謝 瑤

(四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610064)

網絡自制劇是由視頻網站獨立完成或參與生產、制作、發(fā)行，并以視頻網站為主要播放渠道的一種新媒體視聽產品，它以互聯網用戶為主要傳播對象，具有題材多元化、制作周期短、傳播渠道多樣化等特點。視頻網站通過參與內容的生產環(huán)節(jié)，享有自制劇的版權，并通過對版權的二次開發(fā)增加企業(yè)營收。網絡自制劇從誕生至今，見證了我國視頻網站內容自制市場的發(fā)展，它也成為了視頻網站的主要盈利途徑。2017年，以優(yōu)酷為首的網絡自制劇生產陣容第一梯隊逐漸形成，網絡自制劇的發(fā)展方向與早期相比大有不同，在生產、制作、宣發(fā)(宣傳發(fā)行)等方面逐步找到了自己獨有的路徑，具有鮮明的時代化特征。

一、網絡自制劇的發(fā)展脈絡

1.初級階段：2006—2010年

從“中國知網”及相關網頁的檢索結果看，目前學術界對于中國網絡自制劇的起點存在爭議。在吉林大學碩士論文《自媒體時代網絡自制劇的發(fā)展》中，作者趙芳認為網絡自制劇分為網民自制劇、網站自制劇和品牌定制劇。我國第一部網民自制劇是2000年由董一萌等在校大學生自編自導自演的《原色》，這是我國首部專門將互聯網作為播出平臺而攝制的影視劇[1]；在《中國大陸網絡自制劇發(fā)展研究》一文中，作者歐陽麗娜認為，我國網絡自制劇的源頭大致可追溯到在2006年上線的《一個饅頭引發(fā)的血案》[2]；在文章《對中國網絡自制劇的傳播政治經濟學考察》中，作者徐亞萍則提出，國內網絡自制劇的起點始于2006年樂視視頻出品的以手機終端為播放平臺的自制劇《約定》[3]。綜合上述研究，結合本文在網絡自制劇內涵中對制作主體的界定，本文認為國內第一部網絡自制劇為樂視出品的《約定》，2006年為中國網絡自制劇發(fā)展的起點。2007—2008年兩年間，《嘻哈四重奏》《MR.雷》等喜劇片陸續(xù)亮相，其中《嘻哈四重奏》更成為國內首部觀看量達一億次的網絡劇。這一時期的網絡自制劇，多以搞笑為主，彰顯草根文化。

2009年是我國網絡自制劇發(fā)展史上的重要一年。在此前，網絡電視劇盜版盛行，版權糾紛不斷。2009年和2010年先后出臺的《關于加強互聯網視聽節(jié)目內容管理的通知》和《廣播影視知識產權戰(zhàn)略實施意見》，在打擊盜版影視的同時，也促使視頻網站意識到自制視頻內容對節(jié)約成本、擴大市場的重要性，從而加大了對自制內容的資本投入?！稓g迎愛光臨》《烏托邦辦公室》《愛啊哎呀，我愿意》等劇集的出現標志我國網絡自制劇逐步邁向探索階段[4]。

2.探索階段：2011—2013年

2011年，各大視頻網站陸續(xù)出臺對網絡自制劇的相關投資計劃。其中，搜狐視頻以“搜狐制造”的口號提出打造品牌化的網絡自制劇內容。2012年上線的《屌絲男士》，通過走“全明星、大投入、高質量、強制作”的路線，成為搜狐的首推劇集，其連續(xù)推出了四季。這一時期，網絡自制劇逐步成為各大視頻網站發(fā)展的重心。

3.發(fā)展階段：2014—2016年

2014年是中國網絡自制劇發(fā)展的新起點。當年，中國網絡自制劇的年產數量超過了之前年份累計數量之和。與之前主打喜劇惡搞題材相比，網絡自制劇的題材變得更加多元。視頻網站在資本投入上持續(xù)發(fā)力，提升制作水準，同時為了更加貼合受眾的需求，根據大數據進行受眾分析，打造品牌劇集?！鹅`魂擺渡》《太子妃升職記》《精絕古城》等劇集是這一時期的流量代表。

4.成熟階段：2017年至今

以往，成本低廉和特效簡陋是我國網絡自制劇的普遍性標簽，但伴隨著網絡自制劇生產經驗的日漸成熟，以及觀眾期待值的提高，視頻平臺在制作網絡劇時，也在努力改變著觀眾對網絡自制劇的刻板印象。“2017年以后，視頻平臺第一陣容梯度格局形成，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三分天下”[5]，在新一輪的競爭中，網絡自制劇的制作宣發(fā)與早期相比大有不同，呈現出新的發(fā)展特征。

二、網絡自制劇的時代發(fā)展特征

1.在內容創(chuàng)作上，由“低俗惡搞”轉向“精品獨播”

在早期，網絡自制劇為了取悅用戶，同時凸顯自己的“網感”，會有意在劇中添加低俗、惡搞，甚至是色情的元素以博人眼球，即便是愛奇藝經典自制作品的《靈魂擺渡》，其中也不乏色情、裸露之處，以及為了搞笑而強行植入的尷尬笑點。2017年以后，隨著網絡自制劇生產經驗的豐富以及用戶群體的逐漸成熟，視頻平臺在進行內容制作時，更加注重劇情的精彩度和嚴謹性。比如，由優(yōu)酷出品的懸疑推理劇《白夜追兇》，講述了刑警關宏峰為幫助弟弟關宏宇洗脫殺人罪名，在查找真兇的過程中破獲多起案件的故事。該劇主創(chuàng)團隊歷時3年反復修改劇本，采用散點敘事的手法，將“找到真兇，為弟沉冤”這樣一根主線貫穿全劇，同時加入其他案件進行穿插敘事。美劇化的敘事手法，豐富了劇情內容，同時也貼切互聯網時代觀眾碎片化的信息接收習慣。此外，主創(chuàng)團隊還與公安部金盾文化影視中心合作，對劇本進行打磨，確保了整部劇集邏輯的嚴密。

借力精品內容打造獨播劇場是當前國內網絡自制劇的發(fā)展趨勢，根據《泛娛樂生態(tài)下的中國網絡劇市場洞察2018》數據顯示，優(yōu)酷參與出品并全線獨播的古裝類劇集《熱血長安》《將軍在上》，在播出當年的網絡播放量分別達到106.2億次、63.3億次，位列該年度網絡劇集播放量榜單前三名。由騰訊視頻獨播的古裝穿越自制劇集《雙世寵妃》，播出后獲得了42.0億次的網絡播放量，平均單集播放量達到1.7億次。

2.在制作團隊上，“正規(guī)部隊”替代“草根軍團”

在早年，網絡自制劇或由于拍攝資金短缺或由于劇情需要，在演員選擇上更多傾向于啟用非知名演員和草根團隊。但伴隨網絡自制劇投資成本加大以及爆款作品頻出，越來越多的知名演員也逐漸被吸引到這一領域。潘粵明、高偉光、周冬雨、張一山等知名演員紛紛加入網絡自制劇的拍攝當中，先后主演了《白夜追兇》《怒晴湘西》《春風十里不如你》等劇。知名演員的加盟，使得劇集的質量和流量都得到了顯著提升。

除知名演員的加盟外，專業(yè)攝制團隊的到來也為自制劇制作提供系統專業(yè)的指導，為其走上“工業(yè)化”生產道路提供了契機。以騰訊視頻為例，2019年初出品的自制劇《怒晴湘西》，由金雞獎最佳編劇獎獲得者、知名導演管虎監(jiān)制，制作團隊在原作者天下霸唱的劇情框架中進行合理的微調，豐富了劇中人物，也使劇情更加合理。同時，整部劇全程采用冷色調，通過色彩向觀眾傳達無聲的陰冷與恐怖。這部劇作為騰訊視頻的開年大戲，得到了原著粉絲的認可，同時也收獲了大量的劇目粉絲，截至2019年3月20日，該劇話題在新浪微博共收獲閱讀量10億次，共收獲討論256.9萬條。除騰訊視頻外，優(yōu)酷也邀請了陳嘉上、曹盾等知名影人加入其自制劇《瘋人院》《長安十二時辰》的制作中，使劇集品質得到進一步的提升。

3.在宣發(fā)形式上，多場景聯動打造生態(tài)宣發(fā)矩陣

在自制劇誕生初期，PC端是主要的傳播渠道。媒介技術的發(fā)展加速了移動網絡終端的普及，日益加快的生活節(jié)奏促使受眾的媒介接觸習慣發(fā)生改變。追劇不再是局限于室內的休閑活動，它可以在多個場景中自由穿插。與早年的網絡自制劇的傳播形式相比，符合互聯網內容傳播特征的多屏互動，已經成為當下網絡劇傳播的首選形式。它通過實現多個場景間的自由轉化，增強用戶黏性，利用用戶實現宣發(fā)效果最大化。

借助社交媒體進行二次傳播，是網絡自制劇傳播的重要方式之一。微信作為當下熱門的社交通信軟件，具有龐大的用戶基礎，借助微信良好的信息擴散能力，《雙世寵妃》播出后，“高冷王爺刑昭林”系列表情包在微信上線。憑借劇中高冷人設和表情包活潑內容的“反差萌”，此表情包被粉絲大量下載。大眾在聊天中對該表情包的使用，正是對劇集進行有效的二次傳播。此外，微博也是網絡自制劇傳播的舞臺之一。通過主演明星在微博上強大的粉絲號召力，《春風十里不如你》在微博策劃了“秋水誓”等熱門話題，劇中張一山特有的發(fā)誓手勢引發(fā)全網模仿，甚至連一些圈內明星也參與其中，通過明星自帶的流量吸引更多粉絲關注劇集。

除傳統依靠社交媒體制造話題外，電商平臺所擁有的高流量也為網絡自制劇創(chuàng)新宣發(fā)形式提供了新方向。優(yōu)酷自并入阿里大文娛旗下后，充分利用淘寶系產品的充足人氣進行引流?！栋滓棺穬础飞嫌称陂g，優(yōu)酷攜手淘寶制作H5頁面，讓男主角潘粵明與觀眾視頻通話；同時制造話題“千萬不要去淘寶搜白夜追兇”，并使該話題登上微博熱搜，通過這種設置懸念的方式吸引懷揣好奇心的觀眾嘗試搜索。在購物場景下，通過搜索出《白夜追兇》的衍生產品和潘粵明的視頻通話，達到宣傳目的。

三、未來網絡自制劇的發(fā)展策略

1.內容為王：精攻內容打造精品IP

在“精品化”理念的引導下，網絡自制劇和傳統電視劇無論是在制作水準還是審核標準方面，二者的差異正在逐步消失。伴隨熱播自制劇的不斷涌現，網絡自制劇受眾群體也在不斷擴大，自制劇的市場影響力不斷增強。但從目前來看，播放量靠前、話題度高的自制劇主要還是以古裝類、言情類的劇集為主，同質化現象嚴重。同時，部分劇集為了好看的播放數據，在劇情設計、人物設置方面照搬其他網臺熱播劇集的內容，以蹭熱點的形式達到騙取點擊量的目的，這樣的行為催生了一大批粗制濫造、毫無藝術美感的自制劇集。為了迎合觀眾的期待，發(fā)展更多的付費用戶，未來網絡自制劇應該更加踴躍地嘗試不同類型題材的劇集拍攝，以滿足觀眾的多樣化需求；同時，還要在劇本創(chuàng)作、演員選擇、服化道具等方面繼續(xù)發(fā)力，進一步優(yōu)化劇集質量，而不是靠“大尺度”“蹭熱點”的方式吸引眼球。另外，視頻網站作為新時代的大眾傳媒，應該踐行媒體的社會功能，在內容創(chuàng)作及把關中，要注重劇集的思想性，傳播正確的思想價值觀。

2.流量為先：以演員“孵化”流量，提升影響力

播放量、轉發(fā)量、話題熱度等數據是評價一部網絡自制劇是否受觀眾喜愛的重要指標，除優(yōu)質內容外，演員選擇也是保證數據的重要一環(huán)。在傳統電視劇制作中，出品方選角時，出于對前期宣傳和后續(xù)炒作的考慮，會優(yōu)先選擇明星演員，但網絡自制劇由于其自身市場發(fā)展的需要，則更傾向于貼近互聯網時代觀眾的審美觀去選擇各種類型的年輕演員。在內容精品化發(fā)展的驅動下，觀眾在關注劇情的同時，往往也會因為劇中人設，而關注到其中的新人演員。貼合年輕觀眾審美的選角標準和互聯網時代的粉絲應援機制，催生了新生代偶像。在這一過程中，新人演員們可以作為孵化器，將普通觀眾轉化為演員個人的粉絲，通過粉絲效應孵化潛在的付費用戶。同時，也通過這些粉絲觀眾，在社交媒體上持續(xù)保持劇集的話題討論，維持劇集熱度，為之后的營銷做鋪墊，提升IP影響力。

3.生態(tài)聚合：圍繞精品IP擴大衍生品市場

通過優(yōu)質內容吸引用戶、演員魅力增強用戶黏性的途徑，視頻平臺正有意識地打造獨家精品IP。此時，衍生產品的系統開發(fā)，需要被提上日程。從大環(huán)境看，雖然現在我國網絡自制劇的發(fā)展已步入黃金時代，但劇集產業(yè)鏈的開發(fā)幾乎還處于原地踏步的階段。單純靠來自廣告主和會員用戶的收入，已不能滿足制作精品化劇集的成本投入。開發(fā)劇集衍生產品獲取營收，已成為視頻網站和投資方下一步發(fā)展的重心。通過圍繞劇集IP本身，探索多種衍生品，實現大電影、動漫、游戲、漫畫、小說、周邊等同步建設的生態(tài)，實現集聚效應。以愛奇藝自制劇《靈魂擺渡》為例，目前已形成自制劇、大電影、游戲、小說為一體的完整產業(yè)鏈，在劇集正片中，通過貼片廣告的形式，借劇中人之口鼓勵觀眾“邊看、邊玩、邊買、邊充值”，實現盈利。

4.拓展來源：培育新人推動業(yè)務模式再升級

除常規(guī)的產業(yè)鏈開發(fā)外，藝人經濟代理也將成為未來網絡自制劇業(yè)務升級的重要方向。

雖然目前網絡自制劇在“精品化”的理念下，加大了對制作等方面的投入，但面對知名演員相對較高的片酬，新人演員依然是未來網絡自制劇拍攝的首要選擇。以愛奇藝為例，通過“天鵝計劃”選拔優(yōu)質的學員進行專業(yè)的業(yè)務培訓，培訓結業(yè)后，再根據學員的個性特質進行影視資源的分配。視頻平臺發(fā)展藝人經濟業(yè)務，既可以減少劇集制作成本，又可以增加平臺收入，可謂一舉兩得。

總之，網絡自制劇的本質是新媒體產品，內容生產和市場運營是其最核心的競爭力。視頻網站要在激烈的市場競爭中爭得一席之地，必須要結合自身定位，通過內容和流量的雙向驅動，整合相關資源，打造成熟系統的產業(yè)鏈，推動業(yè)務升級，以期實現營收最大化。