畢 鑫

（武漢體育學院 藝術學院，湖北 武漢 430079）

一、引言

近年來，在流行音樂產業(yè)領域，音樂產業(yè)經濟學的研究成果主要集中在唱片業(yè)，例如唱片業(yè)基本產業(yè)體系、唱片公司組織及經營模式、市場策略、唱片公司之間的競合關系、科技對唱片產業(yè)的影響及政府對唱片業(yè)的態(tài)度等。流行音樂工業(yè)包含了音樂商業(yè)體制與附屬連結市場的整體，其范圍涵蓋唱片公司、音樂報道、宣傳活動規(guī)劃、演唱會舉辦、法律權利代理機構等。在流行音樂的生產過程中，國際唱片業(yè)是流行音樂最重要的生產機構，整合產業(yè)上中下游的國際唱片公司，是唱片業(yè)中最重要的因素。然而進入21 世紀之后，這些因素面臨了市場經營的挑戰(zhàn)，尤其是受數位化音樂發(fā)展的影響最大。數位科技實現了人們將各種傳播內容以同一種方式儲存、傳遞與瀏覽的目的[1]。但隨著個人電腦的普及、網絡的發(fā)展、資料壓縮技術的進步以及網絡新型分享方式的變革，讓數位音樂的發(fā)展超乎多數人的想像，一般使用者可以對各種數位音樂內容進行編排、分類與收藏，還能復制與傳送。當數位內容難以避免遭受復制且每一個復制品跟原產品的品質沒有太大差別時，國際唱片業(yè)所擔心的盜版問題已經不是組織性的商業(yè)盜版，而是全球性、個人化的音樂分享與復制，這種不受著作權控制的音樂流通，讓唱片公司損失巨大。但數位音樂的發(fā)展趨勢不可能逆轉，國際唱片業(yè)已經很難再回到獨霸CD 唱片市場的時代。2016年之后，從國際唱片公司的年度報告內容中，可以看出各家公司已經不約而同的嘗試化被動為主動，想要更加認真的經營數位音樂市場。盡管國際唱片業(yè)的舊思維并沒有新的改變，數位音樂的經營模式也會在短期內趨于成熟，但國際唱片業(yè)現在已經對數位音樂市場有著明確的拓展目標，希望可以從獲利方的一端，逐步尋求產業(yè)與消費者雙方均可以接受的新型供需關系。

二、數位音樂發(fā)展視域下國際唱片業(yè)的數位化進程

國際唱片業(yè)有著階段性發(fā)展歷程，由遠至近，分別是工業(yè)化、集中化、全球化、本土化以及數位化。工業(yè)化是國際唱片業(yè)體制誕生的階段；集中化是唱片業(yè)開始由內而外聚集的階段；全球化是國際唱片業(yè)開始能夠克服地理空間障礙，尋求開拓全球市場的階段；本土化是國際唱片業(yè)因地制宜，深耕本地市場的階段；數位化則是當前國際唱片業(yè)面對數位科技的興起，學習與數位科技相處的過程。在工業(yè)化階段，唱片業(yè)的經營以硬件設備的生產為主，不過隨著音樂軟件產值的提升，賣音樂甚至比賣留聲機好賺錢，所以制造留聲機的公司，其經營重心逐漸移轉到音樂生產與發(fā)行之上，在這樣的過程中，唱片業(yè)受到大眾媒體興起的影響，進一步的融入到娛樂市場中，將單純的唱片制造，逐步打造成一個“唱片、廣播、電影明星”的整合體系，接著演化為“唱片、明星、電影、電視節(jié)目、雜志、演唱會”的復合體[2]。商品化概念被逐步帶入流行音樂，將科技與媒體整合在流行音樂的發(fā)行之中，使流行音樂成為一種跨媒體的文化復合商品。在集中化階段，唱片公司為了提高其市場占有率，紛紛借著多元化經營擴大公司的營銷規(guī)模。

自2015年之后，在數位音樂迅猛發(fā)展的大背景下，國際大型唱片公司紛紛被大型傳播媒體集團并購，在集團資金的支持下，唱片公司累積了開拓全球市場的能量。數位音樂市場的合法業(yè)者數目，開始從2014年的50 家，一舉成長到2016年的350 家，到了2017年更接近到500 家，這些數位音樂的經營者，主要出自5 個國家，分別是美國、日本、英國、德國和法國，由于國內市場漸趨飽和，這些國家的數位音樂產業(yè)海外營收可以直接幫助其業(yè)績提升，能使唱片公司繼續(xù)發(fā)展[3]?？鐕镜某霈F以及成立海外子公司，成為主流唱片公司的特色，這也是全球化階段的特色。在全球化的同時，跨國公司的企業(yè)不僅學會了如何就地取材，因地制宜的發(fā)展經營策略，同時也針對若干當地的生產與行銷策略展開修正，針對這一背景，數位音樂研究成為唱片業(yè)研究的重點。早期的數位音樂流動方式主要有三種：一是通過超文本傳輸協議下載檔案；二是通過下載在電腦上即時播放；三是通過點對點程式播放。由于數位音樂議題牽涉范圍廣泛，包括了傳播科技、著作權法、企業(yè)管理、事業(yè)經營等，加上相關研究的觀點也多互異，因此研究者對數位音樂的未來持有多重看法。在數位科技的發(fā)展進程中，唱片業(yè)雖然處在下滑的螺旋中暫時無法脫身，但新科技持續(xù)的出現，必定會創(chuàng)造出唱片與音樂交易和交換的平臺。

三、數位音樂發(fā)展進程中國際唱片業(yè)的產業(yè)特性

在工業(yè)特性上，作為一種文化產業(yè)，隨著數位音樂發(fā)展進程的加快，國際唱片業(yè)呈現出四種產業(yè)特性。第一種特性是唱片業(yè)的制作成本與固定成本高。創(chuàng)作、錄制、混音及編曲，都需要人力、物力與時間的投入，加上唱片上市之后必須配合密集的促銷與宣傳以及快速有效的發(fā)行，這些程序使唱片生產的固定成本居高不下，各項花費包括了藝人簽約金、制作人酬勞、邀歌（詞，曲）費、編曲費、樂師費、錄音師費、錄音室費、廣告、公關宣傳的行銷費等。為了避免超出成本與預算的情況發(fā)生，跨國唱片公司以編列會計年度預算的方式來嚴格執(zhí)行各項工作，以達到內部控管的目的。第二種特性是唱片業(yè)的復制成本與邊際成本低。數位音樂科技興起之后，唱片業(yè)的復制成本十分低廉，因為當母帶錄制完成之后，后續(xù)的再復制工作成本便十分低廉。而一旦唱片在上市之后，每多賣一張，都屬于盈利，為了讓利潤擴大化，唱片公司通常追求每張唱片的最高銷售量，使其成為白金唱片。第三種特性是實體唱片（黑膠唱片、錄音帶、CD）的制造與銷售，是建立在數量龐大的消費者購買產品的基礎上。以產品利潤為主的生產模式要保持穩(wěn)定，必須符合三個條件：一是要有源源不斷的創(chuàng)作人才；二是要有設備完成唱片錄制與生產；三是要有人持續(xù)購買唱片。另外，唱片業(yè)要以創(chuàng)造新奇性或差異性來因應對消費者音樂需求的不確定性。消費者對音樂的偏好與忠誠度經常改變，為了滿足聽眾口味的變化，唱片業(yè)借著不斷推出新專輯或單曲，嘗試以新鮮感來刺激銷售。由于不確定性成因復雜，多數時間沒有人知道哪一種產品一定會熱賣，由此才有明星系統(tǒng)、過度生產等策略。第四種特性是以行銷壟斷音樂加速資本回收。由于生產者面臨一個不穩(wěn)定的市場，如何能夠運用行銷資源區(qū)別產品，增加產品差異化，成為出奇制勝的關鍵，為達到這一目的，唱片業(yè)往往編列大筆行銷預算，鎖定著名歌手進行宣傳，希望在短期拉抬知名度、人氣及買氣，已達到最終提高投資回報率的目的。

在經營模式上，結合數位音樂的發(fā)展特點，國際唱片業(yè)摸索出了三種獨特的經營方式。第一種是實體唱片的販售，其特色是實體產品的大量生產與大量行銷。由唱片公司先挖掘或網羅知名藝人與歌手，建立明星體制，產品制作完成后展開密集的數位科技宣傳，并且發(fā)行到各分銷專柜，途中經過批發(fā)商、零售商、郵購俱樂部以及線上零售商等通道，少部分通過演唱會現場販賣。這種經營模式的特色是以生產與銷售為導向，通過網絡及大眾媒體進行促銷。第二種是著作權的管理與販售。唱片公司不僅只是販售實體唱片，還擁有許多詞曲創(chuàng)作的著作權，通常這些著作權集中在音樂出版部門，管理各類授權的使用，例如授權給廣播業(yè)和其他表演中的歌曲使用者，或者授權印刷出版業(yè)、電影業(yè)、唱片業(yè)等使用歌曲。通過詞曲著作權的控制至錄音發(fā)行的合約，再到藝人經紀的控制，唱片公司可以不斷擴展音樂商品的價值鏈，使唱片的交換價值得到完整擴散。尤其從20 世紀90年代開始，組織性的盜版出現之后，國際唱片公司對于著作權的管理與利用更是不遺余力[4]。第三種是現場演唱表演。以往國際唱片公司大多將表演活動委托給專業(yè)公司進行規(guī)劃，然而隨著數位音樂興起，實體唱片收入下滑，表演活動的舉辦以及演出規(guī)劃也成為國際唱片公司越來越重視的市場，其經營方式從藝人預計開現場表演開始，經過個人經理規(guī)劃藝人生涯，經紀人規(guī)劃表演日期，接著促銷單位開始推銷，表演地點提供演出場地，然后消費者獲得表演活動信息后開始購買門票，完整的現場表演營銷程序就此形成[5]。

四、數位音樂發(fā)展進程中國際唱片業(yè)的整合優(yōu)勢

全球的唱片市場被分為幾個主要的重點區(qū)域，分別是北美地區(qū)、英國、歐洲其他地區(qū)、亞太地區(qū)及其他地區(qū)[6]。在這些主要市場當中，四大跨國唱片公司的市場占有率通常維持在80%上下，其他由數量龐大的中小型唱片公司競爭瓜分。雖然獨立品牌的唱片公司存在，但隨著其市場占有率與獲利的升高，大型唱片公司便會將其收購為旗下的一部分，因此高度壟斷性的市場結構不易被改變，少數國際公司壟斷全球唱片市場是音樂產業(yè)的優(yōu)勢。在數位音樂發(fā)展趨勢的緊逼下，國際唱片公司采取高度垂直整合的方式，垂直整合后可為跨國唱片公司帶來的一定的優(yōu)勢。一是增加潛在的收入來源，例如擁有音樂出版公司時，國際唱片公司可以掌控其錄音著作權，并通過授權增加收入。二是可由集中決策管理與會計功能，優(yōu)化各種內部資源的使用。階梯化的管理方式與部門的整合，使經營者可以通過制作人、行銷與公關、文宣、促銷、財務與法律、制造與發(fā)行以及行政與秘書等部門的分工，對音樂的生產、發(fā)行、營銷進行細膩的控管與操作，甚至讓不同子公司之間互相承攬生意而受惠。三是能妥善安排各種藝人表演、宣傳活動日期與地點等，進而創(chuàng)造更高效益。四是垂直整合的唱片公司可影響價格的制訂，壓低對手利潤，進而排擠競爭者進入市場。

國際唱片公司均有媒體集團的支持，截至2018年4月，全球的四大跨國唱片公司：環(huán)球音樂（環(huán)球音樂集團）、新力博德曼音樂娛樂（SONY BMG 音樂娛樂）、EMI 音樂（EMI）音樂集團）、華納音樂（華納音樂集團）的傳播媒體集團對于數位唱片業(yè)務一直有著極高的興趣，因為跨國媒體集團可以利用跨媒體的契約網路，充分利用公司的資產與簽約者牟取潛在商業(yè)利益。一些比較常見的作法包括母公司安排旗下的電影明星在電影原聲帶的音樂影帶中做宣傳。而當歌曲過時之后，唱片公司還可以將版權賣給廣告主或以套裝的方式賣給藝人使用等。另外，數位音樂興起后，跨國媒體集團還可以利用軟硬件結合的方式創(chuàng)造綜合效益。

五、數位音樂發(fā)展進程中國際唱片業(yè)的市場行為

在數位音樂的發(fā)展進程中，國際唱片業(yè)的主要市場行為也隨之發(fā)生改變。第一，以藝人開發(fā)部門為核心建立預選系統(tǒng)。四大國際唱片公司一致認為，想要在唱片業(yè)生存，關鍵是能持續(xù)地挖掘出具有潛力的新人歌手[7]。通常一個成功歌手的背后，都有著手段高超的經紀人來面對各種繁瑣事務。從市場流程觀點來看，藝人開發(fā)部門是唱片公司營銷過程的第一關，當藝人決定后，才是一連串決策過程的動員，包括歌曲挑選、發(fā)行數量決定、行銷預算編列、發(fā)行通路聯系、媒體告知等，而這一整個統(tǒng)合過程又統(tǒng)稱為預選系統(tǒng)。預選系統(tǒng)的建立是為了避免產品過多，吸引聽眾的有限注意力，減低市場風險以利資本回收，藝人的開發(fā)往往是預選的第一步。第二，以明星體系打造歌手成為偶像。國際唱片公司擅于打造偶像明星，因為偶像文化可以減低市場風險，降低產品是否受歡迎的不確定性。唱片公司塑造出一位明星，甚至可以左右公司好幾年的業(yè)績。明星體系的運作是以集中化的行銷體系，精選歌手和曲目，以及有限創(chuàng)新幅度等方式包裝藝人。明星體系的產銷策略有助于文化市場的獲利，也能強化經紀人，制作單位的生產權力關系，使生產方式所需的組織效率得以維持。在唱片市場中，為了保證簽約歌手能在快速變動的市場中獲得銷售的成功，最直接的方式是跟當紅偶像簽約，一方面因為這些人已在市場中受到聽眾肯定，另一方面唱片公司也可以與其他公司合作行銷獲利，在這種邏輯之下，偶像的簽約金與續(xù)約費用屢創(chuàng)新高。第三，以彈性生產的方式制作唱片。唱片業(yè)是創(chuàng)意與勞力密集的產業(yè)，音樂天賦、管理能力、經驗與知識等技術都在人才的身上，這些人才之間如何厘清責任、解決沖突，進而形成決策，是能否順利發(fā)片的先決條件。唱片公司與創(chuàng)意人才的關系有多種維系方式，例如一般的聘雇關系，或短期合約、專案合約、論件計酬等。許多唱片制作人自己成立“制作公司”或“工作室”，然后向唱片公司承攬個案，以私人渠道找詞曲創(chuàng)作者、錄音師、樂師、MV 導演等人配合，當然這一過程也會因為公司文化或專輯型態(tài)的不同有所改變。為了降低成本與控制時間，在組織內外找尋適當的相關技術人員分配工作，協調跨部門合作等彈性的方式來制作唱片，已經成為國際唱片業(yè)經常采用的生產方式。第四，以行銷、發(fā)行系統(tǒng)強化全球與本地市場經營。四大唱片公司都是跨國性的企業(yè)，他們的一致性特色是行銷手段高超且控制著復雜國際發(fā)行網路，這兩者都屬于資本密集的業(yè)務。在數位音樂發(fā)展背景下，行銷部門的工作是通過各種宣傳通道如實體媒體、電子媒體、廣告等，讓消費者注意到唱片公司的產品，最終吸引消費者購買產品?？鐕驹陔娨晱V告，各類媒體宣傳活動，演唱會策劃上都十分擅長，甚至可以依靠同一集團中其他娛樂公司，以整合行銷傳播的方式發(fā)行唱片。發(fā)行公司負責唱片發(fā)貨與鋪貨等事宜，有效率的通道可降低數位音樂發(fā)展時代的發(fā)片風險，更可以給歌手后勤支援，有效規(guī)避風險。

六、結語與前瞻

數位音樂市場除了對國際音樂產業(yè)結構造成影響之外，更是對音樂產業(yè)文化的發(fā)展產生影響。自從網絡普及以來，屬于數位時代的音樂產業(yè)文化與創(chuàng)造力正在逐漸成型，音樂是最受網絡影響的藝術形式之一，音樂產業(yè)文化因為網絡社群的成長，音樂作者與音樂迷之間的交流互動而有了截然不同的景象。尤其進入市場的方式、傳播的規(guī)則、認同的形成等，都因為人與網絡的交流而產生了改變。屬于數位時代的蓬勃音樂產業(yè)文化與豐富創(chuàng)造力的新環(huán)境，正在受到科技、法律、商業(yè)經營模式的刺激而成長，但也被這個結構所制約，國際唱片產業(yè)的流行性、商業(yè)性與音樂性重新被思考與定義。對唱片產業(yè)而言，Web2.0所提供的個人發(fā)聲通道越是多元化與異質化，唱片公司越容易找到下一個偶像所在，一旦這些屬于新景象中的聲音被收編到唱片業(yè)本身的體系中，很容易進一步的導入既有的明星體系及全球發(fā)行通路和各種經紀約定中，繼續(xù)為唱片產業(yè)創(chuàng)造利潤，所以用開放系統(tǒng)的概念來說，在數位音樂市場中，國際唱片產業(yè)不僅要把獨立唱片公司打造成為培育新人的場所，更要把網絡打造成音樂產品營銷的樂園。