李貴陽

（西北民族大學(xué)，甘肅 蘭州 730106）

一、引言

中國元素作為廣告業(yè)甚至世界廣告業(yè)的新興力量，其對廣告創(chuàng)意的影響是巨大的。根據(jù)郭有獻在其新著《中國元素與廣告創(chuàng)意》中對于中國元素的理解，我們可以把中國元素簡單地歸納為：在中國人民勞動與創(chuàng)造的歷史過程中，經(jīng)歷過歷史演變、時間的檢驗、智慧的傳承，所形成的代表中國人文精神與共同認(rèn)知心理的文化成果。中國元素蘊含的意義歷史悠久、博大精深，這就需要我們清楚中國的歷史文化，風(fēng)俗習(xí)慣和中華民族特性的精神情感。[1]

創(chuàng)意是一個廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)是指作為一種構(gòu)思的意念轉(zhuǎn)化成具象物質(zhì)的過程。能夠代表中國文化成果的物質(zhì)載體范圍很廣泛，在對其進行精煉的過程中，要把真正的“中國元素”推廣成為大眾所認(rèn)可并接受的具有品牌影響力的效果。廣告創(chuàng)作形式是豐富多樣的，窺見其中“中國元素”的應(yīng)用，也是多樣化的呈現(xiàn)方式，總結(jié)起來，有三種類型。

二、中國元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)形式

（一）中國元素的圖案、符號化形式

所謂中國元素的“形”形式，就是通過符號化的方式呈現(xiàn)出來，表現(xiàn)為具象化的實在體。例如較為代表性的一些中國優(yōu)秀文化的歷史物質(zhì)載體：古老建筑、古風(fēng)古俗、神話傳說、經(jīng)典名著等，這些蘊含獨特意義的圖形符號的使用使現(xiàn)代廣告?zhèn)鹘y(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，兼并古典美與現(xiàn)代時尚美，廣告創(chuàng)意更為深入人心。古井貢酒的logo，運用了蒼勁有力、筆鋒犀利的中國傳統(tǒng)書法，廣告宣傳定位在歷史悠久的古酒品牌，產(chǎn)品的歷史追溯到漢朝漢獻帝這一歷史人物。古井的傳統(tǒng)書法、歷史人物這些中國元素的“形”，將古井的悠久歷史、酒文化同現(xiàn)代結(jié)合，廣告創(chuàng)意很好地通過這些中國元素載體傳達了出來。2008年在中國北京舉辦的引起全世界人們震撼的奧運會開幕式，開幕式中的琴樂舞蹈表演、畫卷、孔子的“3000弟子”吟誦著“四海之內(nèi)，皆兄弟也”、戲曲、海上絲路等眾多中國元素，通過傳統(tǒng)禮儀、琴棋書畫、筆墨紙硯、戲曲禮樂、詩詞歌賦等形式傳達出中國源遠流長、博大精深的中國文化，向國際展示了中國美好形象。中國元素在廣告創(chuàng)意中的“形”形式多樣化，例如現(xiàn)代產(chǎn)品的山水畫包裝設(shè)計、青花瓷在現(xiàn)代服裝中的圖案、保險廣告中的平安符剪紙等，這些創(chuàng)意廣告給人帶來視覺沖擊力，直接向受眾傳達廣告信息。[2]

（二）寓意吉祥的中國傳統(tǒng)文化形式

中國元素所象征的中國民族文化帶來了寓意多樣的廣告創(chuàng)意手法。也就是說這種寓意美好的中國館元素在與消費者進行情感交流的方面搭建了橋梁，成為消費者與商品在更深層上進行理解與選擇的樞紐。好的廣告創(chuàng)作不僅僅帶來視覺等各種感官刺激，還要通過營造廣告意境與心境來引起消費者情感共鳴。中國福酒——金六福，產(chǎn)品的名稱符合中國人對美好生活向往的追求與審美的習(xí)慣，中國人很講究東西帶來的一種福氣，金六福更是通過產(chǎn)品本身代表的六種美好寓意將這些福氣傳達給消費者：長壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福與子孝福。這六種“福氣”是最為中國人所認(rèn)同的中國傳統(tǒng)美德。金六福酒瓶如錢袋，寓意吉祥；包裝是獨具東方風(fēng)情的中國旗袍，塑造出古典優(yōu)雅的中國風(fēng)。金六福的廣告語“我有喜事，金六福酒” “中秋團圓，金六福酒” “喝金六福酒，運氣就是這么好”等，這些廣告語寄托了中國人對健康常樂、子女孝順、和氣生財?shù)拿篮蒙畹南蛲c追求，也體現(xiàn)了金六福企業(yè)對發(fā)展前途的一種寄予。中國歷來講究“圖必有意，意必吉祥”，中國元素在廣告中的應(yīng)用，其中必有創(chuàng)作者寄予的美好寓意。公益廣告節(jié)約用水的平面廣告中，文案“上善若水”，不僅僅倡導(dǎo)人們節(jié)約用水的意識，還通過營造水滋潤萬物、無私奉獻的“善”，將中華民族傳統(tǒng)美德以現(xiàn)代化的形式呈現(xiàn)出來。這種廣告創(chuàng)意的“意”形式不僅在廣告文案中起到傳達信息的作用，還在受眾的心中留下深刻的印象。[3]

（三）中國元素所營造的“意境”形式

中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)美德、文化認(rèn)同等在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用，在廣告中營造了一種意境美。“百年潤發(fā)”的視頻廣告，別具匠心地賦予了“百年潤發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想。京劇、二胡等國粹在近十年有所低迷，可廣告中鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚。廣告中還傳達出中國美德下的夫妻間青絲白發(fā)，相好百年，永結(jié)同心的忠貞愛情觀，這樣的創(chuàng)意廣告帶給了消費者情感共鳴，震撼人心。[4]

“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”，那回蕩在大街小巷的叫賣聲、胡同里昏暗的燈光、撲鼻的黑芝麻香、熟悉的叫賣人身影、被舔干凈的碗、意猶未盡的神情、孩子們的歡聲笑語……都將小時候那種深刻的童年記憶淋漓盡致地刻畫了出來。在以后，你也許會吃到很多黑芝麻糊，可是，卻再也品嘗不到小時候那南方黑芝麻糊帶來的美味了。南方黑芝麻糊，不僅僅是商品，更成為了代表中國傳統(tǒng)人文情懷與濃濃故鄉(xiāng)情的情感載體，它將中國人的兒時回憶與家的期盼結(jié)合起來，對那深藏在心底的深深的愛的一種呼喚。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中，不再是對廣告信息的直接視覺聽覺上的傳達，更多的是對消費者情感價值的認(rèn)同，商品訴求要與情感訴求結(jié)合起來，才能發(fā)揮出更強大的廣告效果。[5]

三、中國元素在廣告創(chuàng)意使用中的問題

（一）正確傳達中國元素的意義

不同的中國元素所表達的意義也是不同的，中國元素在廣告創(chuàng)意中的不恰當(dāng)運用，不僅給產(chǎn)品帶來一系列不好的影響，更嚴(yán)重的是會損害中國人民的尊嚴(yán)。如日本豐田汽車在雜志上所作的一則廣告：為了突出豐田的勇猛氣勢，將中國石獅子的那種霸氣轉(zhuǎn)移到了豐田車上，石獅子的鞠躬、唯唯諾諾的氣勢和中國人心中勇敢的獅子形象毫無聯(lián)系。再如立邦漆廣告作品，為了突出產(chǎn)品的潤滑而無粗糙感，設(shè)計出龍在石柱上屹立不住而下滑的“創(chuàng)意廣告”，無疑使“中國龍”的形象受到了損害。廣告在運用中國元素時，應(yīng)該慎重合理的應(yīng)用，傳達一種正能量的廣告效應(yīng)，將經(jīng)濟效應(yīng)與社會效應(yīng)結(jié)合起來。[6]

（二）以一種喜聞樂見的形式呈現(xiàn)

可供廣告創(chuàng)作者選擇的中國元素很多，但是在進行創(chuàng)作前，要對其進行精煉篩選，并不是所有的中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化都會被大眾認(rèn)可并接受，也不是所有的中國元素都被受眾所熟知。中國民族地域間有各自所認(rèn)同崇拜的文化，因此，在選擇中國元素的同時要考慮到地域間的文化差異性，挑選出最為消費者普遍認(rèn)同的文化象征物，例如：中國龍、大熊貓、古典建筑、歷史名人等，切忌選擇受眾所忌諱的不祥之物。在對消費者的心理進行掌握的基礎(chǔ)上，最大化地滿足消費者的需求，正確地迎合消費者的文化認(rèn)同心理。廣告作為一門藝術(shù)，就是要將這種藝術(shù)以喜聞樂見、通俗易懂的形式表現(xiàn)出來。[7]

（三）廣告創(chuàng)意要將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合

廣告設(shè)計要不斷順應(yīng)時尚潮流的發(fā)展，推陳出新。廣告創(chuàng)意來源于生活，廣告業(yè)需要隨著時代的變化而創(chuàng)新發(fā)展，廣告創(chuàng)意需要有現(xiàn)代與傳統(tǒng)相通的共同意義空間。針對廣告的訴求對象，要探尋消費者的廣告心理活動，將現(xiàn)代思想融入傳統(tǒng)元素中，顧及消費者審美的需求以及情感價值上的認(rèn)同與共鳴。

四、結(jié)語

中國元素是很好的廣告創(chuàng)意主題，廣告人應(yīng)該利用好這一獨特的資源。隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國與世界在政治、經(jīng)濟、文化等各個領(lǐng)域的聯(lián)系愈加緊密，中國的形象塑造，離不開以各種媒介為載體的新聞傳播。廣告創(chuàng)意要致力于推出卓越品牌的發(fā)展，推動企業(yè)發(fā)展壯大，推動行業(yè)的國際化進程。正確合理地運用中國元素，更好地宣傳中國形象，讓世界上更多國家了解到中國文化的精髓。在注重廣告帶來的經(jīng)濟效益的同時，還要意識到自己工作所帶來的重要影響，肩負(fù)傳播中國美好形象的社會責(zé)任，將廣告的經(jīng)濟效益和社會效益有機地結(jié)合起來，這樣才能為中國廣告在世界市場贏得更廣闊的發(fā)展空間與前景。