■ 熊 炎

在互聯(lián)網(wǎng)時代,謠言曾經(jīng)影響過人們的選舉行為,也曾給民眾帶來過巨大的生命與財產(chǎn)損失。在選舉中,如果選民相信候選人的謠言,那么他們投票給該候選人的概率會顯著上升或下降。①在美國,季節(jié)型流感每年會導(dǎo)致上千人死亡和十億美元的醫(yī)療成本,但流感疫苗覆蓋率卻仍低于公共健康的目標(biāo),其中原因之一便是流感疫苗謠言降低了民眾的接種意愿。調(diào)查發(fā)現(xiàn),大約有43%的美國民眾相信過“流感疫苗會導(dǎo)致流感”的謠言。②消減謠言帶來的危害,辟謠是一條有效的路徑,它曾經(jīng)降低過受眾對政治、疫苗或轉(zhuǎn)基因食品謠言的相信度。③然而,辟謠也會導(dǎo)致受眾更加相信謠言,或更傾向于依照謠言行事,即逆火效應(yīng)(The backfire effect),也稱之為回旋鏢效應(yīng)(The boomerang effect)。這一效應(yīng)曾被許多研究觀測到過,相關(guān)解釋與抑制方法也是多種多樣,需要通過歸納演繹來探究逆火效應(yīng)的抑制之道。

一、逆火效應(yīng)的表象

自20世紀(jì)中葉,陸續(xù)有研究者發(fā)現(xiàn),法官在排除非法獲取的證據(jù)時會遭遇逆火效應(yīng)。在一些研究中,證據(jù)被禁止采納時反而會比該證據(jù)被允許采納時更多地影響陪審員的裁定。④20世紀(jì)末以來,逆火效應(yīng)更多地出現(xiàn)在疫苗辟謠與政治說服的過程中,主要表現(xiàn)為:針對某一疫苗的辟謠或針對某一政治理念的說服反而降低了受眾接種該疫苗的意愿或支持該政治理念的程度。

在疫苗辟謠領(lǐng)域,辟謠信息反而會降低受眾接種疫苗的愿意。曾有研究發(fā)現(xiàn):當(dāng)疫苗反對者看到“百日咳疫苗預(yù)防疾病的概率較高且導(dǎo)致疾病的概率較低”時會更加不愿意接種百日咳疫苗。⑤也有研究發(fā)現(xiàn):當(dāng)不喜歡疫苗的父母看到“三聯(lián)疫苗導(dǎo)致抑郁”(謠言)缺乏證據(jù)時會更加不愿意接種三聯(lián)疫苗。⑥還有研究發(fā)現(xiàn):在關(guān)注疫苗負(fù)作用的人們接觸到“流感疫苗會導(dǎo)致流感”和“流感疫苗不安全”(謠言)的糾正信息后,他們會更加不愿意接種流感疫苗。⑦此外,在疫苗辟謠實驗中,人們還會誤將辟謠信息中的流感疫苗謠言錯記為“事實”。⑧

在政治說服領(lǐng)域,說服信息會因挑戰(zhàn)了某一黨派的政治理念而導(dǎo)致該黨派更加相信政治錯覺或更愿意依照政治錯覺行事。曾有研究發(fā)現(xiàn):在美國保守派接觸到“伊拉克在美國入侵之前擁有大規(guī)模殺傷性武器”或“減稅增加政府收入”(政治錯覺)的糾正信息后,他們會更加認(rèn)同這些政治錯覺。⑨也有研究發(fā)現(xiàn):在共和黨接觸到“全球變暖增加蚊蟲所致疾病數(shù)量(且自己離受害者較遠(yuǎn))”的說服信息后,他們會更加反對環(huán)境保護政策。⑩類似的情況也出現(xiàn)在另一個研究中,即在共和黨接觸到“萊姆病流行源于人類破壞自然的活動(且該病已給人類帶來威脅)”的說服信息后,他們會更加不相信萊姆病是人為造成的,并且更不愿意參與環(huán)境保護活動。此外,研究還發(fā)現(xiàn):提升人們的政治知識水平不僅無法消減逆火效應(yīng),反倒會助長逆火效應(yīng)。例如,尼漢等人曾發(fā)現(xiàn):在人們接觸到“奧巴馬醫(yī)療改革法案侵犯人權(quán)”(政治誤解)的糾正信息后,政治知識水平較低的受眾會更加不相信該誤解,并且更加支持該醫(yī)改法案；而政治知識水平較高的(且對傳謠者較有好感的)受眾卻會更加相信該誤解,并且更加反對該醫(yī)改法案。

在其他領(lǐng)域,辟謠信息、反駁指控或產(chǎn)品警示同樣會誘發(fā)逆火效應(yīng)。有研究發(fā)現(xiàn):煙草公司反駁“煙霧有害”的信息反而會導(dǎo)致人們更加相信該信息。也有研究發(fā)現(xiàn):直接反駁“某教授貪污科研經(jīng)費”或“某教授開展非法基因研究”的指控反而會導(dǎo)致高度關(guān)注該議題的人們更加不喜歡、不同情與不信任該教授。還有研究發(fā)現(xiàn):披露香煙或人造甜味素會帶來健康風(fēng)險的產(chǎn)品警示反而會導(dǎo)致受眾更多地購買這些產(chǎn)品。

二、逆火效應(yīng)的成因解釋

在以往的研究中,許多理論被用于解釋逆火效應(yīng)的成因,如心理抗拒、動機性推理、事實幻覺與動機誤解等。

1.心理抗拒

在審判領(lǐng)域,研究者曾經(jīng)嘗試用布林的“心理抗拒理論”來解釋逆火效應(yīng)。心理抗拒理論是指:當(dāng)某種限制導(dǎo)致人們感到自主權(quán)或面子受到威脅時,他們會產(chǎn)生逆反或抗拒心理,繼而產(chǎn)生奪回自由的想法或行為,具體表現(xiàn)為更加相信被限制的觀念或更多地采取被限制的行為。根據(jù)這一理論,研究者認(rèn)為:當(dāng)法官不允許陪審員考慮被排除的證據(jù)時,陪審員可能會感到自主權(quán)或面子受到了威脅。為了昭示自己奪回了自主權(quán),陪審員會在裁定中更多地考慮被排除的證據(jù)(相對于被認(rèn)可的證據(jù))。由此可推,辟謠或說服信息也可能會使信謠者或政治錯覺持有者感到自主權(quán)或面子受到威脅,從而導(dǎo)致逆火效應(yīng)。例如,當(dāng)辟謠或說服信息內(nèi)含駁斥語句時,信謠者或政治錯覺持有者會認(rèn)為辟謠或說服信息是在訓(xùn)斥他們“無主見”或“愚昧無知”,這可能會導(dǎo)致信謠者或政治錯覺持有者擺出更加相信謠言或政治錯覺的姿態(tài),并且更多地依照謠言或政治錯覺行事,以昭示自己是“自主的”或“明智的”。對此,有研究發(fā)現(xiàn):相對于事實陳述,轉(zhuǎn)基因食品謠言的駁斥信息會增加(那些較為認(rèn)同健康、純凈與謹(jǐn)慎飲食觀念的)人們的負(fù)面情緒,如困惑、焦慮與挫折等,這些負(fù)面情緒又會導(dǎo)致他們更加相信謠言,并且更加抵制轉(zhuǎn)基因食品。還有研究發(fā)現(xiàn):強制接種疫苗的信息會導(dǎo)致(原本反對疫苗接種的)人們更加憤怒,并且降低(原本對疫苗接種猶豫不決的)人們自愿接種疫苗的可能。

2.動機性推理

普拉薩德等人曾在美國開展過一次訪問調(diào)查。在調(diào)查中,調(diào)查者向49名相信“薩達姆與911恐怖襲擊有關(guān)”(謠言)的共和黨受訪者宣讀了一份“小布什總統(tǒng)親口否認(rèn)薩達姆與911有聯(lián)系”的辟謠信息,隨后讓受訪者談?wù)勛约旱南敕?。結(jié)果有12%的受訪者有理有據(jù)地反駁了該辟謠信息,有33%的受訪者將話題轉(zhuǎn)移到其他支持小布什發(fā)動伊拉克戰(zhàn)爭的理由上,有6%的受訪者不愿面對辟謠信息,各有16%的受訪者無理由地堅信謠言或通過謠言導(dǎo)致的結(jié)果來證明謠言并非“空穴來風(fēng)”。為此,研究者提出,應(yīng)該用“動機性推理”理論(The Motivated Reasoning)來解釋逆火效應(yīng)。動機性推理是指:人們傾向于防御性地處理和回應(yīng)信息,即接受和尋找確證性信息,忽視、質(zhì)疑或反駁挑戰(zhàn)性信息及其來源。具體而言,當(dāng)人們遇見挑戰(zhàn)他們信念或偏好的信息時會因為認(rèn)知失調(diào)或沖突而情緒緊張,繼而產(chǎn)生一種想要解除緊張情緒的沖動,即認(rèn)知失調(diào)。在這一沖動的刺激下,人們會忽視、質(zhì)疑或反駁挑戰(zhàn)性信息及其來源。其中,反駁挑戰(zhàn)性信息的過程相當(dāng)于生成抗辯觀點的認(rèn)知練習(xí),它常常會提高抗辯觀點的易得感,從而強化人們的原有觀點,即可得性偏見(從記憶中提取出某一觀點的證據(jù)越容易,人們就會越相信該觀點,反之亦然)。例如,托馬拉和佩蒂曾發(fā)現(xiàn):在低認(rèn)知負(fù)擔(dān)的情況下,受眾反駁某一來源信度較高的說服信息會促使他們更加確信自己的原有觀點。

根據(jù)“動機性推理”理論,當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)辟謠或說服信息與既有知識體系沖突時,他們會故意從既有知識體系中提取謠言或政治錯覺的證據(jù)信息,并以此來反駁辟謠或說服信息,從而緩解認(rèn)知不一致所帶來的緊張情緒。在反駁過程中,受眾會加深對謠言或政治錯覺證據(jù)的印象,這使得受眾在評價該謠言或政治錯覺的可信度時能夠更為容易地從記憶中提取出謠言或政治錯覺的證據(jù),并由此產(chǎn)生相對較高的謠言或政治錯覺證據(jù)“易得感”,受眾也會因此而更加相信該謠言或政治錯覺。例如,有研究曾發(fā)現(xiàn):當(dāng)共和黨受眾看到“全球變暖減緩政策需要提高產(chǎn)品價格”的說服信息時,他們反而會更早地、更多地想到抵制該說服的理由(相對于支持該說服的理由),故而更加愿意依照抵制理由行事?！皠訖C性推理”還可以用于解釋一些獨特的逆火效應(yīng)。例如,尼漢等人曾發(fā)現(xiàn):“流感疫苗會導(dǎo)致流感”“流感疫苗不安全”“三聯(lián)疫苗會導(dǎo)致抑郁”等謠言的糾正信息雖然降低了受眾對這些謠言的相信度,但同時也降低了(那些高度關(guān)注流感疫苗負(fù)作用或原本不喜歡三聯(lián)疫苗的)受眾接種這些疫苗的意愿。他們還發(fā)現(xiàn):展現(xiàn)感染三聯(lián)疫苗預(yù)防之疾病的兒童照片反而會使受眾更加相信“三聯(lián)疫苗與抑郁有關(guān)”的謠言；提供嬰幼兒幾乎死于麻疹的生動敘述反而會使受眾更加相信“三聯(lián)疫苗具有嚴(yán)重副作用”的謠言。如果用“動機性推理”來解釋這些現(xiàn)象,那便是抗辯動機導(dǎo)致受眾想起了疫苗的其他負(fù)面謠言及其證據(jù),隨之強化的證據(jù)“易得感”又導(dǎo)致他們更加相信疫苗的其他負(fù)面謠言,繼而更加不愿接種疫苗。

3.事實幻覺與動機誤解

逆火效應(yīng)的誘因還包括事實幻覺與動機誤解。一方面,遺忘會導(dǎo)致人們錯將謠言記為“事實”,即事實幻覺效應(yīng),它是一種延遲發(fā)生的逆火效應(yīng)。具體而言,人們在編碼信息時,會給假信息加一個否定標(biāo)簽,而不會給真信息加否定標(biāo)簽,并以此來區(qū)分記憶中的真假信息。然而,否定標(biāo)簽會早于信息本身被忘記,因此在一段時間后人們會將假信息錯記為“真信息”。根據(jù)事實幻覺理論,如果受眾將辟謠信息編碼為“謠言+否定標(biāo)簽”,那么受眾會在忘記“否定標(biāo)簽”而依稀記得謠言的情況下誤將謠言記為“事實”。另一方面,辟謠動機誤解也會導(dǎo)致人們更加相信謠言。具體而言,當(dāng)人們接觸到事先不介紹謠言的辟謠信息時,他們會誤認(rèn)為:辟謠者在極力掩蓋謠言中某些不可告人的“事實”,或是因為害怕被報復(fù)而以辟謠的方式來暗示謠言。所以,受眾會更加相信這些“被極力掩蓋或暗示的”謠言。

除上述成因外,還有研究者認(rèn)為:產(chǎn)品廣告中的產(chǎn)品風(fēng)險警示之所以會導(dǎo)致人們更加愿意購買該產(chǎn)品,主要是因為受眾會認(rèn)為那些主動交代產(chǎn)品風(fēng)險的廣告是值得信賴的,故而更加相信該產(chǎn)品廣告。

三、逆火效應(yīng)的抑制策略

從以往研究來看,逆火效應(yīng)的抑制策略可以歸納演繹出七種,即喚起死亡恐懼、肯定受眾品質(zhì)、迎合既有觀點、引導(dǎo)自我抽離、提示社會規(guī)范與社會身份、否定改述謠言、善用簡易圖表。

1.喚起死亡恐懼

庫克等人曾發(fā)現(xiàn),強化受眾的死亡認(rèn)知可以抑制逆火效應(yīng)。在審判實驗中,他們發(fā)現(xiàn)指示陪審員思考自身死亡時的感受,可以減少已被排除的證據(jù)對(那些更加注重感覺而非法條的)陪審員的破壞性影響。研究者援引“恐懼管理理論”對這一現(xiàn)象進行了解釋,即必死的人生結(jié)局會讓人們產(chǎn)生焦慮與恐懼,這種恐懼會驅(qū)使人們積極地去信奉他們的文化世界觀(其中包含一系列既定的文化價值與標(biāo)準(zhǔn)),并以此為自己的生命注入規(guī)則秩序、價值意義與永恒持久。正如《論語·泰伯》所云:“人之將死,其言也善”。根據(jù)“恐懼管理理論”,當(dāng)注重個人感覺的陪審員被提示“人終有一死”時,他們會因為恐懼死亡而將程序正義置于自主權(quán)或面子之上,因為這樣做可以使他們感覺到生命將恒久存在,從而消減死亡帶來的恐懼。由此可推,辟謠或說服信息也可以嘗試通過“死亡提醒”來抑制受眾的抗拒心理。例如,在辟謠或說服信息開頭處寫上兩句話,即“請回憶你思考自身死亡時的感受”“當(dāng)你肉體死亡時,你會想到什么”。通過這種死亡恐懼喚起,可以驅(qū)使受眾積極地去奉行自己文化中的世界觀,更加理性地看待辟謠或說服信息,而不是意氣用事。然而,如果死亡恐懼喚起的某一世界觀是支持謠言或政治錯覺的,那么恐懼喚起可能反而會助長逆火效應(yīng)。例如,有研究發(fā)現(xiàn),辟謠信息無法改變“被喚起死亡恐懼的”(由美國自由派和保守派構(gòu)成的)受眾對謠言(伊拉克在美國入侵之前擁有大規(guī)模殺傷性武器)的認(rèn)同度,因為死亡恐懼可能在部分受眾(自由派)中抑制了逆火效應(yīng),而在另一部分受眾(保守派)中助長了逆火效應(yīng)。所以說,在辟謠信息中,喚起死亡恐懼只適用于那些既有世界觀與謠言(或政治錯覺)相沖突的人群。

此外,還有研究發(fā)現(xiàn):在說服人們保持健康生活方式的過程中,喚起受眾對某些健康風(fēng)險的恐懼反而會導(dǎo)致那些無法保持健康生活方式的受眾反駁該說服信息。因此,在喚起受眾恐懼的同時,辟謠或說服信息還需要羅列一些受眾有能力采納的、解除該恐懼的建議。

2.肯定受眾品質(zhì)

瑙羅特等人曾發(fā)現(xiàn),當(dāng)“暴力游戲有害”的研究結(jié)論威脅到受眾高度認(rèn)同的游戲玩家身份時,他們會因為生氣或感覺到被責(zé)難而公開否定或貶低該研究結(jié)論乃至整個暴力游戲研究領(lǐng)域的方法論。更為重要的是,研究者還發(fā)現(xiàn),通過集體肯定(即告知游戲玩家:玩游戲的人在識字游戲中普遍反應(yīng)較快)或個別肯定游戲玩家(即告知游戲玩家:“你在識字游戲中反應(yīng)較快”)可以降低游戲玩家否定貶低該研究結(jié)論的可能。尼漢和雷弗勒也曾發(fā)現(xiàn),要求人們自我肯定(即要求人們選擇自我感覺最為重要的品質(zhì),并描述一段能夠說明這一品質(zhì)對自己非常重要且令自己感覺良好的個人經(jīng)歷)可以消減人們對支持他們世界觀的政治錯覺的認(rèn)同度。類似的,還有研究曾發(fā)現(xiàn),要求人們事先描述自己最重要的品質(zhì),可以促使他們接受一則原本不愿接受的貶低他們自尊的商品負(fù)面信息。由此可推,肯定信謠者或政治錯覺持有者的優(yōu)秀品質(zhì),可以提高他們被辟謠或說服信息貶低的自尊,緩解辟謠或說服信息給他們帶來的緊張情緒,繼而降低他們反駁辟謠或說服信息的意愿,故而可以消減逆火效應(yīng)。然而,對于并不固執(zhí)己見的受眾而言,肯定他們的優(yōu)秀品質(zhì)可能會失靈或適得其反。例如,科恩等人曾發(fā)現(xiàn),相對于自我威脅(即要求受眾描述一段經(jīng)歷,在其中他們沒有達到自己最看重的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)),自我肯定(即要求受眾描述一段經(jīng)歷,以表明和解釋自己最看重的品質(zhì)是重要的且有意義的)既能使固執(zhí)己見的人更加開放遷就(即消減逆火效應(yīng)),也能使開放遷就的人更加固執(zhí)己見(即助長逆火效應(yīng)),而對理性或無執(zhí)念的人則無顯著效果。由此可見,在辟謠或說服信息中肯定受眾的優(yōu)秀品質(zhì)可能不適用于開放遷就的人群。

3.迎合既有觀點

哈迪斯蒂等人曾發(fā)現(xiàn),在“全球變暖減緩政策需要提高產(chǎn)品價格”的說服信息中,如果用“碳排放抵消”一詞來替代“碳排放稅”一詞(在說服信息中,兩個詞都是指“通過設(shè)置碳排放稅來補貼替代能源或碳截存項目,以降低環(huán)境中的二氧化碳含量水平”),回避共和黨人厭惡的“加稅”,那么共和黨受眾將不再會較早地或較多地想到反對該說服的理由(相對于支持該說服的理由),他們對該提價政策的態(tài)度也會從反對變?yōu)橹С?。類?費吉娜等人也曾發(fā)現(xiàn),人們越偏向于維護社會體系現(xiàn)狀,就越反對環(huán)境保護運動；但如果在保護環(huán)境的說服信息中將“環(huán)境保護運動”描述為“社會體系現(xiàn)狀維護”(即“環(huán)保主義就是讓我們?nèi)ケＷo和維持美國人的生活方式”)與“愛國”(即“保全自己國家的自然資源就是愛國”),那么那些偏向于維持社會體系現(xiàn)狀的受眾將不再反對環(huán)保運動。同樣,蘇爾特等人也曾發(fā)現(xiàn):在全球變暖的說服信息中,將“全球變暖”改為“氣候變化”可以提高共和黨受眾相信該信息的可能。另一些研究者還發(fā)現(xiàn):蘊含民主黨的道德觀念(如助人避害或公平互惠)的民主黨政見(如重視環(huán)境保護、促進教育公平或增加移民權(quán)利)無法博得共和黨受眾的認(rèn)同(有時甚至?xí)m得其反)；而蘊含共和黨的道德觀念(如圣神純潔、忠誠團結(jié)或等級尊重)的民主黨政見(如重視環(huán)境保護、加強經(jīng)濟干預(yù)或提高社會保障)卻可以博得共和黨受眾的認(rèn)同。此外,有調(diào)查還發(fā)現(xiàn):在疫苗接種的說服信息中,將疫苗接種描述為另類生活的一部分,可以促使那些追求另類生活的或原本對疫苗接種猶豫不決的受眾對疫苗接種產(chǎn)生更為積極的看法或感受。由此可見,如果辟謠或說服信息能夠以迎合受眾既有觀點的措辭或框架出現(xiàn),那么受眾可能會將辟謠或說服信息當(dāng)作既有觀點的確證性信息加以接受,也可能會因為辟謠或說服信息的反駁難度較大而相信它們。然而,迎合部分受眾的辟謠或說服信息的措辭或框架也可能會因為沒能迎合另一部分受眾而導(dǎo)致辟謠或說服效果減弱,甚至是逆火效應(yīng)。這一負(fù)面效果雖然尚未被確證,但是在已有研究中也能看到些許端倪。例如,在“全球變暖減緩政策需要提高產(chǎn)品價格”的說服信息中,用“碳排放抵消”一詞來替代“碳排放稅”一詞曾導(dǎo)致偏愛增稅的民主黨受眾不再更多地想到支持該說服的理由(相對于反對該說服的理由)。所以說,在傳播迎合信謠者或政治錯覺持有者既有觀點的辟謠或說服信息時,可能需要防止謠言或政治錯覺的反對者接觸到該辟謠或說服信息。

4.引導(dǎo)自我抽離

庫洛斯與格羅斯曼曾發(fā)現(xiàn),相對于站在美國居民的角度,那些站在冰島居民的角度去推理未來(即“在他們不支持的總統(tǒng)候選人贏得大選后的四年中,自己感興趣的兩個政治議題將會如何發(fā)展”)的黨派觀念較強的民主黨人或共和黨人,會更可能預(yù)測“未來會有所改觀”(辯證性推理)、更可能認(rèn)識到自己知識有限、更可能參加兩黨聯(lián)合討論；同時,他們的政治觀點更加弱化、態(tài)度更加開放。這種站在旁觀者的角度來看問題的做法被稱之為“自我抽離”(與“自我沉浸”相對)。由于自我抽離可以幫助人們從自身的情緒感受中脫離出來,站在旁觀者的角度來冷靜客觀地審視問題,因此它可以消減人們的負(fù)面情緒(如憤怒、焦慮與抑郁)及其導(dǎo)致的攻擊行為,并使人們更可能將錯誤歸因于自己。由此可推,如果在辟謠或說服信息中要求受眾自我抽離,如“要求受眾用第三人稱寫下自己對辟謠或說服信息的感受”,那么將可能消減謠言或政治錯覺相信者因為被駁斥而產(chǎn)生的負(fù)面情緒,繼而降低心理抗拒或動機性推理的可能,最后達到消減逆火效應(yīng)的效果。然而,現(xiàn)實中,并不是任何人都能夠或愿意自我抽離的。例如,在以往研究中,自我抽離有時無法降低高中生的負(fù)面情緒和攻擊性,因為青少年還不夠成熟,難以做到從情感中抽離出來。又如,還有研究發(fā)現(xiàn),個人主義傾向較強的個體(如美國大學(xué)生)更容易自我沉浸,因此這類受眾可能會拒絕在接觸辟謠或說服信息時自我抽離。此外,研究者還發(fā)現(xiàn):自我抽離無法消減甚至?xí)又貜呐杂^者角度評價自己所產(chǎn)生的情緒(即自我意識情緒),如內(nèi)疚與羞恥。因此,如果辟謠信息令受眾產(chǎn)生了這類情緒,且這類情緒又會導(dǎo)致受眾產(chǎn)生心理抗拒或動機性推理,那么自我抽離將加重逆火效應(yīng)。不僅如此,自我抽離還可能會降低辟謠或說服信息的正面效果。例如,警示產(chǎn)品風(fēng)險或揭露廣告陰謀能夠提升受眾對產(chǎn)品風(fēng)險的焦慮或?qū)Ξa(chǎn)品廣告的憤怒,從而降低受眾購買該產(chǎn)品意愿。然而,自我抽離卻可能會消減這類具有正面效果的焦慮與憤怒。所以,自我抽離與逆火效應(yīng)在不同情景中的關(guān)系還有待進一步確認(rèn)。

5.提示社會規(guī)范與社會身份

瑟瑞尼等人曾發(fā)現(xiàn),在富裕家庭接觸到節(jié)約用水的小竅門后,他們的日均用水量不降反升(研究者認(rèn)為是心理抗拒導(dǎo)致的逆火效應(yīng)),但在此類家庭接觸到附帶一則信息的節(jié)水小竅門后,他們的日均用水量卻不會上升。一方面,這則信息可以是提示社會規(guī)范的用水量比對,即展示某一家庭的日均用水量與鄰居的平均用水量,如果前者低于后者,那么信息中會有一個“笑臉”標(biāo)志；如果前者高于后者,那么信息中會有一個“愁臉”標(biāo)志；另一方面,這則信息也可以是提示社會身份的節(jié)水倡議,即在節(jié)水倡議中強調(diào)“節(jié)約用水”是本地居民的共同任務(wù),也是本地居民的身份標(biāo)志。社會規(guī)范與社會身份之所以能夠抑制逆火效應(yīng),關(guān)鍵在于它們可以促使受眾效仿社群行為,以獲得社會身份認(rèn)同及其蘊含的良好感覺。例如,用水量較高的居民會降低自己的用水量,而用水量較低的居民也會提高自己的用水量,但那張“笑臉”標(biāo)志會使用水量較低的居民感覺到自己的用水量比其他人的更符合社會規(guī)范,故而可以消減他們提高用水量的意愿。由此可推,如果在辟謠或說服信息中加入提示社會規(guī)范或社會身份的信息,那么將可能促使受眾以效仿社群行為的方式接受辟謠或說服信息,從而避免逆火效應(yīng)。

6.否定改述謠言

對于事實幻覺導(dǎo)致的逆火效應(yīng),研究者們給出的應(yīng)對策略是:在辟謠信息中只陳述事實而不介紹謠言。然而,事先不介紹謠言的事實陳述又會導(dǎo)致受眾誤解辟謠動機,同樣會誘發(fā)逆火效應(yīng)。同時,事實陳述要比否定原始謠言更可能降低受眾閱讀傳播辟謠信息或受眾抵制后續(xù)關(guān)聯(lián)謠言的可能。對此,筆者認(rèn)為應(yīng)該通過否定改述謠言來抑制事實幻覺或動機誤解造成的逆火效應(yīng),即將原始謠言改述為事實之否定,然后再否定“被否定的事實”,如將謠言“A很腐敗”改述為“A不廉潔”,然后再否定“A不廉潔”。這樣既能夠通過被否定的事實(如“A不廉潔”)來介紹謠言,同時還可以借助人們習(xí)慣抵消“雙重否定”的編碼方式或容易忘記的否定詞的認(rèn)知缺陷來抑制事實幻覺。具體而言,由于人們習(xí)慣于通過抵消雙重否定的方式來記憶雙重否定信息,如將辟謠信息“A不廉潔是虛假的”編碼為“A是廉潔的；”加之否定虛詞(如“不”或“虛假的”)都會比實體詞匯更早地被遺忘。所以,人們因為忘記單一否定信息而錯將謠言記為“事實”的可能性會降低。即使謠言的重現(xiàn)會導(dǎo)致受眾想起“被否定的事實”中曾被抵消的否定詞,如“A很腐敗”會令受眾想起“A廉潔”中還有一個“不”字,但抵消雙重否定的編碼習(xí)慣會使受眾不確定所有的否定句式信息(包括“被否定的事實”)的真假,因為他們不確定否定句式信息的外部否定(如“虛假的”)是從未存在過(即信息為真)還是曾被抵消了(即信息為假),故而能夠降低謠言被錯記為“事實”的可能性。筆者通過實驗也曾發(fā)現(xiàn),否定改述謠言能夠消除事實幻覺效應(yīng)。

7.善用簡易圖表

有研究發(fā)現(xiàn):在全球氣溫上升的文字表述無法降低共和黨受眾對錯覺(即全球氣溫未變或下降)的相信度時,表意相同的趨勢圖卻可以降低共和黨受眾對該錯覺的相信度。這可能源于可得性偏見,即圖表相對于文字更容易被編碼和提取,因此會給受眾帶來更多的事實易得感,從而促使他們更加相信事實。由此可推,辟謠或說服信息越簡明易懂,越能抑制逆火效應(yīng)。具體而言,如果在辟謠或說服信息中能夠運用簡明易懂的圖表來替代復(fù)雜晦澀的文字,那么將更可能促使受眾感知到事實的證據(jù)易得感較高,而謠言或政治錯覺的證據(jù)易得感較低,從而消減后者導(dǎo)致的逆火效應(yīng)。當(dāng)然,辟謠或說服信息的簡化也可能會導(dǎo)致該信息的反駁難度降低，繼而增加逆火效應(yīng)。

四、未來研究趨勢

在逆火效應(yīng)的抑制策略方面,未來還需要進一步確證各類抑制策略在不同情景中的作用效果。

第一,需要在田野實驗中比對否定改述謠言、否定原始謠言與事實陳述三種辟謠策略在抑制逆火效應(yīng)方面的效果。在理論上,否定原始謠言能夠最大限度地抑制動機誤解,但會導(dǎo)致事實幻覺；而事實陳述能夠最大限度地抑制事實幻覺,但會導(dǎo)致動機誤解。雖然,否定改述謠言對動機誤解的抑制力可能弱于否定原始謠言,但前者對事實幻覺的抑制力要強于后者。同時,否定改述謠言對事實幻覺的抑制力可能弱于事實陳述,但前者對動機誤解的抑制力可能要強于后者。在事實幻覺與動機誤解并存的現(xiàn)實中,否定改述謠言能否比其他兩種策略更多地抑制逆火效應(yīng),有待于未來研究進一步確證。

第二,需要進一步探尋反駁難度較高的簡易圖表類型。在以往研究中,利用總體數(shù)據(jù)(即大數(shù)據(jù))構(gòu)建出來的圖表總能說服受眾,而利用抽樣數(shù)據(jù)構(gòu)建出來的圖表卻常常無法說服受眾,這可能是因為前者的反駁難度要高于后者。具體而言,人們可以利用“樣本沒有代表性”“抽樣方法不夠隨機”“回收率不高”等理由來反駁抽樣數(shù)據(jù)圖表,而這類理由卻無法應(yīng)用于反駁總體數(shù)據(jù)圖表,因此總體數(shù)據(jù)圖表的反駁難度會高于抽樣數(shù)據(jù)圖表。所以,我們可以做出一個有待未來研究進一步確證的推斷,即總體數(shù)據(jù)圖表抑制逆火效應(yīng)的可能要高于抽樣數(shù)據(jù)圖表或文字表述,特別是在數(shù)學(xué)知識水平較高的人群中。

第三,需要檢驗喚起死亡恐懼、肯定受眾品質(zhì)、迎合既有觀點這三種辟謠策略是否會導(dǎo)致逆火效應(yīng),特別是在某些特定的人群中,如世界觀與政治錯覺相契合的人群、開放遷就的人群或不信謠的人群。在已有研究中,只能找到一些間接證據(jù)支持“這三種辟謠策略會導(dǎo)致逆火效應(yīng)”,但尚未找到能夠確證這些推斷的直接證據(jù)。

第四,還需要進一步檢驗自我抽離與逆火效應(yīng)的關(guān)系。已有研究只證明了自我抽離與各種負(fù)面情緒之間的關(guān)聯(lián),并未證明自我抽離與逆火效應(yīng)之間的關(guān)聯(lián),況且這些負(fù)面情緒對逆火效應(yīng)的作用方式還會隨著情景的變化而變化。所以,未來的研究還需要根據(jù)中介與調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗規(guī)則進一步檢驗自我抽離與逆火效應(yīng)在不同情景中的關(guān)系。

第五,提示社會規(guī)范與社會身份只是在說服信息對受眾已有觀點(或自我身份認(rèn)同)構(gòu)成較弱威脅的情景中消減過逆火效應(yīng),而在說服信息對受眾已有觀點(或自我身份認(rèn)同)構(gòu)成較強威脅的情景中能否減少逆火效應(yīng)這一問題則有待進一步檢驗。

綜上所述,筆者推測:逆火效應(yīng)的各類抑制策略可能在一些情景或人群中能夠抑制逆火效應(yīng),而在另一些情景或人群中反而會助長逆火效應(yīng)。因此,未來研究需要更多地關(guān)注這些抑制策略的適用情景。

注釋:

① Prasad M,Perrin A.J.,Bezila K.,Hoffman S.G.,Kindleberger K.,Manturuk K.,Powers A.S..ThereMustaReason:Osama,Saddam,andInferredJustification.Sociological Inquiry,vol.79,no.2,2009.pp.142-162.Weeks B.E.,Garrett,R.K..ElectoralConsequencesofPoliticalRumors:MotivatedReasoning,CandidateRumors,andVoteChoiceduringthe2008U.S.PresidentialElection.International Journal of Public Opinion Research,vol.26,no.4,2014.pp.401-422.

②⑦ Nyhan B.,Reifler J.DoesCorrectingMythsAbouttheFluVaccineWork?AnExperimentalEvaluationoftheEffectsofCorrectiveInformation.Vaccine,vol.33,no.3,2015.pp.459-464.

③ Weeks B.E.,Garrett R.K..ElectoralConsequencesofPoliticalRumors:MotivatedReasoning,CandidateRumors,andVoteChoiceduringthe2008U.S.PresidentialElection.International Journal of Public Opinion Research,vol.26,no.4,2014.pp.401-422.Cameron K.A.,Roloff M.E.,Friesema E.M.,Brown T.,Jovanovic B.D.,Hauber S.,Baker D.W..PatientKnowledgeandRecallofHealthInformationFollowingExposureto“FactsandMyths”MessageFormatVariations.Patient Education & Counseling,vol.92,no.3,2013.pp.381-387.Heddy B.C.,Danielson R.W.,Sinatra G.M.,Graham,J..ModifyingKnowledge,Emotions,andAttitudesRegardingGeneticallyModifiedFoods.Journal of Experimental Education,vol.85,2017.pp.1-21.

④ Broeder D.W..TheUniversityofChicagoJuryProject.Nebraska Law Review,vol.38,1959.pp.744-760.Cox,M.,& Tanford,S..EffectsofEvidenceandInstructionsinCivilTrials:AnExperimentalInvestigationofRulesofAdmissibility.Social Behaviour,vol.4,no.1,1989.pp.31-55.Edwards,K.,& Bryan,T.S..JudgmentalBiasesProducedbyInstructionstoDisregard:The(Paradoxical)CaseofEmotionalInformation.Personality and Social Psychology Bulletin,vol.23,no.8,1997.pp.849-864.

⑤ Meszaros J.R.,Asch D.A.,Baron J.,Hershey J.C.,Kunreuther H.,Schwartz-Buzaglo.,J..CognitiveProcessesandtheDecisionsofSomeParentstoForegoPertussisVaccinationforTheirChildren.Journal of Clinical Epidemiology.vol.49,no.6,1996.pp.697-703.

⑥ Nyhan B.,Reifler J.,Richey S..EffectiveMessagesinVaccinePromotion:ARandomizedTrial.Pediatrics,vol.133,no.4,2014.pp.126-127.

⑧ Skurnik I.,Yoon C.,Schwarz N..Myths&FactsabouttheFlu:HealthEducationCampaignsCanReduceVaccinationIntentions.2005,Retrieved July 1,2014,from http://webuser.bus.umich.edu/yoonc/research/Papers/Skurnik_Yoon_Schwarz_2005_Myths_Facts_Flu_Health_Education_Campaigns_JAMA.pdf.

⑨ Nyhan B.,Reifler,J..WhenCorrectionsFail:ThePersistenceofPoliticalMisperceptions.Political Behavior,vol.32,no.2,2010.pp.303-330.

⑩ Hart P.S.,Nisbet E.C..BoomerangEffectsinScienceCommunication:HowMotivatedReasoningandIdentityCuesAmplifyOpinionPolarizationaboutClimateMitigationPolicies.Communication Research,vol.39,no.6,2012.pp.701-723.

(作者系北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授)