王翔　鮑海波　馬增強

[摘 要] 數字技術發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)信息傳播方式和出版?zhèn)鞑シ妒?，為城市形象傳播提供了一種新的打開方式——“城市數字出版”。這一新的范式契合了數字化出版?zhèn)鞑サ幕咎卣?，且二者的內在邏輯近乎相通。加強新媒體公共平臺建設，對促進“城市數字出版”即城市形象傳播具有重要意義。為此，必須重構城市出版?zhèn)鞑ジ窬郑僭斐霭鎮(zhèn)鞑C制，優(yōu)化出版?zhèn)鞑シ?，強化出版?zhèn)鞑ケO(jiān)管。

[關鍵詞] 數字出版 城市形象傳播 新媒體平臺

[中圖分類號] G237[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 01-0070-06

中國現代化進程的典型特征之一，就是城市化與信息化并行推進、相互倚重。國家層面“智慧城市”建設試點工作的開展，從一個側面對此作出了詮釋。值得注意的是，在城市化發(fā)展中，移動互聯網的普及，產生了兩個后果：一是加速了城市的媒介化，使城市越來越具有媒介屬性，成為“數字化媒介城市”，而城市中人的生存成為“數字化生存”;二是引發(fā)了城市傳播范式的變革，使依托新媒體進行的城市傳播，契合了數字化出版?zhèn)鞑サ幕咎卣髑叶叩膬仍谶壿嫿跸嗤ǎ俺鞘行蜗蟆币簿哂小皵底殖霭嫖铩钡臉討B(tài)和屬性。這意味著，城市與媒介聯手打造的“城市數字出版”為城市形象傳播提供了一種新的打開方式。尤其是，在城市數字化出版?zhèn)鞑ブ?，新媒體公共平臺發(fā)揮了極為重要的作用。因此，深入探究制約新媒體公共平臺發(fā)展的瓶頸問題，應成為“城市數字出版”研究必須直面的重要課題。

1 “城市數字出版”：新媒體語境下城市形象傳播一種新的打開方式

當今時代，迅猛發(fā)展的數字網絡技術，極大地改變了人類社會的生存狀態(tài)和生活方式，同時引發(fā)了媒介形態(tài)的嬗變特別是信息生產和傳播方式的變革。這一變革的重要影響之一，是通過“數字啟蒙”催生了出版?zhèn)鞑シ妒降闹貥嫞匆曰ヂ摼W為載體的“數字出版”應運而生。“數字出版”作為一個中國化的概念[1]，是原國家新聞出版總署2010年出臺的《關于加快我國數字出版產業(yè)發(fā)展的若干意見》中首次提出并予以明確界定的，即數字出版是指利用數字技術進行內容編輯，并通過網絡傳播內容產品的一種新型出版方式，其主要特征有二：一是內容生產、管理流程和產品形態(tài)的數字化，二是傳播渠道的網絡化[2]。顯然，數字出版顯然是對傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑シ妒降某脚c重構。

數字出版這一新的出版?zhèn)鞑シ妒綖槌鞘行蜗髠鞑ヌ峁┝艘环N新的打開方式，我們不妨稱之為“城市數字出版”。問題在于，“城市數字出版”何以成為新媒體時代城市形象傳播一種新的打開方式？

回答這個問題，首先必須厘清城市形象傳播與出版?zhèn)鞑サ年P系。

《世界版權公約》（1971）給出版的經典定義是：“可供閱讀或者通過視覺可以感知的作品，以有形的形式加以復制，并把復制品向公眾傳播的行為”[3]。此定義表明，“出版”有三個基本特征：其一，出版是面向公眾進行的一種傳播行為;其二，出版物是可供受眾閱讀或者感知的作品;其三，出版過程是對文化產品以有形的形式進行的復制、傳播。依托新媒體進行的城市形象傳播，顯然契合這些特征：第一，城市形象傳播也是面向公眾進行的一種傳播活動和行為;第二，城市形象傳播的內容，也是可供受眾閱讀和感知的、表征城市魅力的精神文化產品，正如劉易斯·芒福德（Lewis Mumford）所說，城市是“有機的文化綜合體”[4];第三，城市形象傳播的過程，是通過網絡鏈接對城市文化產品不斷進行復制的過程;第四，城市形象傳播與出版?zhèn)鞑ゾ哂薪跸嗤ǖ膬仍谶壿嫞撼鞘行蜗髠鞑プ非蟮钠放菩?、恪守的倫理準則、秉持的共享理念，契合了出版的精品邏輯、規(guī)范邏輯、共享邏輯[5]。所以，我們有理由將城市形象傳播視同為廣義的“城市出版”。也就是說，“城市形象”作為城市的文化符號，是媒介與城市聯手打造的一種“出版物”。換言之，“城市出版”出版的是符號化了的城市形象，是凝結在這一符號中的城市文化、精神、品格、氣質、環(huán)境等的集大成。它一經“出版”，就成為這座城市的精神文化建構。

其次，數字技術的應用，強化了“城市媒介化”建構并將“城市出版”提升為“城市數字出版”。

以芝加哥學派為代表的“城市社會學派”用現代性框架解釋城市傳播，認為城市與媒介是一種主—客二元分割關系，城市是被媒介建構、傳播的對象性客體。這一觀點忽略和否認了城市本身具有的媒介特質及天然的自我傳播功能。后現代人文地理學派的奠基者亨利·列斐伏爾（Henri? Lefebvre）試圖解構二元論的分析框架，提出了著名的“空間生產”論。他指出，空間生產是空間在發(fā)展中重新結構化的過程，表現為“具有一定歷史性的城市的急速擴張，社會的普遍都市化”等，這實際上是一個社會生產和再生產的過程，即城市社會重新結構化的過程[6]。受列斐伏爾的啟發(fā)，愛德華·蘇賈（Edward W. Soja）提出“第三空間”論，指出第三空間是對第一空間（物質空間）與第二空間（概念性空間）二元論的“肯定性解構與啟發(fā)性重構”[7]，是一個極具開放性的“真正鮮活的空間”[8]。

上述空間批判理論啟示我們，城市不僅是一個物質空間，而且是一個承載著意義建構、公共表達、文化傳播的高度社會化空間。也就是說，城市本身就是一個具有自我傳播功能的媒介化建構。尤其是，現代數字技術將影像、視頻等嵌入城市物質空間，使城市的自然景觀和人文景觀借助數字媒介得以擬態(tài)再現，從而重塑了城市的物質空間。另一方面，數字媒介又重構了城市的社會空間，解構了傳統(tǒng)的主—客二元對立的社會關系，賦予城市人平等的話語權和自我表達空間，并且能使受眾通過網絡平臺虛擬的“真實”體驗來把握城市的內涵及意義表達。如此一來，數字技術不僅強化了城市的媒介化屬性和功能，使城市中人的生存越來越成為“媒介化生存”，而且為城市形象傳播即城市文化的數字化出版?zhèn)鞑ラ_辟了廣闊的空間。

再次，“城市數字出版”是新媒體時代城市形象傳播一種新的打開方式。所謂“城市數字出版”，是特指現代城市借助數字媒介進行自我形象傳播的一種自表達和自出版活動?，F代數字技術為“出版”的變革與創(chuàng)新注入了新的動能，顛覆了傳統(tǒng)的出版概念，賦予其新的時代內涵。這就給城市形象傳播提供了一種新的打開方式。之所以如此，是因為“城市數字出版”具有傳統(tǒng)出版無法比擬的優(yōu)勢。

第一，從出版?zhèn)鞑嗟呐渲每?，“城市數字出版”打破了身份界限，賦予每一位公民自由表達的話語權和出版?zhèn)鞑?。傳統(tǒng)的出版?zhèn)鞑嗍且环N專屬權，掌握在壟斷了出版資源的少數社會精英手中?！俺鞘袛底殖霭妗笔且环N“去精英化”的“所有人面向所有人進行的傳播”，人人都可成為城市文化的生產者和“出版者”，這意味著出版?zhèn)鞑嘞蚱胀癖姷膹蜌w。

第二，從出版?zhèn)鞑チ鞒炭矗俺鞘袛底殖霭妗笔咕庉嫵霭孀鳛橐粋€專門機構獨立存在的意義逐漸式微。傳統(tǒng)出版的典型特征，是個體的文化生產必須經過編輯的中間環(huán)節(jié)才能轉化為一般社會勞動[9]。而“城市數字出版”是一種“去機構化”的傳播，個體的文化生產可以不經過編輯的選擇、加工直接轉化為一般社會勞動，這有利于消除機制障礙，實現城市傳播的便捷、高效。

第三，從出版?zhèn)鞑シ绞娇?，“城市數字出版”以雙向交互傳播取代了傳統(tǒng)的單向線性傳播。傳統(tǒng)出版遵循線性邏輯，是一種歷時性（離場）的告知性傳播，少數精英的傳播者角色是固定的。而“城市數字出版”遵循互動邏輯，是一種共時性（在場）的交互傳播，傳受者角色可以互換。這為城市形象的即時傳播和大眾廣泛參與創(chuàng)造了極為有利的條件。

第四，從出版?zhèn)鞑サ膶ο笮匀后w看，“城市數字出版”用精準傳播取代傳統(tǒng)出版的“泛大眾化”傳播。傳統(tǒng)出版是一種目標受眾不明確或不很明確的“泛大眾化”傳播。而“城市數字出版”可以通過“圈層傳播”“小眾傳播”“個人定制”滿足不同群體的信息需求。這正是城市形象傳播致力于追求的、目標受眾明確的精準傳播。

2 服務“城市數字出版”：新媒體公共平臺建設的意義、現狀與瓶頸

2.1 新媒體公共平臺建設之于“城市數字出版”的意義

“新媒體”這一概念，由美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所首席專家戈爾德馬克（P.Goldmark）在1967年一份商業(yè)報告中首次提出，隨后被各國學者和業(yè)界廣泛應用，但時至今日仍無共識性界定。本文所說的“新媒體”，是相對于報刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體而言的，特指以移動互聯網為載體、以數字技術進行信息處理的新興媒體。其顯著特點之一，就是具有平臺化多向度互動優(yōu)勢，能同時滿足用戶多樣化的信息需求。新媒體以其獨特的技術和傳播優(yōu)勢，使一切傳統(tǒng)媒體望塵莫及，進而使受眾對移動媒介的依賴性日益增強。據統(tǒng)計，截至2017年12月，中國手機網民已達7.53億人。

不言而喻，受眾對作為“出版物”的城市形象的認知，是通過媒介傳播來實現的。城市形象是指城市在歷史發(fā)展中所創(chuàng)造的物質文明、精神文明、制度文明和生態(tài)文明的成果，借助媒介傳播，在受眾心理認知上的綜合性、符號化顯現，從而形成人們對城市的審美認同。

在移動互聯網時代，城市形象傳播的效果很大程度上取決于該城市新媒體公共平臺的發(fā)展。所謂新媒體公共平臺，是指以移動互聯網為載體，向廣大用戶提供各類信息服務的開放性、互動性平臺和媒介組織形態(tài)。需要強調的是，新媒體平臺給網民開辟了一個自由表達的公共話語空間，類似于哈貝馬斯所說的國家與社會日益互嵌但又充滿張力的“公共領域”[10]。因此，公共性是新媒體平臺的本質屬性。

加強新媒體公共平臺建設，充分發(fā)揮其技術和傳播優(yōu)勢，對于促進城市形象傳播即“城市數字出版”有極為重要的意義：一是有助于提高傳播效率，實現傳播維度的全時空、傳播范圍的全覆蓋、傳播方式的全類型，以及海量的信息流和超高速傳播;二是有助于提升傳播品質，實現信息傳播的即時性、在場性、交互性，特別是高仿真的感官體驗，大大提高了受眾對城市形象的審美認知;三是有助于優(yōu)化傳播結構。在縱向結構上，實現從信息發(fā)布到反饋傳播全過程各環(huán)節(jié)的優(yōu)化;在橫向結構上，實現傳播主體多元化、傳播渠道多樣化、傳播空間分置化、傳播需求個性化;四是有助于打造傳播品牌，如品牌網站、品牌欄目、品牌產品、品牌主播等。

2.2 “城市數字出版”中新媒體公共平臺建設的現狀與瓶頸

西安已有3000多年的建城史和1000多年的建都史，是古絲綢之路的起點。近年來，西安積極順應媒體變革大勢，加快發(fā)展新媒體公共平臺，以激發(fā)城市自我營銷與自我建構的活力，提升了城市影響力，使西安成為蜚聲中外的“網紅城市”。

一是促進了傳播主體的多元化，構筑起“官民”共同參與的公共話語平臺。隨著互聯網的普及和新媒體平臺的發(fā)展，傳統(tǒng)的城市傳播格局被解構，官方媒體不再是唯一的傳播主體，所有使用新媒體的用戶都可以成為傳播主體，這使得普通民眾開始擁有了話語權，可以自由發(fā)表對城市的印象、感受及評價。如音樂人制作的音樂視頻《西安，西安》《西安愛情故事》，以及普通民眾自制的微電影《西安范兒》《大西安Let s? go》《遇見西安》等，都引發(fā)了民間“狂歡”，“西安發(fā)布”“西安身邊事”“西安直播”等也成為市民互動討論的平臺。不可否認，民眾已成為城市傳播中的發(fā)聲主體和輿論監(jiān)督的重要力量，與官方在新媒體平臺上形成了相互合作又相互制約的新型關系。

二是促進了傳播模式的互動化，構筑起“多點交互”的反饋式溝通交流平臺。傳統(tǒng)媒體單向傳輸的強制性傳播模式，使受眾只能被動地接受媒介傳遞的信息，從而淪為“沉默的螺旋”。近年來，西安市不斷加強政府網絡平臺建設，充分發(fā)揮新媒體公共平臺“多點交互”的傳播優(yōu)勢，全面推進與民眾的互動交流。官方微博“@西安發(fā)布”及微信公眾號“西安發(fā)布”陸續(xù)上線運營，市民利用手機就可在第一時間獲取最新的政策資訊及民生資訊;而市民的評論、跟帖，也成為政府了解民意的重要來源。更有意義的是，新媒體平臺互動傳播模式，使得傳統(tǒng)的由官方單方面主導“議程設置”轉變?yōu)楣倜窆餐瑓⑴c的“議程融合”。如2017年1月發(fā)生的外地游客在西安參觀“假兵馬俑”事件，引發(fā)網絡熱議，民間與官方共同完成的這一“議程設置”，成為政府出重拳整頓西安旅游市場的政策依據。

三是促進了傳播空間的分置化，構筑起目標明確的分眾式傳播平臺。新媒體與后現代話語的結合，催生了小眾審美的“文化族群”，其意義在于充分尊重生命個體與族群的審美表達[11]。微博、微信、微電影等，正是適應小眾審美需要而產生的目標性明確的分置和精準傳播形式，它們在城市傳播中滿足了受眾差異化需求。如“西安優(yōu)生活”“西安潮生活”等微信平臺，就是根據受眾的職業(yè)、興趣、習俗等差異，為其推送相應的資訊;“西安出發(fā)”“HI游西安”等微信平臺則向外來游客推介西安的旅游景點和獨特風情;而“西安社區(qū)”“我愛西安”等微信平臺則以豐富多彩的社區(qū)生活內容，向外界展示市民的精神面貌及“和諧西安”的城市形象。

客觀地看，新媒體平臺建設取得了一定的成效，并在城市形象出版?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮了積極作用，但還存在一些亟待解決的共性問題。

第一，平臺建設缺乏權威性、體系化的統(tǒng)一規(guī)劃。具體表現在：一是缺乏目標明確和有具體實施方案的、完整的文本規(guī)劃;二是缺乏相互配套的保障性法規(guī)體系的設計;三是缺乏統(tǒng)一的、自上而下的建制化管理體系的設計。因而，導致新媒體平臺呈“野蠻生長”態(tài)勢，布局不合理，歸屬不清晰，出現媒體內部及各種社會機構競相設置“兩微一端”的亂象;而App新聞客戶端業(yè)務屬性和內容推送缺乏明確定位，往往成為一個內容供給無所不包的“雜貨鋪”。

第二，缺乏對媒體資源的有效整合，尚未形成城市形象出版?zhèn)鞑サ穆搫訖C制和宣傳合力。一是缺乏互聯網時代跨界構建“大媒體”的戰(zhàn)略思維，因而難以有效整合媒介資源并產生傳播的聚合效應。二是沒有形成新媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合、相互借重、合作運營的聯動機制，因而既弱化了傳統(tǒng)主流媒體的影響力，又制約了新媒體的信息供給能力。三是新媒體平臺管理運行各自為政，傳播目標、渠道、內容、對象等呈高度離散狀態(tài)，無法形成宣傳合力。

第三，平臺運營機制不健全，運營管理不規(guī)范。一是沒有建立起一套統(tǒng)一而又完善的運營管理系統(tǒng)和融媒體利益共享與風險分擔機制，新媒體尤其是社交媒體與大眾傳媒的產品屬性、產品內容、受眾群體、運營模式及管理渠道等互不兼容。這是導致媒介“融合難”及運營管理不規(guī)范的一個深層原因。二是缺乏專業(yè)化的管理團隊，從業(yè)人員準入門檻低，良莠不齊，大部分“運營者”和“把關人”沒有經過系統(tǒng)的專業(yè)訓練，缺乏全媒體信息采編能力。三是沒有充分發(fā)揮新媒體平臺的互動傳播優(yōu)勢和感官體驗功能，特別是一些官方微信平臺忽視了受眾的閱讀旨趣及對受眾的回應，從而影響了平臺的訪問量和受眾參與的積極性。

第四，平臺監(jiān)管機制不健全，存在“監(jiān)管難”的結構性缺陷。目前新媒體發(fā)展整體上仍處于“野蠻生長”的初創(chuàng)階段，而對平臺的監(jiān)管同樣處于初創(chuàng)階段，由此導致平臺失范行為頻繁發(fā)生，一些視聽平臺或直播平臺的用戶甚至挑戰(zhàn)社會道德和公共價值底線。失范行為的發(fā)生，一是監(jiān)管的責任主體不明確，各主體之間權力與責任邊界不清晰，職能相互交叉，監(jiān)管效率低下，甚或出現監(jiān)管盲區(qū)。二是缺乏健全的、常態(tài)化的多元主體協同治理機制。主要表現為國家層面法律規(guī)制滯后，社會層面行業(yè)規(guī)范缺失，平臺企業(yè)的自律形同虛設。三是監(jiān)管的技術手段有限，尤其是算法推薦的價值優(yōu)先性這一關鍵技術問題尚未解決，還不能有效遏制網絡平臺低俗產品的溢出。

3 基于“城市數字出版”的新媒體公共平臺建設路徑的優(yōu)化

3.1 重構城市出版?zhèn)鞑ジ窬郑盒旅襟w公共平臺建設的著力點和深層邏輯

城市政府應是新媒體平臺建設的規(guī)劃設計者。“凡事預則立，不預則廢”。制定規(guī)劃的目的在于，發(fā)揮其導向性功能，激發(fā)市場活力，促進新媒體快速發(fā)展;另一方面，發(fā)揮其權威性約束功能，在“混亂的開放性”中塑造秩序[12]，引導新媒體平臺公平競爭、有序發(fā)展。

首先，必須明確新媒體平臺建設的著力點，是運用移動數字技術重構城市出版?zhèn)鞑ジ窬?。也就是說，必須著眼于城市傳播空間再造，將規(guī)劃設計的重心放在借助互聯網數字技術重構城市出版?zhèn)鞑ジ窬稚?，即充分發(fā)揮數字化媒體的傳播優(yōu)勢和媒介空間重塑功能，打造以移動互聯網為載體，以媒體融合為趨勢，由政府和市場雙輪驅動的開放性、全媒體、全時空、強互動、個性化的現代出版?zhèn)鞑ジ窬?。這無疑是新媒體平臺建設蘊含的深層邏輯。

其次，規(guī)劃設計要具有科學性和系統(tǒng)性。一方面必須從城市發(fā)展的實際出發(fā)，與城市總體發(fā)展規(guī)劃相銜接，與城市擴張能力及資源承載力相匹配;另一方面，必須配套設計保障性、約束性政策以及自上而下的建制化管理體系，以確保規(guī)劃能夠真正落地。

再次，規(guī)劃設計要具有實際的可操作性。即圍繞城市形象的出版?zhèn)鞑?，不僅要有平臺建設宏觀層面的總體規(guī)劃，還要設計微觀層面具體可操作的實施方案，包括具體任務、步驟、措施、以及運營模式、內容供給、精品打造等。

3.2 再造城市出版?zhèn)鞑C制：構筑“后媒介融合時代”具有新生命能量的新型傳播機制

首先，要強化互聯網思維，充分運用移動數字技術，大力整合媒體資源，打造城市形象出版?zhèn)鞑サ拿浇榫仃嚒娀ヂ摼W思維，就是要充分認識新媒體傳播的特點、優(yōu)勢及其規(guī)律，充分運用互聯網技術，通過平臺再造、機制再造、流程再造，對媒介生產要素進行有效整合及優(yōu)化配置，從而構建全新的、立體式現代化傳播體系，即建設“大媒介”、促進“大聯動”、聚合“大推力”，形成出版?zhèn)鞑コ鞘行蜗蟮膹姶蠛狭Α?/p>

其次，進一步推進傳統(tǒng)媒體與新媒體的實質性融合，構建二者優(yōu)勢互補、一體發(fā)展的新生命體機制。媒介融合不是單純的技術—組織體融合，而本質上是媒介“生命體融合”[13]。無生命的互聯網技術一旦被有生命的人運用，就具有了創(chuàng)造生命價值的“活性”。從這個意義上講，互聯網技術承載著價值建構的生命活動;另一方面，媒介融合涉及深層次的所有制結構的重塑，其實質是一個新的媒介生命體孕育、生長的過程，即在“后媒介融合時代”生成一個具有更大生命能量的新生媒體。所以，實現媒介的實質性融合，必須以壯士斷腕的氣魄打破制約融合發(fā)展的體制機制壁壘，重構所有制關系和組織運行機制，在傳播渠道、專業(yè)隊伍、內容生產、信息分發(fā)、用戶服務等各個方面實現資源的高度共享和統(tǒng)一配置。

3.3 優(yōu)化城市出版?zhèn)鞑シ眨阂浴邦櫩蛯颉钡纳虡I(yè)邏輯驅動新媒體平臺持續(xù)改進信息供給

新媒體平臺是一個公共輿論場域，其產品具有承載公共價值的社會屬性，但作為互聯網企業(yè)，又具有追求經濟收益的商業(yè)屬性，是“服務商業(yè)資本的公共領域”[14]。所以，將城市品牌包裝為文化創(chuàng)意產品，再經過商業(yè)營銷植入到用戶（受眾）頭腦中，進而轉化為對城市的審美認同，這無疑是一條提升和傳播城市形象的“捷徑”。

首先，要建設完備而成熟的市場化運營機制。當今時代，隨著文化信息消費以幾何級數增長，網絡視聽行業(yè)的市場競爭日趨激烈。因此，建立完善而成熟的市場化運營機制，不斷提高資本運作、產品營銷、用戶服務的效率和質量，對新媒體的可持續(xù)發(fā)展和城市形象的出版?zhèn)鞑ブ陵P重要。問題的關鍵是，要探索構建一個具有可操作性的融媒體利益共享與風險共擔機制。利益是人類社會發(fā)展的終極動因，“人們?yōu)橹畩^斗的一切，都同他們的利益有關”[15]。媒體融合發(fā)展本身就是利益關系的調整和再調整，必須破除利益固化的藩籬，通過結構調整和重組，構建統(tǒng)一的融媒體利益共同體。

其次，要確立“顧客導向”的商業(yè)理念，在傳播品質和運營服務上下功夫。新媒體平臺作為以個體為基本單元的社會化傳播平臺，必須適應微時代個體審美趣味多樣性的特點，關注用戶特別是小眾群體差異化的信息消費需求，充分發(fā)揮平臺的傳播優(yōu)勢，使內容供給更具針對性、特色性和吸引力，使信息服務更加便捷高效。需要注意的是，強調“顧客導向”絕不意味著要刻意迎合某些用戶的低俗需求。堅守底線思維，善于用“有趣味”的方式供給“有品位”的內容，才是增強用戶黏性的根本。同時，要警惕新媒體平臺的過度商業(yè)化，防止資本邏輯主宰平臺的生產空間，從倫理與法治的結合上，促使其切實履行作為社會公器的社會責任，傳播正能量，促進整個社會文明進步[16]。

再次，加強運營團隊的專業(yè)化建設。一是提高準入門檻。要求從業(yè)人員必須經過系統(tǒng)的專業(yè)訓練，具備全媒體分類采編能力、內容生產、多臺播發(fā)能力等;二是要加快培養(yǎng)有高度使命感和責任感的高水平“把關人”隊伍。要求進入該團隊的成員，必須具備較強的理性思維、價值判斷和審美認知能力，能夠在“把關”中守住社會責任底線和價值出口;三是要注重塑造品牌主持人。在信息海量傳播的全媒體時代，用戶“注意力”成為最具競爭價值的一種稀缺性資源，由此導致有強大“吸粉”能力的品牌主持人“網紅”的產生。但本文定位的品牌主持人，只能是發(fā)揮正向引導作用的“網紅”。當然，作為媒介變革的產物和一種獨特的文化—經濟現象，“網紅”也可能產生損害公序良俗的消極影響，對此應保持必要的警惕。

3.4 強化城市出版?zhèn)鞑ケO(jiān)管：完善新媒體平臺運行的多層級一體化協同共治體系

網絡空間的隱匿性和網絡行為不確定性，解構了現實空間的規(guī)則權威，使網絡社會成為安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）所說的“高風險社會”。因此，客觀上要求加強對網絡運行的監(jiān)管，把平臺運行納入法治化軌道。

首先，要明確監(jiān)管的責任主體及其責任分工，厘清責任邊界。作為互聯網企業(yè)，新媒體平臺的商業(yè)行為同時也是公共領域的社會行為，即在產品供給的意義建構方面負有不可推卸的責任。毫無疑問，意識形態(tài)領導機關、政府媒體管理機構、行業(yè)組織（協會）、平臺企業(yè)、平臺用戶等，均為監(jiān)管的責任主體，必須通過立法及制度安排明確各自的責任分工、責任性質，厘清責任邊界，從而構建起平臺監(jiān)管的責任體系。

其次，建立健全多層級一體化聯動運作的協同治理體系。平臺監(jiān)管是一種高度組織化、制度化的活動，其中，政府通過制定和實施法律法規(guī)，發(fā)揮依法監(jiān)管的主導功能;傳媒行業(yè)組織通過制定和實施行業(yè)規(guī)則，發(fā)揮參與共治的協同功能;平臺和平臺用戶通過加強自律，發(fā)揮自我管理、自我矯正的自治功能。如此一來，就構建起一個政府—行業(yè)組織—新媒體平臺—平臺用戶“四位一體”分層監(jiān)管、整體聯動、協同共治的監(jiān)管機制。

最后，不斷提升平臺監(jiān)管的技術能力。加強新媒體平臺監(jiān)管，一靠制度，二靠技術。網絡不良信息的傳播，從技術層面考察，與平臺智能化算法推薦這一關鍵技術高度相關[17]。形式上看，算法推薦是大數據分析中數字排列組合的一種技術游戲，秉持“價值中立”，但背后卻滲透著技術應用者的價值選擇。因此，為了防止不良信息的溢出并形成的“繭房效應”，就必須通過技術創(chuàng)新，將價值優(yōu)先準則貫穿于算法推薦的全過程，實現技術邏輯與價值邏輯的有機統(tǒng)一。

綜上所述，在當今中國方興未艾的城市化浪潮中，借助新媒體發(fā)展重構媒介與城市的新型關系從而重塑城市空間和城市形象，是時代賦予的使命和嶄新課題。我們只有深刻把握互聯網時代媒介—科技—社會三者之間的內在邏輯，做好“城市數字出版”這篇大文章，不斷加強新媒體公共平臺建設，實現新媒體與城市的良性互動、融合生長，才能共同演繹城市的大美。

注 釋

[1]國外大多使用“數字內容管理”“數字內容產業(yè)”等提法。

[2]國家廣播電視總局.關于加快我國數字出版產業(yè)發(fā)展的若干意見[OL].[2010-08-16].http：//www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6588/322218.shtml

[3]中國出版科學研究所.編輯實用百科全書[M].北京：中國書籍出版社，1994：150-161

[4][美]劉易斯·芒福德.城市文化.導言[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2009：5

[5]謝清風.精品出版：生成 規(guī)范 分享[J].中國編輯，2016（4）：4-7

[6]列斐伏爾著;包亞明編.空間：社會產物與使用價值.現代性與空間的生產[M].上海：上海教育出版社，2003：47

[7][8]蘇賈著;陸揚等譯.第三空間：去往洛杉磯和其他真實和想象地方的旅程[M].上海：上海教育出版社，2005：102，6-9

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[14]王長瀟，李爽.網絡視頻直播平臺發(fā)展及其對商業(yè)場域建構的影響[J].當代傳播，2017（1）：54-56

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[17]鄧希泉.短視頻低俗秀頻現 倒逼平臺優(yōu)化算法推薦[N].光明日報，2018-04-03

（收稿日期：2018-10-08）