宛恬伊 姜 萊 姚望春

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)雜志總社，北京 100026）

一、前言

“學(xué)術(shù)期刊是國(guó)家科研和國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分，在繁榮學(xué)術(shù)研究，推動(dòng)文化創(chuàng)新，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步等方面發(fā)揮著不可替代的作用?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)期刊是學(xué)術(shù)期刊的重要組成部分，根據(jù)2017版《中文核心期刊要目總覽》，經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)期刊共有1826種。這些期刊作為匯集中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究創(chuàng)新成果的平臺(tái)，在科學(xué)研究、學(xué)科建設(shè)上具有重要地位。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾逐步利用多元化渠道獲取信息，而且日益偏好于使用移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、平板電腦等）。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體面臨訂戶(hù)流失、讀者減少、廣告投放銳減等窘境。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，要求傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型。在這一轉(zhuǎn)型大潮中，經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊如果不思進(jìn)取，拒絕變革，則恐怕不能獨(dú)善其身?，F(xiàn)實(shí)中，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊開(kāi)始推出微信公眾號(hào)，以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，謀求更好生存和發(fā)展。微信等新媒體運(yùn)營(yíng)方式對(duì)期刊的出版品牌塑造具有越來(lái)越重要的作用。經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，并不是簡(jiǎn)單地將紙質(zhì)期刊的內(nèi)容平移到微信程序中，而是有其內(nèi)在的邏輯和具體的實(shí)現(xiàn)方式。微信公眾號(hào)是平臺(tái)，而欄目是平臺(tái)的基本要素。經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信號(hào)公眾號(hào)欄目具有重要的品牌價(jià)值。充分挖掘并實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)欄目的品牌價(jià)值，對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊獲得穩(wěn)定的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量、不斷提升用戶(hù)忠誠(chéng)度意義重大。而經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信號(hào)公眾號(hào)欄目的品牌價(jià)值，需要完善的機(jī)制來(lái)保障和實(shí)現(xiàn)。

二、經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)欄目品牌價(jià)值的內(nèi)涵

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳播領(lǐng)域的普及，讀者閱讀和作者使用經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊的方式發(fā)生了根本性變革。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者和作者更多使用移動(dòng)終端獲取信息，而經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊目前在移動(dòng)終端上只能為讀者和作者提供單篇的論文（或其他單獨(dú)要素）。這導(dǎo)致讀者和作者在很大程度上“只見(jiàn)論文，不見(jiàn)期刊”。經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊事實(shí)上已經(jīng)“碎片化”為若干篇論文的松散集合。經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊的碎片化，導(dǎo)致形成于紙質(zhì)媒體的期刊整體品牌效應(yīng)的弱化。越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)，并且推出并運(yùn)行微信公眾號(hào)，紙質(zhì)期刊的品牌效應(yīng)已經(jīng)更多“遷移”到微信公眾號(hào)上來(lái)。而微信公眾號(hào)中的欄目，是單篇論文到期刊微信公眾號(hào)的中間形態(tài)或者說(shuō)板塊，同樣具有內(nèi)涵豐富的品牌價(jià)值。

（一）“文在刊前推送”的品牌時(shí)間價(jià)值

經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)欄目的品牌時(shí)間價(jià)值體現(xiàn)在，相關(guān)內(nèi)容/要素（經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)欄目的內(nèi)容/要素不僅包括文章，也包括學(xué)術(shù)信息、視頻、圖像、數(shù)據(jù)包等）能夠快速傳遞到讀者/訂戶(hù)，大幅度節(jié)省讀者/訂戶(hù)獲取信息的等待時(shí)間。

經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)欄目可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容/要素的“及時(shí)”甚至是“即時(shí)”推送。紙質(zhì)期刊中的欄目，一般需要至少兩篇主題相近的稿件通過(guò)終審，經(jīng)過(guò)編輯加工后，以印刷品的方式與期刊同時(shí)呈現(xiàn)。這一過(guò)程與期刊整體的編輯校對(duì)、出版發(fā)行流程是一致的。而微信公眾號(hào)欄目構(gòu)成要素的數(shù)量和形式具有靈活性，不必等待兩篇選題類(lèi)似的文章（或者兩種關(guān)聯(lián)的要素）搭配，只要一篇論文（一種要素）經(jīng)過(guò)審定和編輯、校對(duì)，即可推出。而且，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以高優(yōu)先級(jí)呈現(xiàn)和傳播，例如《經(jīng)濟(jì)研究》微信公眾號(hào)的“工作論文”欄目。

經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)憑借欄目?jī)?nèi)容/要素的推送，可以打破紙質(zhì)期刊“按照周期出版”的固有模式，擺脫期刊整體出版時(shí)間的約束，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在期刊整體形式完成之前即向讀者/訂戶(hù)傳播。當(dāng)然欄目的內(nèi)容/要素推送的時(shí)間間隔固定，或者說(shuō)周期性強(qiáng)，更能體現(xiàn)微信公眾號(hào)的“期刊”特色。

對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊而言，內(nèi)容從編者創(chuàng)造到讀者/訂戶(hù)接收的時(shí)間間隔越短，品牌價(jià)值越高。運(yùn)用微信公眾號(hào)欄目的方式，經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊“文在刊前推送”得以實(shí)現(xiàn)。這大幅度提升了經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)欄目的品牌時(shí)間價(jià)值。

（二）“構(gòu)建搭配關(guān)系”的品牌話題價(jià)值

作為學(xué)術(shù)期刊，經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊運(yùn)用微信號(hào)公眾號(hào)欄目創(chuàng)造品牌時(shí)間價(jià)值是初步的。經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊需要進(jìn)一步追求高層次的內(nèi)容價(jià)值。如果微信公眾號(hào)欄目沒(méi)有賦予內(nèi)容/要素一定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，即沒(méi)有突出內(nèi)容/要素的話題價(jià)值，則不利于突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/要素的有效傳播，微信公眾號(hào)也容易被碎片化而難以實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值。

經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)欄目的品牌話題價(jià)值體現(xiàn)在，相關(guān)內(nèi)容/要素具有圍繞一個(gè)話題的搭配關(guān)系，便于讀者/訂戶(hù)系統(tǒng)性地把握相關(guān)信息和知識(shí)。

微信公眾號(hào)欄目的構(gòu)成內(nèi)容/要素的話題搭配關(guān)系很重要。搭配關(guān)系強(qiáng)，表現(xiàn)為構(gòu)成欄目的內(nèi)容/要素以某一個(gè)話題為依據(jù)組合。例如，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)中設(shè)立了“區(qū)域?qū)ёx”等欄目。這樣的欄目，具有較強(qiáng)的品牌話題價(jià)值，受關(guān)注度較高，有利于讀者/訂戶(hù)回溯欄目?jī)?nèi)容，同時(shí)具有學(xué)術(shù)資源的屬性。搭配關(guān)系弱，表現(xiàn)為構(gòu)成欄目的內(nèi)容/要素主要以時(shí)間先后為依據(jù)組合。例如，一些時(shí)政新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)中設(shè)立了“國(guó)際快訊”等欄目。如果欄目只是對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行簡(jiǎn)單組合，并沒(méi)有按照一定的邏輯深入挖掘信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性特征，那么這樣的欄目更多強(qiáng)調(diào)信息的及時(shí)傳播而不凸顯信息的話題價(jià)值。

對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊而言，內(nèi)容/要素的話題性越強(qiáng)，品牌價(jià)值越高。憑借微信公眾號(hào)欄目的方式，經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊“構(gòu)建搭配關(guān)系”可以實(shí)現(xiàn)。這凸顯了經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)欄目的品牌話題價(jià)值。

（三）“全面服務(wù)讀者”的品牌互動(dòng)價(jià)值

在紙質(zhì)媒體時(shí)代，經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊是發(fā)表學(xué)術(shù)成果、匯集學(xué)術(shù)信息的平臺(tái)。學(xué)術(shù)期刊以平臺(tái)的方式為讀者和作者服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，憑借移動(dòng)終端和APP，以微信公眾號(hào)欄目為橋梁，經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊可以更為全面地為讀者和作者提供互動(dòng)式服務(wù)，創(chuàng)造新型品牌價(jià)值。

經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)欄目的品牌互動(dòng)價(jià)值體現(xiàn)在，提供形態(tài)多樣的內(nèi)容/要素組合服務(wù)，立體化的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)得以構(gòu)建，從而使得多元主體可以突破時(shí)間限制和空間限制展開(kāi)互動(dòng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)欄目中可以及時(shí)推送學(xué)術(shù)論文。同時(shí)，有些經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)還設(shè)立了“作者研究心得”欄目，在欄目中，論文作者介紹自己的研究歷程、心得體會(huì)。讀者不僅可以閱讀論文，而且能夠了解論文寫(xiě)作背后的故事。讀者在留言區(qū)可以與作者互動(dòng)，對(duì)論文不僅有抽象的理性認(rèn)識(shí)，更能產(chǎn)生真切的感性認(rèn)識(shí)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)欄目中可以開(kāi)展學(xué)術(shù)講座服務(wù)，由專(zhuān)家、學(xué)者講授經(jīng)濟(jì)學(xué)前沿課題。在欄目中，讀者能夠與經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的知名專(zhuān)家、學(xué)者進(jìn)行互動(dòng)，近距離把握學(xué)科的研究方向和創(chuàng)新趨勢(shì)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)欄目中可以開(kāi)展線上學(xué)術(shù)研討，進(jìn)一步，轉(zhuǎn)化為線下學(xué)術(shù)工作坊等形式的活動(dòng)。在線上和線下學(xué)術(shù)活動(dòng)中，讀者之間能夠及時(shí)互動(dòng)。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，讀者之間可以突破時(shí)間限制和空間限制進(jìn)行互動(dòng)。

對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊而言，讀者、作者和專(zhuān)家、學(xué)者之間的立體化互動(dòng)，為讀者創(chuàng)造了新型的品牌價(jià)值。依托微信公眾號(hào)欄目，經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊“全面服務(wù)讀者”能夠?qū)崿F(xiàn)。這充分表現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)期刊微信公眾號(hào)欄目的品牌互動(dòng)價(jià)值。

三、經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信號(hào)欄目品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)機(jī)制

經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)欄目的品牌價(jià)值內(nèi)涵豐富，形式多樣，需要全方位、多層次的保障機(jī)制，才能得以實(shí)現(xiàn)。

（一）清晰戰(zhàn)略定位與優(yōu)化資源配置

經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊的主辦單位和編輯出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信公眾號(hào)的價(jià)值，尤其是微信公眾號(hào)欄目的品牌價(jià)值。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾號(hào)的建設(shè)質(zhì)量決定了經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊的生存發(fā)展質(zhì)量。微信公眾號(hào)欄目的品牌價(jià)值，在極大程度上助力經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊應(yīng)當(dāng)明確與新媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略定位，充分理解并高度重視微信公眾號(hào)欄目的價(jià)值，優(yōu)化人員、資金、設(shè)備等資源的配置。特別是，需要確定專(zhuān)人負(fù)責(zé)，提供組織支持。例如，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)期刊社設(shè)立了專(zhuān)門(mén)崗位，負(fù)責(zé)下設(shè)的“財(cái)經(jīng)研究” “上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)”和“外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理”三個(gè)微信公眾號(hào)的運(yùn)行，為欄目建設(shè)提供了可靠的人力資源資保障。

（二）明確制度約束與設(shè)計(jì)運(yùn)行流程

戰(zhàn)略定位明確、資源保障有力是經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)欄目實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的前提，在這一前提下，需要明確制度約束，設(shè)計(jì)運(yùn)行流程。經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊應(yīng)當(dāng)形成成文的、系統(tǒng)的微信公眾號(hào)運(yùn)行制度，將戰(zhàn)略定位、組織保障、資源配置、獎(jiǎng)懲機(jī)制等內(nèi)容落實(shí)為原則性規(guī)范。同時(shí)，設(shè)計(jì)運(yùn)行流程，需要從要素的原始材料的獲得，到編輯加工，再到欄目推送的每個(gè)環(huán)節(jié)都精心考慮。例如，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)主辦的《現(xiàn)代財(cái)經(jīng)》微信公眾號(hào)，每天零點(diǎn)在“早讀早分享”欄目中準(zhǔn)時(shí)推出相關(guān)內(nèi)容，獲得了穩(wěn)定的關(guān)注度。

（三）把握欄目特征與合理安排設(shè)置

在戰(zhàn)略定位明確、資源配置有力、制度約束明確和運(yùn)行機(jī)制優(yōu)化的前提下，經(jīng)濟(jì)學(xué)微信公眾號(hào)欄目的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)，最終要落實(shí)到微觀層面，即欄目特征的把握和安排設(shè)置的合理上來(lái)。

首先，把握欄目的內(nèi)容/要素的更新速度，科學(xué)安排欄目?jī)?nèi)容/要素的推送頻率。推送頻率低，不利于獲得流量，工作投入較少；推送頻率高，有利于積攢人氣，但是工作強(qiáng)度大。每天推送，每周推送，雙周推送還是每月推送？經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)的欄目，需要根據(jù)期刊發(fā)展戰(zhàn)略和自身資源條件，確定欄目?jī)?nèi)容/要素的推送頻率。

其次，把握欄目的持久性特征，合理安排欄目的存續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。欄目的持久性是品牌話題價(jià)值派生出來(lái)的屬性。話題性強(qiáng)、主題鮮明、內(nèi)容深刻的欄目，持久性反而短暫，因?yàn)椴惶菀渍业截S富的信息來(lái)源。反之，話題性弱、主題大眾化、內(nèi)容淺顯的欄目，持久性較長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)的欄目，需要依據(jù)自身的辦刊方針和學(xué)術(shù)環(huán)境的變化，依據(jù)欄目的品牌話題價(jià)值，確定欄目持久程度與存續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短。

最后，把握欄目的創(chuàng)新性特征，適當(dāng)進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容和方式的創(chuàng)新。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體受眾與媒體的互動(dòng)很重要。成功的欄目，不僅在線上提供豐富的內(nèi)容，而且最好定期在線下組織活動(dòng)（例如編者與讀者見(jiàn)面會(huì)、專(zhuān)家講座等），這樣可以加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，增強(qiáng)讀者/訂戶(hù)的對(duì)欄目品牌的黏性，進(jìn)而增強(qiáng)讀者/訂戶(hù)對(duì)期刊整體品牌的黏性。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透到信息傳播和學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊開(kāi)始并持續(xù)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，由傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)是這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要形式，目前看來(lái)也是唯一有效的形式。

經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號(hào)承接并發(fā)展了期刊已經(jīng)形成的品牌價(jià)值。微信公眾號(hào)中的欄目，是從碎片化的要素推送到期刊整體呈現(xiàn)的橋梁，通過(guò)自身的三種品牌價(jià)值，可以?xún)?yōu)化期刊微信公眾號(hào)的整體品牌價(jià)值。

經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊應(yīng)當(dāng)遵循新媒體欄目的運(yùn)行規(guī)律的，設(shè)定科學(xué)合理的欄目運(yùn)行機(jī)制，保證微信公眾號(hào)欄目?jī)r(jià)值的充分實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而打造自身品牌，在新媒體時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)，不被時(shí)代淘汰，持續(xù)發(fā)展，生機(jī)勃勃。