趙小平,高 娟

(山西大學 法學院，山西 太原 030006)

山西是黃河文明的發(fā)祥地。五千年來，勤勞樸素的山西先民在黃河流域培育了眾多的地理標志產(chǎn)品。基于黃河流域山西境內獨有的自然因素和人文因素，山西老陳醋、平遙牛肉、太谷餅、清徐葡萄等等地理標志產(chǎn)品在全國乃至國際社會都有較大的影響力。樓陽生省長在2017年山西省旅游大會上指出，大力推動文化旅游融合發(fā)展，把文化旅游業(yè)培育成我省戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。本文從地理標志保護與運用的視角，就如何推進發(fā)展黃河文化旅游業(yè)，實現(xiàn)山西省經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展提一些淺見。

一、地理標志之于文化旅游業(yè)發(fā)展的意義

世界旅游組織認為：廣義的文化旅游“包括旅游的各個方面，旅游者從中可以學到他人的歷史和遺跡，以及他們的當代生活和思想”；狹義的文化旅游指“人們出于文化動機而進行的移動，諸如研究性旅行、表演藝術、文化旅行、參觀歷史遺跡、研究自然、民俗和藝術、宗教朝圣的旅行、節(jié)日和其他文化事件旅行”[1]?？梢姡幕糜蔚暮诵囊厥俏幕?，旅游者通過對歷史建筑、文化景觀、特色飲食、文化線路等的游覽或參與文化活動來完成文化旅游行為。這些歷史建筑、文化景觀、特色飲食、文化線路或文化活動都屬于文化旅游資源，是對旅游者具有吸引力的文化要素的集合。而文化旅游業(yè)正是生產(chǎn)或提供能對旅游者產(chǎn)生吸引的文化要素的企業(yè)及組織機構的集合[2]。

地理標志是標示產(chǎn)品來源于某地區(qū)，該產(chǎn)品的特定質量、信譽或特征，主要由該地區(qū)的自然因素和人文因素所決定。地理標志產(chǎn)品市場地位的確立過程融合了長期的歷史傳統(tǒng)背景，大多與民族、民俗、飲食文化相關聯(lián)，是旅游業(yè)富有內涵的要素，是旅游業(yè)空間廣闊開發(fā)的一種新型旅游資源[3]?？梢哉f，地理標志產(chǎn)品是文化旅游產(chǎn)業(yè)中潛在的優(yōu)勢商品。例如，平遙牛肉就是國家地理標志保護產(chǎn)品，在提高平遙古城旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益方面發(fā)揮了重要作用。山西省有眾多地理標志產(chǎn)品彰顯了黃河文化旅游帶的地域文化特色。依托這些地理標志產(chǎn)品的保護與運用，可以避免旅游商品千篇一律的同質化弊端，突出獨特的地理環(huán)境、人文情懷、制作工藝、優(yōu)良品質與文化底蘊等地方特色與個性。因此，如果在文化旅游中充分發(fā)揮地理標志產(chǎn)品的特色優(yōu)勢及綜合價值，可以極大促進文化旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟增長。地理標志產(chǎn)品主要包括農(nóng)產(chǎn)品和手工產(chǎn)品等綠色環(huán)保產(chǎn)品，具有保持水土、凈化空氣等生態(tài)作用，這些特點符合構建“生態(tài)黃河”的思路[4]。依托地理標志產(chǎn)品，可形成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品貿易與旅游休閑相結合的新型農(nóng)業(yè)模式觀光旅游——觀光農(nóng)業(yè)[5]。

二、“黃河之魂旅游帶”的地理標志產(chǎn)品資源

“黃河之魂旅游帶”覆蓋忻州、呂梁、臨汾、運城4個市的五臺山、老牛灣、蘆芽山、玄中寺、壺口瀑布、普救寺等11個知名旅游景區(qū)景點，這些地方擁有豐富的地理標志產(chǎn)品資源。截止2018年，忻州市有26個地理標志產(chǎn)品，如寧武縣澄泥硯、岢嵐柏籽羊肉、神池胡油等；呂梁市有16個地理標志產(chǎn)品，如臨縣紅棗、汾陽釀酒高粱等；臨汾有31個地理標志產(chǎn)品，如吉縣蘋果、大寧西瓜、鄉(xiāng)寧的戎子酒莊葡萄酒等；運城有30個地理標志產(chǎn)品，如鹽湖區(qū)鹽池黑泥、永濟蘆筍、萬榮蘋果等[注]根據(jù)中國地理標志網(wǎng)、農(nóng)產(chǎn)品地理標志信息查詢網(wǎng)、中國商標網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計所得。。整個旅游帶共有103個已獲保護的地理標志產(chǎn)品，包含以農(nóng)產(chǎn)品為主的糧油類、畜牧類、果品類、蔬菜類、花草藥類、名優(yōu)小吃類、工藝品類等9個品類?？梢哉f，“黃河之魂旅游帶”地理標志數(shù)目大、種類多、分布廣。此外，許多地理標志農(nóng)產(chǎn)品還具有養(yǎng)生保健的功效。例如，安澤連翹藥用價值極高；運城鹽湖黑泥富含有益于人體的礦物質元素，兼具美容和皮膚治療的功能；臨縣紅棗富含環(huán)磷腺苷和硒元素，是抗癌保健滋補佳品；梧桐山藥富含維生素C、蛋白質、氨基酸、磷、鉀、鎂、鈣、硒，含量均高于普通產(chǎn)品均值，被譽為“地下人參”；汾州核桃有健腦益智、抗衰老的功效。這些豐富的地理標志產(chǎn)品資源將是開辟黃河文化旅游產(chǎn)業(yè)“旅游+健康養(yǎng)老”新格局的一大優(yōu)勢。

三、黃河文化旅游業(yè)開發(fā)中的地理標志產(chǎn)品保護運用現(xiàn)狀

“黃河之魂旅游帶”雖然地理標志產(chǎn)品資源豐富，種類繁多，但對旅游業(yè)文化要素的開發(fā)總體落后，僅有運城鹽湖黑泥、山西老陳醋等地理標志產(chǎn)品形成了品牌效應，其余大部分尚未開發(fā)成為具有影響力的特色旅游商品，分析其問題及原因主要有以下幾個方面。

(一)地理標志產(chǎn)品開發(fā)力度不夠，地理標志產(chǎn)品品牌形象尚未引起足夠重視

地理標志產(chǎn)品的優(yōu)勢在于，與其他地方同類產(chǎn)品相較的特色優(yōu)勢，但也僅是比較優(yōu)勢，并不等同于競爭優(yōu)勢。因為它只有產(chǎn)品沒有形成產(chǎn)業(yè)，或者說只有原產(chǎn)品和簡單加工產(chǎn)品沒有深加工產(chǎn)品；只有原有價值而沒有附加值，或者說只有低附加值產(chǎn)品而沒有高附加值產(chǎn)品；只有勞動密集型產(chǎn)品而沒有資金和技術密集型產(chǎn)品，只有產(chǎn)品沒有足以支持產(chǎn)品生產(chǎn)的先進生產(chǎn)要素[6]。實踐中，這些有地理標志保護的產(chǎn)品僅僅是名稱獲得保護，年產(chǎn)值與保護前比較變化不大，實質效益沒有顯著增長。申請者沒有在獲得保護的基礎上對地理標志產(chǎn)品進行進一步開發(fā)、建設性地發(fā)展。比如說孫家灣香椿、萬泉大蔥等雖然屬于地理標志產(chǎn)品，但是在市場上仍然只是初級農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品的經(jīng)濟效益自然不會提升，長期下去地理標志保護優(yōu)勢也會逐漸淡化。

雖然地理標志產(chǎn)品的原材料產(chǎn)地、技術要求、質量特性都有統(tǒng)一的國家標準或行業(yè)要求，但是在實際生產(chǎn)銷售過程中不乏假冒偽劣產(chǎn)品，而且隨著優(yōu)質地理標志產(chǎn)品的需求量逐年增多，市場上出現(xiàn)了許多假冒偽劣產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以次充好、以假亂真，以及用虛假宣傳廣告混淆消費者的視聽[7]。因此，地理標志產(chǎn)品即使有國家登記保護，這些假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告的存在也削弱了真正的地理標志產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢和地域特色優(yōu)勢。例如，汾酒產(chǎn)地杏花村有六千年的釀酒歷史[8-9]，以清澈干凈、清香純正、綿甜味長即色香味三絕著稱于世，暢銷國內外，但是假冒汾酒成為不法分子的牟利“捷徑”，各種假酒盛行，使汾酒的質量內涵和品牌形象受到嚴重影響。此外，地理標志產(chǎn)品營銷還停留在主要依靠旅游景區(qū)的零售網(wǎng)點、與旅行社掛靠的定點銷售商店的階段[10]，營銷手段傳統(tǒng)單一，現(xiàn)代化的營銷手段在地理標志產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中沒有得到很好的運用。地理標志產(chǎn)品名稱經(jīng)過注冊，受國家保護，本應該具有極強的品牌效應，但是在銷售中，企業(yè)往往忽略了對地理標志產(chǎn)品品牌的宣傳，使得其本來具有的品牌優(yōu)勢沒有得到更好地發(fā)揮。

(二)地理標志價值在文化旅游業(yè)中尚未充分發(fā)揮

就整個“黃河之魂旅游帶”所覆蓋地區(qū)來說，很多地區(qū)的地理標志產(chǎn)品并未作為旅游商品在旅游產(chǎn)業(yè)中進行銷售；而已經(jīng)被開發(fā)為旅游商品的，也都是以土特產(chǎn)為宣傳名稱進行銷售，并沒有突出地理標志保護的優(yōu)勢，市場空間狹窄，存在占比不足、宣傳不到位等問題。地理標志產(chǎn)品作為一種旅游商品，不僅具有實用價值，其更有深厚的文化內涵，這同時也是地理標志產(chǎn)品參與文化旅游的關鍵連接點[11]。但是就目前看來，地理標志產(chǎn)品的營銷沒有突出文化價值，還是以其實用價值為主。如果能深入挖掘地理標志產(chǎn)品的經(jīng)濟價值、社會價值、文化價值和生態(tài)價值等附加值，可以豐富文化旅游的內涵，提升文化旅游的品質。例如，呂梁市的地理標志產(chǎn)品汾陽釀酒高粱，以汾陽釀酒高粱為原料釀造的汾酒在國內外消費者中都有著較高的知名度。因此，圍繞釀酒高粱及其附產(chǎn)品可以開發(fā)的文化旅游活動其實有很多，如針對汾陽釀酒高粱，可以設置高粱種植、食品烹飪等體驗活動，開設高粱為食材的粗糧館，打造原生態(tài)農(nóng)家樂；針對其附產(chǎn)品，尤其是享譽國內外的白酒產(chǎn)品，除了已建的酒史博物館，還可以增設酒文化遺址的展覽，汾陽杏花村酒的產(chǎn)地杏花村鎮(zhèn)已發(fā)現(xiàn)有六千年前、相當于仰韶文化中期的遺址。汾陽當?shù)刂两袢员４嬷髑鍟r期的釀酒作坊、古井、石碑、牌匾、老街等遺跡，可以通過文化遺址的參觀宣傳釀酒工藝的歷史。如果能將高粱的生產(chǎn)、釀酒、酒產(chǎn)品品鑒與貿易等系列活動和旅游休閑結合起來，打造以地理標志產(chǎn)品為核心的“觀光農(nóng)業(yè)”，深入挖掘汾陽釀酒高粱的經(jīng)濟、文化、生態(tài)價值，對汾陽旅游業(yè)文化內涵的豐富將有不可小覷的作用。但在目前，這些方面仍然是短板，究其原因，主要有以下三個方面。

第一，地理標志產(chǎn)品的開發(fā)利用尚未引起各方面重視。地理標志產(chǎn)品旅游價值及其他附加值的深入挖掘，在初期都需要大量資金，這對個體農(nóng)戶非常困難，而對企業(yè)來說初期大量融資難、風險較大，因此如果沒有政府的政策和資金等方面的扶持，很多地理標志產(chǎn)品在獲得地理標志保護后是很難以發(fā)展起來。第二，由于人們對地理標志的認知不足，有些企業(yè)并未真正了解到地理標志產(chǎn)品的優(yōu)勢，所以沒有積極加入地理標志產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售；而加入的企業(yè)也因為在思想認識上的不足，組織管理上的松散，大多數(shù)企業(yè)并未采取有利行動來保護、發(fā)展自己賴以生存的地理標志產(chǎn)品。在發(fā)現(xiàn)市場上的假冒偽劣行為、虛假宣傳行為時不主動采取有效手段制止并維權。第三，信息反饋機制不流暢[12]。因地理標志產(chǎn)品以農(nóng)副產(chǎn)品為主，所以，生產(chǎn)、銷售方式還是以傳統(tǒng)的方式為主，并且此種傳統(tǒng)方式延續(xù)已久，個體思想意識容易形成閉塞。而且，很多地理標志產(chǎn)品產(chǎn)地偏僻，使作為市場直接主體的生產(chǎn)者個人或企業(yè)不能及時獲得新的現(xiàn)代資訊，觀念比較落后、經(jīng)營方式比較原始粗放，對如何運作地理標志保護以提高經(jīng)濟效益還沒有充分認識，特別是對如何運用知識產(chǎn)權保護以提高經(jīng)濟效益明顯不夠。所以在生產(chǎn)技術、產(chǎn)品包裝、附加值的挖掘和價值運用等方面都有很多欠缺。

四、依托地理標志產(chǎn)品促進黃河文化旅游業(yè)發(fā)展的思路

地理標志產(chǎn)品在文化旅游產(chǎn)業(yè)中潛力巨大，如何面向文化旅游市場，突出地域文化旅游特色，使其為文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展錦上添花，開展特色化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、品牌化經(jīng)營，筆者提出以下幾點思考。

針對不同的地理標志產(chǎn)品，圍繞各自不同的生產(chǎn)、銷售過程及產(chǎn)品特色進行具有文化內涵的特色文化旅游景區(qū)、旅游線路、旅游商品和旅游美食的規(guī)劃設計。例如，對于農(nóng)產(chǎn)品，可以利用農(nóng)村獨特的田園風光、農(nóng)事勞作及農(nóng)村特有的風土人情設計旅游產(chǎn)業(yè)。除了以農(nóng)村特色為內容的觀光旅游，還可以增加讓游客也能參與農(nóng)事勞作的趣味性旅游娛樂體驗活動。對于手工產(chǎn)品，可以將傳統(tǒng)的制作工藝過程作為觀光旅游內容，游客可以有償體驗參與制作環(huán)節(jié)或者自行設計訂制旅游產(chǎn)品，讓游客在傳統(tǒng)工藝師的指導下參與或完成自己定制的手工產(chǎn)品制作過程。這一思路的實現(xiàn)具體可以從以下方面著手。

一是延伸地理標志產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌形象[13]。政府相關部門要統(tǒng)籌規(guī)劃，開展地理標志產(chǎn)品旅游品牌培育試點，對地理標志產(chǎn)品在品牌主體、市場潛力、消費認可、發(fā)展前景等方面進行綜合價值評估，對各類產(chǎn)品具有的市場優(yōu)勢及不足之處做充分記錄匯總。政府還應加大對自主品牌的推廣力度，適當進行補貼，同時發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工，吸引外來投資，進而推進產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，培育地方主導產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營層次，以及在消費者選擇方面提供支撐，推進和提升我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。地理標志產(chǎn)品要面向旅游市場，對符合地理標志要求的旅游商品也要積極進行地理標志的保護。讓地理標志產(chǎn)品與旅游商品雙向流動、互促互進。政府可以在財政、稅收、融資等方面給予地理標志產(chǎn)品相應優(yōu)惠，使得其能在獲得這一權威品牌優(yōu)勢后得以發(fā)展下去，而不是在獲得認證后便銷聲匿跡。作為企業(yè)，要能認識到產(chǎn)品受地理標志保護是企業(yè)的優(yōu)勢，并在宣傳中重點強調，對地理標志品牌著重進行宣傳。

二是在黃河文化旅游業(yè)發(fā)展中充分挖掘地理標志的綜合價值。對于地理標志產(chǎn)品的經(jīng)濟、社會、文化和生態(tài)價值等的開發(fā)，簡單的個體行為或企業(yè)行為甚至簡單的行業(yè)或政府行政行為都不可能獲得成功，地理標志產(chǎn)品的綜合價值的實現(xiàn)需要政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)，乃至地理標志產(chǎn)品區(qū)域內相關組織和個人的協(xié)同努力。地理標志產(chǎn)品反映了當?shù)鬲毺氐淖匀画h(huán)境、民俗風情或者人文歷史，相關景區(qū)的景點也主要展現(xiàn)自然風景或歷史古跡，兩者其實是渾然一體的。要發(fā)揮兩者相互之間的作用，將地理標志產(chǎn)品作為旅游產(chǎn)業(yè)的一部分，通過地理標志產(chǎn)品呼應旅游特色，讓旅游帶動地理標志產(chǎn)品面向文化旅游市場。然而，僅有的成功范例[注]運城鹽湖鹽文化的開發(fā)是個優(yōu)秀典型。運城鹽湖擁有得天獨厚的資源，運城鹽湖黑泥、鹽池大鹽均是運城的地理標志產(chǎn)品。鹽湖開發(fā)了以鹽水漂浮、黑泥養(yǎng)生、醫(yī)用礦泉水療為主要內容的“中國死海·運城鹽湖”特色旅游項目，研發(fā)出獨具特色的黑泥系列化妝護膚品，具有良好的市場前景。山西焦煤集團公司加入以后，運城將鹽湖養(yǎng)生城設為定點療養(yǎng)地，同時加大了對旅游項目的宣傳力度。參看畢樹文《[山西·運城]河東鹽文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀調查》載于《發(fā)展導報》,2017年11月24日。說明，地理標志產(chǎn)品在黃河文化旅游業(yè)中價值的挖掘，迫切需要地方政府進行科學的頂層設計。只有在此基礎上推進地理標志產(chǎn)品在文化旅游中的開發(fā)，才能真正讓地理標志產(chǎn)品成為黃河文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強大“助推器”[14]。

地理標志產(chǎn)品其實是一種優(yōu)秀的文化旅游商品，相較其他旅游商品獨具地域特色，有獨特的發(fā)展優(yōu)勢。習近平總書記指出，推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。黃河文化旅游唯有依托地理標志產(chǎn)品的自然與人文因素，才能避免目前國內旅游市場的同質化現(xiàn)象，才能將其作為山西本土主題旅游“講好中國故事”的平臺，使融合山西地理標志產(chǎn)品元素的黃河文化旅游家喻戶曉、流傳久遠、走向海外，成為提高山西文化軟實力的重要途徑。