(1)山東師范大學商學院，250358，濟南； 2)齊魯師范學院經(jīng)濟與管理學院，250200，濟南)

1 引 言

根據(jù)中國二維碼注冊認證中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，中國二維碼支付量突破9千億元，二維碼支付和營銷的市場規(guī)模巨大.我國二維碼起步較晚，但現(xiàn)已成為世界二維碼使用大國，國內(nèi)二維碼的應(yīng)用領(lǐng)域早已遙遙領(lǐng)先于其他國家，主導著全球二維碼產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向[1].第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.3%，移動支付用戶規(guī)模達5.59億，線下場景使用特點突出，這其中很多都是通過掃二維碼實現(xiàn)的.目前二維碼營銷應(yīng)用已迅速擴張至超市、汽車、IT、旅游、影視、娛樂、廣告等多個行業(yè)并成為企業(yè)移動營銷的新契機.

2012年，騰訊以“二維碼是連接線上線下的關(guān)鍵入口”為口號開啟了騰訊公司對二維碼的應(yīng)用，同時,阿里、百度、新浪等巨頭也加入二維碼營銷的陣營.騰訊于2011年推出微信，在微信的3.5版本(2011)中加入了二維碼功能，隨后在微信的4.5版本(2013)中進一步完善豐富了二維碼功能，而在5.0版本(2013)中則實現(xiàn)了二維碼的購物比價、O2O優(yōu)惠信息、移動電商、景區(qū)打折等功能.支付寶、新浪微博、百度相繼推出不同形式的二維碼營銷，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的入口.

二維碼技術(shù)已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，通過二維碼消費與通過移動終端消費之間的差距逐漸縮小，二維碼消費已經(jīng)占據(jù)了通過移動終端消費的較大份額.但是，如何刺激消費者的掃碼欲望、提高掃碼和有效支付的轉(zhuǎn)換率仍然是當下二維碼營銷領(lǐng)域的熱點和難點.因此，充分挖掘影響二維碼營銷效果的因素，對二維碼行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要.

2 文獻綜述

2.1二維碼和二維碼營銷二維碼又稱QR Code，是近幾年發(fā)展較為迅速的一種編碼方式，它比傳統(tǒng)的Bar Code條形碼能夠表示更多的數(shù)據(jù)類型，同時它也能夠存儲更多信息.它用某幾種特定的幾何圖形，按照一定的規(guī)律，在平面分布的黑白相間的圖形中記錄數(shù)據(jù)信息并通過圖象輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動識讀以實現(xiàn)信息自動處理.

近幾年，二維碼營銷正以一種不可逆轉(zhuǎn)的商業(yè)趨勢向前發(fā)展，并給整個社會的支付方式帶來巨大的改變.相比于條形碼，二維碼具備數(shù)據(jù)容量大、超越了字母數(shù)字的限制、空間利用率高、損壞部分內(nèi)容后可繼續(xù)閱讀等優(yōu)勢，在未來各行業(yè)的市場發(fā)展中呈現(xiàn)出取代條形碼之勢.

隨著二維碼技術(shù)的發(fā)展，二維碼已經(jīng)不再是從前那樣完全由黑白色塊構(gòu)成，而是加入了更多的創(chuàng)新元素，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點和受眾群體的特性設(shè)計不同的創(chuàng)意廣告二維碼，這些具備創(chuàng)意元素的二維碼將有效刺激使用者的掃碼欲望.隨著時代的不斷發(fā)展，消費者的消費方式逐漸向體驗型消費轉(zhuǎn)變，體驗消費是一種用戶導向型消費模式，是消費者通過與產(chǎn)品或服務(wù)互動而獲得的消費體驗，隨著二維碼和智能終端的普及，物品以智能為基礎(chǔ)，形式意義隱身化，這種交互體驗更加重要且豐富多樣，因此，如何利用二維碼營銷提升用戶消費體驗變得越來越重要[2].

2.2二維碼營銷的優(yōu)勢和存在的問題基于二維碼技術(shù)的二維碼營銷在現(xiàn)有的市場環(huán)境中已經(jīng)逐漸展現(xiàn)出它相比于傳統(tǒng)營銷方式的幾個優(yōu)勢.

首先，信息傳遞便捷、快速.二維碼營銷作為一種新型移動營銷方式，它使企業(yè)能夠?qū)I銷信息便捷快速地通過移動終端傳遞給使用者，且用戶通過掃描二維碼可以隨時隨地的進行信息獲取.其次，運營成本低.在與大眾媒體廣告等營銷手段的對比中，它具備了更大的成本優(yōu)勢，同時給中小型企業(yè)和餐飲從業(yè)者提供了向客戶群體精準發(fā)布信息的平臺；在掃碼點餐、掃碼取餐、線上支付線下消費等消費活動中，二維碼營銷在一定程度上縮減了企業(yè)的人力成本.再次，專碼專用，提高用戶體驗.由于每個專用二維碼都有自己的獨立信息，這些消費信息只有與相應(yīng)的消費者進行匹配，才能實現(xiàn)它的價值.最后，線上線下的連接點，跨越線上線下的立體營銷.網(wǎng)絡(luò)營銷的普及給傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的沖擊，而二維碼正是網(wǎng)絡(luò)營銷和實體店鋪的最佳接口，它能夠有效地整合線上線下不同類型的資源，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間和實體空間的結(jié)合.

二維碼營銷雖然具備一些相比于現(xiàn)有營銷模式的優(yōu)點，但其存在的問題也在很大程度上阻礙了二維碼營銷的長遠發(fā)展.

首先，缺少統(tǒng)一的行業(yè)標準.二維碼作為依附于終端讀取功能的信息載體，由于缺乏統(tǒng)一的編碼標準，導致用戶掃描二維碼后出現(xiàn)信息顯示不完全或信息讀取錯誤等問題，目前全球共有250多種二維碼，常用二維碼碼制有Data Matrix, Maxi Code, Aztec, QR Code, PDF417,Code 49, Code 16K，國內(nèi)的二維碼企業(yè)較多，二維碼碼制不統(tǒng)一，致使二維碼營銷難以規(guī)范化地發(fā)展.其次，二維碼僅適合單一權(quán)限信息的傳輸,不能同時滿足不同權(quán)限用戶對于信息的獲取需求.由于二維碼信息面向全體掃描者的原因，導致了其難以保證一對一、一對多通信的安全性，且二維碼的訪問結(jié)構(gòu)相對單一，不能實現(xiàn)多對一、多對多通信，即難以解決一碼多級用的問題[3].第三，監(jiān)管難度較大.對于二維碼營銷，工商系統(tǒng)的監(jiān)管難度大主要體現(xiàn)在以下幾個方面：二維碼可以出現(xiàn)在固定物體上，也可以出現(xiàn)在移動物體上，且存在于流動物體時流動性較大，這給工商系統(tǒng)的監(jiān)管造成了較大的困難.目前，我國雖然加強了對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管，但非法二維碼在網(wǎng)絡(luò)中傳播時，由于信息的碎片化和零散化的特點，也導致了監(jiān)管難度加大的問題，且二維碼為平面圖形，僅憑外觀難以判斷其安全性，這都給工商系統(tǒng)的監(jiān)管帶來了困難[4].第四，用戶的掃碼主動性較差.在我國二維碼行業(yè)發(fā)展初期，二維碼的信息載體功能吸引了一部分消費者主動掃碼，但由于二維碼營銷長期缺乏鼓勵性措施和實質(zhì)性獎勵，導致其在后續(xù)的發(fā)展階段中，用戶掃碼欲望下降；當二維碼出現(xiàn)在紙質(zhì)媒體中時，二維碼中承載的信息大多和紙質(zhì)媒體承載的信息一致，導致用戶獲取信息重復等問題，這都導致了用戶掃碼欲望下降、掃碼主動性較差等問題的出現(xiàn).第五，易攜帶不良信息，存在大量安全隱患.由于二維碼掃碼直接連接到移動互聯(lián)網(wǎng)，這不可避免地導致了二維碼掃碼受到移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的影響，用戶在掃描二維碼時，極易受到惡意網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)病毒等的攻擊，導致用戶在掃碼過程泄露個人信息，甚至導致個人財產(chǎn)損失.且二維碼犯罪隱蔽性強、傳染性快，電子證據(jù)獲取困難，相關(guān)規(guī)定不健全，維權(quán)成本高，導致用戶在受到二維碼攜帶的不良信息侵害時，難以受到相應(yīng)的保護.因為二維碼編碼算法很普遍，所以未加密的二維碼很容易被識別出來.若對二維碼進行加密，可以大大提高數(shù)據(jù)的安全性，也能促進二維碼的普及[5].最后，受眾范圍與產(chǎn)品營銷范圍較窄.雖然我國的二維碼使用量及其應(yīng)用領(lǐng)域早已領(lǐng)先于世界上的其他國家，但受二維碼掃碼基于移動智能終端的限制，致使二維碼營銷的受眾群體集中于青年人和部分中年人群體，且適用于二維碼營銷的產(chǎn)品也有一定的局限性，使二維碼營銷的受眾群體和適用產(chǎn)品范圍變窄，無法充分發(fā)揮二維碼營銷作為線上線下連接點的重要作用.

2.3二維碼營銷國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素分析二維碼技術(shù)在我國的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一階段為國外先進技術(shù)設(shè)備引進學習階段；第二階段為二維碼標準的自主研發(fā)階段和設(shè)備的國產(chǎn)化階段；第三階段為我國二維碼自主標準走向國際，開放二維碼系統(tǒng)的爆發(fā)性應(yīng)用階段[1].在二維碼營銷的發(fā)展領(lǐng)域，國內(nèi)外的不同學者對影響二維碼發(fā)展的因素也做出了不同的分析.

在二維碼營銷的安全性方面，黎四奇(2018)認為，掃碼支付依托于二維碼，而二維碼是一個技術(shù)含量很高的信息載體，且其技術(shù)門檻低，制作與發(fā)布簡單，而用戶在使用掃碼支付時，對其實體與風險缺乏足夠的了解與判斷，導致了二維碼信息與知識的不對稱，進而直接影響到掃碼支付交易的安全與行業(yè)的長遠發(fā)展[6].Amy Gahran(2011)提出，二維碼使T恤衫、廣告牌等大量物體具備了促銷功能和宣傳功能，但如果不采用正確的方法使消費者主動掃描二維碼，將會有大量的消費者不了解二維碼營銷及其功能，更不可能獲取到二維碼中所蘊含的信息，她認為用戶往往會在有趣性、有用性和安全性之間進行考慮和選擇，進而決定是否掃碼.

在二維碼營銷的便捷性方面，張旭梅認為便捷性服務(wù)作為消費者購買決策的主要因素之一，能夠為企業(yè)吸引更多的消費者，在新的市場環(huán)境下，如何準確地把握消費者的便捷性需求，并通過線上線下的融合來滿足消費者的需求是每一個企業(yè)都應(yīng)考慮的問題[7].單汨源(2014)認為，消費者在網(wǎng)絡(luò)消費的過程中，便捷性對關(guān)系心理契約有顯著的正向影響，進而激發(fā)消費者的情感需求和認同[8].

在二維碼營銷的適用性方面，J.M.Juran認為，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該以適合顧客需要程度作為衡量依據(jù),即從使用者角度來定義產(chǎn)品質(zhì)量，對于營銷來說，也應(yīng)以適合顧客的需要程度作為衡量依據(jù)[9].

在二維碼營銷的專用性方面，Williamson(1991) 在研究交易成本經(jīng)濟學時，把資產(chǎn)專用性作為影響企業(yè)制度選擇的核心變量，認為資產(chǎn)專用性可分為人力資產(chǎn)專用性、實物資產(chǎn)專用性、地理區(qū)位專用性、品牌資產(chǎn)專用性和完全為特定協(xié)議服務(wù)的資產(chǎn)專用性[10].而二維碼營銷所涉及的專用性符合該理論中的特定協(xié)議服務(wù)的資產(chǎn)專用性，本文以專用性為變量研究其對二維碼營銷效果的影響.

在二維碼營銷的顧客感知價值方面，Thong等人(2006)通過對 ECM 模型的研究發(fā)現(xiàn)，感知的可用性、感知的易用性等因素對用戶繼續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)消費方式的影響是正向且顯著的[11].Michael Weir(2010)認為，包括二維碼營銷在內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷正在改變當下的商業(yè)模式和環(huán)境，并以一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢發(fā)展，企業(yè)在未來的發(fā)展中必須有效地利用二維碼，并將其作為企業(yè)信息傳播的重要渠道，同時將其作為維系客戶的重要手段和工具，進而促進企業(yè)獲取用戶的反饋信息，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平，進而提高用戶的顧客感知價值(Michael Weir.QR Codes & Mobile Marketing for the Small Business Owner[D].2010.).

二維碼營銷在國外營銷領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)逐漸趨于成熟，尤其在日本、韓國得到了更加廣泛的應(yīng)用和發(fā)展，在國外的一些發(fā)達國家中，二維碼營銷主要應(yīng)用于城市管理服務(wù)體系、民眾日常生活服務(wù)和交易支付等領(lǐng)域，截至2017年底，日本、韓國的二維碼應(yīng)用普及率已經(jīng)達到96%.在韓國首爾，有近6 300個公交站站牌布設(shè)二維碼，為公民提供公交查詢、旅游指南、生活信息等日常服務(wù).現(xiàn)如今，日本、韓國已成為國外二維碼支付的領(lǐng)跑者，且在二維碼應(yīng)用領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了創(chuàng)新性的突破.韓國的Emart超市，利用正午太陽直射地球時地面上會出現(xiàn)的正確的二維碼影子，供給用戶掃碼，提升用戶掃碼樂趣，并且給予在此時段購物的用戶八五折優(yōu)惠，在刺激了用戶掃碼欲望的同時提升了超市內(nèi)中午時段的客流量；在日本，二維碼成為了解決人口老齡化問題的重要工具，將老人的信息錄入個人二維碼，并將二維碼制成可貼在指甲上的“貼紙”，當老人走丟時，附近的人通過簡單的“掃一掃”便可迅速了解到老人的信息，幫助老人聯(lián)系親人.同樣，在美國、土耳其、加拿大、德國、英國等國家中，二維碼營銷均成為了銷售商的首選策略之一，并將其發(fā)揮的淋漓盡致.

二維碼從信息承載功能向移動支付、網(wǎng)絡(luò)購物以及網(wǎng)絡(luò)營銷功能的發(fā)展，意味著二維碼從傳統(tǒng)的行業(yè)應(yīng)用擴展到了大眾化的開放性領(lǐng)域.

綜上所述，安全性、便捷性、適用性、專用性、低成本性以及顧客感知價值是影響二維碼營銷效果的主要因素.

3 二維碼營銷效果的模型構(gòu)建

3.1模型構(gòu)建通過建立二維碼營銷效果模型，將安全性、便捷性、適用性、專用性、低成本性作為獨立變量，研究它們對二維碼營銷效果的影響(如圖1所示).

圖1 二維碼營銷效果模型

3.2實證分析根據(jù)模型利用李克特量表的形式設(shè)計并回收了問卷.2018年11月2日到11月9日共7天時間在線上對曾使用過二維碼的用戶群體進行了問卷調(diào)查，共計回收問卷360份，其中有效問卷336份，問卷有效率為93.33%.

為驗證模型的可行性，本文用PASW Statistics 18.0和AMOS 18.0進行了信度分析和驗證性因子分析，其中安全性、便捷性、適用性、專用性、低成本性的信度分別為0.906、0.929、0.897、0.904和0.878.驗證性因子分析結(jié)果χ2=594.192(df=197，P=0.000)，IFI=0.926,CFI=0.930,GFI=0.857,NFI=0.901,AGFI=0.836,RMSEA=0.074,PNFI=0.775(表1)，因此，所選擇的變量及建立的模型具有較高的可信度.

表1 驗證性因子分析

根據(jù)模型的具體情況進行分析和對比，得到如下結(jié)果(表2).

表2 模型數(shù)據(jù)分析

從二維碼營銷效果模型的數(shù)據(jù)分析和結(jié)果來看，安全性、便捷性、適用性、專用性、低成本性對消費者的顧客感知價值具有積極的影響，但影響的效果各不相同，其中，二維碼的安全性、便捷性及專用性對二維碼營銷效果的影響較大，適用性和低成本性對二維碼營銷效果影響較小.由此可見，切實提高二維碼掃描的安全性,統(tǒng)一二維碼碼制、提高二維碼掃碼的便捷性,提升二維碼應(yīng)用的專屬性,對于提升二維碼營銷效果具有積極的作用.

4 結(jié) 論

通過對研究數(shù)據(jù)的分析，本文得出了電子商務(wù)背景下的二維碼營銷的關(guān)鍵點和創(chuàng)新性營銷策略，即二維碼營銷必須從其產(chǎn)業(yè)鏈所涉及的各個營銷的主體進行改進，從用戶、企業(yè)、行業(yè)標準、技術(shù)開發(fā)商等角度進行提高.

1) 加強二維碼技術(shù)識別功能.加強用戶掃描二維碼后的技術(shù)性安全檢測，防止用戶在掃碼后受到來自網(wǎng)絡(luò)病毒、釣魚網(wǎng)站的入侵，提高用戶的掃碼體驗.

2) 建立統(tǒng)一的行業(yè)標準.2017年下半年，國家標準委正式發(fā)布了GB/T 33993-2017《商品二維碼》國家標準，該標準的發(fā)布實施，對逐步規(guī)范引導商品、產(chǎn)品二維碼的健康發(fā)展以及逐步規(guī)范我國開放流通領(lǐng)域二維碼的應(yīng)用必將產(chǎn)生積極的意義.長期以來，國內(nèi)二維碼碼制不統(tǒng)一是造成二維碼發(fā)展受阻的一個重要原因.要建立統(tǒng)一的二維碼編碼制度，提高用戶掃描二維碼后的識別率，充分提高二維碼的便捷性的作用，使二維碼能夠在整合各類資源的基礎(chǔ)上發(fā)揮出其便捷性的作用.

3) 整合資源，擴大用戶專用碼適用范圍.用戶專用碼在提高用戶滿意度方面發(fā)揮了重要作用，其在線上線下的點餐預(yù)定、收付款等方面具有獨特的作用.它能夠有效地提升用戶消費的歸屬感和專屬感，整合社會資源，擴大用戶專用碼的適用范圍，會有效提升二維碼營銷的效果.

4) 提升用戶掃碼欲望，提高掃碼的獲得感.用戶是決定二維碼及二維碼營銷能否長遠發(fā)展的決定性力量，由于長期以來受到企業(yè)、二維碼技術(shù)開發(fā)商、移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境等綜合因素的影響，導致用戶掃碼欲望降低，使二維碼營銷的規(guī)范化發(fā)展較為遲緩.因此，采取適當?shù)姆椒ㄌ嵘脩魭叽a欲望，提高用戶掃碼后的獲得感，培養(yǎng)用戶的主動掃碼意識、長期掃碼習慣，提升用戶對二維碼的認知度，降低用戶對二維碼營銷及其他移動營銷的排斥度，會有效提高二維碼營銷的作用效果，促進二維碼營銷長遠發(fā)展.