潘建林
內(nèi)容摘要:本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上,闡述了新零售的“零售流”多元重構(gòu)、“線上+線下+物流”深度融合等五大商業(yè)內(nèi)涵,揭示了新零售的商業(yè)本質(zhì),并對(duì)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)行綜述。與此同時(shí),本文構(gòu)建了新零售的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取、價(jià)值支撐的四構(gòu)面商業(yè)模式,從而進(jìn)一步勾勒了新零售的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。在此基礎(chǔ)上,本文還提出了以“新”交互構(gòu)建新零售架構(gòu)等四個(gè)對(duì)策建議以及未來(lái)新零售理論研究的三個(gè)方向,以期豐富新零售理論研究,助推新零售的實(shí)踐應(yīng)用。
關(guān)鍵詞:新零售? ?文獻(xiàn)綜述? ?商業(yè)模式
引言
隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,線上零售異軍突起。然而近年來(lái)純線上零售增長(zhǎng)率呈整體下降趨勢(shì),一些網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)績(jī)不佳。與之相對(duì)應(yīng)的,一些傳統(tǒng)線下零售門(mén)店業(yè)績(jī)下滑,甚至出現(xiàn)“關(guān)店門(mén)”事件。為此,一些電商巨頭“跑馬圈地”,主動(dòng)“下線”;一些傳統(tǒng)零售企業(yè)也主動(dòng)“上線”。這“一上一下”催生了一個(gè)新的業(yè)態(tài),即“新零售”。然而,面對(duì)實(shí)踐領(lǐng)域“風(fēng)生水起”的新零售,學(xué)術(shù)界對(duì)新零售的關(guān)注卻依然處于起步階段,代表性研究成果很少(王寶義,2017),也尚無(wú)統(tǒng)一的定義及理論體系(中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)編輯部,2017),關(guān)于其商業(yè)模式的研究則更少,從而難以揭示新零售的商業(yè)本質(zhì)。正是基于這樣的現(xiàn)實(shí)與理論背景,本文在剖析新零售商業(yè)內(nèi)涵、文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上,構(gòu)建新零售的四構(gòu)面商業(yè)模式,從而勾勒新零售的組織新形態(tài),提煉新零售商業(yè)新模式,以期為新零售企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐提供理論支撐。
新零售的商業(yè)內(nèi)涵
新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為依托,運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段,對(duì)零售鏈進(jìn)行變革提升,重塑零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的零售新模式。新零售的本質(zhì)依然是零售,其與傳統(tǒng)零售的區(qū)別在于連接商品和人的方式及營(yíng)運(yùn)重心有差異??v觀商業(yè)大佬、專(zhuān)家學(xué)者對(duì)新零售的不同解讀,可以歸納、提煉出新零售的五大商業(yè)內(nèi)涵:
(一)五個(gè)“零售流”的多元重構(gòu)
新零售作為零售業(yè)態(tài)的一種類(lèi)型,也包含五個(gè)常見(jiàn)的“零售流”。而與傳統(tǒng)零售不同的是,其五個(gè)“零售流”更凸顯多元重構(gòu)性。一是顧客流,即消費(fèi)者的“流動(dòng)”,包括流入、流出等過(guò)程。相較于傳統(tǒng)零售,新零售顧客流的流動(dòng)方向更為復(fù)雜、流動(dòng)頻率更高、影響因素更為多元。二是信息流,即涌動(dòng)于零售鏈前端、中端、后端的各種商業(yè)信息。傳統(tǒng)零售的信息流往往是商家向消費(fèi)者的單向流動(dòng),而新零售則呈現(xiàn)多向的即時(shí)流動(dòng)。三是資金流,即伴隨著消費(fèi)者行為過(guò)程所產(chǎn)生的資金流動(dòng),主要指收付款。傳統(tǒng)零售的資金流動(dòng)是單向線性,而新零售的資金流則可能是逆向、多線。四是物流,即指消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的提供及供應(yīng)方式,如產(chǎn)品運(yùn)輸、交貨等。傳統(tǒng)零售往往是線下物流,而新零售的物流與交易則可以跨時(shí)空且不一定并行。五是商店流,主要指零售商店的空間變動(dòng)、服務(wù)形態(tài)變革等。傳統(tǒng)零售往往是線下實(shí)體商店,而新零售的商店流比較“活躍”,服務(wù)形態(tài)呈現(xiàn)多樣性、主題化。
(二)“線上+線下+物流”的深度融合
相較于傳統(tǒng)零售及網(wǎng)絡(luò)零售,新零售的另一個(gè)不同之處在于實(shí)現(xiàn)了“線上+線下+物流”的深度融合(陳偉斌,2017):“線上”泛指所有非實(shí)體渠道,如PC端電子商務(wù)等;“線下”泛指所有實(shí)體零售業(yè)態(tài),如實(shí)體商店等;“物流”不等同于商品運(yùn)輸,而是指能適應(yīng)新零售趨勢(shì)的現(xiàn)代物流體系。除了“線上”、“線下”、“物流”有了新定義,新零售還注重各要素“+”的深度融合,呈現(xiàn)鮮明的“全渠道平臺(tái)”特征:一是全網(wǎng)界面,包括合作伙伴界面、消費(fèi)者界面、零售商界面的全方位互通;二是全面融合,即O2O到O in O的新零售理念,即新零售沒(méi)有特別指向?qū)嶓w或網(wǎng)絡(luò)零售終端,而是關(guān)注于兩者在整個(gè)零售商圈中的粘性、內(nèi)生性;三是全供應(yīng)鏈的物流服務(wù),即物流服務(wù)的“觸角”會(huì)延伸至C2B生產(chǎn)線的所有環(huán)節(jié)。
(三)“大數(shù)據(jù)”技術(shù)生態(tài)圈的深度嵌入
為了支撐五個(gè)“零售流”的多元重構(gòu)、“線上+線下+物流”的全面融合,新零售必然要實(shí)現(xiàn)技術(shù)革新,構(gòu)建以大數(shù)據(jù)為核心,云計(jì)算、人工智能(如智能試裝)、物聯(lián)網(wǎng)(如AR/VR技術(shù))、高精準(zhǔn)定位于一體的技術(shù)生態(tài)圈,并實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈深度嵌入。在這個(gè)過(guò)程中,大數(shù)據(jù)分析、共享、應(yīng)用是整個(gè)新零售技術(shù)生態(tài)圈的內(nèi)核,這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)也是“新零售”的本質(zhì)特征之一。
(四)C端消費(fèi)需求的全方位滿足
目前,中國(guó)正步入消費(fèi)需求急劇變化的新時(shí)代,消費(fèi)主體等紛紛發(fā)生顛覆式變化。出生于20世紀(jì)80、90年代及21世紀(jì)初的“新世代”成為新消費(fèi)主體,其消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)都將產(chǎn)生重大變革:在消費(fèi)觀念上,注重體驗(yàn)及品質(zhì)型消費(fèi);在消費(fèi)方式上,正經(jīng)歷著“生存型”消費(fèi)主張向“享受與發(fā)展型”消費(fèi)主張的轉(zhuǎn)變;在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上,吃穿住用行消費(fèi)升級(jí)。面對(duì)C端消費(fèi)需求的變化,傳統(tǒng)零售以及純網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)顯得捉襟見(jiàn)肘,而新零售則恰逢其時(shí),因?yàn)樗且韵M(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)泛零售形態(tài),通過(guò)全景消費(fèi)者畫(huà)像勾勒,滿足全渠道、全品類(lèi)、全時(shí)段、全體驗(yàn)的消費(fèi)者需求(Mika et al.,2018)。
(五)長(zhǎng)期處于業(yè)態(tài)變革的新常態(tài)
吳小丁提出零售業(yè)態(tài)變化的原動(dòng)力是技術(shù)革新,也正是物流、管理及信息技術(shù)的革新驅(qū)動(dòng)著零售業(yè)態(tài)從“零售之輪”模式發(fā)展到“真空地帶”、新“零售之輪”形態(tài),再演變?yōu)镺2O零售、全渠道零售模式,直至當(dāng)前的“新零售”商業(yè)模式。因此,新零售是業(yè)態(tài)變革的產(chǎn)物,同時(shí)也攜帶著將長(zhǎng)期處于業(yè)態(tài)變革新常態(tài)的基因。
新零售的理論研究進(jìn)展
(一)新零售的理論發(fā)展脈絡(luò)
雖然“新零售”的概念在2016年才正式提出,但它并非無(wú)源之水,其理論內(nèi)核可追溯至1958年的“零售之輪”理論,后歷經(jīng)五個(gè)零售理論的階段性發(fā)展才得以形成。1958年,哈佛商學(xué)院的M·P麥克內(nèi)爾提出了低價(jià)新零售業(yè)態(tài)的循環(huán)圈,解釋了新型零售業(yè)態(tài)更迭的價(jià)格作用機(jī)制。1966年,丹麥的尼爾森提出了“真空地帶”理論,在原有價(jià)格作用機(jī)制基礎(chǔ)上融入了消費(fèi)者偏好,進(jìn)一步完善了零售理論。1996年,日本學(xué)者中西正雄所提出的新“零售之輪”理論則從技術(shù)革新角度闡述了零售業(yè)態(tài)更迭。2011年,電子商務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)了“O2O”零售概念,具體包括線上指向線下的零售融合、線下指向線上的零售融合兩種模式,并闡述了線上線下渠道并軌的新型零售業(yè)態(tài)。同一年,美國(guó)學(xué)者Darrell Rigby提出了全渠道零售,即將實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)零售全面融合的渠道實(shí)踐模式,其實(shí)質(zhì)是O in O。正是吸收了這五個(gè)零售理論的合理內(nèi)核,新零售理論才得以產(chǎn)生。
(二)新零售國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展
目前,國(guó)內(nèi)關(guān)于新零售的研究主要集中于以下四個(gè)方面:一是新零售理論驅(qū)動(dòng)路徑的研究。杜睿云、蔣侃(2017)提出了零售之輪、新“零售之輪”理論是新零售的理論支撐,而全渠道零售則是新零售的基石。二是新零售內(nèi)涵、本質(zhì)的研究。目前,很多學(xué)者認(rèn)為新零售的核心是基于物流體系上的線上線下深入融合,其本質(zhì)在于重構(gòu)人貨場(chǎng)而產(chǎn)生全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。三是新零售產(chǎn)生的動(dòng)因分析。新零售的產(chǎn)生一方面是由于傳統(tǒng)電商紅利正逐漸萎縮,另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)線下零售門(mén)店正面臨寒冬。除此之外,消費(fèi)需求變化及信息技術(shù)也是新零售產(chǎn)生的動(dòng)因。四是新零售趨勢(shì)研究。主要有王寶義(2017)所提出的網(wǎng)絡(luò)零售“下線”、傳統(tǒng)零售“上線”及體驗(yàn)為中心的三方面實(shí)踐動(dòng)向等。
國(guó)外并沒(méi)有與“新零售”直接對(duì)應(yīng)的學(xué)術(shù)名詞,但與新零售相關(guān)的理論研究卻起步較早?;诂F(xiàn)有研究,可以按照零售商、消費(fèi)者、零售渠道三要素,將國(guó)外新零售相關(guān)研究匯總,如圖1所示。
新零售的四構(gòu)面商業(yè)模式
商業(yè)模式是企業(yè)從創(chuàng)立之初便有的一種形態(tài),關(guān)乎企業(yè)運(yùn)營(yíng)、盈利、戰(zhàn)略定位等各個(gè)維度,是經(jīng)濟(jì)組織創(chuàng)立、發(fā)展的內(nèi)核和關(guān)鍵。新零售之所以在網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代脫穎而出,成為零售業(yè)態(tài)的新引擎,關(guān)鍵在于其特有的商業(yè)模式。本文將在整合Hamel的“434”商業(yè)模型、Osterwalder的九要素商業(yè)模型以及Johnson的四要素商業(yè)模型基礎(chǔ)上,構(gòu)建新零售價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取及價(jià)值支撐的四構(gòu)面商業(yè)模式(見(jiàn)圖2)。
(一)價(jià)值主張:三維三界面架構(gòu)
新零售的價(jià)值主張包含消費(fèi)者價(jià)值訴求、合作伙伴價(jià)值訴求及新零售企業(yè)自身價(jià)值訴求三個(gè)維度。消費(fèi)者價(jià)值訴求主要在于分析“新世代”消費(fèi)者的體驗(yàn)、品質(zhì)型市場(chǎng)需求以及該類(lèi)型需求滿足方式的偏好;合作伙伴價(jià)值訴求主要在于分析新零售合作供應(yīng)商、加盟商、服務(wù)商的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)、合作模式偏好等,從而搜尋到符合新零售五大商業(yè)內(nèi)涵的合作伙伴;新零售企業(yè)自身價(jià)值訴求則是在平衡消費(fèi)者及合作伙伴價(jià)值訴求的基礎(chǔ)上,構(gòu)建以自身為核心的平臺(tái)整合型商業(yè)零售圈。而為了滿足三維價(jià)值訴求,新零售企業(yè)需構(gòu)建三個(gè)互嵌界面,即消費(fèi)者界面、合作伙伴界面以及線上線下交互界面。
(二)價(jià)值創(chuàng)造:C2B企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)
新零售企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造主要集中于C2B的企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。C2B是新零售的重要商業(yè)內(nèi)涵,也是指引零售業(yè)態(tài)重構(gòu)的重要原則,主要體現(xiàn)為以下三個(gè)方面的價(jià)值創(chuàng)造:一是基于多主體參與、開(kāi)放分布式創(chuàng)新的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造;二是基于淘系營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等多種模式的服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造;三是基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的新零售物流價(jià)值創(chuàng)造。
(三)價(jià)值獲?。盒铝闶塾J?/p>
新零售盈利模式雖然也包含成本與收益兩個(gè)維度,但卻有其自身特性:一是基于扁平化內(nèi)部管控的成本管理,即通過(guò)ERP等管理系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)精細(xì)化成本控制,提高管理收益;二是基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)思維的收益模式,即通過(guò)設(shè)計(jì)引流、爆款等方式,注重單客經(jīng)濟(jì)價(jià)值,延長(zhǎng)零售鏈條,并通過(guò)創(chuàng)新增設(shè)價(jià)值鏈上的利潤(rùn)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈利益最大化。
(四)價(jià)值支撐:四要素助推體系
新零售商業(yè)模式要在新常態(tài)的變革過(guò)程中獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需得益于以下四大要素支撐:一是基于快速交易的效率優(yōu)化體系;二是基于快速更迭的獨(dú)特性激發(fā)與維持體系,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速更迭,構(gòu)建并維持其獨(dú)特性;三是基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的全過(guò)程配適體系,通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)者畫(huà)像的勾勒,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)與需求的更高配適;四是基于持續(xù)變革創(chuàng)新機(jī)制的利潤(rùn)推進(jìn)體系,確保新零售企業(yè)能持久創(chuàng)新。
結(jié)論與建議
(一)以“新”視角審視新零售業(yè)態(tài)
新零售是在特定商業(yè)、技術(shù)環(huán)境下,零售業(yè)態(tài)發(fā)展的階段性產(chǎn)物,一方面具備零售業(yè)態(tài)的基本形態(tài),符合零售業(yè)態(tài)的基本發(fā)展規(guī)律;另一方面又?jǐn)y帶著“新商業(yè)”的基因,是五個(gè)“零售流”的多元重構(gòu),必將沖擊現(xiàn)有零售商業(yè)格局。而這種沖擊往往包含著對(duì)原有模式的破壞和對(duì)新模式的重塑,但這種破壞與重塑就如當(dāng)年電子商務(wù)模式對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)圈所產(chǎn)生的顛覆性作用一樣,在其破土之時(shí),卻并不見(jiàn)得能被預(yù)見(jiàn)。新零售的“新”在于其商業(yè)內(nèi)涵,在于其商業(yè)模式,但這種“新”是階段性的,因?yàn)樗鼘㈤L(zhǎng)期處于變革的新常態(tài)。正因如此,需要研究者用動(dòng)態(tài)、發(fā)展的視角去審視、剖析新零售。
(二)以“新”交互構(gòu)建新零售架構(gòu)
新零售有三維三界面架構(gòu),存在消費(fèi)者界面、合作方界面、線上線下交互三大界面,呈現(xiàn)出C端消費(fèi)者、合作伙伴、新零售企業(yè)三主體的深度耦合。因此,在構(gòu)建新零售架構(gòu)體系的過(guò)程中,要以多主體參與的“新”交互模式,實(shí)現(xiàn)“線上+線下+物流”的深度融合,實(shí)現(xiàn)C端消費(fèi)者牽引下的整個(gè)新零售生態(tài)圈的交互。
(三)以“新”技術(shù)重構(gòu)零售價(jià)值鏈
大數(shù)據(jù)技術(shù)生態(tài)圈的深度嵌入是新零售的商業(yè)內(nèi)涵,也是國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的重要內(nèi)容,有著重要戰(zhàn)略意義。新零售交互界面的構(gòu)建、企業(yè)C2B業(yè)務(wù)系統(tǒng)的重構(gòu)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的核算與支出、商業(yè)利潤(rùn)的收益及分配都離不開(kāi)大數(shù)據(jù)這一“新”技術(shù)。因此,新零售企業(yè)要投入大量成本開(kāi)發(fā)或者引入適合本企業(yè)的ERP、APP等大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng),以此支撐新零售價(jià)值鏈的重構(gòu)。
(四)以“新”機(jī)制助推可持續(xù)發(fā)展
C端消費(fèi)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變,新技術(shù)的快速更迭,零售渠道的裂變演化,決定了新零售將長(zhǎng)期處于變革的新常態(tài),因此新零售企業(yè)需要借助“新”機(jī)制才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展:以快速交易的效率優(yōu)化體系,實(shí)現(xiàn)新零售的效率保障;以多結(jié)點(diǎn)、分布式的創(chuàng)新體系,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)及管理的快速更迭;以消費(fèi)者畫(huà)像的精準(zhǔn)勾勒,實(shí)現(xiàn)供給與需求的更優(yōu)配適;以持續(xù)創(chuàng)新變革的激勵(lì)機(jī)制,確保利潤(rùn)推進(jìn)器的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
綜上所述,新零售的實(shí)踐應(yīng)用已經(jīng)“風(fēng)生水起”,新零售的理論研究也日趨興盛。作為一種新商業(yè)、新業(yè)態(tài),未來(lái)對(duì)于新零售的研究可以著重從以下三方面進(jìn)一步展開(kāi):一是新零售企業(yè)的ERP系統(tǒng)建設(shè)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用研究,從而構(gòu)建更為科學(xué)、合理的新零售技術(shù)生態(tài)圈;二是新零售實(shí)踐的多案例比較研究,包括新零售轉(zhuǎn)型變革案例研究(如傳統(tǒng)零售企業(yè)、電商企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售的比較研究)、分行業(yè)的新零售實(shí)踐研究,從而進(jìn)一步豐富現(xiàn)有研究體系;三是新零售國(guó)際化路徑分析,例如“一帶一路”沿線國(guó)家新零售模式等,從而為國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的國(guó)際化道路提供理論支撐。
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