盧肇學(xué) 蘇州大學(xué)

手機(jī)是當(dāng)今時(shí)代的新興廣告媒介，日益受到青睞、追捧，并且手機(jī)用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，手機(jī)廣告的市場(chǎng)潛力越來(lái)越大，發(fā)展前景廣闊，主要得益于廣告受眾群巨大。《中國(guó)無(wú)線電管理年度報(bào)告(2018)》顯示我國(guó)2018年移動(dòng)電話用戶凈增1.49億戶，總數(shù)為15.7 億戶，普及率大于100部/百人。龐大的手機(jī)用戶群使得手機(jī)廣告受眾細(xì)分群體越來(lái)越復(fù)雜，要想達(dá)到其傳播效果的最大化，掌握對(duì)應(yīng)特點(diǎn)并加強(qiáng)傳播顯得至關(guān)重要。

一、手機(jī)廣告的傳播特點(diǎn)

(一)定量化

傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體廣告效果主要從事后調(diào)查中得知，需要投入大量人力，權(quán)威性與精確程度卻受到質(zhì)疑。然而手機(jī)廣告依托發(fā)送系統(tǒng)可以及時(shí)統(tǒng)計(jì)用戶的反饋，更科學(xué)客觀地評(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧ?，體現(xiàn)定量化傳播特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，讓廣告主與受眾獲得價(jià)值更高的服務(wù)[1]。

(二)定向性

手機(jī)面向的是個(gè)人用戶，廣告主根據(jù)不同群體可以定向發(fā)布不同廣告，消除傳播的盲目性。手機(jī)廣告重視產(chǎn)品差異化，通過(guò)細(xì)分客戶，也就是針對(duì)適合的那部分客戶提供廣告服務(wù)。隨著技術(shù)日益革新，手機(jī)廣告還逐步實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化的一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，定向性特征日益顯著，為特定群體選擇特定商家，提供個(gè)性化服務(wù)。

(三)互動(dòng)性

手機(jī)廣告?zhèn)鞑ゾ哂谢?dòng)性，使得媒介和受眾的溝通更人性化，手機(jī)媒介屬于移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)，成功延續(xù)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，提高受眾的主體地位，反饋也更容易。基于互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，手機(jī)媒介在廣告創(chuàng)意中加入互動(dòng)元素，促使用戶接受廣告之后參與反饋互動(dòng)，進(jìn)一步提高手機(jī)廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

二、加強(qiáng)手機(jī)廣告?zhèn)鞑サ耐緩?/h2>

(一)掌握客戶信息，提高廣告的針對(duì)性

短信是應(yīng)用最早、最廣泛的手機(jī)廣告，但目前手機(jī)短信廣告的制作非常簡(jiǎn)單、技術(shù)含量較低，影響廣告?zhèn)鞑バЧ?。由于手機(jī)屬于私人物品，手機(jī)媒介是個(gè)性化媒介，所以精準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是其重要優(yōu)勢(shì)，手機(jī)短信廣告應(yīng)逐漸精準(zhǔn)到個(gè)人，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一傳播[2]。主要可從兩個(gè)層面做出努力，提高手機(jī)短信廣告的技術(shù)含量，向客戶傳播針對(duì)性更強(qiáng)的廣告。一個(gè)是從技術(shù)上實(shí)施精準(zhǔn)傳播，如廣告主可以引入定位技術(shù)，在即將有新品上架或舉辦優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)及時(shí)發(fā)短信告知商店周?chē)南M(fèi)者，現(xiàn)如今使用該技術(shù)的廣告主還不多，需要進(jìn)一步強(qiáng)化。另一個(gè)是從客戶上實(shí)施精準(zhǔn)傳播，讓每一個(gè)有價(jià)值的客戶都享受個(gè)性化廣告?zhèn)鞑?。如很多品牌均?shí)行會(huì)員制度，廣告主可以定期推出會(huì)員優(yōu)惠政策、會(huì)員活動(dòng)等，提高會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，在針對(duì)會(huì)員人群進(jìn)行共性短信廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)為每一個(gè)客戶提供個(gè)性化傳播。

(二)調(diào)動(dòng)受眾參與，提高信息反饋時(shí)效

手機(jī)媒介的便捷性與互動(dòng)性賦予手機(jī)廣告?zhèn)鞑セ?dòng)性、即時(shí)性，受眾也不再是被動(dòng)接受者，他們會(huì)通過(guò)撥打廣告客服電話、點(diǎn)擊WAP 網(wǎng)站等方式參與廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)、反饋，奠定提高手機(jī)廣告?zhèn)鞑r(shí)效性的基礎(chǔ)。所以廣告主應(yīng)利用手機(jī)用戶所反饋的數(shù)據(jù)，評(píng)估某次傳播廣告的效果，為制定下一次廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴峁┮罁?jù)；商家則可按照手機(jī)廣告的到達(dá)、收看、反饋等數(shù)據(jù)衡量其傳播有效性，對(duì)反饋用戶進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)其再次消費(fèi)，發(fā)展忠實(shí)客戶群體。如某廣告商就代表某美容公司把短信廣告發(fā)送給一組婦女用戶，承諾她們只要在10 天以內(nèi)回答10 個(gè)短信問(wèn)題(如你的皮膚是油性的還是干性的？你洗臉是用冷水還是熱水？等等)，就會(huì)獲得個(gè)性化護(hù)膚建議。這取得良好傳播效果，約99%的婦女都回答了10 個(gè)問(wèn)題，從美容公司獲得正確使用護(hù)膚品的建議，并且公司積累這一批婦女用戶的數(shù)據(jù)，為后續(xù)的個(gè)性化傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)做好準(zhǔn)備。為從用戶那里獲得更精確的反饋信息，體現(xiàn)反饋信息的有效性、真實(shí)性，廣告主就應(yīng)不斷完善效果評(píng)估體系，及時(shí)改進(jìn)手機(jī)廣告的傳播，優(yōu)化傳播效果。

(三)強(qiáng)化監(jiān)督管理，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/h3>

公平的、獨(dú)立的第三方監(jiān)測(cè)是手機(jī)廣告?zhèn)鞑ブ械谋匾h(huán)節(jié)，要求相關(guān)部門(mén)持續(xù)完善第三方監(jiān)測(cè)技術(shù)平臺(tái)和監(jiān)督管理模式，不僅要充分挖掘手機(jī)廣告的價(jià)值，還要筑起堅(jiān)實(shí)防線。該技術(shù)平臺(tái)的核心功能是保障廣告主的利益，打造手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)的優(yōu)良發(fā)展環(huán)境。如通過(guò)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)多方面采集手機(jī)用戶的信息，細(xì)分用戶需求，確保廣告主投放的手機(jī)廣告準(zhǔn)而不擾；為廣告主提供手機(jī)廣告的效果和市場(chǎng)效應(yīng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，幫助其及時(shí)調(diào)整傳播計(jì)劃，規(guī)避廣告風(fēng)險(xiǎn)。除此以外，政府部門(mén)要大力監(jiān)管手機(jī)媒介，把責(zé)任落實(shí)到人頭，加強(qiáng)對(duì)日常媒介維護(hù)人員的培訓(xùn)，提高手機(jī)廣告從業(yè)人員的職業(yè)道德素質(zhì)，增強(qiáng)其政治敏銳性、責(zé)任使命感，同時(shí)大力查處違法違規(guī)行為。手機(jī)廣告行業(yè)也要實(shí)行誠(chéng)信傳播，用好手機(jī)這一新媒介，提高資料利用率，把手機(jī)廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，全面提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、結(jié)束語(yǔ)

手機(jī)從少數(shù)精英的象征發(fā)展為大眾不可缺少的通訊工具，變得越來(lái)越大眾化、娛樂(lè)化、多媒體化，為手機(jī)廣告?zhèn)鞑サ於▓?jiān)實(shí)基礎(chǔ)。手機(jī)廣告具有定量化、定向性和互動(dòng)性，不管是廣告人士還是政府部門(mén)都應(yīng)引起重視，充分掌握客戶信息，調(diào)動(dòng)受眾參與其中，并通過(guò)有效的監(jiān)督管理保障其傳播，使其成為大眾喜愛(ài)的、信任的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?/p>