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城鄉(xiāng)認同與“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售
——“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)、媒介實踐與私人生活的商品化

2019-02-19 06:04:49曾國華
思想戰(zhàn)線 2019年4期
關(guān)鍵詞:臍橙原生態(tài)創(chuàng)業(yè)者

曾國華

“原生態(tài)”這個概念雖然在描述地方/民族文化形態(tài)和地方農(nóng)特產(chǎn)品形態(tài)時被廣泛使用,但并未有學(xué)術(shù)或者法律規(guī)范意義上的共識,相反一直有嚴格定義①參見彭兆榮《論“原生態(tài)”的原生形貌》,《貴州社會科學(xué)》2010第3期;桑德諾瓦《再論“原生態(tài)”音樂》,《音樂探索》2011第3期。但是這兩位學(xué)者的定義也不盡相同。和作為“權(quán)宜之計”的折衷主義操作定義的分歧。在日常的媒介實踐中,“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品概念(類似的還有“綠色”農(nóng)產(chǎn)品概念),更加像是一種出于對工業(yè)化食品生產(chǎn)②對此類產(chǎn)品,本研究調(diào)查所獲得的社會認知為“不太安全”“不完全健康”“不太環(huán)保”等,但是價格相對便宜,產(chǎn)品質(zhì)量相對有保障。和“有機農(nóng)產(chǎn)品”③本研究調(diào)查所獲得的社會認知為“很難做到”“很多都是為了騙人,為了加價的營銷手段”“不能確保是否真實”等。的不信任而被農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、銷售者和消費者都相對廣泛接受一種折衷化的、實用主義的社會實踐信念,一種日常生活的權(quán)宜之計和一種消費文化意義上的社會抵抗概念和實踐。

正因為“原生態(tài)”成為一種被廣泛接受并且實踐的實用主義折衷理念,使得它也成為“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品銷售實踐(尤其是個體和家庭銷售創(chuàng)業(yè)者的銷售實踐)中的一種顯著的消費文化概念和媒介文化實踐現(xiàn)象,從而成為討論當(dāng)下城鄉(xiāng)想象與城鄉(xiāng)關(guān)系、私人生活和社會公共生活關(guān)聯(lián)的一個可行的分析切入口。其中,“公域”與“私域”的區(qū)分曾被認為是現(xiàn)代社會的重要特征,公共領(lǐng)域的建構(gòu)與轉(zhuǎn)型,④參見[德]于爾根·哈貝馬斯《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)與轉(zhuǎn)型》,曹衛(wèi)東譯,南京:譯林出版社,1999年。以及“傳統(tǒng)社會”向“現(xiàn)代社會”轉(zhuǎn)型過程中的私人化(privatization)與個人化(individualization),曾在學(xué)術(shù)研究中獲得密切的關(guān)注。⑤Beck,U.Individualization Institutionalized Individualism and its Social and Political Consequences,London:Sage.2001; Bauman,Z.The Individualized Society,Cambridge: Polity,2001; Beck U.& Beck-Gernsheim,E.,Individualization,London: SAGE,2002; Yan,Y.The Individualization of Chinese Society,Oxford: Berg,2009.然而,數(shù)字媒介技術(shù)在一定程度上穿透了現(xiàn)代性意義上“公域”和“私域”的界限,從而使得公私界限在數(shù)字媒介空間中處于模糊、交融的狀態(tài)之中①Papacharissi,Z.A Private Sphere: Democracy in a Digital Age,Cambridge,UK: Polity,2010; Papacharissi,Z.,Affective Publics: Sentiment,Technology,and Politics,New York,NY: Oxford University Press,2015; Chadwick,A.The Hybrid Media System: Politics and Power,London: Oxford University Press,2013.。

從擴展性的媒介實踐論的視野出發(fā),②Couldry,N.Media,Society,World: Social Theory and Digital Media Practice,Cambridge: Polity Press,2012;Latour,B.Reassembling the Social: An Introduction to Action-Network-Theory,Oxford and New York: Oxford University Press,2005.可以觀察到在“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售過程中,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程、個人化的社會關(guān)系、生產(chǎn)者和銷售者“私人日常生活”等,在現(xiàn)代性理論以及在日常生活實踐中,一般被傾向于認為是屬于“私域”的內(nèi)容,在社交媒體和電子商務(wù)平臺上,都被城市和鄉(xiāng)村的個體和家庭創(chuàng)業(yè)者,有策略地整合到農(nóng)產(chǎn)品“原生態(tài)”的媒介呈現(xiàn)、媒介展演(performance)之中,成為呼應(yīng)消費者的日常生活抵抗意識、喚起消費者的鄉(xiāng)村想象、制造公眾認同并促進產(chǎn)品購買的媒介實踐。同時,身處城市、鄉(xiāng)村等不同地理情境的創(chuàng)業(yè)者采用同一策略時所獲得的不同社會反應(yīng),顯示了社交媒體和電商平臺的技術(shù)與社會可供性在這個特定領(lǐng)域進入了一種混雜狀態(tài)(obfuscation):一方面,社交媒體和電商平臺的確為鄉(xiāng)村發(fā)展和大眾創(chuàng)業(yè)提供了某種發(fā)展機遇和平臺;另一方面,商業(yè)化和消費主義呈現(xiàn)了強大的塑造社會想象、異化生產(chǎn)過程和“個人”生活的能力,③Andrejevic,M.Reality TV: The Work of Being Watched,Boulder,Colorado: Rowman & Littlefield,2003; Urry,J.The Tourist Gaze,London: Sage,1990.并且在這個過程中復(fù)制并強化現(xiàn)有的社會區(qū)隔和分化機制。

一、媒介實踐視閾下的“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品銷售創(chuàng)業(yè)

在討論農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售創(chuàng)業(yè)時,大多數(shù)學(xué)術(shù)研究和一般媒介文章,將這個過程納入到鄉(xiāng)村扶貧減貧、電商創(chuàng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品直供與城市消費、電商經(jīng)營管理、縣域與農(nóng)村經(jīng)濟振興等視野之中,④這方面頗有代表性的研究有聶鳳英,熊 雪《“涉農(nóng)電商”減貧機制分析》,《南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)2018第4期;杜永紅《 “互聯(lián)網(wǎng) + ”背景下的縣域經(jīng)濟大發(fā)展研究》,《江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)》2017年第6期;王一方《“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展——以河南省為例》,《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟》2017年第05期;周妮笛,李 毅,徐新龍《互聯(lián)網(wǎng)+背景下湖南茶產(chǎn)業(yè)的SWOT分析與經(jīng)營策略研究》,《林業(yè)經(jīng)濟》2018第 9期。部分研究會討論創(chuàng)業(yè)者如何策略性地進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品預(yù)處理、客戶溝通、快遞運輸后勤管理等內(nèi)容。⑤參見唐梅芝,王忠政《基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)畜產(chǎn)品電商模式創(chuàng)新研究》,《黑龍江畜牧獸醫(yī)》2017年第10期;何梅芳《電子商務(wù)環(huán)境下的廣西城鄉(xiāng)物流配送研究》,《中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃》2016年第10期。這些研究和一般媒介文章一般會有兩個較為明顯的缺憾:一方面,只有數(shù)量很少的研究會仔細討論農(nóng)產(chǎn)品銷售創(chuàng)業(yè)如何細致地與電商平臺媒介發(fā)生關(guān)聯(lián),⑥冉明仙:《“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下對農(nóng)微信4C突圍策略》,《中國記者》2017年第7期。也就是說,大部分研究在很大程度上把農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程看作是一個商業(yè)管理的過程,而不是一個媒介實踐(或者至少是媒介的商業(yè)運用)和消費文化實踐的過程。在這些研究中,除了互聯(lián)網(wǎng)銷售所暗含的龐大購買力,以及各大電商平臺強大的商業(yè)動員和銷售組織能力之外,互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的媒介屬性很大程度上消失了。而大量媒介文章和電商平臺報告雖然經(jīng)常涉及這個領(lǐng)域,但是常常有明顯的電商平臺的商業(yè)推廣傾向,或者過強的“扶貧攻堅”的政策關(guān)懷。另一方面,現(xiàn)有研究在很大程度上,將城鄉(xiāng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)者當(dāng)作是某種同質(zhì)性的群體,并不認為在城市和鄉(xiāng)村等不同的文化地理地點的農(nóng)產(chǎn)品在線銷售創(chuàng)業(yè)者群體和他們的銷售實踐具有什么重大不同。

“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)首先是一種與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的多種媒介的實踐過程,同時,不同的銷售創(chuàng)業(yè)者隨著實踐行動的變化,也會自然形成不同的群體聚合(assembling)與聚合重組(reassembling)。⑦Latour,B .Reassembling the Social: An Introduction to Action-Network-Theory,Oxford and New York: Oxford University Press,2005.Nick Couldry 為媒介實踐研究提供了一個有幫助的起始框架。他認為,實踐論彌合了個人與社會、能動性(agency)與結(jié)構(gòu)的分野,因此媒介實踐研究可以彌補之前主流的媒介文本或者媒介社會機制研究的不足。Nick Couldry贊同皮埃爾·布迪厄的觀點,認為日常生活的特征不能化約為抽象的“總體”或者抽象功能的某種表現(xiàn),因而他反對將社會世界當(dāng)作可供詮釋的現(xiàn)成東西的那種方法論,而代之以對行動的各種先決條件(preconditions)的分析。①Couldry,N.Media,Society,World: Social Theory and Digital Media Practice,Cambridge: Polity Press,2012,p.39.將個體、群體與媒介發(fā)生的各種關(guān)聯(lián)都看作是行動實踐,而不僅是把媒介當(dāng)作是某種文本、某種單獨的社會機制,或者某種社會機制的一部分,是一種非常重要的轉(zhuǎn)變。但是,Couldry并不同意布迪厄的一個重要分析視角,即布迪厄所認為的實踐是由各種先存(pre-existing)條件,尤其是各種前意識或者潛意識的“慣習(xí)”所決定的。Couldry正確地指出,很多實踐包括媒介實踐,其實都是人們有意為之的。②Couldry,N.Media,Society,World: Social Theory and Digital Media Practice,Cambridge: Polity Press,2012,p.39.

因此,在保留布迪厄基礎(chǔ)觀點的同時,Couldry更多轉(zhuǎn)向Theodore Schaski以及Andreas Reckwitz等人對實踐論的擴展。Schaski突破了布迪厄?qū)T習(xí)的前意識限制,認為實踐本身就是一種有著獨特類型的秩序的場域(site),在這種場域中,“基礎(chǔ)理解力(understanding)被建構(gòu)出來,可理解性被勾聯(lián)出來(intelligibility articulated)”;更為廣泛的“社會秩序”,正是在獨特實踐(比如游泳或者紙牌游戲)的組織性特征(organizing properties)的基礎(chǔ)上形成的。Couldry頗為認可Andreas Reckwitz對這一路徑的總結(jié):“實踐……是慣例化的行為,包含多個相互關(guān)聯(lián)的要素:身體活動的形式、心智活動的形式、‘事物’(things)及其使用、作為理解力形式(存在)的知識背景、知識竅門、情緒狀態(tài)和動機知識?!雹坜D(zhuǎn)引自Couldry,N.Media,Society,World: Social Theory and Digital Media Practice,Cambridge: Polity Press,2012,p.40.但是Couldry也不同意Schaski將社會秩序局限為能夠使各種實踐在彼時彼地“湊合起來”(hang together)的那些基礎(chǔ)理解力(understandings),并否認大型的社會機制具有宏觀型塑能力的觀點。例如,廣為人知的媒介技術(shù)的可供性(affordances)對用戶共享的理解力有明顯型塑的作用。④Couldry,N.Media,Society,World: Social Theory and Digital Media Practice,Cambridge: Polity Press,2012,p.42.例如臉書、微信在對數(shù)量龐大的用戶群體的溝通和交流的理解力都有明顯型塑作用。在此基礎(chǔ)上,Nick Couldry認為,媒介應(yīng)“被理解為一個廣闊的實踐領(lǐng)域”。脫離了文本中心主義和媒介機制中心主義之后,實踐路徑“轉(zhuǎn)向與媒介相關(guān)的一套更為廣泛的實踐,這樣我們就能更好地把握這些通過媒介相關(guān)的實踐而得以形成的、獨具特色的各種社會過程的類型”,這些實踐“不僅涉及到生產(chǎn)者和表演者,還涉及到互動型觀眾,想要變成表演者的部分觀眾,以及沒有觀看(這些媒介)但是被更廣泛的(媒介)過程所影響的那些公眾?!雹軨ouldry,N. Media,Society,World: Social Theory and Digital Media Practice,Cambridge: Polity Press,2012,p.44.要探討這些實踐,我們就要討論使這些事件穩(wěn)定下來并使之互相區(qū)別的各種行動者和社會行為,以及這些社會行為組成的社會現(xiàn)象和社會秩序。

Nick Couldry的這個分析框架提供了一個非常好的起點。但是他本人對這個框架的解釋和運用,卻過于集中于“媒介之中”的實踐類型,更具體地說,集中于在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的技術(shù)媒介之上的各種行為和實踐類型。在某種程度上來說,他集中關(guān)注的仍然主要是“媒介呈現(xiàn)”和“媒介使用實踐”,所有關(guān)于廣義的“媒介生產(chǎn)”的媒介實踐過程,比如照片和在線視頻的拍攝過程,社交媒體平臺的基礎(chǔ)架構(gòu)和算法設(shè)置,網(wǎng)絡(luò)文本的生產(chǎn)過程,以及搜索和推送網(wǎng)站數(shù)據(jù)收集過程和構(gòu)成等等,在Nick Couldry的理論建構(gòu)中得到的關(guān)注度都極低。同時,Couldry的媒介實踐論建構(gòu)還存在一個重要的問題,就是部分忽略了實踐中的行動者(比如說媒介用戶)群體并不是同一而固化的:實踐中的行動者彼此之間在行動中會不斷產(chǎn)生和中止各種關(guān)聯(lián),從而不斷形成群體聚合(assemblages)并且不斷打破這種聚合關(guān)系重組成新的聚合。⑥Latour,B.Reassembling the Social: An Introduction to Action-Network-Theory,Oxford and New York: Oxford University Press,2005.

如上所述,擴展性的媒介實踐的理論視野,會采用結(jié)合在線民族志及線下民族志的方法,⑦Bennett,W.L.,& Segerberg,A.The Logic of Connective Action: Digital Media and the Personalization of Contentious Politics.Cambridge: Cambridge University Press,2013.將關(guān)注的內(nèi)容擴展到從媒介生產(chǎn)、媒介呈現(xiàn)、媒介平臺溝通、銷售實踐、媒介平臺反饋以及多重行動者不斷建立,并且不斷重構(gòu)的聚合聯(lián)系的實踐全過程。這個過程至少包括(1)媒介生產(chǎn)過程——商品介紹與銷售鏈接頁面(包括農(nóng)產(chǎn)品種植、采收、粗加工的圖片、視頻和文字介紹的創(chuàng)意、拍攝、剪輯和編輯)、推廣性和客戶維護性微信朋友圈帖子的媒介生產(chǎn)實踐過程;(2)媒介呈現(xiàn)過程——平臺發(fā)布過程、與顧客以及潛在顧客的互動實踐過程;(3)銷售實踐及媒介平臺反饋——進行銷售實踐,與媒介平臺溝通并通過媒介平臺進行消費者溝通實踐的過程。從這個角度出發(fā),“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品個體及家庭銷售創(chuàng)業(yè)者所有的公共的和私人的日常生活和生產(chǎn)過程,都通過某種納入/排除的機制進入了媒介實踐:除了納入到媒介生產(chǎn)和呈現(xiàn)是一種顯而易見的媒介實踐之外,排除、不拍攝、不呈現(xiàn)也是一種極為重要的媒介實踐邏輯。這種邏輯對于理解生產(chǎn)過程和“私人生活”商品化的意義,甚至?xí)^被納入到媒介呈現(xiàn)的那部分生產(chǎn)過程和私人生活過程,從而構(gòu)成了“整合的”(integrative)或者復(fù)雜的實踐形式中雖然“不在場”但是極為重要的組成部分。同時,居住在城市和鄉(xiāng)村的不同創(chuàng)業(yè)者,在不同媒介實踐場域下進行的不同媒介實踐,以及這些創(chuàng)業(yè)者彼此之間、他們與消費者之間不斷分化重組的群體聚合過程,展現(xiàn)了媒介技術(shù)含混的可供性。

在研究設(shè)計和田野調(diào)查階段,本研究同時對江西贛南臍橙(21家創(chuàng)業(yè)家庭)、廣西武鳴沃柑(12家創(chuàng)業(yè)家庭)、山東沾化冬棗(9家創(chuàng)業(yè)家庭)在線銷售的城鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者進行了在線和線下的田野調(diào)查。由于這三種農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售創(chuàng)業(yè)者的媒介實踐具有高度相似性,為了簡化敘事,本文將主要以贛南臍橙為例展開論述。對江西省南部的原生態(tài)“臍橙”生產(chǎn)與銷售基地在線銷售創(chuàng)業(yè)者的民族志調(diào)查,涉及對“原生態(tài)”臍橙生產(chǎn)或在線銷售的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)者的在線媒介實踐持續(xù)的參與式和非參與式觀察,主要考察創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品呈現(xiàn)、銷售、客戶溝通、物流后勤、客戶評價與反饋等實踐活動的狀況。追蹤調(diào)查的21家在線臍橙銷售的創(chuàng)業(yè)家庭中,農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者有12家合計21位參與者,城市創(chuàng)業(yè)者有9家15位參與者,合計有36人(編號為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者ER1-21,城市創(chuàng)業(yè)者EU1-15)。線下的田野調(diào)查則主要包括對這36人的線下媒介實踐進行參與式觀察和深度訪談。在2018年,本研究也通過參與式觀察和在線和線下的深度訪談,調(diào)查了20位城市重度消費者(3年內(nèi)反復(fù)購買3次以上,編號C1-20)的購買實踐。由于這些“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品的在線購買者主要是較大城市的城市居民,本文對于消費者的調(diào)查也主要限制在地級市以上的城市消費者群體之中。以上三個層面的在線和線下民族志調(diào)查構(gòu)成了本研究的主體數(shù)據(jù)。

二、“原生態(tài)”商品展示的鄉(xiāng)土原真性

對于很多個體農(nóng)戶來說,“原生態(tài)”農(nóng)業(yè)實際上是一種具有高附加值的權(quán)宜之計,是生產(chǎn)成本和市場需求綜合考慮下的一種實用主義選擇。簡要說來,在是否需要進行“原生態(tài)”和“綠色”生產(chǎn)方面,規(guī)?;r(nóng)業(yè)企業(yè)和個體農(nóng)戶的立場和動機有很大區(qū)別。規(guī)?;r(nóng)業(yè)企業(yè)可以通過集約化生產(chǎn)降低成本,可以通過采摘后的工業(yè)化加工措施,來充分利用農(nóng)產(chǎn)品整個銷售季節(jié)和各種品相等級的果實。比如通過青果采摘并進行低溫儲存,可以使臍橙銷售季節(jié)延長到來年四月份。因此,對于規(guī)模化農(nóng)業(yè)來說,標(biāo)準化、工業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)更節(jié)省成本。而對于個體農(nóng)戶來說,采用“原生態(tài)”生產(chǎn)是一種實用主義的折衷選擇:工業(yè)化生產(chǎn)和處理需要較高的原料投入、庫存投入等等。例如采摘后的打蠟處理(有拋光和防腐效果)需要額外的成本投入,而采用“原生態(tài)”工藝(低化肥和農(nóng)藥使用量,不使用催熟劑、不打蠟、不浸泡防腐劑、 不染色、不添加甜蜜素等)則可以節(jié)省大量的成本。但正如前文所述,對于城市消費者來說,“原生態(tài)”更加像是在食品安全問題無所不在的社會情境下,①Yang,G. “Contesting Food Safety in the Chinese Media: Between Hegemony and Counter Hegemony”,The China Quarterly,May 2013;劉 暢,張 浩,安玉發(fā):《中國食品質(zhì)量安全薄弱環(huán)節(jié)、本質(zhì)原因及關(guān)鍵控制點研究——基于1 460個食品質(zhì)量安全事件的實證分析》,《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題》2011年第1期。對于工業(yè)化食品生產(chǎn)和“有機農(nóng)產(chǎn)品”的雙重不信任所推動的一種消費文化意義上的社會抵抗。他們不信任具有“黑箱”意味的工業(yè)化食品生產(chǎn)過程和“有機農(nóng)產(chǎn)品”生產(chǎn)過程。為此,在能夠通過可視化、能明確驗證的方式,證明農(nóng)產(chǎn)品相對“綠色”、“安全”的“原生態(tài)”生產(chǎn)和加工狀況的前提下,消費者愿意在一定程度上為此額外付費。①周潔紅:《消費者對蔬菜安全的態(tài)度、認知和購買行為分析——基于浙江省城市和城鎮(zhèn)消費者的調(diào)查統(tǒng)計》,《中國農(nóng)村經(jīng)濟》2004年第11期;曾寅初,夏 薇,黃 波:《消費者對綠色食品的購買與認知水平及其影響因素——基于北京市消費者調(diào)查的分析》,《消費經(jīng)濟》2007年第1期。這種狀況構(gòu)成了Schaski意義上的某種“共享的理解力”。而如何在這種“共享的理解力”的基礎(chǔ)上,提供“原生態(tài)”生產(chǎn)的明證,就成了創(chuàng)業(yè)者們的重要任務(wù)。

雖然當(dāng)下有數(shù)量眾多的“助農(nóng)”“扶貧”的電商平臺幫助城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品銷售者進行農(nóng)產(chǎn)品銷售,但對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說,電商平臺多并不見得是一件好事。多平臺并行處理需要大量的時間,以及相對較高的數(shù)字媒介素養(yǎng)和相對熟練的網(wǎng)絡(luò)操作技能。同時,小平臺競爭相對小但客流量小,大平臺客流量理論上很高但是競爭極為激烈。例如,擁有巨大流量同時也推出了若干助農(nóng)和扶貧方案來幫助個體和家庭進行電商創(chuàng)業(yè)的大型平臺“淘寶”和“京東”,都擁有數(shù)以十萬計的農(nóng)產(chǎn)品銷售商家,如果沒有獲得特別的政策支持,那么就需要支付價格不菲的廣告費用來獲得搜索排序推薦和欄目推薦,才能獲得比較好的客戶關(guān)注。但大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者根本負擔(dān)不起高昂的廣告費用。因此,對于這些個體創(chuàng)業(yè)者來說,如何更好地展現(xiàn)自己的產(chǎn)品,以使平臺用戶在搜索生鮮產(chǎn)品、臍橙產(chǎn)品時,自己的店鋪在數(shù)量眾多的競爭者中能夠突穎而出,就變成了關(guān)鍵??紤]到這些“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品價格通常要比大型果園經(jīng)過工業(yè)化加工的同類產(chǎn)品要高不少(一般要高出50~100%),如何展現(xiàn)自己的產(chǎn)品“原生態(tài)”的“原真性”,以說服購買者接受這種相對高昂的價格就顯得非常重要。

在2016~2018年間,大多數(shù)被訪的創(chuàng)業(yè)者都會在淘寶上注冊一個電子商鋪作為購買接口,還有時間和技術(shù)余力的創(chuàng)業(yè)者會在其他電商平臺再開設(shè)一兩家網(wǎng)店作為補充。被訪的所有21家臍橙創(chuàng)業(yè)者中,有17家(鄉(xiāng)村10家,城市7家)在淘寶上開設(shè)了網(wǎng)店。在這個基礎(chǔ)上,所有的創(chuàng)業(yè)者都通過微信平臺來進行擴展:使用“朋友圈”功能來進行進一步的產(chǎn)品展示,使用微信聊天工具來進行接單、客戶溝通與維護,并通過微信支付來完成交易,甚至有些創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)完全依賴微信平臺進行操作。

在淘寶平臺上,和大多數(shù)淘寶商家一樣,這些創(chuàng)業(yè)者都采用通用的、由淘寶平臺提供的網(wǎng)店模版來建構(gòu)網(wǎng)店的功能模塊,并且進行商品展示,并且強調(diào)所售產(chǎn)品的原生態(tài)的“原真性”。這些網(wǎng)店結(jié)構(gòu)都較為簡單,大多數(shù)網(wǎng)點只有幾個鏈接,用來展示不同大小規(guī)格(小果、普通果、精品果)、不同品種(普通臍橙、血橙)的臍橙,同時提供不同的銷售組合。在這些網(wǎng)店的產(chǎn)品介紹中,可以看到大量風(fēng)格雷同的圖文介紹。比如,臍橙鮮果的各種特寫照片和短視頻,包括掛滿樹枝的臍橙,單個或者多個連著綠色樹枝樹葉剪下的鮮果,裝盤、裝盤、裝框的鮮果,多汁欲滴的臍橙切片,手擠臍橙果汁流涌等等圖片;常見的還有對于贛南土壤和氣候特點,以及這些地理性要素對于臍橙種植的重要性的介紹性圖文和短視頻,具有贛南特色的分布在小山丘上的綠色果園遠景和中景照片,以及一群農(nóng)人(以中年女性為主)進行臍橙采收的實景照片等等。除了圖片和視頻,介紹性文字的主要內(nèi)容也具有高度的雷同性,主要介紹贛南土壤和氣候等地理性特征、臍橙的營養(yǎng)特性(富含維生素和微量元素)、口感特性(甜而不酸)和“原生態(tài)”特性(不打蠟、低農(nóng)藥、不催熟、不催甜等)。由于淘寶并沒有太嚴格的農(nóng)產(chǎn)品圖片展示的知識產(chǎn)權(quán)保護措施,如果仔細對比這些商家,甚至可以看到重復(fù)使用、相互“抄襲”的照片。在淘寶上常常看到一些從事臍橙或者其他農(nóng)產(chǎn)品銷售的個體商家(并非本研究所訪談的商家),會特地在網(wǎng)頁注明“如在上貨中有使用到貴店圖片,麻煩通知刪除”以避免可能的投訴,并用“做淘寶都不容易,謝謝”來激發(fā)被侵權(quán)商家的共情。

然而,盡管有這些明顯的雷同,在實際的操作中,不同類型的網(wǎng)店風(fēng)格其實有很微妙的差別。首先,最為明顯的差別,在于創(chuàng)業(yè)者是否擁有自有的果園。自有果園的創(chuàng)業(yè)者往往選配的圖文會更加豐富,除了對農(nóng)產(chǎn)品、果園和采摘場景的展示之外,一般會在商品介紹的欄目中,將自己、家人在豐收果園勞作的特寫照片發(fā)布出來(如ER01、ER02、EU03)。照片風(fēng)格一般分為兩類,一類是相對年長的農(nóng)人(男性或者女性,一般40歲以上),或手持工具,或手托碩大的臍橙鮮果,站在豐收的果樹旁邊,面對著鏡頭,由于勞作而顯得黝黑而粗糙的臉上掛著淳樸但略有疲倦的笑容;另一類往往是20多歲的年輕創(chuàng)業(yè)者,身穿質(zhì)地普通但整潔的T恤衫、外套和長褲,在果園中或者伸展手臂向潛在的網(wǎng)絡(luò)購買者展示自家碩果累累的果園、碩大的橙紅鮮果,或者和家人一起參與收剪臍橙。同時,有些創(chuàng)業(yè)者還會展示自己家的臨時倉庫(很多倉庫都是家庭生活空間的一部分,比如庭院中加建的庫房、多層樓房的底層空間)、農(nóng)產(chǎn)品分揀現(xiàn)場、快遞打包現(xiàn)場等。其文字一般也會突出自家擁有果園以及對農(nóng)產(chǎn)品采摘、后期分揀處理、包裝快遞等整個鏈條的完全掌控性。比如“保證發(fā)出的臍橙都是正宗的贛南臍橙,自產(chǎn)自銷”,絕對“不打蠟、不催熟、不催甜”。這兩類圖文都旨在強調(diào)自家所售臍橙的具有絕對“原真性”的“原生態(tài)”——自產(chǎn)自銷,綠色天然。為了強化這種綠色天然的效果,有一些創(chuàng)業(yè)者還會發(fā)布在果樹下活動的雞禽活動覓食的圖片,以暗示這些果樹使用的農(nóng)藥和化肥較少,并強化自有果園的鄉(xiāng)村風(fēng)光特性。

沒有自有果園的臍橙銷售創(chuàng)業(yè)者,則進一步分為兩種類型。第一種類型一般采用上述描述過的、比較雷同的照片和文字來展現(xiàn)本店的臍橙產(chǎn)品。這種直接粘貼型商品呈現(xiàn)的優(yōu)點在于媒介實踐素養(yǎng)要求非常低,并不需要良好的照片、視頻拍攝和后期處理的技巧,缺點在于很不容易在同質(zhì)化的網(wǎng)店購買鏈接中突穎而出。第二種則更加策略性地采用親身“拜訪”親戚或者朋友家果園的模式,來強化自己和供給產(chǎn)品的果園的聯(lián)系。其中,住在鄉(xiāng)村/鄉(xiāng)鎮(zhèn)的創(chuàng)業(yè)者往往采用第三者視角進行拍攝(以避免當(dāng)?shù)刂椎泥l(xiāng)鄰的非議),但在制作網(wǎng)頁的時候進行第一人稱敘事,這種敘事在很大程度上旨在模糊自有果園與鄉(xiāng)鄰果園之間的區(qū)別。而從城市(地級市以上)過來拍攝的創(chuàng)業(yè)者,往往采用不同的風(fēng)格。他們往往會突出自己和果園所有者的親近關(guān)系(通常是親屬關(guān)系或者親近朋友關(guān)系),并嘗試通過更加具有審美效果的方式來展現(xiàn)這種關(guān)系。例如,在2016年,其中三個受訪者(EU05、EU07、EU11)都在商品簡介網(wǎng)頁中展現(xiàn)了她們和自己的其他家人在親戚家的果園、臍橙采收分揀現(xiàn)場的照片,其中一位還特別展現(xiàn)自己和80多歲外祖母在臍橙分揀現(xiàn)場的合影。這些照片強調(diào)自己和果園主人的密切關(guān)系,來為自己所出售的臍橙提供“原生態(tài)”的“原真性”的保證。還有一些創(chuàng)業(yè)者則采用更加有趣的照片來吸引網(wǎng)絡(luò)購買者,比如受訪的EU05、EU07兩個創(chuàng)業(yè)者,分別讓自己當(dāng)時4歲和6歲的孩子進入畫面,拍攝孩子們在果園和分揀現(xiàn)場的童真行動——比如好奇地啃咬果樹上的臍橙、撲倒在采摘下來的臍橙堆上——來豐富商品介紹、增加商品介紹的趣味性;同時,用孩子們對臍橙的童真的喜愛表現(xiàn)以及成年人對這些行為的放縱,來暗示臍橙本身的超強吸引力和高度安全性。

因此,在這種受淘寶模版限制而顯得程式化的商品展示中,通過對“原生態(tài)”鄉(xiāng)土性的綁定來獲得所銷售“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品的“原真性”是一個關(guān)鍵。這種“原真性”的展現(xiàn)在很大程度上依賴于對農(nóng)產(chǎn)品“生產(chǎn)過程”的“原生態(tài)”控制,依賴于對“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品可靠的獲得渠道。果園的生產(chǎn)資料占有關(guān)系、與果園主的私人化社會關(guān)系、部分私人空間(生活空間當(dāng)作臨時倉庫)和私人生活場景(親屬合影或者視頻、幼童照片)等,都成為確保這種“原真性”的要素,從而成為商品化的一部分。這些“原真性”的呈現(xiàn),越是體現(xiàn)生產(chǎn)和生產(chǎn)場景的質(zhì)樸,越符合城市消費者對于農(nóng)產(chǎn)品“原真性”生產(chǎn)的想象,就越容易受到城市消費者的認可。正如Jan Turlings所指出的,在當(dāng)下社會的生產(chǎn)形態(tài)中,對商品生產(chǎn)的“黑箱”以及對于過度修飾的商品“廣告形象”的批判,反而使得商品的生產(chǎn)過程以及生產(chǎn)機制(machinery)的公開成為一種必要的常態(tài),商品生產(chǎn)過程本身已經(jīng)成為商業(yè)價值的一部分。①Teurlings,J.“From the Society of the Spectacle to the Society of the Machinery: Mutations in Popular Culture 1960s-2000s”,Staff Workshop of the Department of Media Studies at the University of Amsterdam,Amsterdam,the Netherlands,11,March,2010.這種媒介實踐,集合了對“原生態(tài)”本真性的基礎(chǔ)理解以及對私人生產(chǎn)生活要素的商業(yè)化機制的基礎(chǔ)理解,在淘寶網(wǎng)技術(shù)模版的框架下,每個行動者結(jié)合自己的具體情況進行獨特的媒介呈現(xiàn)運作,構(gòu)成了一種Couldry意義上的獨特在線銷售創(chuàng)業(yè)的社會過程。這個社會過程既凸顯了私人生活的商品化或者“異化”,但也凸顯了兩個相互關(guān)聯(lián)的公眾——“原生態(tài)”銷售創(chuàng)業(yè)者、具有消費抵抗意識的購買者——并且讓他們在消費文化的抵抗實踐中相互構(gòu)建出來。

三、私人生活的商品化與城鄉(xiāng)區(qū)隔化想象

在農(nóng)產(chǎn)品銷售的個體創(chuàng)業(yè)實踐中,對于城市和鄉(xiāng)村的想象與認同影響了這些創(chuàng)業(yè)者的媒介實踐,個體意義上的私人生活進一步卷入到這種城鄉(xiāng)認同和銷售實踐之中。從布魯諾﹒拉圖爾的網(wǎng)絡(luò)行動者理論所展開的物質(zhì)行動者(actant)的視角來看,微信平臺與淘寶平臺技術(shù)框架的差異,介入并且中介了媒介實踐,①參見 Latour,B.Reassembling the Social: An Introduction to Action-Network-Theory,Oxford and New York: Oxford University Press,2005,P.54.或者說是Nick Couldry所指的“媒介技術(shù)的可供性”和Andreas Reckwitz 的“‘事物’的使用”型塑了個體和群體的實踐。正如前文提到的,除了在淘寶以及其他電商平臺開設(shè)網(wǎng)店設(shè)立產(chǎn)品銷售接口,并以進行相對模式化的產(chǎn)品簡介之外,所有的創(chuàng)業(yè)者都會通過微信平臺來進行擴展。和淘寶網(wǎng)店只能設(shè)置數(shù)量有限的產(chǎn)品介紹頁面和購買鏈接相比,微信朋友圈幾乎可以無限次數(shù)地進行更新,并通過圖文、文字與視頻的配合來進行復(fù)合性、多角度的溝通實踐。

由于農(nóng)產(chǎn)品銷售有明顯的季節(jié)性,除了一些同時進行多種產(chǎn)品銷售的創(chuàng)業(yè)者(本研究所調(diào)查的臍橙銷售創(chuàng)業(yè)者中,從事多種產(chǎn)品銷售的只有7家,低于一半),在漫長的非銷售季節(jié),他們很容易和(潛在的)客戶群體處于聯(lián)絡(luò)中斷的狀態(tài),甚至被客戶群體刪除微信聯(lián)系方式。有經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)銷售創(chuàng)業(yè)者,會在一年中的各個關(guān)鍵時間節(jié)點,通過微信朋友圈進行推送,以維護這種客戶關(guān)系。就臍橙銷售來說,一部分自有果園或者與果園園主有穩(wěn)固關(guān)系的銷售者,會在開春出新芽、春季除草、果樹掛果、中期除蟲、接近成熟等各個關(guān)鍵時段,發(fā)出包括多張圖片或者視頻的朋友圈來進行更新,以維持和強化與過往買家、潛在顧客以及一般好友群體的聯(lián)系。有一位創(chuàng)業(yè)者(ER01),甚至?xí)ㄆ谘埐糠殖鞘邢M者過來采風(fēng),看看他家果園的生產(chǎn)與種植過程,同時將整個過程發(fā)布在朋友圈里面。這種朋友圈帖子,一般會引起城市消費者極大的興趣,無論是點贊數(shù)、評論數(shù),都比一般的果園介紹的朋友圈帖子要高出數(shù)倍,有些活動甚至能夠獲得超過200的點贊數(shù)。參加過這些活動,甚至是比較關(guān)注這些活動的微信用戶,后來都成了他的高購買客戶。

但是,由于大多數(shù)微信使用者,都不太希望看見過于密集的朋友圈帖子推送(“刷屏”),因此,推送什么內(nèi)容?采用什么樣的形式和頻率進行推送?如何進行分組?采用什么樣的審美風(fēng)格等問題就顯得非常重要。其中一些有經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者,會盡量采用微信聯(lián)系人的分組推送功能,用不同的風(fēng)格,將果園信息和其他信息推送給不同的目標(biāo)客戶群。一般來說,居住在城市的銷售創(chuàng)業(yè)者,會更加注重這種朋友圈的分組、分風(fēng)格的區(qū)別化推送,顯示出更高的媒介素養(yǎng),或者說擁有更多的社交媒介“知識竅門”。在分組、分審美風(fēng)格推送的基礎(chǔ)上,他們會有意識地通過節(jié)假日返鄉(xiāng)、親朋好友的節(jié)日禮物往來等事件,在朋友圈中強化建構(gòu)自己和鄉(xiāng)村的緊密聯(lián)系。這種鄉(xiāng)村聯(lián)系的強化與建構(gòu),和前述的商品介紹一樣,已經(jīng)部分將自己的私人生活商品化。

同時,城市創(chuàng)業(yè)者在平時,會更加積極地展現(xiàn)自己作為城市“中產(chǎn)階層”的日常生活。例如,具有城市中產(chǎn)印記的中高等價位小區(qū),子女參加繪畫、舞蹈、鋼琴培訓(xùn)班的記錄,旅游出行的情節(jié)等等,都是常見的展示內(nèi)容。這樣的朋友圈帖子,不但能夠獲得很多“熟人朋友”的點贊和評論,往往也能獲得數(shù)量不等的、原本接觸較少,且分布在全國各地的農(nóng)產(chǎn)品購買者的點贊、評論和私聊互動。有一些購買者,也有幼年的子女正在接受類似課外培訓(xùn),有時候還會在評論中,與城市創(chuàng)業(yè)者一起討論課程設(shè)置、價格、培訓(xùn)進度等細節(jié)問題,并且相互分享經(jīng)驗。在2016年11月和2018年11月進行的朋友圈統(tǒng)計顯示,在2016年,城市創(chuàng)業(yè)者最容易獲得網(wǎng)絡(luò)購買者共鳴的朋友圈帖子的主題排序如下:出境旅游、國內(nèi)旅游、鋼琴等才藝培訓(xùn)、當(dāng)?shù)爻鞘刑卣餍詴r令現(xiàn)象(比如當(dāng)?shù)氐幕?、季?jié)性美食)拍攝,各類生活中的精彩小瞬間和都市生活偶得感悟(2018年的排序有所調(diào)整,但是總體類別相似)。一些居住臨近但原本不熟悉的微信聯(lián)系人,在朋友圈帖子中交流比較多之后,往往會找機會在線下進行接觸和交流。而距離較遠,甚至跨越數(shù)個省區(qū)的微信聯(lián)系人,也會對這些創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生較深的情感認同,不但樂于向這些創(chuàng)業(yè)者購買“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品(以及其他產(chǎn)品),也會積極向身邊朋友推薦。

例如,其中一個城市創(chuàng)業(yè)者(EU01)甚至沒有在淘寶開設(shè)網(wǎng)店,然而她在2016年通過朋友圈發(fā)布、一對一私聊溝通和微信轉(zhuǎn)賬付款功能,建立起一個規(guī)模不小的自有客戶群體。其中大部分客戶是通過老客戶的人際推薦獲得的,甚至有一部分老客戶還被她發(fā)展成為區(qū)域代理。她的一位老客戶(編號C6),是這樣解釋她為什么重復(fù)在她那里購買:“贛南臍橙……只要買的是真的,都會很好吃。我在她那里買,是因為我知道她家是那邊的,(她)是從親戚那里拿貨的?!钡沁@并不是唯一的理由,因為很多其他賣家也是用類似的方式運作。她進一步的解釋是:“而且她們家和我們家是一樣的啊,她喜歡的東西我也喜歡,她家的小孩和我家的小孩上一樣的課程,都跳拉丁舞、上畫畫班……我覺得我們都是一樣的人,我要買的話當(dāng)然從她那里買?!睆倪@個解釋來看,對賣家緊密的鄉(xiāng)村聯(lián)系的信任,以及對賣家中產(chǎn)階級審美與品味化生活——亦即都市“中產(chǎn)階級”的身份認同,共同構(gòu)成了購買的強大理由。

然而,對于農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者來說,過度展現(xiàn)不具有鄉(xiāng)村生活色彩的個人生活,甚至想象與追求一種與城市中產(chǎn)階層類似的生活方式,則不但意味著可能受到城市消費者的冷落,甚至有可能意味著某種生意上的風(fēng)險。例如,很多農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者也會發(fā)布旅游、出行的照片,或者發(fā)布對進一步致富的愿望、對城市中產(chǎn)階層品質(zhì)化生活的追求等等,但是收到的評價卻與城市創(chuàng)業(yè)者相差甚遠。對所有農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者朋友圈的簡化統(tǒng)計顯示,平均來看,對于非鄉(xiāng)村個人生活的朋友圈展示,往往容易獲得同在鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)鄰朋友點贊,但獲得城市消費者的點贊數(shù)往往不及展示鄉(xiāng)村生活、果園種植等朋友圈的點贊數(shù)。在上文描述過的2016和2018年的微信朋友圈統(tǒng)計中,農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者發(fā)布的鄉(xiāng)村生活場景的朋友圈帖子,所獲得的城市消費者的平均點贊數(shù)量和平均正面評論反饋,是非鄉(xiāng)村生活場景帖子的2.2倍左右(鄉(xiāng)村場景的點贊中位數(shù)是24,后者是11),而城市創(chuàng)業(yè)者的統(tǒng)計數(shù)字則相對平均。雖然購買過農(nóng)產(chǎn)品的城市消費者,對鄉(xiāng)村場景要略微更加關(guān)注一些(鄉(xiāng)村場景點贊中位數(shù)31,城市場景為28),但總體的朋友圈完整點贊統(tǒng)計中,城市場景明顯占有優(yōu)勢(鄉(xiāng)村場景45,城市場景為59)。這種城鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者朋友圈的簡單統(tǒng)計,在一定程度上呼應(yīng)了皮埃爾·布迪厄在《區(qū)隔》一書中說描述的生活和文化“品味”的階層化。

更讓農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者憂慮的情況是,雖然會有城市居民對他們的非鄉(xiāng)村場景生活表示贊賞,也有數(shù)量不少的城市居民對他們產(chǎn)生某種質(zhì)疑。例如農(nóng)村自有果園的創(chuàng)業(yè)者ER02,由于身處農(nóng)村而且經(jīng)營果園較為成功,他的時間較為靈活,不需要硬湊各種大小長假,自己也有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ),因此他喜歡自駕車旅游,曾經(jīng)多次發(fā)布自駕旅游的朋友圈,并且發(fā)布與城市創(chuàng)業(yè)者較為類似的對于人生、生命的感悟。但是每次都有一些曾經(jīng)的顧客質(zhì)疑這位創(chuàng)業(yè)者是否售價過高:“老板現(xiàn)在都這么有實力了,臍橙能不能多給點優(yōu)惠呢,薄利多銷才能做大嘛!”或者擔(dān)心城市化的生活方式會異化這些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的“原生態(tài)”:“你們都這么城市化了,還能沉下心來種臍橙嗎?”另有一些城市的顧客群體,則對他在發(fā)表人生感悟時所采取的人生視角、對“現(xiàn)代”都市化生活方式的向往表示了明確的不認可,或者對他的文字表達、圖片和視頻拍攝技巧表示了不認可。

城市消費者對于城市創(chuàng)業(yè)者和農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的差異化反應(yīng),反映了一種根深蒂固的城鄉(xiāng)區(qū)隔想象。城市消費者所期盼購買的是“原生態(tài)”,而不是工業(yè)化加工的農(nóng)產(chǎn)品,因此他們期盼提供產(chǎn)品的個人創(chuàng)業(yè)者,能夠確保“原生態(tài)”產(chǎn)品的鄉(xiāng)土色彩的本真性。如果銷售者能夠確證這種“原真性”,那么城市消費者也會認同這種“原真性”,并且樂于為此付出相對比大型果園或者農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易公司提供的工業(yè)化處理過的農(nóng)產(chǎn)品更高的價格。但與此同時,他們在很大程度上認為“原生態(tài)”農(nóng)業(yè)生產(chǎn),就應(yīng)該和想象中淳樸的“原生態(tài)”農(nóng)村生活方式綁定在一起。如果鄉(xiāng)村生活和城市生活慢慢變得重合,那么鄉(xiāng)村也就不再是淳樸的鄉(xiāng)村。在這種情況下,“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)也會變得沒有依托和保障,可能會慢慢變得和工業(yè)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)差別不大。一旦這種情況發(fā)生,這些產(chǎn)品就應(yīng)該褪去“原生態(tài)”的光環(huán),并且降低價格。

除此之外,城市消費者還有另外一些關(guān)于媒介銷售實踐的擔(dān)憂。例如,每一位購買者在購買“原生態(tài)”產(chǎn)品時,都曾經(jīng)遇到過各種各樣的問題,例如發(fā)錯地址、發(fā)錯數(shù)量、發(fā)錯產(chǎn)品的品級或者品種、摻雜殘次品,以及由于節(jié)省包裝成本帶來的包裝破損、壞果、丟果、少果等等。按照一般“原生態(tài)”臍橙的銷售慣例,這些以次充好、快遞出錯等狀況發(fā)生后,賣家需要作出同等賠償。受訪的15位(共20位)重度消費者,都抱怨說遇見過類似的情況,而他們的反饋也比較一致:城市里面受過高等教育、有家有業(yè)的中產(chǎn)賣家在面對這樣的問題時,絕大多數(shù)情況下要比農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者要更好溝通,更容易接受出錯認定、賠償速度也更加快些。

簡要地說,對于這些城市消費者來說,更好的解決方案,應(yīng)該是這樣一種城鄉(xiāng)分工:“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品最好在“原生態(tài)”農(nóng)村,由過著“原生態(tài)”農(nóng)村生活方式的農(nóng)民來生產(chǎn);至于更加“專業(yè)”的在線銷售實踐,則最好由具有更高商業(yè)理性、更高媒介實踐素養(yǎng)的城市創(chuàng)業(yè)者來完成。換句話說,這些農(nóng)村的“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售者,即使通過“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)”(或者其他的方式)獲得了財富,他們最好還是和城市居民想象中“淳樸”的原生態(tài)鄉(xiāng)村生活保持綁定。一旦他們也開始想象與追求他們理解中的城市生活,這就變成一種不可取的、傷害“原生態(tài)”農(nóng)村生活和“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的一種實踐,一種對現(xiàn)有社會秩序的挑戰(zhàn)。

結(jié) 論

國家層面的“互聯(lián)網(wǎng)+”與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新層面和“電商扶貧”政策的結(jié)合,為眾多的城鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者提供了新的創(chuàng)業(yè)和致富機會。然而,在政策的實踐過程中,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社會可供性卻呈現(xiàn)出一種“含混的”效應(yīng)和結(jié)果。一方面,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售創(chuàng)業(yè)提供了便捷而成本低廉的平臺、空間和廣闊的媒介實踐場域。通過塑造符合城市消費者對淳樸“原生態(tài)”鄉(xiāng)村生活和“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)想象的“原真性”,創(chuàng)業(yè)者們將“原生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售展演,轉(zhuǎn)換成為呼應(yīng)消費者,尤其是城市消費者的日常生活抵抗意識、喚起消費者的鄉(xiāng)村想象、制造公眾認同并促進產(chǎn)品購買的社會媒介實踐過程。

在這個過程中,創(chuàng)業(yè)者將自身的社會關(guān)系、商品生產(chǎn)和粗加工處理的勞作過程、個人的城鄉(xiāng)生活場景、家庭和個人空間等“私人”領(lǐng)域的要素進行公開展示與呈現(xiàn),并且與城市消費者的“原生態(tài)”想象在媒介實踐中進行有策略的協(xié)調(diào),以建立起一種不斷協(xié)商調(diào)整的社會基本理解力。私人生活的商品化因而成為創(chuàng)業(yè)者們建構(gòu)和確證“原生態(tài)”的“本真性”的顯性規(guī)則和機制之一,傳統(tǒng)視閾下的“私域”本身從而成為商業(yè)價值的一部分。這個社會過程既凸顯了私人生活的商品化或者“異化”,也凸顯了兩個相互關(guān)聯(lián)的公眾——“原生態(tài)”銷售創(chuàng)業(yè)者、具有消費抵抗意識的購買者——并且讓他們在消費文化的抵抗實踐中相互建構(gòu)出來。這種異化私人生活方式的顯性規(guī)則,及其公眾建構(gòu)的能力,構(gòu)成了電商平臺和社交媒體(以及它們的基礎(chǔ)——互聯(lián)網(wǎng)技術(shù))的含混社會可供性的第一個層面。

然而,這兩種通過“原生態(tài)”相互關(guān)聯(lián)的公眾和其他公眾一樣,并不是穩(wěn)固不變的社會結(jié)構(gòu),而是雙方在媒介實踐之中不斷重組的人群聚合,這就喚起了“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)的“含混的”社會可供性的第二個層面——對公眾的分化與重構(gòu)。身處城市、鄉(xiāng)村等不同文化地理情境中的創(chuàng)業(yè)者,采用將“私人生活”商品化的在線銷售策略時,獲得的以城市居民為主的消費者的反應(yīng)并不相同。城市消費者對“原生態(tài)”本真性的社會基本理解,反映了一種根深蒂固的、基于城鄉(xiāng)區(qū)隔狀況而建構(gòu)起來起來的城鄉(xiāng)關(guān)系的想象。受訪的城市消費者在很大程度上認為,“原生態(tài)”農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和淳樸的“原生態(tài)”農(nóng)村生活方式具有某種形式上的綁定關(guān)系,一旦這種綁定被破除,那么“原生態(tài)”農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的可信度就會受到傷害。因此他們會更加容易認同同為城市居民、并且擁有相似“中產(chǎn)階層”生活方式、審美情趣和商業(yè)理性的城市創(chuàng)業(yè)者。只要城市創(chuàng)業(yè)者能夠通過“私人生活”的商品化的媒介實踐策略,來呈現(xiàn)和確證所售產(chǎn)品“原生態(tài)”“原真性”,那么這些城市消費者就會接受并且愿意溢價購買。但是對于農(nóng)村的創(chuàng)業(yè)者,有相當(dāng)一部分的城市消費者更加希望他們保持一種符合他們想象的、淳樸的“原生態(tài)”農(nóng)村生活,而不是通過“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)致富之后,變得和城市社群一模一樣。這種基于城鄉(xiāng)區(qū)隔想象的期待,的確會對農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的媒介實踐形成壓力和影響。這樣一來,雖然“原生態(tài)”的在線銷售實踐,的確在消費文化意義上的社會抵抗層面聯(lián)結(jié)了公眾,但這種公眾又進一步不斷被分化和重組。在這個社會過程中,既有的城鄉(xiāng)區(qū)隔關(guān)系,在社會想象和媒介實踐中被部分地復(fù)制甚至強化了。

這種“原生態(tài)”銷售實踐凸顯出來社會可供性的含混性,無論是對私人生活的商品化還是對城鄉(xiāng)區(qū)隔關(guān)系的復(fù)制與強化,也無論是這種含混性將很快消失還是將持續(xù)較長時間,都呼喚對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)(以及更為廣泛意義的各類技術(shù)類型與形態(tài))實踐對社會的顯性與隱性規(guī)則、對社會秩序的微妙影響,進行更加深入而細致的研究。那些試圖充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的積極可供性的各種社會發(fā)展政策,也需要高度關(guān)注這些技術(shù)的日常實踐的社會過程,關(guān)注這些社會過程對技術(shù)的日常實踐者的影響,以及對那些沒有直接涉入實踐但是被這些實踐所影響的那些公眾的各種影響。唯其如此,才能使得具有推動社會平等意愿的大型社會發(fā)展政策,和包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在內(nèi)的各種新銳技術(shù),能夠以相對符合政策意愿和社會發(fā)展需求的方式,來釋放和實現(xiàn)其更為積極層面的社會可供性。

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