李 璟

（黑龍江省報(bào)刊出版有限公司，黑龍江 哈爾濱 150010）

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，新媒體因其開(kāi)放性、互動(dòng)性、即時(shí)性的特點(diǎn)，逐步取代了傳統(tǒng)媒體的地位。在這一背景狀況下，傳統(tǒng)媒體必然只能選擇轉(zhuǎn)型，以改革來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，許多傳統(tǒng)媒體選擇了開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用來(lái)擴(kuò)張自己的用戶(hù)群，此時(shí)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)具有了新媒體的特點(diǎn)，而在新媒體的發(fā)展過(guò)程中，同樣也吸取了傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)、營(yíng)利等模式的優(yōu)點(diǎn)，使新媒體在運(yùn)營(yíng)方式和營(yíng)利方式上具有了傳統(tǒng)媒體的特征。從這一發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，新時(shí)代下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是大勢(shì)所趨。

一、現(xiàn)代媒體傳播的特點(diǎn)

（一）多元化的傳播途徑

新時(shí)期以來(lái)，信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)成為各國(guó)重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，我國(guó)在信息衛(wèi)星技術(shù)、信息終端技術(shù)等方面同樣投入了精力。隨著信息戰(zhàn)時(shí)期的到來(lái)，傳媒行業(yè)獲得極大的發(fā)展空間，在傳媒發(fā)展政策、技術(shù)、資源等方面取得了極大進(jìn)步。

信息發(fā)展的進(jìn)步，促進(jìn)了媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在媒體產(chǎn)業(yè)化高速發(fā)展的當(dāng)下，傳媒公司不再滿(mǎn)足于單一媒體的經(jīng)營(yíng)方式，要獲取更大更多的市場(chǎng)，就需要在多種傳媒領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張，以滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者需求。

隨著媒介生態(tài)的變遷，媒體間的相互合作、融合成為趨勢(shì)，全媒體的融合發(fā)展將實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的共贏。相對(duì)于單一媒介，多種媒介融合共存的傳播方式，顯然能夠具有更加廣闊的市場(chǎng)，并在信息的獲取、傳播上具有更大的優(yōu)勢(shì)。

（二）碎片化的傳播語(yǔ)境

由于信息化時(shí)代的到來(lái)，人們迎來(lái)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的快速發(fā)展時(shí)期，具體的表現(xiàn)為，個(gè)體意識(shí)加強(qiáng)，社會(huì)階層分化迅速，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、文化呈現(xiàn)分散等特點(diǎn)。在這一時(shí)期，很難以單一方式劃分消費(fèi)者群體，出生年代、家庭背景、教育狀況、生活水平等因素，都需要在劃分消費(fèi)者群體時(shí)做出考慮，并且即使是在同一階層內(nèi)，由于生活方式、生活觀念的不同，也有可能造成消費(fèi)者群體的分散。這類(lèi)具有化整為零特點(diǎn)的群體與媒介，被形容為“碎片化”。

快速的生活節(jié)奏帶來(lái)的“碎片化”的市場(chǎng)，具有兩大特征：碎片化的消費(fèi)時(shí)間與碎片化的消費(fèi)需求。現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展，使得人們的生活節(jié)奏進(jìn)入“高速”時(shí)期，一度風(fēng)行的“996”工作制消息即為這種高強(qiáng)度、快節(jié)奏生活的體現(xiàn)。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，人們的生活水平大幅度提升，帶來(lái)了生活方式的多樣化發(fā)展。人們休閑、消費(fèi)時(shí)的可選擇性多了，從而作為消費(fèi)者在市場(chǎng)上的地位不再是“受眾”群體，而轉(zhuǎn)化為“用戶(hù)”群體，使得信息的傳播也呈現(xiàn)出碎片化的特征。

對(duì)于傳媒行業(yè)而言，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，所要爭(zhēng)奪的就是用戶(hù)群體“碎片化”的信息傳播途徑與消費(fèi)選擇。因此，多種媒體并存并融合的傳播方式是符合當(dāng)代傳媒行業(yè)的市場(chǎng)需求的。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體概述

（一）傳統(tǒng)媒體的概念及影響

傳統(tǒng)媒體，通常指“媒體”概念形成后，互聯(lián)網(wǎng)誕生前所產(chǎn)生的媒介，如書(shū)籍、報(bào)刊、廣播、電視、電影等媒介。這類(lèi)媒介多具有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，從而形成了較強(qiáng)的品牌效應(yīng)及權(quán)威性，內(nèi)容產(chǎn)出多為自上而下的，讀者與觀眾位于“受眾”的位置，可選擇性較低。

長(zhǎng)久以來(lái)，紙媒作為較為古老的傳統(tǒng)媒體，是人們生活中不可缺少的信息媒介。直到現(xiàn)在，仍有相當(dāng)一部分政府機(jī)構(gòu)、機(jī)關(guān)單位、權(quán)威媒體需要紙媒進(jìn)行傳播；而電視、電影、報(bào)刊、書(shū)籍由于具有規(guī)范、專(zhuān)業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，對(duì)選題、策劃具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容產(chǎn)出上具有較高的質(zhì)量，至今仍對(duì)人們的思想、生活造成較廣的影響，這種影響是現(xiàn)代新媒體所難以比擬的。

（二）新媒體的概念及影響

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以來(lái)，人們的生活方式發(fā)生了巨大變化，為了適應(yīng)新的生活方式，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。由于產(chǎn)生時(shí)間較近，目前對(duì)于“新媒體”的界定主要區(qū)別于載體。即產(chǎn)生于信息技術(shù)，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以手機(jī)、電腦等新興互聯(lián)網(wǎng)載體為終端，為用戶(hù)提供相關(guān)服務(wù)的新型媒體。

相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體更重視的是用戶(hù)體驗(yàn)，使用者站在“用戶(hù)”的位置，具有更靈活的選擇性、更高的時(shí)效性，載體與界面也更加貼合用戶(hù)需求，具有個(gè)性化特征。新媒體的誕生對(duì)于社會(huì)發(fā)展具有重大意義，新媒體改變了人們的閱讀習(xí)慣與生活方式，并將從更加深遠(yuǎn)的方向?qū)τ脩?hù)產(chǎn)生著影響。

（三）新媒體與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入信息化發(fā)展的時(shí)代，新媒體的誕生對(duì)傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)生了極大的沖擊，尤其在個(gè)體意識(shí)覺(jué)醒的當(dāng)下，由上而下的內(nèi)容發(fā)布已經(jīng)不再適應(yīng)社會(huì)需求，單一的媒體渠道對(duì)傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的發(fā)展也形成了局限，因此，傳統(tǒng)媒體的改革與轉(zhuǎn)型，是不可避免的趨勢(shì)。而新媒體由于誕生時(shí)間較短，網(wǎng)絡(luò)信息分散等問(wèn)題，短期內(nèi)難以打造品牌，具有較高的影響力，在資源整合、運(yùn)行模式上需要借鑒傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。

三、現(xiàn)代背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的優(yōu)勢(shì)與展望

從以上可知，傳統(tǒng)媒體由于其產(chǎn)生時(shí)代更早，形成的品牌效應(yīng)更廣，具有更高的公信力，并且在內(nèi)容產(chǎn)出與運(yùn)營(yíng)機(jī)制方面具有更強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，但由于其傳播途徑的單一性與內(nèi)容制作需要時(shí)間，使得傳統(tǒng)媒體在傳播模式上具有了局限性；而新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，則呈現(xiàn)出信息即時(shí)性更強(qiáng)，傳播方式的互動(dòng)性更強(qiáng)、傳播媒介更廣、更具多樣性等特點(diǎn)，但由于其產(chǎn)生時(shí)代的局限，很難形成傳統(tǒng)媒介的權(quán)威性和品牌效應(yīng)。

因此，在現(xiàn)時(shí)代特征的新形勢(shì)下，傳媒行業(yè)應(yīng)當(dāng)嘗試新的運(yùn)營(yíng)方式，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合起來(lái)。

首先，需要明確傳統(tǒng)媒體和新媒體各自具有的優(yōu)勢(shì)，并且取長(zhǎng)補(bǔ)短。從現(xiàn)時(shí)代特征出發(fā)，就是需要新媒體產(chǎn)業(yè)對(duì)自身進(jìn)行整合，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體規(guī)范的運(yùn)營(yíng)制度和營(yíng)利機(jī)制，打造優(yōu)質(zhì)傳媒，擴(kuò)張用戶(hù)群，形成品牌效應(yīng)；相對(duì)應(yīng)的，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)借鑒新媒體較強(qiáng)的時(shí)效性和交互性，擴(kuò)張傳播渠道，打造精品業(yè)務(wù)，提高品牌影響力，增強(qiáng)用戶(hù)與品牌的黏度。例如，《博物》雜志屬于傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的刊物，但受傳統(tǒng)紙媒傳播渠道影響，銷(xiāo)售量逐年下降，但從2010年以后，《博物》雜志陸續(xù)開(kāi)通了官方微博與公眾號(hào)，借新媒體的傳播渠道，增強(qiáng)了讀者與企業(yè)的互動(dòng)性，迎合了觀眾需求，并有效拓展了消費(fèi)者群體，增長(zhǎng)了新的讀者數(shù)量。

其次，應(yīng)當(dāng)重視媒介渠道與傳播終端的發(fā)展。由于信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息的發(fā)布呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。媒體不但可以通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)渠道發(fā)布信息，同時(shí)還可以通過(guò)電腦、手機(jī)等媒介進(jìn)行信息傳播。但由于現(xiàn)代社會(huì)快銷(xiāo)時(shí)代的特征，碎片化的信息很容易被消費(fèi)者忽視，同時(shí)為了保證時(shí)效性，媒體產(chǎn)出內(nèi)容呈現(xiàn)出重合性較高、有效信息少等特點(diǎn)，因此，如何在現(xiàn)時(shí)代背景下提升產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量，合理利用品牌效應(yīng)，成為新時(shí)代傳媒行業(yè)需要重視的問(wèn)題。從媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向上來(lái)看，要提升新媒體的品牌效應(yīng)，就需要重視用戶(hù)體驗(yàn)，優(yōu)化用戶(hù)群體，提升品牌影響，合理選擇媒介渠道，調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)出方向。例如，可以打造專(zhuān)門(mén)的品牌APP，為目標(biāo)用戶(hù)群提升用戶(hù)體驗(yàn)，如新浪微博、豆瓣、知乎等；同時(shí)根據(jù)用戶(hù)群數(shù)據(jù)特點(diǎn)，打造精品項(xiàng)目，從內(nèi)容產(chǎn)出上提升質(zhì)量，如推出公眾號(hào)等服務(wù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，媒體行業(yè)的發(fā)展與社會(huì)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)密不可分，在信息化高速發(fā)展的當(dāng)下，將傳統(tǒng)媒體與新媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合并有效融合，是傳媒行業(yè)必然的發(fā)展方向。要將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合，就需要重視信息社會(huì)的特點(diǎn)，重視互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還需要重視傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，利用兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，采用多種傳播渠道，重視用戶(hù)體驗(yàn)，從而達(dá)到媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的目的。