■ 張智華 宋 斌

2016年中國網(wǎng)絡(luò)直播迎來了“網(wǎng)絡(luò)直播元年”,市場上出現(xiàn)了映客直播、斗魚直播、虎牙直播等數(shù)百種直播類產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)經(jīng)過迅猛發(fā)展,內(nèi)容的重要性開始凸顯,各直播平臺向垂直細分領(lǐng)域進發(fā)。隨著直播設(shè)備和技術(shù)的改進,眾多在線直播平臺讓直播和其他行業(yè)相關(guān)聯(lián),例如電子商務(wù)、旅游觀光、教育培訓(xùn)以及金融理財?shù)刃袠I(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播的模式,成為網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)鍵驅(qū)動力。

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺是指注意力集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求,以網(wǎng)絡(luò)直播的形式提供有關(guān)這個領(lǐng)域或需求的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺。隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的白熱化競爭,各家平臺對內(nèi)容的爭搶更激烈,優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容可以帶來流量和變現(xiàn),直播平臺開始與各個垂直行業(yè)深度融合,從“全民直播”向細分領(lǐng)域直播轉(zhuǎn)型。垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺專業(yè)性強、及時性、互動性更強。

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺源于娛樂直播,但與娛樂直播主要有內(nèi)容和用戶兩方面的區(qū)別。第一,核心內(nèi)容的區(qū)別。二者區(qū)別在于內(nèi)容的專業(yè)性。垂直類直播通常圍繞一個主題進行直播,在用戶內(nèi)容的基礎(chǔ)上配以專業(yè)性的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)主播通常是某領(lǐng)域?qū)I(yè)人士,或者是經(jīng)驗豐富的行業(yè)資深人士。以游戲垂直內(nèi)容為主的斗魚直播為例,該平臺上大多以游戲相關(guān)的主題內(nèi)容,根據(jù)游戲種類分成不同的主題板塊,在首頁上涵蓋了絕地求生、王者榮耀、QQ飛車、爐石傳說、手游休閑等主題板塊,滿足不同用戶的需求。而娛樂直播通常沒有主題,直播內(nèi)容多樣化,主播可以融合多種內(nèi)容形式于一體,如唱歌、跳舞、吃飯、聊天等,在整個直播過程中,內(nèi)容大多是娛樂性為主。由于娛樂直播的主播以普通用戶為主,用戶基礎(chǔ)廣泛,內(nèi)容生產(chǎn)上也更加多元。

第二,用戶定位的區(qū)別。內(nèi)容特性影響用戶特性,垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺的用戶定位較清晰,用戶會因為主題性內(nèi)容或主播被吸引到平臺,從而為平臺達到用戶拉新目的。平臺的用戶粘性形成后,用戶之間更容易建立社交關(guān)系,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶沉淀和轉(zhuǎn)化。而娛樂直播由于主題不突出,內(nèi)容生產(chǎn)全靠主播完成,內(nèi)容大多為隨機產(chǎn)生,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,導(dǎo)致用戶在某一平臺的留存率較低,難以形成真正的用戶沉淀和轉(zhuǎn)化。

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺的本質(zhì)是內(nèi)容,核心是以人為本,人既是主播,又是用戶。垂直類網(wǎng)絡(luò)直播形式在很大程度上提高了語言傳播的交互性,也體現(xiàn)了現(xiàn)階段傳播方式的升級和優(yōu)化。我們從實際出發(fā),分析中國垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的興起邏輯、內(nèi)容特征與圈層傳播,希望能夠給垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺提供更多切實有效的發(fā)展方式,也期望可以讓垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺及早發(fā)現(xiàn)問題并解決。

一、中國垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起邏輯

(一)技術(shù)邏輯

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的產(chǎn)生、發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動設(shè)備的應(yīng)用普及密切相關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸升級和優(yōu)化,平板電腦、移動手機等終端的用戶使用率在逐漸增加。社會大眾使用交流媒介的方式正在不斷變化,人們的表演、交流以及參與的意識正在逐漸深化,用戶希望在網(wǎng)絡(luò)生活中有更多的參與感和互動感。為了實現(xiàn)用戶的需求,各種類型的直播平臺順勢而生,人們使用移動終端的攝影功能等,就可以完成一個直播,且可以通過多種渠道上傳、存儲、分發(fā)。

目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺按使用場景主要分為以下幾種:第一,泛娛樂平臺,可以進行娛樂生活直播,拓展秀場直播的應(yīng)用場景,例如花椒直播、斗魚直播、熊貓直播以及映客直播等；第二,垂直類型平臺,主要內(nèi)容為知識、電商、金融、體育直播等,如知牛財經(jīng)、淘寶直播等；第三,秀場直播平臺,主要是高顏值帥哥美女用才藝吸粉的直播。泛娛樂網(wǎng)絡(luò)直播平臺背后往往是具有一定視聽制作技術(shù)水準(zhǔn)的專業(yè)制作團隊或經(jīng)濟公司打造主播,同時兼顧草根用戶的內(nèi)容生產(chǎn)模式；垂直類型的網(wǎng)絡(luò)直播不但具有專業(yè)程度高的制作團隊或者硬件設(shè)備作為技術(shù)支撐,而且直播的內(nèi)容具有專業(yè)性；而秀場類的網(wǎng)絡(luò)直播則以導(dǎo)流為主,收益驅(qū)動。

(二)商業(yè)邏輯

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)盈利空間較高,促進了垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展。在2016年度,網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)化模式正式開始。通過分析華創(chuàng)證券和艾媒咨詢公布的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)報告的數(shù)值可以發(fā)現(xiàn),含有廣告增值以及其他增值服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展規(guī)模高達百億元。網(wǎng)絡(luò)直播中主播和用戶之間的關(guān)系是基于打賞而產(chǎn)生的粉絲關(guān)系。直播平臺按照用戶的會員等級對其進行歸類,主播通過展現(xiàn)自身的才藝表演來滿足用戶的愉悅感,用戶利用自身的會員等級或花錢購買游艇、鮮花、食品等網(wǎng)絡(luò)虛擬物品來贈送其喜歡的主播,在這種交易形式下就形成了打賞經(jīng)濟。

商業(yè)化驅(qū)動力量較大。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的出現(xiàn)滿足了人們交友、娛樂的需求,主播們光鮮亮麗地在直播間作秀,與用戶愉快親密互動。然而對于直播企業(yè)來說并不是那么輕松,高昂的硬件成本、網(wǎng)絡(luò)帶寬及CDN部署等巨額的網(wǎng)絡(luò)成本,是直播企業(yè)較大的資金消耗來源。網(wǎng)絡(luò)直播平臺僅僅被用戶當(dāng)做一種免費的社交工具使用,靠用戶打賞、主播和平臺分成帶來的收益,遠遠滿足不了企業(yè)良性發(fā)展的可能。因此,直播平臺只有與各行各業(yè)進行深度融合,探索新的流量變現(xiàn)模式和盈利的可能性,才能讓網(wǎng)絡(luò)直播良性發(fā)展。由于內(nèi)容和盈利轉(zhuǎn)化的原因,垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺的出現(xiàn)是必然趨勢。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別是草根企業(yè)來說,或許都有過路演的經(jīng)歷,很多時候企業(yè)和投資者的面對面,更能傳達熱血和情感,從而募集到投資。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果利用好商業(yè)直播,也能將自己的商業(yè)夢想直播傳達給更多人,并且?guī)椭嗤顿Y者準(zhǔn)確分析新興企業(yè)的投資價值。商業(yè)直播的信息傳達會更加直觀,并且在未來或許也能打通互聯(lián)網(wǎng)金融的最后一公里,在直觀的信息交流、互動中感動投資者并且得到投資。

伴隨著2016年至2019年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的興起與發(fā)展,“電商+直播”所組成的新型直播形態(tài),讓許多傳統(tǒng)電商嗅到了新的商機,并成為這些傳統(tǒng)電商在面對流量紅利消退的情況下,提升交易量的另一種方式。第一,傳統(tǒng)電商行業(yè)通過直播,將原有的商品進行內(nèi)容化解讀,將商品價值傳遞給用戶；第二,用戶觀看電商直播的背后,隱藏的是對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者時尚產(chǎn)品的追求。這恰恰揭示了消費者的購物痛點,即迫切想知道某款商品是否適合自身,抑或是如何挑選適合自身的商品,而通過觀看電商直播,用戶或許能從中得到一些有效建議。

(三)社會邏輯

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播對社會眾多領(lǐng)域都有重要的、積極的影響,其作用和意義正被社會大眾所關(guān)注。目前,垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的主要內(nèi)容是電子競技以及網(wǎng)紅直播等,很多行業(yè)都會使用網(wǎng)絡(luò)直播形式來傳播信息和解決難題,這為垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展提供了機會。醫(yī)院、銀行、交通等服務(wù)型行業(yè)在實際工作中均使用了網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù),客服工作者能夠基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與眾多用戶面對面進行交流,而用戶能夠?qū)@些客服進行打賞或者直接訂購商品。

社交網(wǎng)絡(luò)有別于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),其互動性和以用戶關(guān)系為核心的服務(wù)模式,改變了信息傳播的運行機制。①Web 3.0時代,每個用戶不再只是信息的接受者,也是參與者,用戶不單單獲取信息,同時也是信息的生產(chǎn)者和傳播者,每個人都可能成為信息的節(jié)點。與傳統(tǒng)傳播方式相比,用戶行為的改變影響著信息內(nèi)容質(zhì)量,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會廣泛傳播,沒有內(nèi)涵的內(nèi)容則會受到傳播限制。內(nèi)容為王在垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺不僅是適用的,而且更重要。

(四)心理邏輯

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播與觀眾心理以及社會心理密切相關(guān)。部分網(wǎng)民喜歡短、平、快,希望早點出名、名利雙收。網(wǎng)民的這種心理促進了垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播平臺捧紅了很多草根網(wǎng)紅,而且很多知名演員、名人也紛紛加入到直播領(lǐng)域中。當(dāng)眾多明星和名人使用網(wǎng)絡(luò)直播之后,高效益的微直播必將成為各大企業(yè)重要的營銷方式,就會吸引更多的品牌公司向直播平臺投入廣告和注入資金。

同時,通過分析網(wǎng)絡(luò)直播用戶可以發(fā)現(xiàn),“90后”和“00后”比例較高,他們具有鮮明的消費特征:熟悉網(wǎng)絡(luò)、特立獨行、熱愛新事物、喜歡展現(xiàn)自我。通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺可以實現(xiàn)他們展現(xiàn)自身魅力、博得更多關(guān)注、滿足自我心理訴求的愿望。同樣,他們在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的時候,也滿足了自身的好奇心和觀看欲望,很大程度上提升了自己的存在感,也讓自己在網(wǎng)絡(luò)空間中彌補自身在現(xiàn)實生活中的孤獨感。隨著新生代文化需求升級以及互聯(lián)網(wǎng)娛樂習(xí)慣形成,網(wǎng)絡(luò)直播帶來了更直接、更有效果的傳播方式,滿足了人們個性化十足的表現(xiàn)需求和觀看需求。②

隨著行業(yè)的發(fā)展,垂直類網(wǎng)絡(luò)直播逐漸產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化,與社會心理形成良性互動,兩者相互影響。當(dāng)垂直類網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)分布越完整,吸引資源的能力就越強,垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺擁有的內(nèi)容就越豐富,相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播市場化就越容易實現(xiàn)。

(五)文化邏輯

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動日益緊密,“直播+”模式逐漸成型,文化直播、公益直播、政務(wù)直播等多種內(nèi)容并存,并向PUGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))模式轉(zhuǎn)型,直播平臺提供的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻等網(wǎng)絡(luò)文化形式一樣,得到了用戶的廣泛使用,成為網(wǎng)民文化娛樂消費的重要形式之一。

網(wǎng)民文化需求與發(fā)展應(yīng)該多樣化,會形成強大的內(nèi)容驅(qū)動力。中國網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)容同質(zhì)化一直是行業(yè)待解決和突破的難點之一,各大直播平臺內(nèi)容千篇一律,甚至有些低俗化,大部分都是靠俊男美女出鏡吸引粉絲,內(nèi)容雷同。只靠顏值和擦邊球的網(wǎng)絡(luò)直播短時間內(nèi)可以吸引大量粉絲和人氣,經(jīng)過時間的檢驗,用戶同時也在各個平臺之間尋找自己喜歡的內(nèi)容,長久來看,用戶很容易對類似的內(nèi)容產(chǎn)生厭倦。市場逐年遞增,勢必要大力發(fā)展文化直播,同時加強網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管力度,文化直播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會越來越規(guī)范化。

二、中國垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的圈層傳播

(一)垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的圈層傳播現(xiàn)象

在內(nèi)容和商業(yè)的驅(qū)動下,中國垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺的出現(xiàn)填補了全民直播專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的空白,滿足了特定用戶的需求。特定用戶可以通過垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺提出建議、進行定制,從而獲得各自所需的內(nèi)容。

特定用戶與垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺相互推動,從而有力地推動了圈層傳播。其中,游戲直播、商業(yè)直播、電商直播在垂直類直播中應(yīng)用的較多。游戲直播面向游戲愛好者,用戶以青少年為主,年齡偏低；商業(yè)直播平臺大多是以宣傳產(chǎn)品為導(dǎo)向,用戶更有針對性；電商直播是以盈利為目標(biāo)的宣傳直播,受眾十分明確。不論是純內(nèi)容的垂直平臺,還是引起品牌宣傳度、產(chǎn)量銷售量以及形象曝光度的直播,在很大層面上都依賴于直播的內(nèi)容。交互既是受眾對于垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)容特征的感受,也是垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺圈層傳播的自身形態(tài)。

對于網(wǎng)絡(luò)時代的大眾傳播形式來說,用戶越來越希望借助自己生產(chǎn)的內(nèi)容也就是UGC方式參與到傳播過程中。這種特點的出現(xiàn)主要有兩方面原因:其一是隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的升級和變革,社會大眾能夠更加便利地參與到傳播過程中,用戶也由之前的被動信息獲得者變?yōu)橹鲃拥膬?nèi)容提供者；其二是鑒于傳統(tǒng)媒體平臺內(nèi)容缺乏吸引力,使得受眾更加傾向于有吸引力的自媒體環(huán)境中去。同時,垂直平臺的出現(xiàn)也為中青年創(chuàng)作并表現(xiàn)自己內(nèi)容提供了全新的媒介。借助于新媒體技術(shù),使用者能夠充分發(fā)揮自身的創(chuàng)造力和想象力,所以目前市場中出現(xiàn)了很多以UGC為核心的媒體平臺。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展,垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)容特征與圈層傳播的互動性會越來越強。垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺是一種以UGC為核心的媒體形式,是指借助互聯(lián)網(wǎng)媒介進行視頻直播,讓用戶及時準(zhǔn)確地制作并發(fā)布內(nèi)容。垂直平臺模式相比于以前單向的播放模式,具有更強的交互性和溝通性。而且借助網(wǎng)上的直播和訂閱關(guān)注等方式,網(wǎng)絡(luò)主播和粉絲之間構(gòu)成了一個獨特的交往空間,主播、用戶以及直播平臺均可以從中獲得相應(yīng)的回報和收益。鑒于年輕一代的受眾是在電腦和互聯(lián)網(wǎng)盛行的環(huán)境中成長的,因此他們消遣的方式必定和互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)。對比傳統(tǒng)媒體的單向傳輸,垂直平臺可以自由地進行多向交流和共享,所以這種模式更容易得到青少年的喜愛和關(guān)注。同時,以UGC為基礎(chǔ)的媒體平臺更加能夠滿足用戶的交互需求,UGC直播模式的媒體變成很多青少年學(xué)習(xí)和娛樂的主要手段之一。

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)容特征與圈層傳播的互動方式對廣大網(wǎng)民產(chǎn)生了巨大的作用。我們似乎正進入一個“全民直播”的時代。越多越多的人群涌入垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺,整個直播行業(yè)迎來一片繁榮的景象。然而,廣電總局的一紙“監(jiān)管令”無疑給火熱的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)澆了一盆“冷水”。行業(yè)發(fā)展的隱憂開始浮現(xiàn),如UGC(User-generated Content)模式下的內(nèi)容脫軌、導(dǎo)向偏低、低俗文化的當(dāng)?shù)?。提升專業(yè)內(nèi)容制造能力,成為了各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺新的挑戰(zhàn),PUGC(Professional User Generated Content)時代的開啟刻不容緩。

此外,垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)容特征與圈層傳播的互動在短視頻方面表現(xiàn)明顯。短視頻內(nèi)容強化社交體驗。目前,社會大眾娛樂的時間被廣泛切割，呈現(xiàn)出碎片化的現(xiàn)象,很多人不可能實時盯著移動終端等待直播；有時一場直播會需要一到兩個小時,粉絲會錯過一些質(zhì)量好的直播內(nèi)容。很多專業(yè)人士主張,直播平臺一般具有用戶留存率低以及忠誠度較低的情形。為了有效提高平臺的用戶留存率和忠誠度,一些直播平臺紛紛借助短視頻的方式來彌補。因此,短視頻用戶是垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)容特征與圈層傳播互動與發(fā)展的生力軍之一。

垂直平臺通過與短視頻的結(jié)合,加強了平臺的社交屬性,也為用戶提升了產(chǎn)品體驗。譬如,花椒直播的視頻模塊和映客直播的附近模塊,陌陌直播也是用短視頻形式來儲存內(nèi)容。網(wǎng)易傳媒副總編輯高文提出,直播和短視頻的完美結(jié)合是未來網(wǎng)絡(luò)媒體變革的主要發(fā)力點,這種方式不但可以降低使用者的時間費用,也可以讓社會大眾及時準(zhǔn)確的觀看到更多質(zhì)量高的內(nèi)容。

(二)垂直類網(wǎng)絡(luò)直播主要主播類型及其圈層傳播特點

垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶的主要構(gòu)成為個人用戶,他們是內(nèi)容的主要生產(chǎn)者和傳播者。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的技術(shù)手段讓普通用戶成為一名網(wǎng)絡(luò)主播變得容易,只需要具備一定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、硬件終端、空間環(huán)境,便能夠創(chuàng)建自己的“直播間”。這些便捷因素使得用戶成為網(wǎng)絡(luò)主播的門檻降低,讓普通人也有了被廣大網(wǎng)民關(guān)注的可能性?？焖侔l(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),促使硬件設(shè)備、智能終端普及的速度不斷加快,移動通信資費的平民化將垂直類網(wǎng)絡(luò)直播帶進了人們的日常生活中。每個人在垂直平臺中既是參與者,又是傳播者。兩者身份潛移默化地互相轉(zhuǎn)化,每一個直播用戶都是一個中心點,通過直播平臺傳播到受眾方,每個中心又相互影響。這樣就形成了一個又一個圈層傳播。

中國垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的圈層傳播要求挖掘并且培養(yǎng)高素質(zhì)主播。經(jīng)過大洗牌之后的垂直平臺趨于白熱化,隨著資本的涌入愈演愈烈,網(wǎng)絡(luò)主播成為爭搶的重要一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)主播一旦有了名氣就自帶流量,頭部主播能夠給直播平臺帶來粉絲、流量和收益的保障,優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)主播成為各大直播平臺的核心資源之一。網(wǎng)紅主播的收入整體較高,月收入過萬是常事,例如游戲女主播MISS以三年一億的身價簽約了虎牙直播,游戲主播若風(fēng)身價高達2500萬。

1.娛樂主播及其圈層傳播

娛樂類型的主播在直播平臺上較為常見,此類內(nèi)容直播的觀眾希望找到讓自己身心愉悅的點,因此娛樂類內(nèi)容便成了此類用戶的首選。娛樂類型的直播對內(nèi)容和主播都沒有門檻限制,有才藝的主播可以唱歌跳舞秀才藝,讓觀看的用戶得到心理的愉悅；沒有特長的草根主播可以直播自己的日常生活,滿足廣大用戶的好奇心。在當(dāng)前的直播圈,唱歌幾乎是每一位美女主播的基本技能,YY、六間房等早期的直播間里,每一位女主播除了長相甜美可人外,幾乎都在唱歌,要從眾多主播中脫穎而出還真不是一件容易的事。

一般的用戶主要是持著消遣的目的觀看直播,希望能以此放松心情,因此很多娛樂真人秀類的主播節(jié)目會獲得大量的觀眾,如才藝表演以及脫口秀之類的節(jié)目。有些平臺甚至為了讓用戶得到更多的快樂,一些機構(gòu)會將綜藝節(jié)目通過直播平臺播出。

2.游戲主播及其圈層傳播

由于計算機及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,電競游戲成為很多人的休閑方式之一。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國游戲用戶規(guī)模達到5.83億人,同比增長3.1%。綜合2014年至2019年的用戶數(shù)據(jù)來看,中國的游戲用戶規(guī)模增長速度已經(jīng)處于較低的狀態(tài),游戲用戶數(shù)量已經(jīng)趨于飽和。游戲行業(yè)的這一發(fā)展形勢,與游戲主播的這個主播類型的興起是密不可分的。游戲主播自產(chǎn)生開始,在2014年的發(fā)展規(guī)模是真正的爆發(fā)時刻,斗魚直播重金簽約了直播YY以及行業(yè)內(nèi)大量的頭部主播,以此來吸引大量的用戶流量。主播特別是頭部主播對于游戲直播行業(yè)有著重大的影響。有名氣的主播自身影響力比較大,他們都是自帶粉絲,對于直播平臺來說能夠起到拉新的作用。喜歡電子游戲的網(wǎng)民在此形成圈層傳播。

3.知識主播及其圈層傳播

對美好生活的向往使得人們總是希望能擁有更多的各個領(lǐng)域知識,而一邊休閑一邊獲取知識的方式無疑會得到人們的贊賞。由此誕生的知識主播,就必然會在眾相紛呈的主播領(lǐng)域里占一席之地。而受青睞的知識主播內(nèi)容也與人們的衣食住行密不可分。很多淘寶商家,通過直播平臺傳播護膚知識,進而宣傳自己的產(chǎn)品,從而達到增加銷售額的目的。

知識主播及其圈層傳播發(fā)展較快,作用越來越大。知識主播及其圈層傳播在內(nèi)容上的精準(zhǔn)導(dǎo)讀、在試聽上的愉悅享受、在營銷渠道上的多維性,都加深了與用戶的社群粘度,建立起圈層思維和圈層經(jīng)濟,為用戶在信息超載時代的互聯(lián)網(wǎng)平臺上找到精確定制的知識產(chǎn)品和服務(wù)。在行業(yè)競爭日趨白熱化的格局之下,直播行業(yè)增長已經(jīng)放緩,那些缺乏創(chuàng)新內(nèi)容的直播平臺勢必會被淘汰,以高顏值為基礎(chǔ)的秀場直播逐漸趨于冷靜,越來越多的人愿意為知識買單,各領(lǐng)域內(nèi)容的精細化直播受到廣大用戶青睞,具備專業(yè)知識、有較高學(xué)歷的主播將成為新一代的網(wǎng)紅。內(nèi)容為王的知識產(chǎn)品受到用戶的青睞,廣大網(wǎng)民通過知識主播及其圈層傳播來使用碎片化時間,達到深度學(xué)習(xí)的效果,同時能夠掀起新一輪全民學(xué)習(xí)熱潮,不斷提高科學(xué)、人文、藝術(shù)等方面的素養(yǎng)與水平。

4.明星主播及其圈層傳播

如今網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的火爆,讓主播們出盡了風(fēng)頭,感受了萬人圍觀還賺足了錢。這讓各路明星都坐不住了,紛紛開始直播自己的生活與藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)直播一方面，是增加了觀眾和明星見面的中間商；另一方面,這么低成本的被數(shù)萬人圍觀,何樂而不為。因此,部分明星也開始進行網(wǎng)絡(luò)直播,不斷增加粉絲數(shù)量。一些喜歡明星的網(wǎng)民在此形成圈層傳播。人們適當(dāng)談?wù)撁餍鞘切枰?當(dāng)然不能迷戀明星。明星主播及其圈層傳播內(nèi)容不能僅限于聊天、唱歌、跳舞、打游戲等,更需要多元化展示。

隨著市場發(fā)展,那些經(jīng)過系統(tǒng)規(guī)范化的培訓(xùn),如電商、旅游、教育等垂直領(lǐng)域的專業(yè)型、高素質(zhì)主播將成為主流,有關(guān)電商、旅游、教育等的直播圈層傳播會快速發(fā)展。

(三)垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)用戶及其圈層傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起,精明的商家紛紛搭上順風(fēng)車,利用垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺銷售產(chǎn)品、擴大企業(yè)影響力。因此,中國垂直類網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)用戶及其圈層傳播發(fā)展較快。企業(yè)要想舉辦一場產(chǎn)品發(fā)布會,流程太過復(fù)雜,一般要有選址、布景、道具安排等繁瑣的過程,一場線下的發(fā)布會,場地的租賃成本只占到其中的一部分,更重要的是還需要邀請各大媒體、各大同行,多次彩排,不僅費時更費力。純粹的線上直播,以上的這些都可以省去,可以將所有精力集中到宣傳產(chǎn)品本身,這樣的垂直細分領(lǐng)域線上發(fā)布會,既節(jié)約了場地成本,也節(jié)約了人力成本。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺與垂直領(lǐng)域的深度合作,為眾多行業(yè)帶來可觀紅利,例如,花椒直播平臺和途牛旅游就開展過深度合作,將直播平臺和旅游業(yè)相結(jié)合,這是一種大膽的嘗試。另外除了這種形式,直播和其他領(lǐng)域的行業(yè)也進行了合作,如網(wǎng)絡(luò)直播和慈善事業(yè)的結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)直播和奧運會的合作以及網(wǎng)絡(luò)直播和時尚風(fēng)潮領(lǐng)域的結(jié)合等等都取得了一定的成績。以一直播與“美的”合作為例,“美的極光煙機新品首發(fā)”新片發(fā)布會現(xiàn)場,活動在一直播、天貓直播、映客三大平臺同步直播長達2個小時,累計觀看人數(shù)達到2438.6萬人次。

根據(jù)綜合因素來看,垂直平臺多領(lǐng)域發(fā)展和內(nèi)容精細化發(fā)展將成為垂直平臺發(fā)展的主題,我國網(wǎng)絡(luò)直播的垂直性發(fā)展方向更加明確。舉例來說,一直播平臺在2017年“雙十一”期間,以直播+電商的模式讓直播用戶邊看邊買,結(jié)合粉絲回饋活動引導(dǎo)用戶參與,“雙十一”當(dāng)天成交金額達到了1991萬。一直播以“直播+網(wǎng)紅+電商”的直播生態(tài)鏈切入電商活動,網(wǎng)紅主播瀏覽量超過了3691萬,銷售金額也突破千萬。這次活動是一直播的成功案例,新模式的開啟讓垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺看到更多可能性和發(fā)展機遇。

在商業(yè)直播時代,不僅僅是企業(yè)對于直播平臺的入駐,或許各種領(lǐng)域的巨頭都會入駐到直播平臺,并且將深耕于內(nèi)容,能夠精準(zhǔn)地垂直到粉絲。而粉絲除了對高素質(zhì)主播重視之外,更多的流量勢必會分轉(zhuǎn)到各區(qū)域巨頭的直播內(nèi)容上。

三、結(jié)語:呼喚垂直類直播的人文性

面對當(dāng)前的垂直類直播生態(tài),我們需要呼喚此類平臺、機構(gòu)和業(yè)者在圈層傳播中的人文理性。中國文化強調(diào)道與器緊密結(jié)合,垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺的創(chuàng)作團隊要不斷提高人文素養(yǎng),既要有工具理性,又要有人文理性。不斷增加垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺的文化內(nèi)涵,不斷提高垂直類網(wǎng)絡(luò)直播平臺的效率。部分垂直類直播平臺重視工具理性而輕視人文理性,往往只顧經(jīng)濟效益而忽視社會效益,缺少人文關(guān)懷以及人文精神。部分垂直類直播平臺工具理性過剩,工具理性壓過人文理性。

總之,隨著激烈的行業(yè)競爭,在垂直類直播平臺領(lǐng)域內(nèi),內(nèi)容質(zhì)量較高的垂直類直播平臺將獲得長久的生命力。垂直類直播平臺勢必以內(nèi)容為核心,向著細分化、多樣化、專業(yè)化、圈層化的方向發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺,內(nèi)容生產(chǎn)者必須專注內(nèi)容的個性化表達和品牌效應(yīng)才能贏取用戶的注意力消費。受眾不單需要參與節(jié)目制作,成為節(jié)目的主人,還對節(jié)目具有一定程度的決定權(quán),從傳統(tǒng)媒體的制作者中心化變成了“內(nèi)容+互動+圈層”的視頻模式。傳播者與受眾之間的互動由“點對點”的方式變成了“多對多”,有效地進行圈層傳播。用戶消費行為的改變還帶動支付規(guī)模的改變。相關(guān)平臺需加深與用戶的圈層粘度,建立起圈層思維、圈層文化,構(gòu)建圈層經(jīng)濟。

注釋:

① 胡吉明、張蔓蒂、黃如花:《社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶關(guān)系對信息傳播的影響作用——以新浪微博為例》,《情報雜志》,2013年第6期。

② 趙夢媛:《網(wǎng)絡(luò)直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析》,《西部學(xué)刊》,2016年第8期。