■ 趙振祥 徐文艷

時尚是人們對包括服飾、藝術、行為模式乃至行事主張和價值觀念的一種推崇與模仿。英文“Fashion”一詞來自拉丁文的“Facio” 和 “Factio”,意思是“Making”(制造的)和“Doing”(人為的),這一詞根詮釋出時尚極具個性化和行為化的特征——不管是時尚觀念還是時尚風潮的形成,都是基于消費者個體的日常生活品用和行為模式等抽繹、升華的結(jié)果,因此它注定了時尚感知的主觀性和時尚的難以定義與把握,也注定了時尚的絢麗多彩和變化萬千。

一、時尚的義涵與依序而上的三個層次

關于時尚有許多學者進行過定義,“所謂‘時尚’,在語義上就是指那些能在一段時間內(nèi)受到大眾推崇而廣泛流行的東西。這點已經(jīng)從一個角度規(guī)定了時尚文化的‘大眾主體性’:一旦失去普通百姓的捧場喝彩、廣大民眾的積極參與,不再流行的時尚事件就會否定自身,變成過‘時’的玩藝兒?！雹佟按蟊娡瞥纭?這是時尚必備的一個要件,沒有大眾的追捧,時尚無從談起。在社會心理學領域,19世紀中后期的法國社會學家古斯塔夫·勒龐(Gustave le Bon)和加布里爾·塔爾德(Gabriel Tarde)也對時尚有過研究,他們認為時尚源于個體的模仿與從眾心理。但是我們也看到,一種時尚事物一旦為大眾所廣泛擁有,它也就失去了時尚意義,會迅速為大眾所拋棄,在時尚發(fā)展史上這種例子俯拾皆是。所以德國哲學家、社會學家西美爾就明確指出:“時尚本質(zhì)存在于這樣的事實中:時尚總是只被特定人群中的一部分人所運用,他們中的大多數(shù)只是在接受它的路上。一旦一種時尚被廣泛地接受,我們就不能再把它叫做時尚了；……時尚的發(fā)展壯大導致的是它自己的死亡,因為它的發(fā)展壯大即它的廣泛流行抵消了它的獨特性?！雹跁r尚中存在的一個悖論就是:代表時尚的人們,他們一方面需要標志其時尚以區(qū)別于普羅大眾,另一方面又期待以時尚引領普羅大眾。人們追逐時尚亦是要通過特立獨行的姿態(tài)區(qū)別于他所在的群體,成為“特定人群中的一部分人”,所以制造階層甚至制造階級的鴻溝,是時尚與生俱來的惡?！皶r尚曾經(jīng)長時間為特定社會群體的整體性或排外性鞠躬盡瘁。奢侈品或更確切地說,那些象征身份的身體裝飾產(chǎn)品也曾經(jīng)不止一次地為這個過度追求特質(zhì)享受和種族隔離的社會助紂為虐?！雹鄱坏r尚成為一種普遍性,為廣大公眾所運用,也就宣告了時尚的死亡。盼年遠勝過年,已然爭似將然,人們對于時尚的企慕止于時尚的獲得,因此對于廣大公眾來說,時尚永遠在不可及的前方,追逐時尚的腳步永遠在路上。

有鑒于此,我們認為所謂時尚,就是指在一段時間內(nèi)為少數(shù)人所引領、并為公眾所追捧的生活品用、生活方式或思想文化風潮。在這一定義中,我們把時尚分為逐級上升的三個層次:

第一層次是具有時尚性質(zhì)的生活品用,包括服飾、家具、飲食、建筑、園藝等等。生活品用是時尚的基本層面,時尚潮流多自生活品用發(fā)動,或者最終亦落實于具體的生活品用,例如服飾時尚就是一個永恒的時尚主題,有時一種服飾的流行甚至成為一種時尚生活方式或時尚思想文化思潮的標志。例如中國近代西風勁吹,西方文化思潮裹著西裝革履席卷租界城市,以至民國年間上海德國的平光眼鏡、巴黎吊帶褲、英國羊毛圍巾都成為時尚流行的標配。魯迅先生說:“有些人寧可居斗室,喂臭蟲,一條洋服褲子卻每晚必須壓在枕頭下,使兩面褲腿上的折痕天天有棱角?！雹芤蝗?7、18世紀歐洲興起的“中國熱”——“自1697年法國和中國正式通商后,中國的工藝品，各種小擺設、家具、紡織品、掛毯、繪畫等紛涌而至,在巴黎和外省,都有販賣中國物品的商店,從王族城堡,到大臣府第,都喜尚中式風格的裝飾,于是中式客廳、中式書房、中式家具、中式掛毯、中式織錦、中國主題的繪畫,便應運而生、競相炫示,朝野上下,形成一股追逐中國事物的時尚?！雹萆钇酚门c時尚風潮關系密切,時尚風潮往往以生活品用為起始、為標簽或為載體,依靠生活品用而得以有形化,為眾聲喧嘩提供追捧模仿的具體目標。而生活品用亦通過迅速陵替和推陳出新把時尚風潮演繹得鮮活而生動。

第二層次是代表時尚潮流的生活方式?！吧罘绞娇梢愿爬ǖ匕阉f成是一種流行的精神態(tài)度或生活理論?！薄爱旍乓缘南M構(gòu)成整個生活方式的時候,社會經(jīng)濟地位較低的階級總是或多或少的模仿這種消費?！雹奚罘绞降谋澈笳故镜氖翘厥獾纳罾砟?一些生活理念相近的人結(jié)成松散的或緊密的群體,宣講共同的生活理念,倡導共同的生活方式,并形成具有裹脅力的風潮,成為有影響力的時尚潮流。韋伯在《階級、地位、權力》一書中曾經(jīng)指出:“一定的生活方式能夠受到一些人的期盼,以至他們都希望進入這個圈子。”⑦時尚生活方式的倡導不僅有著具體的生活品用指向,而且具有理念的表達。例如漢代尊瘦,唐代尚肥,燕瘦環(huán)肥就成為漢唐時代的時尚風潮，現(xiàn)代社會流行的極簡生活、慢生活等等都是時尚的生活方式表達。以近年盛行的極簡生活為例,它倡導簡約自然的生活,反對華麗繁富、不加節(jié)制的物質(zhì)消費,既反對過度購買,亦反對囤積無用,放下一切包袱,過上簡單生活。極簡生活看似指向生活品用,實則指向一種生活方式,體現(xiàn)一種生活態(tài)度,甚至上升為極簡主義,由生活品用和生活方式向社會思潮領域延伸,形成一種與當下華麗奢靡相對抗的極簡文化思潮,進入到時尚的第三個層次。

第三層次是為人們所追捧的時尚思想文化風潮。時尚從不會駐足于生活品用層面的喧嘩,它自信高雅、志存高遠,努力不僅從物質(zhì)層面更希望從思想文化層面來標志自己的身份,并引領普羅大眾。所有起于生活品用的時尚風潮最終往往都要訴求于生活理念乃至思想文化層面,甚至形成席卷遐邇的時尚思想文化風潮。歐洲文藝復興運動、中國20世紀初的新文化運動、中國大陸20世紀80年代席卷全國的思想解放運動等等,都展示了一場時尚風潮從生活品用層面到思想文化層面對社會的全方位碾壓。以新文化運動為例,有學者指出“所謂新者無他,即外來之西洋文化也；所謂舊者無他,即中國固有之文化也。”⑧近代以來，西方列強的堅船利炮不但打開了中國的大門,也沉重打擊了中國智識階層和上層社會的自信與自尊,讓他們帶著艷羨的目光和追逐時尚的心態(tài)全面擁抱西洋的物質(zhì)與文化,西方從物質(zhì)品用、生活理念到思想文化全方位涌入中國。因此，在當時的中國,人們不僅崇拜“德先生”“賽先生”等思想文化,也崇拜洋筆洋墨、洋服洋房、洋槍洋炮等器物品用,以及建筑在這些器物品用之上的生活理念和生活方式。有學者更進一步明言:“五四新文化運動之所以‘新’,不僅在于它主張學習西方的堅船利炮、聲光電化及各項制度,而且還在于它主張以開放的姿態(tài)學習西方文化,尤其提倡學習西方的民主、科學等精神文化層面的思想和觀念。究其根本,是因為經(jīng)過洋務運動、維新運動和辛亥革命之后,西方文化對中國人的影響步步推進,已經(jīng)開始由器物、制度層面逐漸深入到精神文化層面?！雹徇@種西洋文化攜時尚之風潮,以高勢能的上國文化姿態(tài)全方位碾壓沖擊,致使中國的本土文化迅速潰退、解構(gòu),中國傳統(tǒng)文化徹底退踞一隅,成為真正的弱勢文化,其所形成的影響遷延百年而至今不絕。從這個意義上說,時尚一旦從生活品用層次上升到思想文化層面,形成思想文化風潮,它就進入了時尚的最高境界,是真正的“大時尚”,其影響之廣泛、深遠超乎想象。

二、炫耀與跟風——時尚的社會學和經(jīng)濟學詮釋

學者們對于時尚現(xiàn)象和理論的研究起于19世紀末20世紀初。那是第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)之前,歐美社會穩(wěn)定,經(jīng)濟繁榮,社會有閑,時尚漸起。最早涉足時尚研究的是社會學家。在社會學領域,關于時尚最系統(tǒng)的早期研究來自19、20世紀之交德國的哲學家和社會學家齊奧爾格·西美爾(Georg Simmel)。1904年,西美爾在International Quarterly上發(fā)表了一篇以Fashion(時尚)命名的論文,奠定了他在時尚社會學領域的地位。⑩半個世紀之后的1957年,這篇論文被重新刊印在社會學領域的第一本學術刊物,也是最權威的《美國社會學期刊》上。中國學者費勇等翻譯了西美爾的系列論文集成出版,命名為《時尚的哲學》,并把西美爾的這篇系統(tǒng)討論時尚的論文以《時尚的哲學》為題收入書中,在中國廣為傳播。在這篇論文中,西美爾把時尚放在社會學和現(xiàn)代性大背景下進行考察,提出了許多卓有見識的觀點。

西美爾作為一個另類的哲學家,他在社會學領域?qū)τ跁r尚的研究卻是最系統(tǒng)的。如果不考慮時代科技發(fā)展的因素,西美爾的理論用來觀照現(xiàn)今的時尚現(xiàn)象,都不算是太過時的理論。他用碎片化的、感性的、甚至被疑為膚淺的現(xiàn)象詮釋出深刻的思想。西美爾在他這篇關于時尚的、奠定他在時尚研究領域地位的論文里面認為,追求時尚的人,在某種程度上是在追求“社會平等 ”(social equalization),比較“低級”階層的人想要通過追求時尚的方式,讓自己成為更高階層的一個部分。但時尚在很多方面都體現(xiàn)出悖論:例如每一個階級、每一個人都存在著一定量的個性化沖動與融入整體的矛盾,與之相應,時尚既尋求社會一致化又尋求個性差異化,兩者互相對立又謀求統(tǒng)一；社會較高階層的時尚既需要社會較低階層的追捧,又希望“把他們自己和較底階層區(qū)分開來。而當較底階層開始模仿較高階層的時尚時,較高階層就會拋棄這種時尚,重新制造另外的時尚。”時尚領域的兩極分化的現(xiàn)象“Poles Phenomena”非常有趣,一方面,時尚需要傳播,才能讓處于更高社會階層的人達到“炫耀”的目的,彰顯自己所處的階層的界限；另一方面,時尚一旦傳播開來,就會失去炫耀的意義,這時候較高階層的人就需要尋找新的可供炫耀的“時尚”,這一種需求亦成為推動時尚向前發(fā)展的原動力。一旦較低的社會階級越過較高社會階級劃定的界限,開始效仿他們的時尚風格,較高的社會階級就會從這種時尚中轉(zhuǎn)移出去而采用一種新的時尚,從而繼續(xù)把他們自己與社會大眾區(qū)別開來。從這個意義上說,時尚也是不平等甚至是階級鴻溝的制造者。此外,傳播對于時尚來說就像是一張死亡判決書“doom”,時尚一旦傳播到了一定的程度就會“死亡”,因為一種時尚知道的人多了,就失去了原本“炫耀性消費”的炫耀意義:“時尚的發(fā)展壯大導致的是它自己的死亡,因為它的發(fā)展壯大即它的廣泛流行抵消了它的獨特性?！蔽髅罓栒J為這種對立統(tǒng)一現(xiàn)象還存在于時尚的其它方面,例如時尚的人所面臨的顯然是贊許與嫉妒的混合，時尚求新求變但也會不斷地回到舊的形式,一些經(jīng)典的東西也會受到時尚的支配等等。

西美爾不是第一個在社會學領域提到和時尚相關理論的哲學社會學家,在他之前英國社會學家Herbert Spencer從進化論的角度、法國社會學家Gabriel Tarde 從模仿論的角度也進行過與時尚傳播相關的分析。只是他們的研究都沒有像西美爾那樣特別注明時尚這樣一個細化的分類。西美爾對于時尚傳播途徑、作用及其方式的理解,源自當時的時代背景。從現(xiàn)代傳播學的角度上來說,西美爾的理論已經(jīng)是非常過時的了。但他的理論的社會學核心卻仍然是無可動搖的。時尚在傳播中彰顯、并且會在傳播中死亡的理論,時尚既尋求社會一致化又尋求個性差異化的對立統(tǒng)一理論,直到今天仍然在時尚領域被反復證明著,只不過,速度和力度,都不是西美爾那個年代可以比擬的。

在西美爾之后,定義了符號互動論的美國社會學家Herbert Blumer把時尚作為一種社會學意義上的運動進行了研究。之后又有法國當代社會學家的Pierre Bourdieu對時尚品味判斷的批判性研究。哲學家吉爾·利波維茨基也從社會學角度討論了時尚的社會機制,他認為：“時尚是社會變遷的一種特殊形式,獨立于任何一個特殊個體；它首先是一種社會機制,這種機制的特征顯然是一個很短暫的時間跨度,以及多少有些隨意的變遷,這種特征使得該社會機制能夠影響相當廣泛的集體生活領域?！?/p>

在經(jīng)濟領域,人們也關注時尚的特征和影響。經(jīng)濟學家托斯丹·邦德·凡勃倫于1899年出版了專著《有閑階級論:一項關于制度演變的經(jīng)濟研究》,該書寫在“一戰(zhàn)”之前,那是社會經(jīng)濟全面發(fā)展的年代。凡勃倫把人們追求時尚的動力解讀為炫耀性消費(conspicuous consumption)。他認為人們追求時尚,是為了向比自己更高的等級階層,比如向有閑階級的人靠攏。更高等級階層的人們不喜歡這種被“靠攏”的感覺,因為一旦被靠攏了,就失去了炫耀性消費的炫耀意義。更高階級層面的人因此需要不斷去尋找可以“炫耀”的新的東西。這種想要炫耀的原始動力,催動了時尚的發(fā)展。

在凡勃倫之后,美國的猶太人經(jīng)濟學家哈維·雷本斯汀把炫耀性消費稱之為“勢利眼需求”(Snob demand)。在早期研究時尚的經(jīng)濟學家眼中,時尚就是一個由“炫耀和勢力眼”(Conspicuous and Snobs)群體的需求而產(chǎn)生的一個新興市場。

經(jīng)濟學家詹姆斯·杜森伯利、馬克·格蘭努維特和哈維·雷本斯汀還提出了“潮流效應”(Bandwagon Effect)。時尚被看成一種潮流。在這種潮流中,社會階層比較低的人會對比自己階層高的人擁有的東西產(chǎn)生欲望。這樣一來,不僅可以炫耀,還可以向比自己更高階層的人靠攏。

潮流效應是推動時尚向前發(fā)展的動力。但這些經(jīng)濟學家很快又發(fā)現(xiàn)了更強勁的動力來自這種效應的正對面——“反潮流效應”(Reverse Bandwagon Effect)。即指當一個產(chǎn)品有很多人追逐購買的時候,有條件的消費者則會停止購買。當眾多人追逐一種時尚品用或生活方式時,本來有條件擁有這些的人會不屑地放棄而轉(zhuǎn)逐其它,開始尋找新的可以拿來炫耀的時尚消費。有閑階級高頻率的“反潮流需求”,反過來又成為了時尚前進的動力,這是時尚的經(jīng)濟學悖論。在經(jīng)濟學家們看來,大多數(shù)人追求時尚,并不是真正的熱愛也不是真正的懂行,只是為了區(qū)別于普羅大眾,彰顯自己的與眾不同。經(jīng)濟學家們據(jù)此甚至認為與其說那個時代的人是在追求時尚,不如說是在追求一種人際交往的效果。經(jīng)濟學家們的研究反過來為時尚的社會學意義進行了注釋。

需要指出的是,在早期大眾傳媒尚欠發(fā)達的時代,包括經(jīng)濟學家們對時尚與產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)性的關注還相對有限。隨著現(xiàn)代大眾傳媒的高度發(fā)育,隨著時尚與大眾傳媒日趨緊密的結(jié)合,時尚的產(chǎn)業(yè)屬性和商業(yè)價值會日益顯露出來。

三、時尚即傳播——時尚傳播與大眾傳播的共通性

在飛機誕生之前的年代,“中國熱”單品需要經(jīng)過長時間的海上運輸才能到達歐洲。在大眾傳播誕生之前的年代,時尚秀場只存在于少數(shù)人的生活,時尚的定義權也掌握在少數(shù)“精英”的手中。當然,時尚的傳播范圍和傳播速度有限,時尚的影響也就相對有限,時尚潮流對產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的介入也同樣有限。隨著技術革命引發(fā)的傳播渠道和傳播方式的變化,尤其是媒介技術進步引發(fā)的大眾傳媒革命,讓時尚傳播變得日新月異,也推動時尚傳播對社會生產(chǎn)生活產(chǎn)生全方位影響。

從本質(zhì)上說,時尚與大眾傳媒有著很多共性特征。時尚與大眾傳媒一樣,不受約束是它們共同的本性,喜新厭舊是它們共同的愛好,反叛傳統(tǒng)、推陳出新，它們永遠在路上。這是時尚與大眾傳媒易于結(jié)合、甚至一拍即合的重要原因。兩者的共通性還體現(xiàn)在內(nèi)容上,如果把時尚信息與大眾傳媒的主體內(nèi)容——新聞信息進行一下比較,我們會發(fā)現(xiàn)兩者有著太多的相同之處:

首先,時尚信息與新聞信息都具有求新求異的特征。新聞求“新”求“異”,自不待言,新聞姓“新”,沒有新信息的人物事件記者不感興趣,受眾也不感興趣。“從某種意義上說,記者的職業(yè)就是個‘喜新厭舊’的職業(yè)，他與科研工作者不同?？蒲腥藛T,一個選題要研究幾年、十幾年,甚至一生；記者不僅不能在一個選題上花費較長的時間,而且,一旦選題完成,他就必須重新選擇新的題目。如此循環(huán)往復,記者就是經(jīng)常處于這種棄舊擇新的緊張狀態(tài)中?！庇浾吆兔襟w不但重在求新,而且重在求“異”,所謂“狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞”,就很好地概括了新聞人和新聞媒體的求“異”心理。與新聞和大眾傳媒的求“新”求“異”異曲同工,時尚也是標“新”立“異”的。時尚高度標榜和追逐新奇性、獨特性,“時尚作為一種歷史現(xiàn)象的出現(xiàn),與現(xiàn)代性有一個相同的主要特征:與傳統(tǒng)的割裂以及不斷逐‘新’的努力。”“時尚中有一個現(xiàn)代性的關鍵特征——對傳統(tǒng)的摒棄。尼采強調(diào)時尚是現(xiàn)代的一個特征,它是從權威以及其他約束中得到解放的一個標志?！?/p>

當然,新聞信息與時尚信息一樣,所謂對“新”的追逐都是相對而言的。一條塵封在檔案館里的信息,可能因為與現(xiàn)實發(fā)生了某種關聯(lián)而對新聞媒體具有了“朝花夕拾”的意義；一條解密的多年前的情報信息也可能成為轟動一時的大新聞。時尚也一樣,“老祖母的衣服是最時髦的衣服”,這種無厘頭的輪回經(jīng)常讓時尚界摸不著頭腦。羅蘭·巴特在論及流行服裝的特征時,就明確稱：“沒有什么東西是放諸四海而皆準的；也沒有什么是永恒的?！瓡r間可以使今天排除在外的組合,明天卻成為事實,時間可以重新發(fā)掘出塵封已久的意義?！?/p>

其次,時尚與新聞一樣,均為傳播而生,而不是為了藏之名山遺之后世。沒有不為傳播的新聞,也沒有不為傳播的時尚。時尚信息與新聞信息一樣,都是要進入傳播渠道,最終都指向信息上的消費者。不僅如此,時尚信息與傳媒信息一樣,都需要在傳播中放大,在傳播中增值,在傳播中積蓄能量。在商品經(jīng)濟領域,“物多則價廉”是一個普遍規(guī)律,但在傳播領域,卻反其道而行之——在很多情況下,一條新聞信息,媒體報道越多、轉(zhuǎn)載量越大、關注度越高,信息的影響力也會越高,信息的附加值也會越高,一個新聞人物會因為媒體的廣為報道而享譽遐邇,一個明星人物也會因為媒體的高度關注而身價倍增。就像臺風初起,它需要在旋轉(zhuǎn)移動中裹脅、積聚能量,做大做強。同樣,時尚也是依靠“在傳播中造神”的,追逐時尚的人越多,討論和關注時尚的信息場越大,時尚就越具有裹脅力、影響力。這其中,大眾傳媒和時尚的“意見領袖”和“示范領袖”們對時尚的傳播發(fā)揮著至關重要的作用,因此時尚需要也必須與大眾傳媒結(jié)合,在大眾傳媒的關注與傳播中,成為引領時代的時尚風潮。

最后,時尚與新聞的共性還表現(xiàn)在,它們都興于傳播亦死于傳播。新聞之能為新聞,時尚之能為時尚,都離不開大眾傳播,正是由于大眾傳播推動起來的一波一波的傳播浪潮,讓本來沉寂的人事變成了新聞,變成了時尚的喧嘩。但同時,時尚與新聞這兩者又都是“易碎品”——一條重大新聞在媒體蜂擁而上后傳播到極致，新聞的價值達到一定峰值后會迅速衰減,成為“昨日黃花”。時尚也是如此,一種時尚風潮在被推崇極致時往往就是悲劇的開始,它可能會在眾聲喧嘩中突然退潮、落幕,甚至淪為笑柄和人人鄙視的東西?；仡檿r尚發(fā)展歷史,我們會發(fā)現(xiàn)有太多的時尚人事如被迅速舉高到枝頭的綠葉,不知道什么時候它就迅速枯萎衰敗了,并為媒體和公眾所拋棄。尤其是進入新媒體時代,在信息傳播的在途時間被大大縮減的、即時交互的傳播環(huán)境下,時尚也進入了“快閃”時代,誠所謂“其興也勃焉,其亡也忽焉”,興替之迅速令人目不暇給。

正是由于時尚傳播與大眾傳播兩者有太多的共通性,因此在傳播實踐上,時尚傳播與大眾傳播兩者亦互相借重,甚至互為你我,一種時尚要想獲得能量形成潮流,就必然與大眾傳媒結(jié)合、也必須與大眾傳媒結(jié)合。無傳播不時尚,一種時尚從誕生伊始即需要在傳播中獲取能量,因此一種時尚的盛與衰、生與滅自始至終皆與傳媒密切結(jié)緣。而大眾傳媒亦樂于借助對時尚傳播的推動而立于時代的潮頭,一個不關注時尚潮流的媒體是不可想象的,它很快會被社會拋棄,會變得沉寂無聲。

分析時尚傳播與大眾傳播的這種過從甚密的關系,有助于我們理解時尚傳播的本質(zhì)。我們至此甚至可以提出一個命題:時尚即傳播。一種時尚,從它誕生伊始,即表現(xiàn)為一種傳播行為。如果把時尚比作一個新生嬰兒,那么它的特點是墜地即走,在傳播中表現(xiàn)其形式,表達其生命,直至在傳播中終結(jié)其生命。過去法國宮廷貴婦人們披上時尚新裝的瞬間就是為了走進人們的目光,今天的時裝設計師們也是迫不及待地把他們的新作拎到聚光燈下。時尚需要媒體的快速聚焦,并通過媒體活現(xiàn)在世人的眼中,這一點在社交媒體發(fā)達的今天體現(xiàn)得尤為明顯。2015年,英國標志性奢侈品品牌Burberry發(fā)布春夏Prorsum系列男裝時即與多家社交媒體進行合作,向全球觀眾“無時差”秀出他們的時尚新作。更多的“時尚周”“時裝周”和時尚品牌開始廣泛利用Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat開辟直播,讓它們在無遠弗屆的傳播中增生時尚品牌的商業(yè)價值和文化價值,也讓它們在快速的傳播中幻生幻滅。

四、大眾傳媒發(fā)展與時尚傳播的失序

我們前面把時尚分為生活品用、生活方式、思想文化三個層次。一般情況下,一場完型的時尚風潮的發(fā)動應該是按著這一次序逐級而上,從形而下到形而上,從物質(zhì)層面到思想文化層面,演變成為一場影響廣泛深遠的時尚運動。當然也有未能演繹完型的時尚運動,例如只停留在生活品用層次的時尚運動,只限于吃穿用方面的時尚追求,并不再有更高層次的訴求，或者在吃穿用基礎上體現(xiàn)著一種生活方式的主張,但并沒有形成思想文化潮流,等等。另外,前述時尚傳播的三個層次也有可能是顛倒的、失序的,有時并不是由生活品用到生活方式再到思想文化這樣逐級而上,而是由某個層次逐級而下,從形而上到形而下,以不容置疑的、壓倒性態(tài)勢促動其它層次的時尚傳播。像近代中國的西學東漸時尚思潮,在西方民主、自由、科學等思想文化風潮的引領、沖擊之下,帶動西方的生活品用和生活方式也大行其道,形成一場全面西化的時尚運動。20世紀五六十年代是一個世界范圍內(nèi)動蕩的、思想解放的時代。而一論及思想的解放,人們又多從身體的解放開始,其中服裝的解放便是最時尚的聚焦點。這是因為服裝是人的心靈超越皮膚后的第一感知世界。時裝評論家Diana Vreel稱之為是“彩色的繭子”“第二層皮膚或瘋狂的紋身”,“所有的時裝樣式都是迷人的,每一種都是一種朝著美的或多或少成功的努力,是對于理想的某種接近,對這種理想的向往使人的不滿足的精神感到微微發(fā)癢?！彼浴?0世紀60年代以降,許多服裝設計師與表演藝術團體,深受學生運動的影響,身體的解放,遂成為思考的焦點。三宅一生與德國法蘭克福芭蕾舞團的合作,即是一例:三宅一生所推出的衣裝跟舞者結(jié)合之后,舞者仿佛精靈附身,身體的動力,生生不息,伸展臺上立即展現(xiàn)新穎的劇場效果?！痹跁r尚發(fā)展歷史上,這種因思想文化而及于生活品用、由精神層面而及于物質(zhì)層面的失序現(xiàn)象每每存在,蔚為壯觀。

時尚傳播的這種失序現(xiàn)象還表現(xiàn)在其它方面。在研究歐美時尚發(fā)展過程中,人們注意到歐美時尚界存在著一個有趣的現(xiàn)象,“無抄襲不時尚”,歐美對知識產(chǎn)權的保護極為嚴格,但卻在時尚領域敞開了一扇可以抄襲的窗子。知識產(chǎn)權的保護在時尚傳播領域從來都是一個悖論,不論是專利申請,還是商業(yè)外觀的認定,都會阻止“唯快不破”的時尚前行的腳步。所以從另一個角度說,時尚是在不斷的踐踏規(guī)則中前行的。歐美社會是一個非常注重專利權保護的地方,唯一的一個例外,就出現(xiàn)在了時尚領域。因為時尚的特殊性,抄襲這件事情在時尚領域甚至可以說是被默認和接受的。每一年的流行色、流行面料都必須要流行起來,才能被稱為是每一年的潮流。這樣的流行,就免不了會有模仿甚至是抄襲的成分。很多人都認為,正是因為有了抄襲者的不斷模仿,才給了時尚從業(yè)人員不斷推陳出新并且充滿創(chuàng)造力的動力。

另外,從時尚歷史發(fā)展過程看,早期時尚風潮多由貴族和上流社會引領發(fā)動,傳播路徑也多是自上而下的。這其中,宮廷的率先垂范效應十分明顯。例如,公元初年中國的絲綢能在埃及流行起來,埃及托勒密王朝的末代君主起了重要作用:“女王克列奧帕特拉(公元前43—前30年在位)曾盛裝出席宴會。這位歷史上的風流艷后身穿的華麗綢衣,就是經(jīng)過特制的中國綾綺美服。公元1世紀中葉羅馬作家羅卡納記述這位女王說:‘她白皙的胸部透過西頓衣料顯得光耀奪目,這種衣料本由細絲精心織成,經(jīng)羅馬工匠用針拆開,重加編織而成的’。這就是說,克列奧帕特拉所穿的華麗絲衣,是由中國運進的繒彩,經(jīng)提爾、西頓重加編織而成的。愷撒大帝也曾穿著這種精美的絲袍,到劇場看戲,因而引起了驚羨與非議。”從路易十五的情人蓬巴杜夫人(Madame de Pompadour)引領的法國宮廷時尚風潮,到中國近代上海上流社會的時尚文化圈,都在詮釋著早期時尚文化的自上而下傳播軌跡。

但是這一規(guī)律在20世紀中葉被打破了。以美國興起的“嬉皮士文化”為例,牛仔褲原來是美國加州金礦礦工們的工作服,是19世紀中葉在美國加州經(jīng)營帆布商社的李維·斯特勞斯和雅各·戴維斯等設計和推廣生產(chǎn),在嬉皮士文化風潮中,它被推崇而成為最時尚的服裝。1966年到1968年,在美國舊金山金門公園數(shù)度舉辦嬉皮士大會,總?cè)藬?shù)達數(shù)十萬。嬉皮士風潮以反傳統(tǒng)為訴求,以留長發(fā)、蓄胡須、穿藍色牛仔褲為時尚,來對抗美國多年以來以留短發(fā)、打領帶、剔胡須為標志的，由上流社會引領的紳士型、管理型文化。這種“嬉皮士文化”很快延燒到歐洲,法國1968年也發(fā)生了由學生發(fā)起、工人跟進的“五月學運”。受到薩特、福軻等自由主義思想的鼓動,以反體制、反傳統(tǒng)為目標,“在‘五月學運’中,年輕人對抗體制,否定傳統(tǒng)的價值觀,連帶也使日常生活的‘穿衣哲學’為之大變。像突破過去禁忌的迷你裙、牛仔褲、嬉皮士裝,以及具有民族風味的衣飾,大受年輕人的喜愛。從此,人們的時尚觀念,也就日趨民主化?！惫颊褙S把這種現(xiàn)象稱之為 “時尚的反動氣息”。時尚的這種“反動”表現(xiàn)有時讓人摸不著頭腦。有時古怪的、落魄的、甚至是丑陋不堪的也竟成時尚,讓世人大跌眼鏡?！坝袝r,丑陋和令人討厭的事物居然變成時尚,似乎顯示了時尚期望通過驅(qū)使我們只是因為它是時尚而去接受最痛苦的事物來展現(xiàn)它的力量。時尚以隨意的態(tài)度在此情況下推崇某些合理的事物,而在彼情況下推崇某些古怪的事物,而在別的情況下又推崇與物質(zhì)和美學都無關的事物。這說明時尚對現(xiàn)世的生活標準完全不在乎?！?/p>

上述種種時尚傳播的失序現(xiàn)象應該跟媒介的日益發(fā)達不無關系。大眾傳媒讓最普通民眾也有了閱聽媒介和使用媒介的機會,因此即使社會底層和小眾群體也具有了定義時尚、并通過大眾媒介表達時尚的機會。以牛仔褲風潮為例,它的泛起應該就與影視媒介的傳播關聯(lián)密切。美國20世紀50年代,由好萊塢推出的馬龍·白蘭度主演的《蓋世太保》和詹姆斯·迪恩的《養(yǎng)子不教誰之過》風靡一時,兩部影片的主角都身穿牛仔褲,到處尋釁滋事,以抒發(fā)少年之苦悶,并通過這種反叛來度過他們的青春期。這一成長模式得到少年和青年人的高度認同,牛仔褲亦成為這一叛逆人格的標配,漸成時尚。無論如何,媒介的快速發(fā)展應該是造成時尚傳播失序的一個重要原因。當媒介的高度發(fā)育致使普羅大眾有了充分的表達渠道之后,打破由貴族和上流社會壟斷的時尚傳播就成為必然,事實也證明,自茲以降,由草根民眾自下而上發(fā)動、引領時尚風潮的現(xiàn)象愈來愈多見。也有學者從社會學和政治學層面來詮釋這一現(xiàn)象:“1945年,第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束,西方世界進入了嬰兒潮(Baby Boom)；20世紀60年代,這些戰(zhàn)后的小孩成長茁壯,成為充滿理想的年輕人。他們抗拒傳統(tǒng)的權威,在大學校園內(nèi)掀起反抗官僚體制的學生運動,當時也正值美國黑人掀起爭取民權的運動。這兩股熱潮讓年輕人的梳妝打扮隨之改觀,牛仔褲(jeans)是最明顯的抗爭記號,迷你裙(miniskirt)所展露出的女性腿部曲線,也意味著女體的另一波解放。”的確,隨著民主、自由、平等等政治和社會主張成為西方社會的普世價值,隨著個體得到重視和個性的張揚,時尚文化亦在群體與個體的融合或離析中飄忽不定的發(fā)展著,讓人摸不透也看不清。正如西美爾所言:“現(xiàn)代文化的潮流奔涌向兩個似乎截然相反的方向:一頭朝向作為社會循環(huán)之產(chǎn)物的一致與平等化,這種社會循環(huán)側(cè)通過在平等的條件下將最不相關的事物聯(lián)系起來而變得愈益包羅萬有；另一頭是朝向最私人的事物的細致闡述,朝向個人的獨立與其發(fā)展的自主性?！睆哪撤N意義上說,時尚傳播的軌跡就是個體與社會群體之間不斷沖突和不斷調(diào)和的軌跡,就在這種個體與社會群體的或即或離、不斷沖突與不斷調(diào)和中,時尚風潮獲取著源源不竭的動力,高揚著張揚個性又引領社會的旗幟,推動著社會文化向多元化發(fā)展。

注釋:

① 劉清平:《時尚美學》,復旦大學出版社2008年版,第73頁。

③ [法]多米尼克·古維烈:《時尚不死——關于時尚的終極詰問》,治棋譯,中國紡織出版社2009年版,第84頁。

④ 魯迅:《上海的少女》,《魯迅全集》第四卷,人民文學出版社1981年版,第563頁。

⑤ 康凱:《18 世紀歐洲人眼中的中國》,《大眾文藝(理論)》,2008年9月25日,第118頁。

⑥ [美]托斯丹·邦德·凡勃倫:《有閑階級論》,蔡愛百譯,商務印書館1982年版,第12頁。

⑦ 轉(zhuǎn)引自王雅琳、董鴻揚:《中外城市生活方式比較》,東南大學出版社2003年版,第2頁。

⑧ 汪叔潛:《新舊問題》,《青年雜志》,1915年9月15日,第1卷第1號。

⑨ 張衛(wèi)波:《五四新文化運動與中國文化的發(fā)展》,《黨政研究》,2019年第2期。

⑩ Simmel,Georg.Fashion.International Quarterly,10(1),October 1904,pp.130-155.