郭詩(shī)夢(mèng)

(四川大學(xué) 符號(hào)學(xué)-傳媒學(xué)研究所，四川 成都 610064)

關(guān)于名人代言的定義，美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授特倫斯·A·辛普認(rèn)為：“名人代言是廣告公司或廣告主通過(guò)支付酬勞的方式，使名人有償?shù)貙?duì)目標(biāo)消費(fèi)者推銷(xiāo)商品或服務(wù)的一種商業(yè)運(yùn)作方式。”[1]

廣告屬于意動(dòng)敘述，其目的在于使消費(fèi)者信服該商品及品牌，而代言人作為敘述的發(fā)出者，是廣告紀(jì)實(shí)品質(zhì)的保證。在名人代言的廣告中，并不是所有的廣告都以“使消費(fèi)者信服”為目的，有的廣告純粹是為了借用名人自身的流量，希望引發(fā)關(guān)注，既不能清晰地反映品牌記憶點(diǎn)，也難以體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。因此，當(dāng)商品或品牌僅僅憑借名人的流量、曝光度來(lái)選擇代言人時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將更多的注意力放置在名人自身上，幾乎忽略了該代言人與品牌的聯(lián)系，其廣告可信性低。而在以建立品牌形象為核心訴求的廣告中，品牌在選擇名人做代言人時(shí)，往往更加謹(jǐn)慎，更注重代言人對(duì)廣告可信性的影響，這類(lèi)廣告往往更具研究?jī)r(jià)值。在這類(lèi)廣告中，代言人在敘述中高度人格化，通過(guò)自身的價(jià)值輸出來(lái)影響受述者。

隨著品牌形象理論在廣告實(shí)踐中的推進(jìn)，不以商品賣(mài)點(diǎn)為核心訴求，而以建立品牌形象為核心訴求的廣告大量出現(xiàn)。這類(lèi)廣告對(duì)建立品牌忠誠(chéng)度的作用巨大。筆者將這種廣告稱(chēng)為價(jià)值觀廣告，并給出定義：價(jià)值觀廣告是指以建立品牌形象為核心訴求，通過(guò)宣揚(yáng)一種價(jià)值理念，引發(fā)消費(fèi)者情感上的共鳴，從而使消費(fèi)者通過(guò)接受這種理念進(jìn)而認(rèn)可產(chǎn)品及品牌的廣告類(lèi)型。

一、名人價(jià)值觀廣告的“鏈接點(diǎn)”

1.意義遷移模型的廣泛使用

Wang·S·W， Kao·H·Y， Ngamsiriudom·W認(rèn)為“基于信息源可信性理論和產(chǎn)品差異化理論，證明代言人可信度與品牌態(tài)度、品牌可信度、受眾對(duì)代言產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿之間都存在正相關(guān)關(guān)系”[2]。Spry·A， Pappu·R， Cornwell·T·B通過(guò)實(shí)地試驗(yàn)進(jìn)一步證明，“在一定限度內(nèi)，可信度稍低的代言人，也被證明為能夠塑造品牌”[3]。似乎名人代言對(duì)于廣告可信性的提升已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，當(dāng)然虛假?gòu)V告不在本文的研究范圍內(nèi)。更有學(xué)者深入研究名人代言的重要性，如Ahmed·N， Farooq·O， Iqbal·J采用回歸測(cè)試對(duì)大學(xué)生和學(xué)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，“當(dāng)前的代言人以及品牌之前啟用的代言人都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，這啟示采用名人代言策略進(jìn)行促銷(xiāo)的公司或品牌應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎選擇具有較高可信度的名人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行代言”[4]。在廣告效果研究中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都十分重視名人代言對(duì)廣告的作用，現(xiàn)有的研究普遍認(rèn)為名人代言對(duì)廣告可信性有明顯的提升作用，但未能深入文本內(nèi)部討論名人代言的廣告效果。

名人代言的廣告中，名人作為敘述者卷入故事情節(jié)并用人格對(duì)商品或品牌的真實(shí)性實(shí)施擔(dān)保，是目前很多廣告所慣用的手段。國(guó)外學(xué)者在研究名人代言促進(jìn)廣告可信性提升的原因時(shí)，也多從這方面思考。如Kim·S， Jinsoo·L， Prideaux·B“從意義遷移模型出發(fā)，利用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)解釋不同結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，以確定每個(gè)名人的有效性，最終提出觀點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)代言人的信任，會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)酒店形象、信譽(yù)和對(duì)酒店忠誠(chéng)度的看法”[5]。又如，Wang·S·W， Scheinbaum·A·C“基于來(lái)源可信度理論，對(duì)廣告主和學(xué)者提出的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，以解釋名人代言的品牌效應(yīng)”。他們得出了結(jié)論，即“代言人的吸引力和信譽(yù)度會(huì)提升品牌態(tài)度、可信度和購(gòu)買(mǎi)意向”[6]。目前，學(xué)界在研究名人代言影響廣告可信性的作用機(jī)制時(shí)，多從意義遷移模型和來(lái)源可信度理論展開(kāi)，但沒(méi)有從文本本身出發(fā)分析遷移過(guò)程，特別是廣告語(yǔ)作為遷移的“鏈接點(diǎn)”，在廣告效果研究中卻被忽略掉了。

2.廣告語(yǔ)作為鏈接點(diǎn)在文本表意中的作用

意義遷移模型是 Grant·M·c Cracken 于 1989 年提出的。在這里，所謂的“意義”指的就是名人的形象。他認(rèn)為名人廣告對(duì)受眾的影響過(guò)程也就是名人形象的遷移過(guò)程。這一過(guò)程包括 3 個(gè)階段：第一個(gè)階段，一定的文化環(huán)境賦予名人一定的象征性意義，使名人具有一定的形象，即成為某種性別、年齡、社會(huì)地位、個(gè)性或生活方式的象征；第二個(gè)階段，當(dāng)名人和商品一起出現(xiàn)在廣告中時(shí)，名人就把這種象征性意義或形象遷移到商品上，使商品具有某種象征性意義；第三階段，消費(fèi)者通過(guò)使用或消費(fèi)這種商品而獲得這些象征性意義，重構(gòu)自我形象[7]。對(duì)名人廣告的研究大多基于意義遷移模型的廣泛使用，從國(guó)外學(xué)者的研究中不難發(fā)現(xiàn)：名人廣告的本質(zhì)在于價(jià)值遷移。國(guó)外文獻(xiàn)中對(duì)名人廣告的研究，大多是在討論名人形象和商品的關(guān)聯(lián)度，忽略了文本本身的表述也會(huì)影響廣告的可信性。而廣告語(yǔ)正是價(jià)值遷移的核心“鏈接點(diǎn)”，在目前的研究中被極大地忽略了，很少有研究回歸到文本的角度去討論。

本文從廣義敘述學(xué)的學(xué)科背景出發(fā)，圍繞名人價(jià)值觀廣告中敘述者的可信性展開(kāi)討論。這就涉及到對(duì)廣告語(yǔ)敘述者身份的認(rèn)定，并牽扯出敘述學(xué)中一個(gè)重要的問(wèn)題，即敘述跨層問(wèn)題。

二、廣告文本可信性的實(shí)質(zhì)

筆者認(rèn)為，受述者沒(méi)有理由接受明知為假的符號(hào)文本，因此廣告文本可信性是受述者對(duì)廣告文本真實(shí)性的認(rèn)可程度。在當(dāng)下，一些企業(yè)為了追求商業(yè)利益，經(jīng)常出現(xiàn)一些營(yíng)銷(xiāo)造假的現(xiàn)象，各種虛假夸張的廣告層出不窮，消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)性的要求最為迫切。對(duì)于廣告真實(shí)性的問(wèn)題，陳安全認(rèn)為，“廣告的真實(shí)，一方面是指在廣告中說(shuō)的內(nèi)容必須與客觀事實(shí)一致，另一方面是指消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生的印象必須與廣告的本意一致”[8]。趙毅衡認(rèn)為，“符合論提供的是文本外真實(shí)性，融貫論則提供了文本內(nèi)真實(shí)性。”[9]22-28饒廣祥、劉玲在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出，“傳統(tǒng)的符合論回答了文本是否符合客觀事實(shí)；文本‘融貫論’要求文本內(nèi)部保持一定程度上的一致性；而社群真知論則提出廣告文本必須符合解釋社群的認(rèn)知條件”[10]。

本文重點(diǎn)研究不同廣告語(yǔ)敘述者對(duì)廣告文本可信性的影響，因此對(duì)于真實(shí)性問(wèn)題的討論應(yīng)當(dāng)基于文本內(nèi)部，即追求文本內(nèi)真實(shí)?！叭谪炐岳碚摗?coherencetheory)認(rèn)為，“判斷真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)有兩點(diǎn)，一是邏輯上是否具有相關(guān)性，二是文本中各符號(hào)元素是否具有一致性”[9]22-28。要討論廣告文本的融貫性，首先要為此文本設(shè)置一個(gè)明確的邊框，所有敘述行為都在這個(gè)框架內(nèi)展開(kāi)。這種框架是指對(duì)文本體裁的期待，受述者對(duì)于廣告的期待是基于廣告這一體裁特性的，即廣告的目的在于售賣(mài)商品。饒廣祥從文本出發(fā)定義廣告，創(chuàng)造性地提出“尾題”這一概念。他把“出現(xiàn)在文本最后或者某一個(gè)相對(duì)固定角落的包含商品或品牌標(biāo)志、商品或品牌圖像的符號(hào)稱(chēng)之為‘尾題’”[11]15-23。因此，不管廣告故事情節(jié)部分的敘述如何夸張滑稽，看似與商品毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但最終都會(huì)落到廣告語(yǔ)和尾題上。而在名人價(jià)值觀廣告中，這種文本內(nèi)的融貫性顯得更加重要，這類(lèi)廣告的故事情節(jié)部分都集中在對(duì)商品賣(mài)點(diǎn)之外的表述，去掉廣告語(yǔ)和尾題甚至?xí)划?dāng)成代言人的個(gè)人宣傳片，而不是廣告片。但是，一旦出現(xiàn)廣告語(yǔ)和尾題，受述者會(huì)通過(guò)廣告語(yǔ)的表述去理解情節(jié)，對(duì)廣告的解讀也會(huì)有所不同。

三、廣告文本中的分層與跨層

1.敘述的兩種方式

名人價(jià)值觀廣告中的故事情節(jié)部分都是代言人自述自己的經(jīng)歷、觀點(diǎn)，因真實(shí)而具有較高的可信性。大部分的代言人在敘述完自己的真實(shí)故事后，會(huì)繼續(xù)敘述廣告語(yǔ)，只有極少部分的廣告語(yǔ)以無(wú)聲音只出現(xiàn)字幕的形式呈現(xiàn)在畫(huà)面中。因此，名人價(jià)值觀廣告的廣告語(yǔ)敘述者可以分為兩種：一種是故事情節(jié)結(jié)束后，繼續(xù)由代言人敘述廣告語(yǔ)；一種是故事情節(jié)結(jié)束后，僅由字幕敘述廣告語(yǔ)。

在是否符合“敘述”的標(biāo)準(zhǔn)中，是否卷入了人物是非常重要的一條。饒廣祥認(rèn)為廣告中人物的出場(chǎng)方式分為三個(gè)類(lèi)型，即“直接出現(xiàn)的人、人格化的角色充當(dāng)人物、文本中沒(méi)有直接出現(xiàn)的人物”(1)彭佳.廣告學(xué)世界的威施瓦卡瑪：評(píng)饒廣祥《廣告符號(hào)學(xué)教程》[J].符號(hào)與傳媒，2015(01)：237-241.。趙毅衡指出，“敘述者總是在人格—框架兩端滑動(dòng)，究竟是‘框架’更突出，還是‘人像’更突出，與敘述體裁的類(lèi)別有關(guān)，也與文本本身有關(guān)”[11]15-23。

代言人一般是具象的某個(gè)名人，或是人格化的角色充當(dāng)“名人”，在廣告中直接現(xiàn)身，人格化特征明顯。而字幕則是文本中沒(méi)有直接出現(xiàn)的人物，這類(lèi)敘述者在敘述廣告語(yǔ)時(shí)，受述者難以清楚地指出敘述聲音的源頭，此時(shí)的敘述者隱身在幕后，像是旁觀者一樣窺視著故事情節(jié)的發(fā)展，人格化特征不明顯，屬于框架敘述者。

2.敘述跨層問(wèn)題的產(chǎn)生

“敘述分層”的概念首先由熱奈特提出，“敘事所講述的所有事件都處于同一個(gè)故事層，而產(chǎn)生該敘事的敘述行為則處于另一個(gè)故事層”[12]。在研究小說(shuō)敘述學(xué)時(shí)，敘述分層是不可避免的一個(gè)課題，趙毅衡在建立廣義敘述學(xué)時(shí)，將“敘述分層”擴(kuò)展到了所有敘述體裁中。他指出，“高敘述層次中的人物會(huì)在低敘述層次中成為敘述者，或者高敘述層次中的場(chǎng)景會(huì)在低敘述層次中成為其敘述的框架?！盵13]

廣告故事情節(jié)和廣告語(yǔ)分屬兩個(gè)敘述層次。其中，廣告語(yǔ)屬于上層敘述層次，在這一層次中，敘述者是框架敘述者，敘述的內(nèi)容是廣告語(yǔ)和尾題，這表明下層敘述層次中的敘述應(yīng)在廣告語(yǔ)和尾題這一敘述框架中完成。廣告故事情節(jié)被限制在建構(gòu)好的框架中發(fā)展，不管故事情節(jié)如何展開(kāi)，最終的意圖定點(diǎn)都將落在廣告語(yǔ)上，廣告語(yǔ)要求或引導(dǎo)著受述者從故事情節(jié)中看到某種特定的解釋?zhuān)虼斯适虑楣?jié)屬于下層敘述層次。名人代言的價(jià)值觀廣告中，故事情節(jié)部分由代言人進(jìn)行敘述，代言人推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展，屬于故事情節(jié)的一部分。當(dāng)廣告語(yǔ)轉(zhuǎn)由框架敘述者進(jìn)行敘述時(shí)，受述者得以清晰地分辨出上下敘述層次的邊界，換句話說(shuō)，框架敘述者對(duì)廣告語(yǔ)的敘述有效地區(qū)隔了不同的敘述層次。

反觀人格化敘述者對(duì)廣告語(yǔ)的敘述，卻破壞了敘述層次之間的間隔。名人作為商品或品牌的代言人，當(dāng)然可以敘述廣告語(yǔ)。大量的賣(mài)點(diǎn)廣告中，代言人在故事情節(jié)部分已經(jīng)卷入了對(duì)商品的敘述，此時(shí)的上下敘述層次之間本身就是混淆的。但名人價(jià)值觀廣告的特性是，當(dāng)代言人進(jìn)入故事情節(jié)敘述層次中時(shí)，就已經(jīng)默認(rèn)進(jìn)入一個(gè)與商品或品牌不同的敘述框架中。代言人在故事情節(jié)中不卷入對(duì)商品的敘述，而是有意識(shí)地保持?jǐn)⑹龅莫?dú)立性和主體性，旨在讓受述者認(rèn)為代言人在真實(shí)地講述自己的親身經(jīng)歷或個(gè)人觀點(diǎn)。但當(dāng)代言人繼續(xù)敘述廣告語(yǔ)時(shí)，人格化的敘述者作為敘述主體破壞了上下層敘述層次之間的間隔。這一現(xiàn)象在敘述學(xué)中被稱(chēng)為敘述跨層。

敘述學(xué)中的跨層問(wèn)題，是由敘述文本中的主體沖突所衍生的。“跨層，有的敘述學(xué)著作稱(chēng)‘層次混淆’。熱奈特的‘轉(zhuǎn)喻’是指‘通過(guò)嵌入敘事跨越界限的一種故意違規(guī)行為’。 跨層是對(duì)敘述世界的邊界產(chǎn)生了破壞，敘述世界的空間與時(shí)間的邊界被同時(shí)打破?！盵14]廣告故事情節(jié)框架的建立與區(qū)隔，使得代言人在情節(jié)中敘述自己的故事時(shí)更具有可信性，但當(dāng)代言人不自覺(jué)地跨入商品與品牌這一敘述層次中時(shí)，會(huì)削弱甚至消解故事情節(jié)框架，敘述的語(yǔ)意場(chǎng)失去獨(dú)立性，商品或品牌控制故事情節(jié)的痕跡就會(huì)被暴露出來(lái)。這就是人格化敘述者對(duì)敘述層次間隔的破壞。

四、廣告語(yǔ)敘述者影響廣告文本可信性的作用機(jī)制

1.敘述跨層存在的合理性

1972年，熱奈特在《敘事話語(yǔ)》中將“誰(shuí)看”與“誰(shuí)說(shuō)”做了區(qū)分?！罢l(shuí)說(shuō)，是指敘事文本的聲音發(fā)出者； 誰(shuí)看，是指采用什么樣的視角來(lái)敘述文本?！盵15]熱奈特的敘事分類(lèi)模式具有“鏡頭感”，將聚焦分為零聚焦、內(nèi)聚焦和外聚焦?！傲憔劢怪笩o(wú)固定視角的全知敘述，敘述者是無(wú)所不知的角色；內(nèi)聚焦是敘述者只轉(zhuǎn)述某個(gè)人物的視角敘述；外聚焦是敘述者嚴(yán)格從外部呈現(xiàn)客觀情節(jié)而不敘述人物的動(dòng)作心理等，即敘述者知道的比人物所知道的要少?！盵16]熱奈特的“鏡頭感”三分法沒(méi)有考慮人稱(chēng)的作用，申丹提出的四分法對(duì)敘述類(lèi)型的分類(lèi)更清晰，“一，無(wú)限制型視角；二，內(nèi)視角；三，第一人稱(chēng)外視角；四，第三人稱(chēng)外視角?！盵17]

筆者從敘述權(quán)限角度將敘述視角分為全知敘述視角和有限敘述視角。對(duì)于品牌代言人來(lái)說(shuō)，與廣告有關(guān)的一切都是其敘述的底本，但是在敘述行為中，代言人需要有意識(shí)地從底本中選擇可以組成述本的元素。底本就像一片花叢，可以從任何角度進(jìn)行觀察，敘述者就像是一位攝影師，可以選擇拍攝花叢的全貌，也可以將鏡頭聚焦在一朵花上。采取全知敘述視角的敘述者有權(quán)從任何一個(gè)視角切入對(duì)文本的敘述，如同有權(quán)從任何一個(gè)角度拍攝花叢的攝影師。有限敘述視角是“把敘述者對(duì)故事的感知經(jīng)驗(yàn)限制在局部的主體意識(shí)內(nèi)，從而將敘述置于局部主體意識(shí)的能力范圍內(nèi)”[18]。

名人作為廣告代言人，有敘述廣告語(yǔ)的權(quán)力，不管最終是否敘述廣告語(yǔ)，不管采取什么形式敘述廣告語(yǔ)，底本從定義上來(lái)說(shuō)就是全知全能的。在名人價(jià)值觀廣告中，代言人作為敘述者，往往是以“我”的身份在講故事，而“我”又進(jìn)入到故事中，這是典型的第一人稱(chēng)單數(shù)敘述視角。根據(jù)申丹的觀點(diǎn)，“第一人稱(chēng)單數(shù)的敘事視角被細(xì)分為經(jīng)驗(yàn)自我以及敘述自我”[16]。名人代言的價(jià)值觀廣告類(lèi)型固定，故事情節(jié)一般從代言人自身經(jīng)歷，或是代言人所代表的價(jià)值觀、具有的特性和持有的觀點(diǎn)展開(kāi)，因此在故事情節(jié)中，代言人是以經(jīng)歷者的口吻敘述發(fā)生在自己身上的事情，屬于經(jīng)驗(yàn)自我。所以，代言人會(huì)在這一部分有意識(shí)地限制自己的權(quán)力，對(duì)故事情節(jié)的敘述限制于一定的意識(shí)范圍內(nèi)，表面上全知全能的能力被取消，實(shí)際上這是為了特定目的而采取的一種自我限制。故事情節(jié)部分幾乎或完全不涉及對(duì)商品功能、價(jià)格等的敘述，而是通過(guò)只敘述自身經(jīng)歷或觀點(diǎn)來(lái)保證敘述的客觀可靠性，這是名人價(jià)值觀廣告所具有的特性。

2.敘述者的不可信敘述

代言人繼續(xù)敘述廣告語(yǔ)時(shí)，敘述者從下層敘述層次跨越到上層敘述層次，敘述視角由第一人稱(chēng)內(nèi)視角轉(zhuǎn)為了全知敘述視角，代言人運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)自我的敘述視角在故事情節(jié)中所保持的客觀性讓人產(chǎn)生懷疑。這與在故事情節(jié)部分直接敘述商品功能、性質(zhì)的廣告截然不同。比如，尼康拍攝的一則廣告中，敘述者一開(kāi)始就明確表明自己是一位專(zhuān)業(yè)的攝影記者。之后，一直都在講述他本人使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，他使用了一系列的專(zhuān)業(yè)詞匯，如“清晰細(xì)膩”的拍攝主體，“有效地”避免模糊不清，“讓整個(gè)攝影過(guò)程更加穩(wěn)定流暢”，“拍攝出更出色的影像”。在這種背景下，敘述者對(duì)廣告語(yǔ)的敘述并不是全知視角，而是在敘述自己的使用體驗(yàn)，顯然是申丹所定義的經(jīng)驗(yàn)自我，屬于限知視角。他對(duì)廣告語(yǔ)的敘述并沒(méi)有超出經(jīng)驗(yàn)自我的敘述權(quán)力，不會(huì)引起受述者太大的質(zhì)疑及反感。

趙毅衡提出，“‘跳角’是‘人物視角敘述’中出現(xiàn)的不規(guī)則變異，是對(duì)人物視角整齊性的違反。在人物視角敘述中，敘述者原本堅(jiān)持同一人物敘述視角以達(dá)到經(jīng)驗(yàn)自限的目的。而在敘述中，由于各種原因違反了原先安排的視角與方位”[19]3-9。筆者認(rèn)為，代言人在廣告故事情節(jié)結(jié)束后繼續(xù)敘述廣告語(yǔ)時(shí)，代言人有目的、有安排地跳出了故事情節(jié)敘述中的人物角色，敘述視角從限知的經(jīng)驗(yàn)自我轉(zhuǎn)到了全知的“上帝”。正如羅蘭巴特所說(shuō)，全知視角是“站在居高的位置，即上帝的視角來(lái)敘述故事”[20]。

跳角可以是精心安排的，“有的跳角可以使敘述結(jié)構(gòu)更具合理性，有的跳角是情節(jié)的安排，也有的是迫于道德觀的壓力，但還有相當(dāng)大一部分的敘述作品完全沒(méi)有必要破壞視角的統(tǒng)一?！盵19]3-9名人價(jià)值觀廣告中，代言人繼續(xù)敘述廣告語(yǔ)的方式并不是必須的，從表意上看，采用旁白或字幕敘述廣告語(yǔ)的方式同樣可以引導(dǎo)受述者對(duì)情節(jié)的解讀落到意圖定點(diǎn)上。代言人在故事情節(jié)中有意識(shí)地限制敘述權(quán)力，將自己的視角約束在自身經(jīng)歷內(nèi)，采用經(jīng)驗(yàn)自我的敘述視角，努力保持?jǐn)⑹龅目陀^性，但卻在廣告語(yǔ)部分越出了經(jīng)驗(yàn)自我的視角范圍，采用全知視角進(jìn)行敘述。由限知到全知，這種不規(guī)則的“跳角”破壞了視角的整齊，是對(duì)故事情節(jié)中的敘述文本可信性的沖擊。在名人價(jià)值觀廣告中，代言人繼續(xù)敘述廣告語(yǔ)的方式，并不是必須的，這種不必要的跳角破壞了視角的整齊，反而使代言人在故事情節(jié)中通過(guò)權(quán)力自限所保持的客觀性受到?jīng)_擊，削弱了敘述文本的可信性。

五、結(jié)論

名人價(jià)值觀廣告中，廣告語(yǔ)敘述者可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是故事情節(jié)結(jié)束后，繼續(xù)由代言人敘述廣告語(yǔ)，這屬于人格化敘述者；另一類(lèi)是故事情節(jié)結(jié)束后，僅由字幕敘述廣告語(yǔ)，這屬于框架敘述者。名人價(jià)值觀廣告，大多是代言人敘述自己的價(jià)值觀，提供說(shuō)服力，廣告語(yǔ)是轉(zhuǎn)移這種說(shuō)服力的符號(hào)。名人價(jià)值觀廣告的可信性建立在名人價(jià)值陳述的可信性之上，并通過(guò)轉(zhuǎn)移嫁接到品牌之上。對(duì)廣告可信性的討論，其實(shí)是對(duì)文本內(nèi)真實(shí)性的討論，而代言人繼續(xù)敘述廣告語(yǔ)時(shí)所產(chǎn)生的敘述跨層，會(huì)破壞文本內(nèi)真實(shí)的邏輯一致性。

廣告語(yǔ)敘述者影響廣告文本可信性的作用機(jī)制在于，與廣告相關(guān)的一切都是其敘述的底本，底本從定義上來(lái)說(shuō)就是全知全能的，因此名人作為品牌代言人有敘述廣告語(yǔ)的權(quán)力。但是，在敘述行為中，代言人需要有意識(shí)地從底本中選擇可以組成述本的元素。在名人價(jià)值觀廣告中，代言人在故事情節(jié)部分有意識(shí)地將敘述限制在經(jīng)驗(yàn)自我中，即只敘述自己親身經(jīng)歷的事或是自己本身所持有的觀點(diǎn)，這種權(quán)力自限保障了代言人在故事情節(jié)敘述中的獨(dú)立性和客觀性。但當(dāng)代言人繼續(xù)敘述廣告語(yǔ)時(shí)，其敘述視角從限知變化為全知，這種人物視角敘述中出現(xiàn)的不規(guī)則變異被稱(chēng)為“跳角”。這種跳角并不是必要的，從文本表意功能上看，采用旁白或字幕敘述廣告語(yǔ)的方式同樣可以引導(dǎo)受述者對(duì)故事情節(jié)的解讀落到意圖定點(diǎn)上，即從廣告語(yǔ)的角度建構(gòu)故事情節(jié)。這種不必要的跳角，反而破壞了視角的整齊性，沖擊了故事情節(jié)中的真實(shí)性。當(dāng)代言人在故事情節(jié)中的敘述變得不可信時(shí)，整個(gè)廣告文本的可信性便會(huì)受到影響。