn)略實施提供依據(jù)。因此，按照“指標體系——效用模型——戰(zhàn)略確定——效用目標的水平規(guī)劃(戰(zhàn)略實施的計劃過程)——生態(tài)圈組織方式(戰(zhàn)略實施的組織過程)”分析指標體系的服務戰(zhàn)略層應用(圖3)。

圖2 跨境電子商務平臺效用層次模型與跨境電子商務平臺功能效用生態(tài)圈Fig. 2 The utility model of the cross-border e-commerce platform and the function-utility ecological circleof the cross-border e-commerce platform

圖3 效用指標體系基礎上的跨境電商平臺服務戰(zhàn)略創(chuàng)新框架Fig. 3 The service strategic innovation framework of cross-border e-commerce platformon basis of utility index system

(一)效用層次模型

對指標體系的三個因子進一步分析，構建效用層次模型，作為服務與戰(zhàn)略的分析工具。F3“交易便利性”的二級指標涵蓋了信息流、商流、物流、資金流。根據(jù)電商平臺的發(fā)展歷程，解決“信息流”和“商流”是電子商務平臺最原始和核心的功能，故交易便利性是跨境電商平臺為客戶提供的基本效用。F3交易便利性對應效用層次模型的第一層級(最低層，見圖2)。在滿足成交的基本需求基礎上，客戶一方面會追求貿易相關環(huán)節(jié)的便利性，如商檢、訂海外倉、退稅等。另一方面追求更深層次的交易，與各類縱橫向合作企業(yè)，如供應、分銷、生產性服務企業(yè)建立長期合作關系。這兩方面與公因子F2“構建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的各二級指標相對應。故“構建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”是跨境電商平臺為客戶提供的第二層級效用。在大數(shù)據(jù)時代背景下，數(shù)據(jù)分析和利用成為眾多電商平臺開發(fā)的重點。按照張影等(2018)的大數(shù)據(jù)服務生態(tài)系統(tǒng)演進路徑模型，平臺應進行數(shù)據(jù)智能挖掘和智能分析，形成數(shù)據(jù)智能化一體方案。[32]本文探討的公因子F1“企業(yè)特質數(shù)據(jù)分析與智能推薦”不僅僅指對消費者行為的一般分析，還側重于對企業(yè)特質進行分析的基礎上，進行商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的智能化構建：對系統(tǒng)成員進行網絡化智能匹配，進行資源能力的分享和匹配，進行系統(tǒng)網絡管理機制的推薦等。這是跨境電商平臺在對信息更高層次的處理和利用基礎上，為客戶帶來的第三層級效用。本文的公因子對應的效用層次僅限于此(三個層級)?？梢哉雇氖?，隨著EWTO[注]EWTO由馬云在亞太經合組織(APEC)峰會上提出，即“過電子平臺產生的世界貿易組織，協(xié)助全球貿易通過互聯(lián)網來推進”。大公網.何謂WTO或WTO2.0[EB/OL].(2015-11-19)[2018-08-20]http://news.takungpao.com/paper/q/2015/1119/3239066.html.的提出，平臺構建生態(tài)系統(tǒng)的能力將突破單個平臺的局限，形成跨境電商戰(zhàn)略聯(lián)盟，在全球范圍內形成全產業(yè)鏈信息互通、資源分享?？缇畴娮由虅掌脚_也將為客戶提供更高層次的效用。根據(jù)以上分析，構建四個層級的跨境電子商務平臺效用層次模型，如圖2?？缇畴娚唐脚_將由提供交易便利效用，發(fā)展到提供商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)效用、特質分析與系統(tǒng)智能構建效用、全產業(yè)鏈多平臺共享效用。該模型將為跨境電商平臺進行服務創(chuàng)新指明方向、發(fā)展步驟。模型可以指導平臺進行客戶角度的效用定位、功能開發(fā)，這是服務內容設計和創(chuàng)新的前提、必要步驟。

利用效用層次模型進行服務戰(zhàn)略創(chuàng)新的分析框架為：第一，進行戰(zhàn)略選擇。根據(jù)效用層次模型確定目標(效用目標)和戰(zhàn)略路徑，確定目標權重。第二，目標服務水平規(guī)劃。確定各效用類別對應的具體服務內容及其層級，進行各類效用的預期水平、服務內容的最優(yōu)層級規(guī)劃。根據(jù)規(guī)劃得出的最優(yōu)服務水平和對應的服務內容成為能力、資源計劃的基礎。第三，組織安排——以功能效用生態(tài)圈為視角和工具。以生態(tài)圈為視角進行組織和資源優(yōu)化，如果預期的能力和資源無法滿足目標服務水平的要求，可以通過生態(tài)圈獲取資源和能力(圖3)。

(二)依據(jù)模型進行戰(zhàn)略與服務水平規(guī)劃

如果把四個效用層級視為四個戰(zhàn)略目標，平臺可以根據(jù)模型對戰(zhàn)略目標進行選擇、組合，并對實現(xiàn)過程即戰(zhàn)略路徑進行設計。其一，跨境電子商務平臺可以從提供低層級效用發(fā)展到提供高層級效用，功能也隨之逐步完善。這是一種遞進發(fā)展戰(zhàn)略路徑。在不同的發(fā)展階段，效用組合(即戰(zhàn)略目標)、重點各不相同。其二，平臺可以同時開發(fā)各層級，這是全方面發(fā)展戰(zhàn)略路徑，類似于多元化戰(zhàn)略。在全方面發(fā)展時需要對各層效用的重要程度進行設置。其三，平臺可能專注于某一個或幾個層級，而通過外包等方式向某些客戶提供其他層次的效用，這是一種重點開發(fā)戰(zhàn)略路徑，類似于聚焦戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略路徑確定后，需要對現(xiàn)階段戰(zhàn)略目標中各效用類別的權重及其應達到的水平進行規(guī)劃。這是戰(zhàn)略實施的計劃過程，也是服務內容設計的前提。第三部分指標體系中的權重(圖1)僅僅為一般情況下的效用目標權重設置提供參考，具體平臺應結合內外部環(huán)境、競爭優(yōu)勢等因素進行調整。各效用類別的水平規(guī)劃分為兩個步驟：第一，平臺首先需要確定各效用目標的“水平”的表現(xiàn)形式。如為“交易便利性”效用設置1-5級水平，需要確定這5個級別對應的具體服務內容。設置時可以結合圖1各因子的具體內容以及平臺實際情況。確定各效用級別對應的服務內容的過程，也就是以指標的具體內容為基礎進行服務設計、服務層級安排的過程。第二，規(guī)劃得出各效用類別的最優(yōu)目標水平。這是進行服務內容設計、資源和能力計劃的前提，也是戰(zhàn)略實施的必要步驟。規(guī)劃方法和過程見“四(三)具體應用”。

(三)模型的具體應用

垂直型新興平臺，如大連時代設備(http://cn.equip mentimes.com/)，可以選擇其中某個層級進行重點開發(fā)，挖掘出獨特的優(yōu)勢，通過外包的形式解決其他層級的難題。大型綜合性跨境電商平臺，如阿里巴巴國際站(http://www.alibaba.com)，則應從戰(zhàn)略上做好各層級的安排，同時開發(fā)多種效用，實行多元化、一體化戰(zhàn)略，逐層發(fā)展到最高層。值得注意的是，隨著新技術的出現(xiàn)，也可能出現(xiàn)新的層級，如隨著人工智能的應用，B2C跨境電商平臺可能會形成新的中間層次：大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網、人工智能技術所帶來的新型效用。

以阿里巴巴國際站為例，結合指標體系進行目標效用水平的規(guī)劃。假設阿里巴巴選擇同時開發(fā)F1、F2、F3對應的三類效用Ua、Ub、Uc作為戰(zhàn)略目標，針對指標體系中各公因子包含的具體指標因素，設置每個公因子對應的服務內容，該服務內容分為若干等級(水平)。如根據(jù)“F2平臺構建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的能力”所轄具體因素，設置服務內容“根據(jù)企業(yè)特質推薦橫向合作內容”。該服務內容可以分為5個水平(級別)：水平1每日推薦5個，水平2每日推薦10個，水平3每日推薦15個，水平4每日推薦20個，水平5每日推薦25個。其他服務內容的水平劃分可以按量，也可以按質?？蛻艨傂в檬侨愋в肬a、Ub、Uc綜合作用的結果。Ua、Ub、Uc的具體效用水平用U1、U2、U3表示。同時，U1、U2、U3也是各效用對應的服務級別(水平)。假設Ua、Ub、Uc具有相互替代性，邊際效用遞減。采用Cobb-Dauglas效用函數(shù)，進行單調正變換，得總效用U的函數(shù)式：

=P1lnU1+P2lnU2+P3lnU3

構造拉格朗日函數(shù)L=P1lnU1+P2lnU2+P3lnU3+λ1[M-f1(U1)+f2(U2)+f3(U3)]+λ2[N-g1(U1)+g2(U2)+g3(U3)]，根據(jù)互補松弛定理，當λ1=0，λ2>0時，

當λ2=0，λ1>0時，

得出的最優(yōu)水平值U1、U2、U3為確定服務級別以及相應的服務內容提供依據(jù)。最優(yōu)服務層級Ui與相應的服務定價πi、單位成本ci反向變化，與對應的戰(zhàn)略目標權重Pi正向變化，意味著當某個子戰(zhàn)略較為重要、相應的定價和服務成本較高時，應該提供較高層級的服務以實現(xiàn)該戰(zhàn)略目標。

指標體系中的因素權重(公因子權重)可用于衡量一般情況(不考慮具體環(huán)境)下的戰(zhàn)略目標權重，一般情況下的Pi為

如果平臺考慮到競爭環(huán)境和競爭戰(zhàn)略，Pi可以進行調整，調整的幅度可以體現(xiàn)相對戰(zhàn)略偏好。相對戰(zhàn)略偏好程度表現(xiàn)為擬定的效用權重偏離其“一般水平”(以指標體系的公因子權重表示)的程度△P，△P的根源在于企業(yè)的總體戰(zhàn)略對子目標權重產生影響。雖然本文以指標體系的公因子權重表示“一般水平”下的子戰(zhàn)略目標權重，但是“一般水平”的意義不限于此。在具體問題中，可以將“一般水平”設置為平臺原先狀態(tài)的權重，這種情況下的△P表示相對于原來的情況，平臺對某個子目標的偏好調整程度。當然，也可以設置為其他統(tǒng)計分析、評價體系之下的權重，此時，“相對”的含義隨之調整。

本文中的子目標表現(xiàn)為效用目標，所以這里的戰(zhàn)略偏好程度也是平臺的效用偏好程度。例如：平臺在計劃期擬側重于開發(fā)“F1特質分析與系統(tǒng)智能構建”，則可以將P1調整為0.348+△P，P2減少α·△P，P3減少(1-α)·△P，P2、P3共減少△P。我們可以用△P1表示平臺在計劃期內對F1戰(zhàn)略目標的偏好程度，α可用來衡量F1的調整對F2、F3戰(zhàn)略目標的影響，體現(xiàn)戰(zhàn)略偏好的內部效應。戰(zhàn)略偏好的內部效應是指由于環(huán)境等因素的作用，組織改變子戰(zhàn)略目標權重而導致其他戰(zhàn)略目標權重發(fā)生變化。α為戰(zhàn)略偏好內部效應系數(shù)，是衡量子戰(zhàn)略目標重要性變化對其他戰(zhàn)略目標地位的影響程度的指標。戰(zhàn)略目標偏好程度△P、戰(zhàn)略偏好內部效應系數(shù)α共同決定了權重結構Pi、效用模型以及最優(yōu)的服務水平?！鱌與α既決定了組織的動態(tài)變化程度，又受到組織新環(huán)境因素的制約：一方面，它們對戰(zhàn)略方案和資源配置方案的變化程度進行了度量，決定總效用和最優(yōu)服務水平的變動程度、服務內容的調整、戰(zhàn)略實施過程中的能力資源計劃的變動、組織方式的選擇，它們體現(xiàn)了戰(zhàn)略預期與設計；另一方面，戰(zhàn)略實施過程中的相關因素的約束又會反作用于△P與α，對其進行限定?！鱌與α是戰(zhàn)略分析的結果，Pi及其調整幅度△P與α體現(xiàn)了對各種環(huán)境因素、實施約束因素的綜合考慮，而最優(yōu)的服務水平Ui應是在這種綜合考慮之后的求解結果。

λ1、λ2的表達式意味著當單位成本、單位級別的服務價格發(fā)生變化，客戶支出預算M與平臺成本預算N對總效用的影響程度。λ1、λ2都會向相反方向變化。其戰(zhàn)略意義為(1)如果該平臺采取差異化戰(zhàn)略，制定高質高價策略，提供有特色的高質服務從而導致價格和成本提高，那么總效用對兩類預算M、N的敏感性都會降低。(2)如果平臺實施低成本戰(zhàn)略，在提供和競爭對手相同質量的服務時，單位層級的服務價格和單位成本降低，那么，總效用對兩類預算M、N的敏感性都會提高。(3)當平臺的單位層級的服務成本較低時，通過增加投入，可以使總效用以較大幅度提高。增加投入是達到目標的相對有效方式。(4)當平臺的單位層級的服務成本較高時，增加投入所導致的總效用提高幅度相對較小。要想達到更高的效用目標，增加投入這種方式的有效性相對降低。

(四)功能效用生態(tài)圈

依據(jù)效用層次模型進行戰(zhàn)略優(yōu)化的過程中，可以用生態(tài)圈作為組織方式。電子商務平臺功能效用生態(tài)圈由效用層次模型衍生出來，是以提供某種功能、效用為目的，以網絡制、戰(zhàn)略聯(lián)盟、項目制、多元化、一體化為手段，由電子商務平臺與其合作伙伴組成的網絡合作組織(圖2)。與跨境電商平臺效用層次模型相對應，電子商務系統(tǒng)由多個“功能效用”生態(tài)圈組成——基本的交易生態(tài)圈、以建設供應鏈和產業(yè)鏈為主旨的生態(tài)圈、特質分析和系統(tǒng)智能構建生態(tài)圈、全球平臺共享生態(tài)圈等。某個功能效用生態(tài)圈中又可能包含多種其他屬性(非功能效用屬性)的生態(tài)圈，如按行業(yè)劃分的生態(tài)圈、物流生態(tài)圈等(圖1)。開發(fā)新的效用和功能是電商生態(tài)圈誕生和變化的動因之一，可以據(jù)此進行生態(tài)圈的劃分、選擇、組建，并指導跨境電子商務平臺的戰(zhàn)略和服務創(chuàng)新。

在應用中，一個跨境電子商務平臺可以構建一個或多個生態(tài)圈，也可以通過企業(yè)聯(lián)盟、網絡制合作，共同構建或進入更高層次的功能效用生態(tài)圈，為客戶提供更高層次的效用。它的價值體現(xiàn)在三方面：第一，提供戰(zhàn)略視角——平臺可以從功能效用生態(tài)圈角度進行三個方面的規(guī)劃。在路徑選擇上，平臺可以逐層遞進發(fā)展，也可以躍遷。在系統(tǒng)架構和定位上，可以通過多元化或構建網絡組織的形式開展多生態(tài)圈運營，也可專注于某一個生態(tài)圈并成為其他生態(tài)圈的組成部分。在環(huán)境分析上，應考慮生態(tài)圈之間的競合?？缇畴娚唐脚_應從單一平臺的功效、服務創(chuàng)新轉向生態(tài)圈整體的優(yōu)化創(chuàng)新。第二，戰(zhàn)略實施的組織工具。當電商平臺的資源能力不能滿足提供最優(yōu)服務水平的要求，可以通過多種形式進入或構建生態(tài)圈，獲取資源和能力。在這種意義上，它為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標提供組織層面的實施手段。第三，為戰(zhàn)略目標、路徑、服務內容設計提供依據(jù)。平臺的生態(tài)圈規(guī)劃、上層生態(tài)圈對平臺的約束與激勵有可能影響平臺對效用層次實現(xiàn)路徑的重新選擇以及戰(zhàn)略偏好程度△P的確定，最終導致戰(zhàn)略目標權重Pi的改變，以及最優(yōu)服務水平和服務內容的改變。

效用層次模型和功能效用生態(tài)圈的優(yōu)勢在于將效用結構與平臺戰(zhàn)略相聯(lián)系，將公因子權重、效用權重與子戰(zhàn)略權重相聯(lián)系，將效用層次的組合、路徑選擇與戰(zhàn)略目標的組合及路徑選擇相聯(lián)系，引導平臺對各層次效用的實現(xiàn)方式、步驟進行規(guī)劃，也就是對戰(zhàn)略路徑、發(fā)展階段進行規(guī)劃。其次，將效用目標、戰(zhàn)略目標與生態(tài)圈組織目標聯(lián)系起來，引導平臺從效用目標出發(fā)，進行生態(tài)系統(tǒng)的設計、創(chuàng)建、組織，提供系統(tǒng)層、生態(tài)圈層面的管理和增值服務。其優(yōu)勢還在于將由效用目標到戰(zhàn)略目標的對應擴展到考慮生態(tài)圈組織能力的基礎上進行效用層次的選擇、組合和發(fā)展階段的安排。模型的不足在于隨著時間推移和技術發(fā)展，效用結構將會改變，模型需要調整。但在一定期間內，用戶的效用結構是相對穩(wěn)定的，從而通過評價獲得效用結構能夠在這個階段內指導戰(zhàn)略和服務設計。平臺應具有一定的數(shù)據(jù)分析能力、生態(tài)系統(tǒng)建構和組織能力，這是提供第二、三層次效用，并且進行生態(tài)圈管理的前提。根據(jù)謝佩等(2017)對平臺生態(tài)圈的分析——初創(chuàng)階段的平臺側重于吸引用戶、建立定價結構，成長階段的平臺應提供系列服務、增加價值、激勵用戶間聯(lián)系，更新階段的平臺應該建立與其他平臺的競爭戰(zhàn)略，本文的效用層次模型和功能效用生態(tài)圈更適用于成長階段和更新階段的平臺。初創(chuàng)階段的平臺可以用基于網絡效應的Get-Big-Fast戰(zhàn)略，“盡快長大”并“鎖定”用戶后，即可利用效用層次和生態(tài)圈模型進行戰(zhàn)略和服務設計。[33]

五、研究結論與展望

(一)研究結論

本文構建效用評價指標體系以明確影響效用的因素結構，構建模型進行戰(zhàn)略目標和路徑選擇、服務水平優(yōu)化，結論如下：第一，形成跨境電子商務平臺效用評價指標體系，歸納出平臺發(fā)展需重視的效用因素結構。其中三種主要因素“交易便利性”“構建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”“企業(yè)特質數(shù)據(jù)分析與智能推薦”反映了效用的動因，呈現(xiàn)出平臺的發(fā)展層次，成為戰(zhàn)略設計的出發(fā)點。第二，以效用因素結構為基礎構建跨境電商平臺戰(zhàn)略與服務創(chuàng)新的分析工具——跨境電子商務平臺效用層次模型和電子商務平臺功能效用生態(tài)圈，形成跨境電商平臺服務戰(zhàn)略創(chuàng)新分析框架，成為目標效用層級選擇、目標制定、路徑設計、生態(tài)圈組織方式設計的依據(jù)。第三，通過目標服務水平規(guī)劃發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的服務層級取決于戰(zhàn)略目標權重、服務定價、單位成本。戰(zhàn)略目標偏好程度、戰(zhàn)略偏好內部效應系數(shù)共同決定了戰(zhàn)略目標權重結構、最終的效用模型以及最優(yōu)的服務水平。不同的定價和單位成本下，總效用對平臺預算和客戶預算的敏感性不同。低價低成本時，客戶預算和平臺投入的增加會大幅提高總效用，有力地促進戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；高價高成本時，增加投入的效果有限。

(二)理論與實踐意義

本研究豐富了服務戰(zhàn)略創(chuàng)新理論，提出了從客戶效用到服務戰(zhàn)略創(chuàng)新的分析路徑：效用評價指標體系——因素結構——戰(zhàn)略目標選擇與子戰(zhàn)略權重設置——最優(yōu)服務水平規(guī)劃——服務內容的確定，形成了服務戰(zhàn)略設計框架，提出用相對戰(zhàn)略偏好程度、戰(zhàn)略偏好內部效應系數(shù)衡量戰(zhàn)略目標的動態(tài)變化，進行動態(tài)分析，并提供了戰(zhàn)略分析工具——效用層次模型和功能效用生態(tài)圈。效用層次模型用于戰(zhàn)略目標和路徑設計，功能效用生態(tài)圈提供了戰(zhàn)略視角、戰(zhàn)略實施的組織工具以及戰(zhàn)略目標、服務內容的設置依據(jù)。

實踐意義體現(xiàn)在三方面：第一，服務戰(zhàn)略分析框架(圖3)為跨境電商平臺進行服務和戰(zhàn)略設計提供分析思路。效用層次模型為服務創(chuàng)新指明了發(fā)展方向、步驟，為戰(zhàn)略創(chuàng)新提供分析依據(jù)。功能效用生態(tài)圈為服務和戰(zhàn)略創(chuàng)新提供了組織手段、資源能力獲取途徑、管理優(yōu)化視角。效用層次模型和功能效用生態(tài)圈幫助跨境電商平臺分析競爭優(yōu)勢、選擇發(fā)展重點、設置戰(zhàn)略目標、進行戰(zhàn)略選擇、路徑設計。

第二，效用評價指標體系為跨境電商平臺進行效用水平綜合評價提供依據(jù)，效用因素內容為服務內容設計提供參考。第三，為平臺的戰(zhàn)略實施提供建議。當平臺實施低成本戰(zhàn)略時，通過增加投入實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的效果明顯；當平臺采取高價高成本時，增加投入的效果相對較弱?！白顑?yōu)服務水平”為平臺選擇服務層級、設計具體服務內容提供依據(jù)。

(三)研究局限與展望

跨境電商評價指標體系和效用層次模型雖然能夠反映一定時間、地區(qū)和一定理論視角下的效用結構、層次，但是不同國家和地區(qū)的跨境電商平臺的效用評價體系可能存在差異。隨著時間推移，新的效用也有可能產生。因此，指標體系和效用層次模型具有一定的時、空局限性，這也是本研究的局限所在。不過，這并不影響本文的主旨：對效用到服務戰(zhàn)略創(chuàng)新的研究路徑的探索。不同時空以及不同問題下，指標體系和效用層次模型可以調整。而從效用指標體系到戰(zhàn)略和服務內容設計的分析框架，以及效用層次模型和功能效用生態(tài)圈的研究思路都具有廣泛的適用性?？梢宰鳛榭缇畴娚唐脚_甚至各類組織進行服務戰(zhàn)略創(chuàng)新、優(yōu)化的思路和工具。有待進一步研究的領域為(1)平臺服務戰(zhàn)略的仿真；(2)目標效用水平規(guī)劃的比較靜態(tài)分析；(3)不同定價方法和相應的效用函數(shù)下的最優(yōu)服務水平的比較分析，不同定價方法和效用函數(shù)下的影子價格λ的戰(zhàn)略意義；(4)考慮“補貼模式”等諸多平臺競爭策略的影響，根據(jù)具體情境重新設定效用函數(shù)的gi(Ui)、fi(Ui)，并獲得新的最優(yōu)效用水平和影子價格λ；(5)運用分析框架對其他國家的跨境電商平臺的戰(zhàn)略和服務內容進行設計和比較分析。