張仲九

摘? 要? 以青海省為切入點(diǎn)分析改革開放以來傳媒行業(yè)的發(fā)展，并對(duì)其中存在的問題提出相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞? 改革開放;傳媒行業(yè);發(fā)展現(xiàn)狀;問題分析;解決策略

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）01-0123-02

傳媒從本質(zhì)上來說是一個(gè)傳遞信息、服務(wù)大眾的行業(yè)，它的發(fā)展?fàn)顩r與宏觀經(jīng)濟(jì)建設(shè)以及社會(huì)發(fā)展有著密切的聯(lián)系。隨著改革開放的不斷深入，國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)的發(fā)展也迎來了新的春天，雖說其中仍存在諸多問題，但我們還是要對(duì)其未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估。在分析并解決問題的基礎(chǔ)上明確其未來的發(fā)展規(guī)劃。現(xiàn)如今，新媒體時(shí)代已到來，傳統(tǒng)以報(bào)紙、雜志、廣播以及電視為主體的傳媒發(fā)展模式已經(jīng)得到了顛覆，民眾對(duì)這方面的需要也正在日漸多樣化。因此創(chuàng)新發(fā)展模式、設(shè)定契合實(shí)際的發(fā)展目標(biāo)便成為了我們所必須關(guān)注的工作。

1? 改革開放40年：國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)發(fā)展回顧

1）傳媒行業(yè)事業(yè)單位企業(yè)化管理階段。所謂“事業(yè)單位”即按照機(jī)關(guān)行政管理體制進(jìn)行內(nèi)外部管理工作的單位，其中占主導(dǎo)的是國(guó)有以及國(guó)辦傳媒文化體制。這是中國(guó)“上層建筑”的重要組成部分，主要依靠政府財(cái)政撥款維持其正常運(yùn)營(yíng)，在行業(yè)內(nèi)居于壟斷地位。通常情況下，它需要按照政府規(guī)范、上級(jí)主管部門的意圖以及文化法規(guī)政策辦事，管理模式為“全額財(cái)政撥款”“指令性管理”。1978年，在《人民日?qǐng)?bào)》等8家新聞單位的倡議下“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的經(jīng)營(yíng)管理模式逐漸走向了實(shí)踐。對(duì)中國(guó)的傳媒行業(yè)來說，新管理模式的施行是市場(chǎng)化進(jìn)程改革工作的重要起點(diǎn)，這方面改革優(yōu)化最直接的影響便是恢復(fù)了“廣告業(yè)”在中國(guó)的發(fā)展。1979年，《天津日?qǐng)?bào)》率先在全國(guó)恢復(fù)了商業(yè)性廣告業(yè)務(wù)，這期間中央人民廣播電視臺(tái)在順利開展了第一筆廣告業(yè)務(wù)，并成功播出了該支商業(yè)廣告。而上海電視臺(tái)則是我國(guó)第一家播出電視廣告的電視單位。作為西部青海的省會(huì)電視臺(tái)西寧廣電，自1985年建臺(tái)，由有一個(gè)全額撥款的事業(yè)單位，因“廣告業(yè)”發(fā)展勢(shì)頭好，也逐步走向了“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的新模式。由此看來，中國(guó)傳媒行業(yè)中的廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出了迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。以“事業(yè)型”為主的宣傳本位和意識(shí)形態(tài)正在逐漸被打破，傳媒行業(yè)被賦予了商業(yè)以及產(chǎn)業(yè)性質(zhì)屬性?！白灾鹘?jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”逐漸成為了傳媒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展準(zhǔn)則。

2）傳媒集團(tuán)化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段。1994年10月，中共十四大召開，建立了改革社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)，自此國(guó)內(nèi)有關(guān)于傳媒行業(yè)的發(fā)展政策得到了進(jìn)一步放開。傳媒行業(yè)開始了屬于自己的市場(chǎng)化改革之路，“市場(chǎng)化”的管理機(jī)制在傳媒領(lǐng)域中運(yùn)用最直接的影響便是催生了傳媒集團(tuán)。1996年1月，《廣州日?qǐng)?bào)》率先成立了我國(guó)第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)。傳媒集團(tuán)化的改革也是從報(bào)業(yè)集團(tuán)開始的，在多方努力下，國(guó)內(nèi)傳媒事業(yè)單位通過兼并、重組等多種手段完成了產(chǎn)業(yè)化改革，將更有信心應(yīng)對(duì)市場(chǎng)所帶來的挑戰(zhàn)。

3）傳媒資本運(yùn)營(yíng)階段。所謂“資本運(yùn)營(yíng)”即對(duì)傳媒各種資源、生產(chǎn)要素進(jìn)行優(yōu)化配置的過程[1]。其中涉及到的手段主要包括流動(dòng)、兼并、重組、交易、轉(zhuǎn)讓。目的在于盤活傳媒資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的最大增值。1998年12月，國(guó)家新聞總署開始以上海世紀(jì)出版集團(tuán)以及廣東出版集團(tuán)為改革對(duì)象的“出版集團(tuán)資本化試點(diǎn)改革”，本次改革為后續(xù)各項(xiàng)工作的落實(shí)積累下了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。1999年，第一支傳媒股——“廣電實(shí)業(yè)”在深圳正式上市，自此傳媒行業(yè)正式開始了資本化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)改革模式。

2? 國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放40年內(nèi)，國(guó)內(nèi)媒體行業(yè)呈現(xiàn)出了高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)作模式均在不斷發(fā)展、變化、革新。廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有效推動(dòng)了國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，產(chǎn)業(yè)觀念、產(chǎn)業(yè)意識(shí)進(jìn)一步得到了強(qiáng)化。無數(shù)優(yōu)秀的媒體從業(yè)者從自身出發(fā)、立足于實(shí)踐，為觀眾打造了很多優(yōu)秀節(jié)目。中國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入了規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的階段，未來在自媒體、智能化平臺(tái)的引導(dǎo)下，廣播電視產(chǎn)業(yè)一定會(huì)再創(chuàng)佳績(jī)。

以廣播電視為代表的傳媒行業(yè)的特殊性決定了宏觀經(jīng)濟(jì)政策將影響到其廣告收入，進(jìn)而最終影響其內(nèi)在核心動(dòng)力，因此我們需要聯(lián)系宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來分析國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)未來的發(fā)展方向。青海廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程大致與國(guó)內(nèi)廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同步，“大發(fā)展”階段是在1983年之后。雖說如此，但青海廣播電視行業(yè)的發(fā)展卻暴露出了諸多問題，相較于我國(guó)東部以及沿海城市的廣電產(chǎn)業(yè)仍存在相對(duì)明顯的發(fā)展差距。其問題主要體現(xiàn)在以下方面。

1）經(jīng)濟(jì)因素?，F(xiàn)階段，青海省仍屬于“經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份”。經(jīng)濟(jì)總量有限的大環(huán)境注定了廣電行業(yè)的發(fā)展無法得到強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支持，青海省全年的經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值甚至比不上發(fā)達(dá)地區(qū)一個(gè)縣的總產(chǎn)值。省內(nèi)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展依舊需要地方財(cái)政的大力扶持，僅靠媒體自身的發(fā)展還不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這是所有青海媒體從業(yè)者深感無奈卻又不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。雖說省內(nèi)不乏經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)，但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)總產(chǎn)值落后，所以他們能夠給本地媒體支付的運(yùn)營(yíng)費(fèi)、廣告費(fèi)也是有限的，主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展不夠強(qiáng)勁，廣告投入達(dá)不到預(yù)期回報(bào)，甚至看不到回報(bào)。新媒體環(huán)境下，廣電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展需要較高的經(jīng)濟(jì)投入，除了政府投入外，自身無法滿足其經(jīng)濟(jì)消耗也便成為了制約青海傳統(tǒng)媒體快速發(fā)展的主要因素。由此而引發(fā)的媒介結(jié)構(gòu)過小、平臺(tái)利用率不高的問題值得我們深思。新形勢(shì)下，我們需要優(yōu)化發(fā)展目標(biāo)，首先應(yīng)處理好經(jīng)濟(jì)與媒體發(fā)展的關(guān)系[2]。

2）廣告因素。青海屬于內(nèi)陸偏遠(yuǎn)地區(qū)，所以社會(huì)發(fā)展程度要落后于中東部城市[3]。在經(jīng)濟(jì)體制方面，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)仍在其中占有相當(dāng)重要的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不夠完善。具體來說，廣告仍是青海地區(qū)廣播電視傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的主要手段。由于本地經(jīng)濟(jì)因素，加之人口總量小，廣告宣傳得不到預(yù)期回報(bào)，所以企業(yè)也不愿意在其中投入過多的資金或力量進(jìn)行宣傳。對(duì)媒體平臺(tái)來說，企業(yè)所投放的廣告根本不足以支撐媒體發(fā)展，當(dāng)然也完不成產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)型發(fā)展。未來國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)想要走好市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)之路，尤其像青海等偏遠(yuǎn)地區(qū)的媒體還是應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際狀況制定發(fā)展目標(biāo)。

3）思想觀念方面的因素。具體來說，青海廣播電視行業(yè)內(nèi)普遍存在缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、思路狹窄、眼界不寬以及思想解放力度不大的問題。這類問題主要集中表現(xiàn)在對(duì)于廣播電視性質(zhì)問題的認(rèn)識(shí)之上，一味的淡化其產(chǎn)業(yè)功能和經(jīng)濟(jì)屬性，只是單純的將其與宣傳工具劃上了等號(hào)。不去經(jīng)營(yíng)、更不知道該如何經(jīng)營(yíng)，因此長(zhǎng)期無法產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)業(yè)化改革發(fā)展之路更是因此而顯得既漫長(zhǎng)、又艱辛。在產(chǎn)業(yè)化改革停滯不前的今天，我們首先需要解放思想、對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)、資源進(jìn)行優(yōu)化整合，在此基礎(chǔ)上不斷尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3? 傳媒行業(yè)：解決問題，優(yōu)化發(fā)展的具體策略

1）樹立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)。樹立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)并不只停留在口頭上，要真正體現(xiàn)在行動(dòng)之中。具體來說，這一環(huán)節(jié)的改革優(yōu)化主要體現(xiàn)在以下內(nèi)容之中。（1）決策時(shí)充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的抑制作用，多用經(jīng)濟(jì)手段推動(dòng)傳媒行業(yè)的發(fā)展，減少行政手段的干預(yù)。改革開放以來的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)告訴我們：雖說行政層面的干預(yù)能夠發(fā)揮傳媒行業(yè)在輿論引導(dǎo)以及政治宣傳方面的作用，但卻無法使國(guó)內(nèi)的傳媒行業(yè)創(chuàng)造更多更大的經(jīng)濟(jì)效益。（2）依據(jù)價(jià)值規(guī)律開展工作，用自己的實(shí)際行動(dòng)優(yōu)化日常工作中的細(xì)節(jié)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最佳契合。

2）推廣資本運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)業(yè)外資本進(jìn)入。新形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)已基本擺脫了財(cái)政資金的影響。資本化經(jīng)營(yíng)的模式和結(jié)構(gòu)已初步成型，但根據(jù)現(xiàn)有的政策法規(guī)分析，投資傳媒產(chǎn)業(yè)將面臨著巨大的政策風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)家法律規(guī)定：“普通投資者不能對(duì)媒體進(jìn)行投資，投資者的所有權(quán)以及合法權(quán)益將無法受到保障”。這無疑在傳媒行業(yè)資本化改革的道路上制造了一條難以逾越的鴻溝，雖說“國(guó)有資金一統(tǒng)天下”的局面能夠暫時(shí)保障國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，經(jīng)營(yíng)收入也主要來源于廣告，這一局面若得不到有效改善也將影響其后續(xù)的健康發(fā)展。

3）創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。改革開放的新時(shí)期，傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展需要大量的高素質(zhì)人才。對(duì)傳媒行業(yè)領(lǐng)域中的單位來說，人才是未來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心動(dòng)力。傳媒行業(yè)具有“高技術(shù)”“高文化”以及“高管理”的特征，因此只有相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域中的高素質(zhì)人才才能夠支撐起未來的改革發(fā)展路徑。尤其智能化的傳媒手段已逐漸在該領(lǐng)域中得到了相對(duì)廣泛的應(yīng)用，我們需要大量的數(shù)字化、高精尖人才來推進(jìn)實(shí)際工作模式的優(yōu)化改革。這方面的培訓(xùn)可采用“長(zhǎng)短期培訓(xùn)相結(jié)合”的方式來完成，既要大力引進(jìn)人才，又要鼓勵(lì)人才“走出去”，去學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)以及管理經(jīng)驗(yàn)。

4? 結(jié)束語

改革開放40年來，傳媒行業(yè)的發(fā)展值得我們?nèi)セ仡櫋⒖偨Y(jié)，去分析過去工作中的成敗、得失，進(jìn)而對(duì)當(dāng)前的工作模式進(jìn)行優(yōu)化，最終推動(dòng)其發(fā)展創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

[1]錢金晶.信息化時(shí)代下傳媒出版行業(yè)發(fā)展探究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018，39（29）：58-59.