王 彥

(福建師范大學(xué)福清分校 文化傳媒與法律學(xué)院,福建 福州 350300)

2018年5月4日,習(xí)近平總書(shū)記在紀(jì)念馬克思誕辰200周年大會(huì)上發(fā)表重要講話(huà),他指出:“我們要堅(jiān)持用馬克思主義觀察時(shí)代、解讀時(shí)代、引領(lǐng)時(shí)代……”[1]《講話(huà)》提出馬克思主義是科學(xué)的理論、人民的理論、實(shí)踐的理論、不斷發(fā)展的開(kāi)放的理論,進(jìn)一步明確了新時(shí)代繼續(xù)推進(jìn)馬克思主義中國(guó)化的任務(wù)。大學(xué)生是人類(lèi)優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的繼承者,馬克思主義優(yōu)秀成果的繼承和傳播應(yīng)該成為高校重要的教學(xué)和宣傳任務(wù)。

新媒體技術(shù)的發(fā)展與成熟使馬克思主義在高校的傳播面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。以微信、微博為代表的新型社交媒體,成為大學(xué)生信息獲取與交流的重要平臺(tái)。2011年微信推出,2012年8月微信公眾號(hào)平臺(tái)隨即上線(xiàn),實(shí)現(xiàn)在微信平臺(tái)上對(duì)特定群體進(jìn)行內(nèi)容推送的功能,且可兼容圖文、音視頻等多種信息格式。信息傳遞的及時(shí)性、內(nèi)容的多樣性、受眾的特定性等特征,使微信公眾號(hào)成為繼校園官方網(wǎng)頁(yè)、官方微博后高校文化建設(shè)的重要平臺(tái),信息傳播的重要途徑。

馬克思主義在高校的傳播,除了“進(jìn)課堂、進(jìn)教材”外,更要借力新媒體,尤其是要注重在以用戶(hù)“強(qiáng)關(guān)系”為主要特征的微信公眾號(hào)平臺(tái)上的傳播,使馬克思主義真正“進(jìn)大腦”。本文擬從“議程設(shè)置”的理論視角,探究馬克思主義在高校微信公眾平臺(tái)傳播的議程設(shè)置途徑。

一、高校微信公眾號(hào)平臺(tái)議程設(shè)置的主要特征

議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式。最早提出該理論的是美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖。1968年,他們對(duì)美國(guó)選舉期間選民受傳播媒介報(bào)道的影響情況做了調(diào)查研究?；诖搜芯?1972年他們?cè)凇遁浾摷究房橇恕洞蟊妭鞑プh程設(shè)置功能》一文,正式提出了議程設(shè)置的概念,“大眾傳媒迫使受眾關(guān)注某些特定的問(wèn)題……它們不斷地向大眾建議他們所思、所知、所感的內(nèi)容應(yīng)該是什么……”,“我們不能要求公眾怎么想,卻能讓他們想什么”[2]。換句話(huà)說(shuō),即大眾傳播可以設(shè)置“議事日程”,將相關(guān)話(huà)題擺到公眾面前,通過(guò)吸引關(guān)注和引導(dǎo)討論來(lái)影響公眾的判斷。當(dāng)前高校微信公眾號(hào)平臺(tái)在議程設(shè)置上有以下特點(diǎn)。

(一)內(nèi)容生產(chǎn)多元性削弱議程設(shè)置的目的性

高校微信公眾號(hào)平臺(tái)作為高校對(duì)外宣傳、對(duì)內(nèi)交流的窗口,在內(nèi)容生產(chǎn)上涵括了校園資訊、情感美文、傳統(tǒng)文化、思想政治教育等多個(gè)板塊,其中校園資訊占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的絕大部分板塊。筆者隨機(jī)選取福建師范大學(xué)福清分校官方微信平臺(tái)2018年1月的數(shù)據(jù),該月共有推文21條,其內(nèi)容生產(chǎn)情況分布見(jiàn)表1。該月份適逢學(xué)?！坝u(píng)”,相關(guān)推文有6條,馬克思主義教育與宣傳的內(nèi)容空缺。2017年10月黨的十九大召開(kāi),該月微信公眾號(hào)平臺(tái)上的相關(guān)推文有4條,占該月推文總數(shù)的15%。議程設(shè)置的意義在于輿論的宣傳與引導(dǎo),多方位的內(nèi)容生產(chǎn)在一定程度上吸引了大學(xué)生的關(guān)注,但由于關(guān)注點(diǎn)的分散，議程設(shè)置的目的性難以實(shí)現(xiàn)。

表1 官方微信公眾號(hào)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)情況分布

(二)議題選擇隨意性掩蓋議程設(shè)置的周期性

“議程設(shè)置功能”是建立在“大眾傳播具有較長(zhǎng)的時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)中所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果”的基礎(chǔ)之上,而不是某次報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的短期效果。在傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境中,新聞事件的報(bào)道與關(guān)注具有一定的連續(xù)性。通過(guò)對(duì)公共事件的持續(xù)關(guān)注和深入報(bào)道來(lái)引導(dǎo)公眾的思考和態(tài)度,在持續(xù)的信息環(huán)境中發(fā)揮議程設(shè)置的功能。新媒體以快速、碎片的閱讀方式來(lái)吸引公眾的關(guān)注。我們可以看到,在高校微信公眾號(hào)平臺(tái)中,議題的選擇多零散、隨機(jī),彼此之間缺乏聯(lián)系性,因此，所形成的議程設(shè)置呈現(xiàn)出短期的、表面的、片段性的特征。如十九大的召開(kāi)本是馬克思主義“進(jìn)校園”宣傳的良好契機(jī),但公眾號(hào)平臺(tái)上的推文多停留在新聞報(bào)道上,如《新時(shí)代,共奮進(jìn)——我校師生收聽(tīng)收看黨的十九大》《喜迎十九大——這些關(guān)鍵詞,你一定要知道》,缺少對(duì)新聞深入解讀且與大學(xué)生學(xué)習(xí)生活密切相關(guān)的推文。

(三)平臺(tái)功能單一性降低議程設(shè)置的吸引性

高校官方微信公眾號(hào)的功能主要體現(xiàn)在信息傳播和服務(wù)鏈接兩個(gè)方面。在信息傳播上,微信公眾號(hào)平臺(tái)以文字、圖片、音頻、視頻兼容的強(qiáng)大功能成為新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重要平臺(tái)。目前,高校微信平臺(tái)的推文仍然以圖文為主,音頻、視頻的功能沒(méi)有充分發(fā)揮(見(jiàn)表2)。以福建師范大學(xué)福清分校官方微信平臺(tái)為例,在2017年9月至2018年3月期間,共有推文155條,其中視頻推文僅1條。微信公眾號(hào)平臺(tái)內(nèi)容形式多樣性和生動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)無(wú)法充分發(fā)揮,這就大大降低了議程設(shè)置的吸引力。除了內(nèi)容生產(chǎn)外,微信公眾號(hào)平臺(tái)還實(shí)現(xiàn)多種功能的兼容。功能平臺(tái)與信息發(fā)布相輔相成,成為強(qiáng)化用戶(hù)關(guān)系紐帶的重要因素。從選取的部分福建高校官方微信平臺(tái)可以看出,高校微信平臺(tái)的功能有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。功能性的欠缺將會(huì)降低用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)黏度,降低議程設(shè)置的有效性。

表2 福建高校官微(信)公眾號(hào)功能板塊

二、高校公眾號(hào)平臺(tái)議程設(shè)置推動(dòng)馬克思主義傳播的基本要求

網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境使馬克思主義在高校的教育和傳播面臨著新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)信息爆炸,加劇了人們?cè)诰蘖啃畔⑶暗拿允Ц?也使“信息繭房”效應(yīng)凸顯。高校微信公眾號(hào)平臺(tái)應(yīng)該通過(guò)議程設(shè)置,充分發(fā)揮關(guān)注與聚焦的功能,發(fā)揮引導(dǎo)大學(xué)生“想什么”和“怎樣想”的重要作用。

(一)要現(xiàn)象更要思考

古斯塔夫·勒龐認(rèn)為:“群體思想的特點(diǎn)就是極度不穩(wěn)定……每種觀點(diǎn)帶來(lái)的信息,都會(huì)迅速被相反的信息抵消掉。結(jié)果是任何觀念都不能普及,一切觀念都成了過(guò)眼云煙?！盵3]面對(duì)新媒體撲面而來(lái)的信息流,當(dāng)代大學(xué)生已被網(wǎng)絡(luò)信息裹挾。在看似多元、有趣、刺激的內(nèi)容之下,夾雜著個(gè)人主義、功利主義、道德多元主義、歷史虛無(wú)主義等多種社會(huì)思潮。大學(xué)生看似能更加便捷、快速地獲取社會(huì)各方信息,但卻在海量信息前不斷喪失自己的判斷力,乃至出現(xiàn)情緒焦慮、價(jià)值迷茫的現(xiàn)象。新媒體基于大數(shù)據(jù)的信息推送,也在不斷窄化大學(xué)生信息獲取的邊界與視野。高校微信公眾號(hào)平臺(tái)作為學(xué)校與大學(xué)生交流的重要信息平臺(tái)之一,其功能不能只停留在信息的發(fā)布上,更重要的是要合理甄選有效議題,通過(guò)持續(xù)的、有深度的推文,引導(dǎo)大學(xué)生從信息的盲從走向理性的思考,培養(yǎng)大學(xué)生理性思維能力,使大學(xué)生能以社會(huì)主義主流價(jià)值觀為判斷基準(zhǔn),理性、積極地看待社會(huì)矛盾和價(jià)值沖突,并合理地表達(dá)自己的想法。

(二)要貼近更要引導(dǎo)

議程設(shè)置理論認(rèn)為,盡管大眾媒介不能決定人們對(duì)某一事物或現(xiàn)象的具體看法,但可以通過(guò)所提供給的信息和有目的的議題選擇來(lái)引發(fā)人們的關(guān)注,乃至改變?nèi)藗儗?duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)。新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的“權(quán)威性”和“嚴(yán)肅性”。高校微信公眾號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)多以年輕的調(diào)性、豐富的內(nèi)容形式、個(gè)性化的表達(dá)吸引著大學(xué)生的關(guān)注。從大學(xué)生的視角出發(fā),貼近大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活的內(nèi)容容易引起大學(xué)生的興趣與關(guān)注。但作為高校思想政治教育的重要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),微信公眾號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)目標(biāo)不能只是貼近受眾,更應(yīng)該引導(dǎo)受眾。對(duì)馬克思主義的時(shí)代性的解讀、中國(guó)化的詮釋,能使馬克思主義成為武裝大學(xué)生思想的重要理論武器,讓大學(xué)生能理性甄別網(wǎng)絡(luò)信息,自覺(jué)提升網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng),實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展。

(三)要多元更要共識(shí)

社會(huì)各種思潮在新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中涌現(xiàn)、交鋒,馬克思主義意識(shí)形態(tài)面臨各種挑戰(zhàn)。微信公眾號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播以碎片化和多元化為主要特征,這種多元性主要集中表現(xiàn)在價(jià)值取向的多元化、形態(tài)的多樣化和場(chǎng)域的交叉化。馬克思主義在虛擬的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中不斷被去“中心化”,去“主流化”,主流意識(shí)形態(tài)的話(huà)語(yǔ)權(quán)被消解,從而導(dǎo)致受眾對(duì)國(guó)家、民族、政黨的認(rèn)同危機(jī)。大學(xué)生思想活躍、個(gè)性張揚(yáng),容易受到社會(huì)多元思潮的影響,高校作為馬克思主義教育與宣傳的前沿陣地,更應(yīng)該搶占信息平臺(tái),掌握高校意識(shí)形態(tài)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。高校微信公眾號(hào)平臺(tái)既要鼓勵(lì)多樣化的思想表達(dá)和內(nèi)容呈現(xiàn),更要將馬克思意識(shí)形態(tài)教育融入大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中,科學(xué)構(gòu)建馬克思主義話(huà)語(yǔ)體系,幫助大學(xué)生正確了解中國(guó)共產(chǎn)黨的方針、政策,正確認(rèn)識(shí)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的矛盾,將大學(xué)生的思想統(tǒng)一到對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義制度的認(rèn)同、對(duì)民族富強(qiáng)的“中國(guó)夢(mèng)”的認(rèn)同上來(lái),為國(guó)家、民族的發(fā)展注入不息的動(dòng)力。

(四)要表達(dá)更要溝通

新媒體徹底改變傳統(tǒng)的信息傳播模式,信息主體從單一性走向多元性,信息傳播從單向性變成多向性。受眾不僅僅是信息的接收者,更是信息的發(fā)布者。新媒體為大學(xué)生提供了廣闊的意見(jiàn)表達(dá)平臺(tái),賦予他們隨時(shí)隨地手握“麥克風(fēng)”的權(quán)利。高校微信公眾號(hào)平臺(tái)使馬克思主義在高校的傳播以更加平等的方式出現(xiàn)在大學(xué)生的“朋友圈”中,改變傳統(tǒng)的“你播我聽(tīng)”的狀態(tài),給予大學(xué)生更多表達(dá)觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)?！包c(diǎn)贊”“評(píng)論”“轉(zhuǎn)發(fā)”等都成為馬克思主義在微信公眾號(hào)平臺(tái)上二次傳播的途徑。除了賦予大學(xué)生表達(dá)的權(quán)利外,還要注重與大學(xué)生在虛擬場(chǎng)域中的情感溝通。通過(guò)在微信公眾號(hào)平臺(tái)的溝通,拉近大學(xué)生與馬克思主義傳播者的情感距離,引發(fā)共鳴,增強(qiáng)信任,幫助大學(xué)生樹(shù)立馬克思主義世界觀、人生觀、價(jià)值觀,實(shí)現(xiàn)馬克思主義在新媒體環(huán)境中的有效傳播。

三、推動(dòng)馬克思主義在高校微信公眾號(hào)平臺(tái)傳播的議程設(shè)置途徑

馬克思主義在高校微信公眾號(hào)平臺(tái)傳播的議程設(shè)置目標(biāo)與高校的思想政治教育任務(wù)、高校在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳責(zé)任是一致的。要做好馬克思主義在微信公眾號(hào)平臺(tái)的傳播工作,既要把握、遵循新媒體傳播的規(guī)律和特點(diǎn),更要掌握和尊重新時(shí)代大學(xué)生的心理特點(diǎn),只有這樣才能充分發(fā)揮高校微信公眾號(hào)平臺(tái)的教育和宣傳作用[4]。

(一)內(nèi)容優(yōu)化,提升議題吸引力

馬克思恩格斯指出,人的意識(shí)、觀念,是和人們的物質(zhì)活動(dòng),與人們現(xiàn)實(shí)生活的語(yǔ)言交織在一起的。微信公眾號(hào)平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)要具有感召力和說(shuō)服力,需做好以下幾點(diǎn):一是保證議題報(bào)道數(shù)量。目前微信公眾號(hào)平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)多是以大學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的校園新聞為主,而意識(shí)形態(tài)的崇高性以及宣傳的單一性,使其在新媒體宣傳環(huán)境中被忽略。高校應(yīng)該加大馬克思主義內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量,保證大學(xué)生對(duì)議題的有效接觸,以鮮活的內(nèi)容形式消解意識(shí)形態(tài)的片面崇高性,使其和社會(huì)生活緊密結(jié)合,體現(xiàn)其鮮活的時(shí)代性。二是議題選擇要貼近大學(xué)生群體。新媒體賦予了受眾自主選擇信息的權(quán)利,微信公眾號(hào)的內(nèi)容要有吸引力首先要滿(mǎn)足受眾的需求。這就要求馬克思主義的宣傳要和大學(xué)生所關(guān)注的現(xiàn)實(shí)生活緊密結(jié)合。議題的選擇既要具有社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義,又要從大學(xué)生的視角出發(fā)[5]。信息要在第一時(shí)間引起大學(xué)生對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注,以正確的觀點(diǎn)、深入的分析引導(dǎo)大學(xué)生理性思考。三是內(nèi)容形式具有豐富性。微信公眾號(hào)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的圖文、音頻、視頻等多種形式,增強(qiáng)了閱讀的趣味性。目前高校微信公眾號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容仍然以圖文為主,要充分發(fā)揮音頻和視頻的傳播功能,豐富馬克思主義在新媒體平臺(tái)傳播的多樣性和生動(dòng)性。

(二)機(jī)制創(chuàng)新,增強(qiáng)議題引導(dǎo)性

麥庫(kù)姆斯在其論著中強(qiáng)調(diào)了議程設(shè)置的過(guò)程性,以及對(duì)人們思考什么、怎么樣思考的影響。高校微信平臺(tái)應(yīng)該結(jié)合新媒體互動(dòng)性、多樣性、平等性等傳播特性,創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)機(jī)制,使馬克思主義意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)能與新媒體環(huán)境的話(huà)語(yǔ)形態(tài)相適應(yīng)[6]。首先,要發(fā)揮微信的互動(dòng)性功能。高校微信公眾號(hào)平臺(tái)的管理者不僅要重視內(nèi)容的發(fā)布,更應(yīng)該重視信息發(fā)布后受眾的思想動(dòng)態(tài)和情緒反應(yīng),以幽默風(fēng)趣的風(fēng)格、平等溝通的姿態(tài)與受眾形成良好互動(dòng),實(shí)現(xiàn)輿論的方向引導(dǎo)。加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng),通過(guò)主題活動(dòng)等形式吸引關(guān)注、引導(dǎo)參與,提高信息平臺(tái)的受眾黏度。其次,要實(shí)現(xiàn)微信內(nèi)容形式的多樣性。文字+圖片是微信內(nèi)容生產(chǎn)的主要形式,要加強(qiáng)內(nèi)容的生動(dòng)性和趣味性，通過(guò)對(duì)公眾平臺(tái)“風(fēng)格化”與“人格化”的塑造,提高馬克思主義意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)傳播的貼近性和吸引力。

(三)資源整合,構(gòu)筑議題話(huà)語(yǔ)平臺(tái)

議程設(shè)置的效能發(fā)揮需要一個(gè)不斷發(fā)酵的時(shí)間過(guò)程。微信、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以快速傳播、平等交流的優(yōu)勢(shì)為議程設(shè)置的發(fā)力提供了良好的輿論發(fā)酵場(chǎng)。高校新媒體陣地的數(shù)量在不斷增加,但要形成傳播合力,還需要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)資源的整合。微信公眾號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容傳播有鮮明的分眾特點(diǎn)。從官方平臺(tái)到民間社團(tuán),各種公眾號(hào)平臺(tái)共同構(gòu)成了高校微信社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。各平臺(tái)的受眾定位和功能定位各異,但只要在議程設(shè)置的整體規(guī)劃之下,采取多樣的、貼切的講述方式,實(shí)現(xiàn)社區(qū)輿論的引導(dǎo),最終便會(huì)形成傳播合力。除了統(tǒng)一的議程設(shè)置規(guī)劃外,還應(yīng)該在每一個(gè)社區(qū)發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論導(dǎo)向作用。要充分發(fā)揮大學(xué)生的能動(dòng)性,變被動(dòng)的單向傳播教育為主動(dòng)的互相引導(dǎo)、自我教育。只有充分發(fā)揮微信信息交流的社區(qū)化功能,整合各平臺(tái)資源,才能為議題的發(fā)酵、爆發(fā)到平靜提供必要的輿論場(chǎng)。

(四)體制建設(shè),完善議程監(jiān)管規(guī)范

新媒體為馬克思主義意識(shí)形態(tài)的傳播帶來(lái)機(jī)遇,更帶來(lái)挑戰(zhàn)。多渠道的信息源、虛假的信息、多元化的價(jià)值取向都在削弱對(duì)人們馬克思主義意識(shí)形態(tài)的信仰。高校要擔(dān)負(fù)起馬克思主義意識(shí)形態(tài)的傳播使命,就要營(yíng)造理性思考、積極參與、理性表達(dá)的健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。一是要建立專(zhuān)門(mén)化的宣傳隊(duì)伍,實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的生產(chǎn)有規(guī)劃、有審核、有互動(dòng)。二是要建立輿論預(yù)警機(jī)制。要時(shí)刻關(guān)注高校各微信平臺(tái)上師生的思想動(dòng)態(tài),科學(xué)管控高校公眾號(hào)微信平臺(tái)的信息傳播,對(duì)虛假信息、負(fù)面言論能第一時(shí)間進(jìn)行處理與引導(dǎo)。三是要建立追責(zé)機(jī)制。要明確高校內(nèi)各微信平臺(tái)的責(zé)任人或責(zé)任單位,對(duì)其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的違反社會(huì)主義核心價(jià)值觀的情況進(jìn)行責(zé)任追究。

高校思想政治教育應(yīng)該借力新媒體平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)馬克思主義意識(shí)形態(tài)的宣傳,這是高校的宣傳使命,也是馬克思主義發(fā)展的時(shí)代要求。議程設(shè)置理論提出已20多年,傳播技術(shù)和環(huán)境有了較大改變,但其對(duì)做好新媒體時(shí)代輿論導(dǎo)向工作仍然有重要的借鑒意義。高校要重視并做好微信平臺(tái)議程設(shè)置工作,提高馬克思主義意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)的網(wǎng)絡(luò)傳播力和影響力,使其成為大學(xué)生思想政治教育的重要陣地。