吳 靜

東北財經大學 遼寧大連 116025

比亞迪于1995年創(chuàng)立，從二次充電電池制造起步，于2008年啟動客車研發(fā)，2010年提出公交電動化方案。比亞迪不斷加強新能源汽車的技術攻關和推廣，經過十多年的發(fā)展，比亞迪新能源汽車連續(xù)多年獲得純電動大客車銷售冠軍，持續(xù)引領全球新能源汽車產業(yè)變革，并奠定了世界新能源汽車引領者地位。

一、比亞迪新能源汽車4P分析

（一）產品策略

目前，比亞迪公司在新能源產品策略上采取的是“7+4戰(zhàn)略布局”，7代表的是七種道路車輛，即私家車，城市公交，道路客運，商品物流，建筑物流，環(huán)衛(wèi)車；4代表的是四種特殊用途車輛，即在倉儲，礦山，機場，港口領域推出一批新能源專用車輛。這種全市場戰(zhàn)略會極有力地擴大新能源市場份額，給產品線單一的廠家造成非常大的威脅。其次，比亞迪注重以客戶需求為導向，可充分滿足客戶的定制化需求。

（二）定價策略

為了搶占更多的市場份額，傳統(tǒng)的低價策略是比亞迪新能源汽車初期的定位。但是一味地走低價策略，會是自降檔次。比亞迪公司對這個問題的認識非常清楚，若想在市場份額中長久占有一席之地，比亞迪還要加大自主創(chuàng)新力度，不斷研發(fā)新能源產品。比亞迪采取了產品差異化定價策略。例如丹麥采購多臺比亞迪K9，單價高達400多萬人民幣。因為北歐地區(qū)冬天氣候寒冷，比亞迪專門為其配備了隔熱裝置，獨立的輔助加熱系統(tǒng)，和輔助系統(tǒng)等配置。這種差異化定價有助于比亞迪抓住每一個銷售機會和擴大市場份額。

（三）渠道策略

比亞迪汽車的銷售渠道主要是經銷商模式，但比亞迪不滿足于國內市場，積極面對新能源汽車在國際上的眾多競爭對手，如特斯拉，豐田，奔馳等公司。目前，歐洲和美國客戶與比亞迪公司已經建立了合作關系。荷蘭的質量認證體系使比亞迪在質量方面更有可信度，為通向歐洲市場提供了必要的條件。美國加利福尼亞州的集團客戶公務用車已與比亞迪公司達成長期合作意向，此舉動對比亞迪新能源汽車起到了很好的宣傳效果。

（四）促銷策略

比亞迪新能源汽車的主要促銷策略是廣告促銷。通過報刊，邀請明星代言人，贊助真人秀節(jié)目等宣傳手段，以此提升比亞迪品牌的影響力，另外，展會營銷是比亞迪另一大促銷策略。比亞迪每年會參加眾多國內國外相關展會，消費者能夠現(xiàn)場感受比亞迪新能源汽車，對新能源認識又會更加深入一步。

二、比亞迪新能源汽車SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

研發(fā)優(yōu)勢。比亞迪憑借自己多年來手機鋰電池積累的技術經驗，在新能源領域的發(fā)展非常迅猛。拿比亞迪K9純電動公交車來說，車體搭載的電池為自主研發(fā)的磷酸鋰鐵，行駛過程中完全無污染，并且其含的化學物質均可回收，是綠色環(huán)保電池。

（二）劣勢分析

消費者對品牌的信心不足。多年來，國產品牌在廣大消費者心中仍是價格低廉，質量差的刻板印象。這就使得在激烈的市場競爭中很難獲得廣大消費者的認可。第二，研發(fā)問題。電量和行駛速度是現(xiàn)在新能源汽車發(fā)展的兩大瓶頸。相關數(shù)據顯示，新能源汽車最佳工作溫度是25℃。溫度越低，電池續(xù)航性能越縮水。再者，行駛速度對續(xù)航里程也會產生影響。因為在高速行駛過程中，需要輸出更大的功率，相應地新能源汽車的續(xù)航能力會減弱。

（三）機會分析

政策支持，市場前景廣闊。近年來，燃油汽車行業(yè)的發(fā)展一邊給人們的出行生活帶來便利，另一邊也在污染著環(huán)境。目前，國家出臺了一系列利好政策支持新能源汽車產業(yè)的發(fā)展。

（四）威脅分析

競爭對手強大。比亞迪新能源汽車不僅面對國內汽車品牌如北汽，上汽，吉利的競爭，還要面對國外大品牌如特斯拉的競爭。

配套設施不完善。充電不方便是消費者遇到的問題，而且被燃油汽車占用車位的現(xiàn)象也經常發(fā)生。比亞迪需要完善新能源汽車發(fā)展配套問題，以免在未來被其他新能源汽車品牌趕超。

三、建議及啟示

（一）不斷提高品牌意識

長期的市場競爭給消費者留下了低價的刻板印象。而品牌是一個企業(yè)的無形資產，一筆巨大的財富。即使產品有著較高的價值，較好的質量，在消費者群體這認可度低也是無用。所以公司管理者的視野應當以全球市場為定位，在加大產品創(chuàng)新的同時也要積極建立和擴大營銷渠道，提高品牌知名度。

（二）明確非用戶市場細分

比亞迪應該將非用戶依據其爭取的難易程度進行細分。非用戶通常被歸為以下四個消費群體：1.容易爭取型，這類消費者對比亞迪品牌的偏好已經超過了現(xiàn)用品牌，盡管當前沒有發(fā)生品牌轉換行為，但是在消費者心里已經做好了轉換的準備。2.左右搖擺性，這類消費者認為比亞迪和現(xiàn)用品牌具備一樣的吸引力。3.輕度背離型，這類消費者偏好現(xiàn)用品牌的程度較大，但低于重度背離型。4.重度背離型，非常認可現(xiàn)用品牌，爭取這類消費者的可能性最小。所以從類型上來看，前三類其實是可以通過產品營銷來提升與比亞迪的粘性，逐漸轉化成為穩(wěn)固型用戶。

現(xiàn)階段，比亞迪新能源技術有了一定的發(fā)展，也取得了一些不錯的成績。但是仍存在配套設施不完善，續(xù)航弱，以及消費者對中國品牌信心不足等問題。比亞迪公司應該充分意識到這些問題，有助于企業(yè)自身的發(fā)展。而從未來的發(fā)展來看，比亞迪公司不僅要繼續(xù)在產品上下功夫，加大創(chuàng)新力度，在市場營銷戰(zhàn)略上還要改進，這樣才能有機會贏得市場。