□ 朱穩(wěn)根 潘衛(wèi)軍 高占華 冒一峰 李 媛/文

服務(wù)是民航業(yè)的本質(zhì)特征和核心產(chǎn)品。歐洲民航業(yè)始終將以顧客為中心的服務(wù)理念落實(shí)于運(yùn)營和管理的每個(gè)環(huán)節(jié)，不斷優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品，提升旅客體驗(yàn)，誕生了漢莎、法荷航、法蘭克福機(jī)場(chǎng)、蓋特威克機(jī)場(chǎng)等優(yōu)秀的航空服務(wù)企業(yè)，成為全球領(lǐng)先的服務(wù)標(biāo)桿之一。

歐洲民航業(yè)全方位落實(shí)以旅客為中心的服務(wù)理念

（一）落實(shí)在戰(zhàn)略和規(guī)劃上。歐洲規(guī)模最大的漢莎航空集團(tuán)2014年確定的7項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略項(xiàng)目中，將以顧客為中心作為第一戰(zhàn)略，明確服務(wù)的目標(biāo)就是要每年都成為歐洲的五星航空公司。全球最大旅游分銷商法國Amadeus公司從戰(zhàn)略上建立了與旅游提供商和旅游銷售商的密切本地關(guān)系，緊密追隨航空市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)需求變化，為客戶提供量身定制的技術(shù)解決方案，以確保這些產(chǎn)品能夠更好地為旅客服務(wù)。

（二）落實(shí)在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范上。歐洲民航業(yè)普遍建立了服務(wù)流程“調(diào)研需求—制定標(biāo)準(zhǔn)—持續(xù)改進(jìn)”的提升模式。空客公司采用B2C的模式，組建聯(lián)合評(píng)估機(jī)制，分別利用專用網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行地面調(diào)研，通過移動(dòng)APP在飛行過程中開展調(diào)研，監(jiān)測(cè)已獲取的客艙焦點(diǎn)DNA（旅客反饋的服務(wù)體驗(yàn)痛點(diǎn)）反響，實(shí)時(shí)收集旅客飛行中的真實(shí)反饋，以社區(qū)為單位收集及匿名和獨(dú)立的方式，形成12個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，持續(xù)改進(jìn)客艙產(chǎn)品，全面提升旅客座艙體驗(yàn)。

（三）落實(shí)在嚴(yán)格績(jī)效考核上。漢莎航空集團(tuán)以明確量化指標(biāo)為手段，將目標(biāo)可視化讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都能看到，甚至延伸到外部和旅客。把航班正常性作為KPI指標(biāo)重點(diǎn)考核內(nèi)容，2018年航班準(zhǔn)點(diǎn)率上升了6%。公司的績(jī)效考核保持連續(xù)性，明確了今后幾年的服務(wù)考核目標(biāo)和任務(wù)：2019年目標(biāo)是杜絕準(zhǔn)點(diǎn)率下滑。2020年目標(biāo)是穩(wěn)定結(jié)構(gòu)表現(xiàn)。這些措施始終有量化標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)指引、組織再造、流程優(yōu)化。

（四）落實(shí)在價(jià)值觀與文化上。漢莎航空集團(tuán)始終強(qiáng)調(diào)股東、員工與顧客共同形成的價(jià)值鏈、利益鏈和服務(wù)鏈，通過股東投資于自己?jiǎn)T工和最好的產(chǎn)品來激勵(lì)員工與客戶的互動(dòng)能量，不斷改善顧客體驗(yàn)感，提升顧客的忠誠度，進(jìn)而形成集團(tuán)良好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和股東回報(bào)。Amadeus公司確保12個(gè)渠道的信息與旅行過程中給旅客帶來的體驗(yàn)基本一致，確保在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研、科技創(chuàng)新將文化價(jià)值全面展現(xiàn)。

歐洲民航業(yè)全流程實(shí)現(xiàn)以旅客為中心的服務(wù)要求

（一）研究市場(chǎng)是前提。歐洲航空業(yè)高度重視市場(chǎng)研究，從問卷調(diào)查到大數(shù)據(jù)分析都體現(xiàn)了以顧客為中心的價(jià)值導(dǎo)向。空客公司作為一家飛機(jī)制造商，在生產(chǎn)飛機(jī)前，會(huì)做大量的市場(chǎng)調(diào)研工作。通過對(duì)交通量、航線網(wǎng)絡(luò)、飛機(jī)需求等方面分析全球市場(chǎng)需求，以生產(chǎn)出適合航空業(yè)發(fā)展的機(jī)型及數(shù)量。在設(shè)計(jì)飛機(jī)前，通過多種渠道收集顧客感受，從登機(jī)口到廁所區(qū)域的全方位12個(gè)感知維度進(jìn)行綜合分析，精準(zhǔn)把握顧客對(duì)飛機(jī)的客艙體驗(yàn)要求。Amadeus公司對(duì)顧客的行為研究主要抓住旅客出行全過程和旅客獲取信息全渠道兩方面。通過扎實(shí)的市場(chǎng)研究，建立分析模型，多維度了解客戶在整個(gè)服務(wù)鏈條上的真實(shí)需求，得以掌握市場(chǎng)動(dòng)向、顧客偏好、目標(biāo)市場(chǎng)、服務(wù)重點(diǎn)和制定改進(jìn)措施，為旅客提供更好的服務(wù)產(chǎn)品供給。

（二）優(yōu)化服務(wù)流程是基礎(chǔ)。歐洲航空業(yè)特別注重資源優(yōu)化配置和流程再造，以有限的資源做最好的服務(wù)。倫敦蓋特威克機(jī)場(chǎng)兩個(gè)航站樓總面積約26萬平方米，面積狹小、結(jié)構(gòu)不合理、設(shè)備陳舊老化。該機(jī)場(chǎng)基于現(xiàn)狀，做出了三項(xiàng)改變。改變安檢流程?？臻g所限，每條安檢通道內(nèi)專門劃定專用判圖區(qū)域并安排人員值守不太現(xiàn)實(shí)，于是在安檢通道旁設(shè)置了統(tǒng)一的判圖室，實(shí)時(shí)對(duì)所有安檢通道傳回的X光圖像進(jìn)行判定。針對(duì)商務(wù)旅客、家庭旅客等不同群體，分別設(shè)置了不同的安檢通道，安排工作人員引導(dǎo)疏通，對(duì)不同旅客實(shí)施分流，提高了旅客整體過檢速度，達(dá)到英國民航局所規(guī)定的“95%的旅客過檢時(shí)間不超過5分鐘”的標(biāo)準(zhǔn)。改變中轉(zhuǎn)流程，即在旅客從國外航段下機(jī)提取到行李但尚未出海關(guān)時(shí)，機(jī)場(chǎng)安排員工幫助旅客辦理相關(guān)手續(xù)，將行李直接托運(yùn)至下段國內(nèi)航班。旅客只需“空手”出海關(guān)并通過國內(nèi)段安檢即可，無需再次辦理托運(yùn)手續(xù)。此舉不僅為國外轉(zhuǎn)國內(nèi)的旅客節(jié)約了45分鐘，還可在下段航班延誤時(shí)為旅客安排后續(xù)航班及相應(yīng)的行李服務(wù)。改變交通流程，通過建設(shè)一條快速軌道實(shí)現(xiàn)了兩座航站樓的交通連接，旅客單程穿梭時(shí)間僅需90秒。

（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。服務(wù)是需要載體的。歐洲航空業(yè)注重以人為本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)供給。在飛機(jī)設(shè)計(jì)方面，空客公司不斷對(duì)飛機(jī)構(gòu)型進(jìn)行升級(jí)改良。為了滿足顧客對(duì)手提行李的需求，設(shè)計(jì)了超大行李艙。為了滿足顧客對(duì)不同時(shí)間段客艙明亮程度的需求，設(shè)計(jì)了7種客艙燈光，可組成1000余種客艙燈光氛圍。在飛機(jī)座椅的設(shè)計(jì)方面，空客下屬的Stelia公司在設(shè)計(jì)一款座椅時(shí)，一般要從座椅安全性、舒適度、使用便捷性等各方面著手，研發(fā)出人性化的座椅構(gòu)型。并積極鼓勵(lì)航空公司與他們共同研發(fā)產(chǎn)品，更加深入的了解航空旅客的需求和關(guān)注點(diǎn)，在不斷提高自身產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)感的同時(shí)，助力航空公司的品牌營銷。

（四）技術(shù)運(yùn)用是手段。技術(shù)運(yùn)用是提升歐洲航空業(yè)服務(wù)水平的不竭動(dòng)力。Amadeus公司根據(jù)當(dāng)前旅游行為的變化，持續(xù)用科技創(chuàng)新提供服務(wù)技術(shù)解決方案。這些創(chuàng)新技術(shù)包括：移動(dòng)互聯(lián)、人工智能、虛擬視頻和影響技術(shù)、云存儲(chǔ)、云計(jì)算、基因研究、生物識(shí)別研究、3D打印、區(qū)塊鏈和基于人工智能的先進(jìn)機(jī)器人工業(yè)等多個(gè)方面（見圖1），其特別注重這些技術(shù)系統(tǒng)集成，并持續(xù)改進(jìn)。

全要素提高中國民航服務(wù)品質(zhì)的一些思考

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)研究。歐洲民航業(yè)十分重視服務(wù)需求、服務(wù)細(xì)節(jié)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等市場(chǎng)研究。真情服務(wù)是中國民航強(qiáng)調(diào)的三條底線之一。民航高質(zhì)量發(fā)展是以人民為中心的發(fā)展，不斷滿足人民群眾對(duì)航空出行多樣化、大眾化和個(gè)性化需求是民航當(dāng)前的重要任務(wù)。目前我國民航服務(wù)還面臨需求掌握不明確、產(chǎn)品制定有偏差、服務(wù)執(zhí)行有脫節(jié)、不能達(dá)到全流程、服務(wù)與效益不能兼顧等突出問題。我們要挖掘大數(shù)據(jù)、人工智能的潛力，利用分析建模工具，發(fā)現(xiàn)旅客需求，優(yōu)化產(chǎn)品制定；要通過打通數(shù)據(jù)鏈條，保障服務(wù)全流程；要堅(jiān)持以旅客為中心，將滿足旅客需求作為各項(xiàng)工作的出發(fā)點(diǎn)，通過深入扎實(shí)的舉措提升服務(wù)體驗(yàn)，既提升旅客粘度，也提升品牌美譽(yù)度。

（二）豐富服務(wù)產(chǎn)品。歐洲民航業(yè)在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)基礎(chǔ)上提供越來越細(xì)的服務(wù)產(chǎn)品。目前我們所提供的服務(wù)產(chǎn)品還存在目標(biāo)客戶不精準(zhǔn)、產(chǎn)品類型有缺失、服務(wù)配套沒跟上等問題，因此在服務(wù)產(chǎn)品的范圍與種類、操作標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)節(jié)安排上都應(yīng)從客戶體驗(yàn)出發(fā)進(jìn)行不斷優(yōu)化。要在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上將市場(chǎng)再次進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)細(xì)分后的市場(chǎng)匹配相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品。匹配過程中要注意服務(wù)產(chǎn)品的覆蓋面，不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)不同服務(wù)產(chǎn)品類型，特別要關(guān)注到小眾群體，量體裁衣才是服務(wù)的真諦。

（三）制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。歐洲民航業(yè)十分重視服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性、服務(wù)執(zhí)行的嚴(yán)謹(jǐn)性、服務(wù)流程的完整性。中國正在向民航強(qiáng)國發(fā)展，服務(wù)上的精益求精極為重要。這就要求對(duì)所有的服務(wù)產(chǎn)品都要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并將標(biāo)準(zhǔn)無誤差的執(zhí)行下去。在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)以顧客需求及關(guān)注點(diǎn)為中心，劃分服務(wù)屬性，實(shí)現(xiàn)由公司全流程服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)到“基礎(chǔ)類服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”、“權(quán)益類服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”、“增值類服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”的多維度服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，進(jìn)一步完善中國民航整體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，為民航精細(xì)化、差異化、品牌化服務(wù)發(fā)展提供支撐。

（四）加強(qiáng)服務(wù)評(píng)價(jià)。歐洲民航業(yè)十分重視服務(wù)評(píng)價(jià)體系構(gòu)建。服務(wù)評(píng)價(jià)是服務(wù)管理鏈條中的最后一環(huán)，也是最容易忽略的一環(huán)。民航高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)重要任務(wù)是制定一整套標(biāo)準(zhǔn)體系，我們現(xiàn)在的工作中還存在一些“面子工程”、“政績(jī)工程”，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定首當(dāng)其沖，要建立服務(wù)的指標(biāo)體系、政策體系、考核體系和評(píng)價(jià)體系。服務(wù)是否滿足顧客的要求，需要通過評(píng)價(jià)體系來考量，中國航協(xié)、機(jī)場(chǎng)協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，并搭建公眾平臺(tái)，從第三方的角度為公眾提供滿意度測(cè)評(píng)工具。各航司、機(jī)場(chǎng)要落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果不斷改善服務(wù)工作，形成服務(wù)閉環(huán)。