付寶森，張 巖

(沈陽體育學(xué)院 管理與新聞學(xué)院,遼寧 沈陽 110102)

隨著現(xiàn)代信息傳播的快速發(fā)展，人類社會已經(jīng)步入了新媒體時代.體育以其獨特的魅力逐步吸引了億萬人的關(guān)注，成為一種重要的信息傳播載體.體育與新媒體間已經(jīng)超過了報道與被報道的簡單邏輯，形成了相互支持、相互依存、相互滲透的高度互動關(guān)系.Sports Intellectual Property,即體育知識產(chǎn)權(quán)(簡稱“體育IP”)，是指體育組織、體育工作者、體育經(jīng)營者和贊助者依法享有的體育智力勞動成果和經(jīng)營標志、信譽的權(quán)力，體育IP為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展在無形資產(chǎn)方面提供了較大的發(fā)展空間.而體育IP人，即通過有形的體育公眾人物所帶來的無形的領(lǐng)導(dǎo)者才能和影響,作為體育知識產(chǎn)權(quán)下的一個類別，在業(yè)內(nèi)被稱為“行走的IP”，被普遍認為是最穩(wěn)定的盈利點.“互聯(lián)網(wǎng)+自媒體”的傳播模式，擴大了體育明星的IP效應(yīng)[1].因此，“體育IP人”是在體育產(chǎn)業(yè)IP化運營的基礎(chǔ)上做出的又一次創(chuàng)新.

1 研究背景

十八大以來，我國經(jīng)濟社會“五位一體”的發(fā)展規(guī)劃，使體育產(chǎn)業(yè)得到了前所未有的大發(fā)展、大變革.為釋放體育產(chǎn)業(yè)新動能，加快推進產(chǎn)業(yè)間有效融合，國家先后出臺了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》(國辦發(fā)〔2016〕77號)、《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(國發(fā)[2014]46號)等政策指導(dǎo)性文件，為推動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策和制度保障，也為產(chǎn)業(yè)間的融合提供了路徑支持.

1.1 體媒融合的背景

伴隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)新動能的釋放需要借助媒體將自身內(nèi)容向外擴散以便讓更多人認知，從而增強體育產(chǎn)業(yè)影響力和地位.同時新媒體也需要擁有更多有價值的信息資源作為其在傳媒行業(yè)生存發(fā)展的競爭優(yōu)勢[2].圍繞高質(zhì)量體育IP的體育內(nèi)容恰好為新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力、拓展新的空間，體媒融合是順應(yīng)時代發(fā)展的歷史必然.

1.2 體育產(chǎn)業(yè)IP化運營現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)的IP主要包括4種類型，分別為賽事IP、明星IP、場館IP、俱樂部IP.其中，賽事IP處于最核心的位置，對其他3種類型的體育IP產(chǎn)生了深遠的影響，并將其成功地融合到一起，形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈[3].在我國體育產(chǎn)業(yè)IP化發(fā)展的過程中，最突出的問題就是優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)業(yè)IP的供給不足，無法滿足體育消費市場和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的需要.保存量、提增量、擴容量是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展刻不容緩的目標.圍繞優(yōu)質(zhì)的體育IP，豐富內(nèi)涵、增長補短、延長鏈條、廣泛融合的發(fā)展路徑已經(jīng)形成共識.但體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有其內(nèi)在規(guī)律，國家體育總局訓(xùn)練局乒乓球館館長孟猛說，無論是競技體育還是體育產(chǎn)業(yè)，都要尊重其發(fā)展規(guī)律，體育IP的打造，需要經(jīng)過時間的洗禮與錘煉，不可以操之過急.我國的體育IP還處于起步階段，我國的一線城市雖然對體育IP已有一定的認識與探索，但在二三線城市，體育IP仍屬于一個陌生的詞匯，并未得到廣泛認同，對體育IP的理論認知和實踐探索決定了體育產(chǎn)業(yè)IP化運營仍有一段艱難的路要走.

2 體育公眾人物的價值開發(fā)——以姚明為例

近年來，隨著行業(yè)業(yè)態(tài)的多元化和豐富化，公眾人物所帶來的商業(yè)價值受到廣泛的關(guān)注，其內(nèi)在的商業(yè)邏輯和價值規(guī)律在體育公眾人物方面發(fā)揮著同樣的作用.

2.1 姚明的IP價值分析

2.1.1 姚明的商業(yè)價值 姚明進入NBA后，NBA受到華人更多的關(guān)注.因為姚明，火箭隊的比賽在中國擁有了龐大的收視群體，NBA在整個亞洲市場的感召力得以增強，NBA的品牌價值得到很大提升.自2002年以來，許多NBA官方品牌商店出現(xiàn)在中國各個地區(qū)，僅中國內(nèi)地就有超過20家知名品牌和火箭隊簽下了贊助合同.

原國家體育總局訓(xùn)練局青少年體育俱樂部籃球項目主教練高姚濱表示，姚明進入NBA后個人所獲得的經(jīng)濟收入在當時的CBA根本是無法想象的高度.對于姚明來說，除了球隊為其提供的工資以外，還包括多種產(chǎn)品代言帶來的經(jīng)濟收益，直到退役，姚明連續(xù)6年位居《福布斯》中國名人榜第一位.作為中美兩大籃球市場的重要關(guān)注點，姚明已經(jīng)具有了強大的商業(yè)價值和市場影響力.

2.1.2 姚明IP價值開發(fā)的基礎(chǔ) 首先，籃球為姚明IP價值的開發(fā)鋪墊了一個良好的開端.籃球項目本身擁有大量的忠誠愛好者，蘊含著極為豐富的IP價值.姚明的商業(yè)價值遠遠超過我國的其他運動員，主因在于姚明的團隊充分挖掘了由姚明衍生的周邊市場，多次入選全明星賽和最佳陣容的優(yōu)異成績是其價值的直接體現(xiàn).其次，姚明的公眾形象和人格魅力也是決定其高IP價值的重要方面.姚明的性格比較內(nèi)斂、沉穩(wěn)，加上他勤勉扎實的工作表現(xiàn)、交流時的詼諧幽默以及謙遜有禮的個性，深受廣大籃球愛好者、媒體從業(yè)者和投資商的青睞，并借助媒體的輿論宣傳提升其知名度和美譽度，從而實現(xiàn)其個人品牌價值的增值[4].

2.1.3 姚明IP價值開發(fā)的保障 姚明的IP價值之所以能得到有效開發(fā)，一方面來自市場的穩(wěn)健發(fā)展與國家層面的大力支持；另一方面就是被人們形象地稱為“姚之隊”的姚明專業(yè)經(jīng)紀開發(fā)團隊合理的規(guī)劃與統(tǒng)籌管理.這支隊伍吸納了管理、法律等領(lǐng)域的精英人士，是輔助姚明走向成功、實現(xiàn)IP價值最大化的重要力量.此外，之前“姚之隊”更多的職能是出謀劃策，作為一個經(jīng)營團隊為姚明打理各種事務(wù)[5].而現(xiàn)在，“姚之隊”逐步開始向資訊團隊轉(zhuǎn)型，為姚明提供所需要的信息.在決策過程中，姚明本人的想法得到越來越多的體現(xiàn).從某種意義上講，隨著姚明的不斷成熟，“姚之隊”所起的作用和扮演的角色也在不斷發(fā)生著改變，為姚明IP價值的進一步開發(fā)起到很重要的外部保障.

2.2 姚明IP價值開發(fā)的啟示

2.2.1 堅定且遠大的志向 運動員IP價值的根本在于運動場上的表現(xiàn)和競賽成績，對于運動員來說，只有在重大賽事中獲得優(yōu)異成績，才有可能增強IP價值，才能牢牢把握住發(fā)展機遇，向著更全面的方向發(fā)展.運動員時期姚明不斷努力精進自己的籃球技術(shù)，嚴格要求自己，長時間保持穩(wěn)定的競爭力.所以，對于體育明星來講，應(yīng)該努力提升自己，通過優(yōu)異成績提升自身IP價值，不僅僅要專注于競技訓(xùn)練，還要避免其他事務(wù)對個人IP價值造成負面影響.

2.2.2 社會價值帶動IP價值的提升 姚明積極參加各種慈善活動，塑造了良好的個人形象.姚明良好社會價值的塑造，有效帶動了IP價值的提升.姚明在全國政協(xié)十二屆一次會議中指出，對于體育界的從業(yè)人員來講，不應(yīng)將目光僅局限于競技成績，而是要順應(yīng)時代的要求，對自身提出更高的標準.姚明通過多年經(jīng)歷所培養(yǎng)的遠見卓識，使他無論是作為CBA俱樂部CEO,還是中國籃協(xié)主席，都極大地推動了中國籃球的良性改革，為中國籃球協(xié)會和個人IP帶來了巨大的社會價值和商業(yè)價值.

2.2.3 個人情感與事業(yè)追求的融合 提升體育競技水平需要大量資金的支持，這也是姚明進軍商業(yè)領(lǐng)域的主要原因之一，在獲得大量的資本之后，將其回饋到體育事業(yè)的建設(shè)之中.雖然姚明領(lǐng)導(dǎo)上海男籃俱樂部時期出現(xiàn)一定的虧損，但這并沒有打消姚明繼續(xù)投入的積極性，他表示，并不是為了賺錢而做這件事，而是為了繼續(xù)自己的籃球夢想，并為接下來的商業(yè)探索積累經(jīng)驗.

2.2.4 公眾人物的效應(yīng)與價值的生成 姚明的一系列商業(yè)投資均由專業(yè)團隊打理，而姚明本人依然是商業(yè)領(lǐng)域的新人.“姚餐廳”的短暫風(fēng)光、投資加州的健身機構(gòu)和“太陽花”酒店相繼虧損，讓姚明體驗到商業(yè)戰(zhàn)爭的殘酷.體育IP人利用其名人效應(yīng)在某些方面確實會帶來一定的便捷與回報，但這并不是萬能的，甚至?xí)硪幌盗械呢撁嫘?yīng).合理有效地利用名人效應(yīng)，并做到可持續(xù)發(fā)展，為姚明的體育IP價值賦能已經(jīng)成為“姚之隊”核心功能.

3 體育公眾人物價值實現(xiàn)的路徑

3.1 打造體育IP人需解決的幾個問題

雖然體育名人通過優(yōu)異表現(xiàn)為自己爭取了足夠的人氣和相應(yīng)的關(guān)注度，但體育IP人的成功塑造，需許多方面共同努力才能實現(xiàn).

3.1.1 加強高水平專業(yè)技能人才培養(yǎng) 體育公眾人物以強大的人格魅力聚焦了人們的目光，激發(fā)了民眾的體育消費意識.新媒體時代體育通過多種渠道的傳播，成了大眾表達情感、彰顯生活態(tài)度的重要媒介.在這樣的時代背景下，體育公眾人物被貼上了娛樂、休閑的標簽，不僅要以精湛的專業(yè)技能、高超的業(yè)務(wù)水平和優(yōu)秀的工作成績獲得大眾認知，又要以其自身魅力以及在體育領(lǐng)域之外的表現(xiàn)，弘揚社會正能量，引領(lǐng)人們追求真善美.對于運動員來說，過度的商業(yè)化運作難免會與訓(xùn)練沖突，影響其比賽成績，最終也會影響到自己的價值.這就需要我國體育部門的管理者在培養(yǎng)體育從業(yè)者的過程中，既要保證業(yè)務(wù)能力的高水準，又要考慮到體育從業(yè)者的全方位發(fā)展，無論是性格塑造還是多學(xué)科教育，這已成為新時代體育從業(yè)者培養(yǎng)的新課題.

3.1.2 建立完善的制度 運動員IP價值的開發(fā)與體現(xiàn)，引起了國家層面的關(guān)注，體育總局在相關(guān)文件中明確表示在役運動員的IP價值屬于一種無形資產(chǎn)，是國家資源，運動員要想從事各種經(jīng)營活動，需要得到組織批準.這就要求在從事商業(yè)活動之前，一定要在個人利益與集體利益中做出正確抉擇.所有商業(yè)活動都要建立在完成訓(xùn)練任務(wù)的基礎(chǔ)之上，不應(yīng)因此影響訓(xùn)練任務(wù)和正常比賽.因此，怎樣才能夠做到商業(yè)活動與訓(xùn)練之間的平衡是應(yīng)該重點考慮的問題，既不能只依賴剛性制度，也不能任由運動員自由做出選擇.所以，要正確把握運動員的IP價值構(gòu)成，以國家利益為核心，同時也要依法保障運動員的合法權(quán)益.針對類似情況，目前仍沒有明確的法規(guī)制度或處理方式來解決此類問題.

3.1.3 完善相關(guān)法律法規(guī)，增強法律意識 國家隊文化教育中心主任薛亞鋼在采訪中談到國家有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的政策時表示，國家現(xiàn)階段的體育產(chǎn)業(yè)政策決定了我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.構(gòu)建完善的法律體系為體育IP人的權(quán)益提供保障，不僅可以對其責任進行界定，也可對其權(quán)利進行保護，在完善立法的同時也要提升體育從業(yè)者的法律意識.落后的體育制度會嚴重阻礙體育IP價值的挖掘與開發(fā),因此加快有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度建設(shè)、推進體育制度改革刻不容緩[6].

3.2 體育IP人的實現(xiàn)路徑

現(xiàn)任國家男子排球隊領(lǐng)隊蓋洋在接受采訪時表示，以運動員為主體的體育從業(yè)者，首先要具備從事相關(guān)項目的天賦和能力作為培養(yǎng)的“敲門磚”，在天賦的基礎(chǔ)上還需要從業(yè)者自身的主觀努力.

3.2.1 個人層面的全方位素質(zhì)提高 優(yōu)異成績是體現(xiàn)體育IP人自身價值的重要前提，無論是運動員還是運動隊，要想贏得更多的支持，實力與水平是最關(guān)鍵的內(nèi)容.如果所從事的是熱門體育項目且取得優(yōu)異的運動競賽成績，更有利于凸顯體育IP的價值.此外，體育IP人還應(yīng)努力探索自身在其他領(lǐng)域的價值并學(xué)習(xí)相關(guān)的專業(yè)知識.現(xiàn)今新媒體盛行，依靠自身所取得的成績有助于強化個人IP，成為多方領(lǐng)域爭先搶奪的重要資源.因此，體育從業(yè)者利用自己的業(yè)務(wù)水準和工作成績努力開發(fā)自身的IP價值時，還要為今后的繼續(xù)開發(fā)做好戰(zhàn)略部署，加強在其他領(lǐng)域的學(xué)習(xí)，使自身的綜合素質(zhì)得到全面提升[7].

3.2.2 商業(yè)化開發(fā)的可行性 對于體育IP人來說，不能夠一味地只追求個人經(jīng)濟效益最大化，還要注重自身形象.在承接商業(yè)代言的同時，還要積極創(chuàng)建適合于自身發(fā)展的商業(yè)運作模式.一切行為均要建立在社會主義市場化的基礎(chǔ)之上，不能夠只關(guān)注有形價值，還要不斷挖掘深層次的無形價值，并提前根據(jù)自身特點制定出相應(yīng)計劃，有條不紊地將其經(jīng)濟效益開發(fā)到最大.體育IP人作為體育產(chǎn)業(yè)IP化運營的可消費的產(chǎn)物，更容易激發(fā)人們深層次的依戀和認知，形成情感認同與共鳴，刺激大眾的消費欲望，潛移默化地將對體育IP人的情感轉(zhuǎn)移到其代言的商品上，這也是體育IP人會成為商家熱烈追捧成為代言人的原因.

3.2.3 以直播平臺為代表的媒體宣傳效應(yīng) 直播平臺是移動媒體近些年來隨著技術(shù)進步而新興發(fā)展的產(chǎn)物.直播平臺為了吸引更多受眾的目光，也會將目光投向人氣體育明星，利用他們來提高平臺影響力.實際上，各大直播平臺早就已經(jīng)通過其團隊對一些可能會引起高關(guān)注度和熱門話題的運動員進行了考察，并簽訂直播合約，實現(xiàn)體育與直播平臺的雙贏.直播模式實際上是一種互利互惠的行為，直播效果如何，與運動員的人氣、個性特征、人格魅力等因素息息相關(guān).

3.2.4 開創(chuàng)自屬體育產(chǎn)業(yè) 一些具有商業(yè)頭腦的體育名人，已經(jīng)不僅僅局限于原有形象，借鑒網(wǎng)絡(luò)大V的發(fā)展歷程，各種泛體育產(chǎn)業(yè)成為IP價值變現(xiàn)的有效載體，如，注冊個人商標、舉辦專業(yè)訓(xùn)練營、成立體育經(jīng)紀公司等.李小鵬離開國家隊后，成為北京非凡領(lǐng)躍公司的董事長，公司承辦各種類型的體育賽事作為主打業(yè)務(wù)，還與一大批人氣較高的運動員簽約，如林丹、劉璇等.許多國際知名運動員都會通過這種方式來提升IP價值，在增強人格魅力的同時，也收獲了財富.喬丹與其經(jīng)紀人團隊多年前就已推出以其名字命名的球鞋、球衣等，他還擔任了Nike旗下子品牌Air Jordan的CEO，其經(jīng)濟收入之豐厚不言而喻.