胡欒 鮑宏禮

中圖分類號(hào)：F270? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：品牌茶葉是茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重點(diǎn)。各地茶葉生產(chǎn)商以及各級(jí)政府都非常重視茶葉的品牌建設(shè)，都通過(guò)多種途徑積極構(gòu)建茶葉品牌的內(nèi)涵并廣泛宣傳。本文以湖北英山云霧茶為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查，建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)買地方品牌茶葉的決策行為及其影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，據(jù)此提出促進(jìn)地方品牌茶葉消費(fèi)的策略和政策調(diào)控措施。

關(guān)鍵詞：品牌茶葉? ?消費(fèi)者? ?購(gòu)買決策? ?影響因素

引言

茶是我國(guó)的主要飲品，茶葉在我國(guó)具有悠久的歷史，全國(guó)大部分地區(qū)都種植茶葉。在長(zhǎng)江中下游一帶以及南方雨水充沛的地區(qū)，茶葉已成為部分地區(qū)農(nóng)民增加收入、發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的主要作物。隨著居民健康意識(shí)的增強(qiáng)，特別是老齡人口比例逐漸提高的今天，茶葉的消費(fèi)量逐年上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)茶葉年總消費(fèi)量接近190萬(wàn)噸，連續(xù)幾年茶葉消費(fèi)年增長(zhǎng)率在6%左右。2017年全國(guó)茶葉總銷售額為2300億元，增長(zhǎng)率為15%，全年茶葉消費(fèi)群體已達(dá)5億人。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體局勢(shì)為穩(wěn)中有升，同時(shí)由于各個(gè)行業(yè)供給側(cè)改革的不斷深化，國(guó)家一系列穩(wěn)消費(fèi)、調(diào)結(jié)構(gòu)政策的落實(shí)，茶葉特別是品牌茶葉的需求會(huì)進(jìn)一步上升。2017年茶葉總銷售額中，品牌茶葉的銷售額增加了20%，達(dá)到2000億元，而非品牌茶葉的銷售額僅為300億元，從中可以看出品牌茶葉的消費(fèi)格局非常穩(wěn)固，品牌茶葉是茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重點(diǎn)。各地茶葉生產(chǎn)商以及各級(jí)政府都非常重視茶葉的品牌建設(shè)，都通過(guò)多種途徑積極構(gòu)建茶葉品牌的內(nèi)涵并廣泛宣傳。

“英山云霧茶”產(chǎn)于湖北省東北部大別山南麓主峰天堂寨，獨(dú)特優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和氣候條件造就了品質(zhì)上佳的英山云霧茶，被評(píng)為“湖北十大名茶”。根據(jù)《2017中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果》，“英山云霧茶”的品牌價(jià)值評(píng)估為16.22億元，位居2017年我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)第32位。湖北英山縣政府為了進(jìn)一步提升英山云霧茶的品牌地位，實(shí)行了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一管理，通過(guò)提升茶葉內(nèi)涵和品質(zhì)，實(shí)施全程質(zhì)量控制，推動(dòng)了“英山云霧茶”快速向品牌化發(fā)展的步伐。面對(duì)目前品牌茶葉消費(fèi)不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，要想采取有效的市場(chǎng)策略和政策措施促進(jìn)英山云霧茶品牌化的更深層次發(fā)展，就需要根據(jù)消費(fèi)者行為理論，在深入分析茶葉消費(fèi)者行為特征的基礎(chǔ)上，辨析影響居民品牌茶葉購(gòu)買的關(guān)鍵因素，進(jìn)而促進(jìn)茶葉的品牌發(fā)展。

張莉琴（2010）以北京消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)因素對(duì)城鎮(zhèn)居民茶葉消費(fèi)的影響作用不顯著，但是社會(huì)、文化因素對(duì)茶葉消費(fèi)影響較為明顯。管曦（2011）通過(guò)研究表明，消費(fèi)者的年齡、性別、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、區(qū)域特征等因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)茶葉的購(gòu)買行為，其中年齡、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入對(duì)購(gòu)買茶葉行為有較強(qiáng)的正向作用，男性和城鎮(zhèn)消費(fèi)者茶葉購(gòu)買的可能性較高。黃韓丹（2006）以杭州茶葉市場(chǎng)為對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，杭州居民的茶葉消費(fèi)以本地著名品牌—西湖龍井為主導(dǎo)產(chǎn)品，其它產(chǎn)地的綠茶則是重要補(bǔ)充。姜友雪（2013）對(duì)廣州市茶葉市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)茶葉消費(fèi)者在選擇茶葉品牌時(shí)具有明顯的地域性特征。同時(shí)調(diào)查結(jié)果表明，廣州市茶葉市場(chǎng)消費(fèi)者比較重視茶葉品質(zhì)以及茶葉對(duì)健康的保證，在一定程度上愿意接受品牌茶葉，并且在購(gòu)買決策上傾向選擇區(qū)域性茶葉品牌。王永青等（2016）以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，建立了大學(xué)生飲茶意愿及其影響因素的計(jì)量模型。研究結(jié)果表明，茶葉質(zhì)量和品牌影響力最受大學(xué)生茶葉消費(fèi)者的關(guān)注，其中對(duì)大學(xué)生飲茶意愿影響較大的潛在變量主要包括對(duì)茶葉品牌的感知、受親朋好友的影響程度。

現(xiàn)階段已有大量文獻(xiàn)對(duì)品牌茶葉消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)研究，多以全國(guó)性知名品牌為例，較少以某一地方品牌茶葉為研究對(duì)象。由于全國(guó)性品牌茶葉與地方品牌茶葉在影響力、消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位等方面差異顯著，因此有必要分析消費(fèi)者對(duì)地方品牌茶葉的購(gòu)買行為。鑒于地方品牌茶葉在促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)方面發(fā)揮重要作用，本文以湖北英山云霧茶為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查，建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)買地方品牌茶葉的決策行為及其影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，在此基礎(chǔ)上提出促進(jìn)地方品牌茶葉消費(fèi)的策略和政策調(diào)控措施。

影響因素分析

（一）茶葉價(jià)格

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，市場(chǎng)上的商品大致可以分為兩類，一類是功能性商品，一類是創(chuàng)新性商品，而功能性商品的價(jià)格需求彈性較大。從市場(chǎng)定位以及消費(fèi)者的認(rèn)可程度來(lái)看，地方品牌茶葉屬于功能性商品，價(jià)格的高低對(duì)于茶葉的需求數(shù)量影響明顯。本文選擇消費(fèi)者對(duì)品牌茶葉價(jià)格承受能力（Price Pressure）為變量，對(duì)價(jià)格是否顯著影響品牌茶葉購(gòu)買決策進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

（二）消費(fèi)者收入

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況是決定購(gòu)買的關(guān)鍵因素。經(jīng)濟(jì)條件較好的消費(fèi)者購(gòu)買力較強(qiáng)，也較關(guān)注個(gè)人及家庭的健康，因此愿意購(gòu)買價(jià)格相對(duì)高的品牌茶葉。而購(gòu)買能力相對(duì)較弱的消費(fèi)者，則會(huì)考慮購(gòu)買價(jià)格較低的茶葉品種，但當(dāng)此類消費(fèi)者的收入水平提高后，就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買同種茶類質(zhì)量高一些的茶葉。本文引入城鎮(zhèn)居民家庭年收入水平（Income）作為自變量，分析收入水平對(duì)城鎮(zhèn)居民品牌茶葉購(gòu)買決策的影響。

（三）消費(fèi)者對(duì)品牌茶葉的感知

隨著居民生活水平的不斷提高和消費(fèi)意識(shí)的不斷變化，消費(fèi)者對(duì)商品品牌的關(guān)注度越來(lái)越高。消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候不僅希望得到某種商品的功能滿足，而且希望得到品牌帶來(lái)的內(nèi)在滿足感，因此消費(fèi)者對(duì)知名度高的品牌購(gòu)買意愿較強(qiáng)，對(duì)沒(méi)有品牌或者品牌知名度不高的購(gòu)買意愿較弱。特別是對(duì)于茶葉而言，由于飲茶固有的文化內(nèi)涵，品牌知名度對(duì)于茶葉需求影響顯著。品牌如果形成知名度，就可以擁有較高的價(jià)格、較多的優(yōu)勢(shì)，獲得較多的忠誠(chéng)消費(fèi)者。因此，提升茶葉品牌知名度可以有效增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，茶葉品牌知名度越高，越能獲得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而選擇該品牌茶葉。本文采用居民對(duì)品牌茶葉的安全性（Safety）和營(yíng)養(yǎng)度（Nutrition）認(rèn)知作為解釋變量，同時(shí)加入消費(fèi)者是否關(guān)注食品安全新聞（News）、是否參加過(guò)食品安全方面的講座（Seminar）以及對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)心程度（Industry），檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)商品屬性的認(rèn)知對(duì)消費(fèi)決策行為的影響。

（四）家庭結(jié)構(gòu)

茶葉購(gòu)買與消費(fèi)者家庭成員結(jié)構(gòu)有密切聯(lián)系。一般而言，家庭平均年齡較高或者中老年成員居多的家庭茶葉消費(fèi)量較大。消費(fèi)者家庭人口數(shù)量與人口結(jié)構(gòu)上的差異，會(huì)導(dǎo)致以家庭為單位的茶葉消費(fèi)產(chǎn)生選擇購(gòu)買行為上的差異，本文選擇家庭人口數(shù)（Population）、是否有老人（Old）作為自變量，實(shí)證檢驗(yàn)家庭結(jié)構(gòu)差異對(duì)居民品牌茶葉的影響方向及程度。

（五）消費(fèi)者個(gè)體屬性

從國(guó)內(nèi)外對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究來(lái)看，一般都要考慮消費(fèi)者個(gè)體特征有性別、年齡、收入、受教育程度、職業(yè)等指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，男性對(duì)茶葉價(jià)格的敏感度低于女性消費(fèi)者;消費(fèi)者文化教育程度越高，購(gòu)買品牌茶葉的可能性就越高。本文采用被調(diào)查者的性別（Gender）、年齡（Age）、教育水平（Edu）以及職業(yè)（Profession）作為影響品牌茶葉購(gòu)買決策的變量。

（六）銷售渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及電子商務(wù)的發(fā)展，當(dāng)前銷售渠道較傳統(tǒng)銷售方式已經(jīng)發(fā)生巨大改變。茶葉購(gòu)買除了傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)買之外，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買。但地方品牌茶葉由于品牌影響力有限，因此網(wǎng)上購(gòu)買信任度不高。除上述主要影響因素外，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)隨著消費(fèi)環(huán)境變化而變化，如購(gòu)買場(chǎng)所是否方便等，促銷方式也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。本文選擇購(gòu)買品牌茶葉的渠道（Channel）和促銷是否對(duì)購(gòu)買有影響（Sales Promotion）2個(gè)變量，檢驗(yàn)其他影響因素對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響。

計(jì)量模型及樣本選擇

（一）分析模型

Logistic函數(shù)模型能夠有效將變量值域限定在[0，1]之間，消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買品牌茶葉是一個(gè)明顯的二元決策問(wèn)題。根據(jù)購(gòu)買過(guò)程中的這一特性，本研究采用Logistic回歸模型來(lái)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買品牌茶葉的因素。Logistic回歸模型公式為：

其中，pi表示消費(fèi)者愿意購(gòu)買品牌茶葉的概率;y是因變量，表示消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買;βi表示影響因素的回歸系數(shù);n表示影響因素的個(gè)數(shù);xi是自變量，表示第i種影響因素;β0表示回歸方程的常數(shù)。利用SPSS19.0軟件進(jìn)行計(jì)算，當(dāng)B值為正值時(shí)，說(shuō)明該自變量對(duì)因變量的影響為正;若為負(fù)值，說(shuō)明該自變量對(duì)因變量的影響為負(fù)。SE值代表標(biāo)準(zhǔn)差;Wald值表示模型中每個(gè)變量的相對(duì)權(quán)重;Sig值表示差異性檢驗(yàn)的顯著值，一般Sig.為0.05時(shí)是可接受的邊界水平。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本情況

考慮到黃岡云霧茶主要消費(fèi)地集中在黃岡市內(nèi)的各個(gè)縣市，樣本選擇黃岡市下轄的10個(gè)縣市城鎮(zhèn)的居民，對(duì)被訪問(wèn)者進(jìn)行面對(duì)面問(wèn)卷訪問(wèn)，問(wèn)卷內(nèi)容涉及被訪者的家庭基本情況以及被訪者對(duì)英山云霧茶品牌的建議等定性化問(wèn)題。調(diào)查共獲得350個(gè)城鎮(zhèn)居民家庭樣本資料，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)檢查、篩選，最終實(shí)際有效的城鎮(zhèn)居民樣本數(shù)為305個(gè)，有效樣本率達(dá)到87.14%。樣本家庭英山云霧茶消費(fèi)情況如表1所示。根據(jù)表1可看出，被訪問(wèn)者購(gòu)買過(guò)品牌茶葉的共有65戶，占總體樣本的21.3%，品牌茶葉購(gòu)買占家庭茶葉購(gòu)買總量比例只有24%，在購(gòu)買過(guò)品牌茶葉的訪問(wèn)者中，品牌茶葉購(gòu)買額為55元/戶。同時(shí)從表1可以看出，城區(qū)與郊區(qū)居民在購(gòu)買英山云霧茶決策上存在明顯差異，城區(qū)居民購(gòu)買戶數(shù)比例、購(gòu)買額、購(gòu)買量都大于郊區(qū)居民。從總體數(shù)據(jù)來(lái)看，英山云霧茶在黃岡市內(nèi)城鎮(zhèn)居民中購(gòu)買的比例都較低，由于該樣本情況能較好反應(yīng)黃岡市城鎮(zhèn)居民家庭的茶葉消費(fèi)狀況，因此本文采用此樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行模型估計(jì)。

結(jié)果分析

本文在基本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所抽取的305個(gè)有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Logit模型的模擬，模擬結(jié)果如表2所示。從分析結(jié)果來(lái)看，所有變量都在10%水平上顯著，各個(gè)變量的回歸系數(shù)B、標(biāo)準(zhǔn)差SE、Wald值、sig.值和exp（B）值如表2所示。從表2可以看出，差異顯著性水平為0.000，小于0.005，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。同時(shí)，Logit模型的似然比檢驗(yàn)值-2loglike為663.00，Nagelkerke R2為0.29，模型模擬的結(jié)果相對(duì)精確，適合做進(jìn)一步分析。

通過(guò)模擬結(jié)果可以看出，影響英山云霧茶居民購(gòu)買的顯著因素有：消費(fèi)者對(duì)品牌茶葉的價(jià)格及其個(gè)人收入情況、茶葉的安全性及營(yíng)養(yǎng)情況、消費(fèi)者對(duì)茶葉知識(shí)的了解程度、品牌茶葉的購(gòu)買渠道，而消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者個(gè)體特征以及是否有促銷并不顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買品牌茶葉。此外，通過(guò)對(duì)顯著因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買品牌茶葉購(gòu)買時(shí)的價(jià)格承受能力以及茶葉的安全情況認(rèn)知程度是影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。

結(jié)論與建議

隨著居民對(duì)健康飲品需求的增長(zhǎng)，茶葉的需求應(yīng)該逐漸增長(zhǎng)。但通過(guò)對(duì)英山云霧茶市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析可以得出，英山云霧茶在黃岡市內(nèi)城鎮(zhèn)居民中購(gòu)買的比例較低。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)構(gòu)建Logit模型，分析得出消費(fèi)者購(gòu)買品牌茶葉時(shí)的價(jià)格承受能力以及對(duì)茶葉安全情況的認(rèn)知程度是影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。根據(jù)以上分析結(jié)論，為了進(jìn)一步促進(jìn)英山云霧茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，筆者提出如下建議：

英山云霧茶在黃岡本地市場(chǎng)銷售潛力巨大。由于黃岡市人口眾多，且屬于武漢城市圈城市，現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率給英山云霧茶進(jìn)一步拓展市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。但通過(guò)以上統(tǒng)計(jì)分析得出消費(fèi)者購(gòu)買品牌茶葉時(shí)的價(jià)格承受能力顯著影響購(gòu)買決策。因此，英山云霧茶應(yīng)該在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者收入情況制定出英山云霧茶合理的價(jià)格區(qū)間。此外，由于消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者在選擇茶葉品牌時(shí)越來(lái)越關(guān)注茶葉質(zhì)量安全，這一趨勢(shì)為品牌茶葉提供了更多銷售機(jī)會(huì)。地方品牌茶葉應(yīng)該通過(guò)各種渠道廣泛宣傳茶葉的有機(jī)種植過(guò)程、綠色生產(chǎn)和包裝環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者真正了解并感受到茶葉的高品質(zhì)和衛(wèi)生安全。英山云霧茶生長(zhǎng)在無(wú)公害的大別山地區(qū)，該地區(qū)種植生產(chǎn)的茶葉正好契合消費(fèi)者對(duì)茶葉質(zhì)量安全的關(guān)注，因此茶葉種植企業(yè)應(yīng)通過(guò)多種媒體宣傳這一優(yōu)質(zhì)特性，提高消費(fèi)者對(duì)地方品牌茶葉的認(rèn)可度。

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