梁百卉

摘 要：外宣翻譯不僅是語言符號(hào)的轉(zhuǎn)換，更是兩種或多種國家間不同文化與思維之間的交流和轉(zhuǎn)換。優(yōu)秀的企業(yè)外宣不僅可以展示企業(yè)自身的文化內(nèi)涵，還可傳遞想其想要打造的形象與核心理念。本文在新修辭的視角下結(jié)合我國兩大手機(jī)品牌的企業(yè)外宣材料，總結(jié)出用于指導(dǎo)中國企業(yè)外宣文本翻譯的修辭勸說模式，使修辭在企業(yè)外宣翻譯中的作用能夠更好地發(fā)揮出來，為中國企業(yè)外宣文本的翻譯提供新的理論視角，進(jìn)而更好的宣傳企業(yè)及其服務(wù)或產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：企業(yè)簡介;翻譯策略;修辭勸說

一、引言

隨著中國技術(shù)的飛速發(fā)展和“一帶一路”的推進(jìn)，中國企業(yè)在國際市場上獲得了前所未有的機(jī)遇。近幾十年來，中國經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，居世界第二位。如今，越來越多的中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，開始與外部世界進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。毫無疑問，客戶的注意力與興趣會(huì)被一個(gè)合適的、有針對性的公司簡介所吸引。一份優(yōu)秀的企業(yè)外宣材料是展示公司形象、企業(yè)績效和文化內(nèi)涵的有效途徑。同時(shí)，也將進(jìn)一步的吸引國外客戶、人才和投資者。

企業(yè)簡介翻譯的重要性得到了許多學(xué)者和企業(yè)家的認(rèn)可。然而，中國的企業(yè)簡介中往往會(huì)呈現(xiàn)中國特有的詞匯、語法、修辭及文化等，使得翻譯出來的材料難以準(zhǔn)確的傳述出要表達(dá)的內(nèi)容。如果企業(yè)簡介的翻譯采用逐字逐句的方式，信息傳遞效果將會(huì)大打折扣。由于企業(yè)外宣翻譯是以讀者為中心，修辭話語也以讀者為中心并有著很強(qiáng)的勸服性特點(diǎn)。因此，從修辭勸說的角度研究一些中國企業(yè)的外宣材料會(huì)對企業(yè)外宣的翻譯提供一些新的翻譯策略。

二、新修辭的基本觀點(diǎn)

新修辭學(xué)指的是20世紀(jì)30年代在歐洲大陸及美國產(chǎn)生，并在20世紀(jì)60年代及之后盛行的修辭理論。發(fā)展到當(dāng)代，肯尼斯·伯克、凱姆·帕爾曼、羅愛德·比徹爾等人在在繼承亞里士多德理論的基礎(chǔ)上，提出了勸說與認(rèn)同、受眾以及修辭情境等新修辭理論，對新修辭的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用。

（一）勸說與認(rèn)同

當(dāng)代新修辭學(xué)的領(lǐng)軍人物肯尼斯·伯克繼承和發(fā)展了古典修辭勸說理論，并提出了“認(rèn)同”理論。他認(rèn)為修辭活動(dòng)的本質(zhì)就是認(rèn)同，修辭的成功與否關(guān)鍵在于修辭者能否取得受眾的認(rèn)同，勸說是認(rèn)同的最終結(jié)果。伯克指出，只有我們能夠用另一個(gè)人的言語方式，即在措辭、姿態(tài)、語調(diào)、語序、形象、態(tài)度和想法上與他達(dá)成一致，這樣我們才能夠說服他[1]。因而在修辭活動(dòng)中，修辭者必須努力與受眾求同才能進(jìn)行勸說。

（二）受眾觀

新修辭一直將受眾置于其研究的核心位置。柏拉圖曾提出要想當(dāng)一名優(yōu)秀的言說者，首先必須了解聽眾的本質(zhì)[2]。當(dāng)代西方著名修辭學(xué)家凱姆·帕爾曼強(qiáng)調(diào)論辯離不開對受眾的關(guān)注與研究，言說者要想取得勸說效果就必須使自己適應(yīng)受眾，他認(rèn)為所有的論辯都必須建立在聽眾會(huì)對其認(rèn)可接受的基礎(chǔ)上[3]。換言之，修辭勸說的成功與否主要看能否在受眾身上看到預(yù)期的效果[4]。

（三）修辭情境

勸說離不開修辭情境。修辭情境是修辭者進(jìn)行修辭話語創(chuàng)作時(shí)所處的情境，是當(dāng)代修辭學(xué)研究的重要概念之一，一直受修辭學(xué)家所關(guān)注。羅愛德·比徹爾在其著作《修辭情境》中指出：“修辭情境是修辭性話語產(chǎn)生的情景或環(huán)境。環(huán)境的突然變化使得話語也要隨之做出恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，這就為修辭性話語的產(chǎn)生提供了契機(jī)。換言之，經(jīng)過修辭調(diào)整，話語必須適應(yīng)目的和場合?！北葟貭栔赋鰳?gòu)成“修辭情境”的因素有3個(gè)：修辭受眾（rhetorical audience）、緊急情況（exigence）與限制（constraints）[5]。當(dāng)言說者進(jìn)入修辭情境，他的話語不僅受到來自情境的限制，而且還為情境增加了新限制，如他的信仰、態(tài)度、形象、興趣及動(dòng)機(jī)等。

三、公司簡介文本的語言特點(diǎn)

由于中西邏輯思維和審美習(xí)慣的差異，英語和漢語之間也呈現(xiàn)著不同的特點(diǎn)。企業(yè)簡介文本在語言方面一般具有如下特點(diǎn)。

首先，企業(yè)的中文宣傳材料往往使用具體的詞匯來進(jìn)行描述。中文常用具體的、真實(shí)的意象和詞語來表達(dá)抽象的內(nèi)容，而英語則強(qiáng)調(diào)抽象的表達(dá)。

其次，漢語表達(dá)善于運(yùn)用修辭修飾語和優(yōu)美的詞語，其中修辭手法是常常使用的一種手段。中國企業(yè)外宣材料在語篇上傾向引經(jīng)據(jù)典，善于使用感染力強(qiáng)的詞語，如漢語四字成語、典故等。為了追求效果，達(dá)到企業(yè)的目的，中文版會(huì)使用夸張的詞語和華麗的辭藻，經(jīng)常運(yùn)用排比、對仗等修辭手法來進(jìn)行渲染。然而，英語的表達(dá)習(xí)慣中傾向選擇最接近原意的簡單詞匯。

最后，漢語中詞的形態(tài)與句子之間的邏輯關(guān)系往往表達(dá)的并不明顯，往往通過語境的隱含意義或詞序的變化來表達(dá)意義。漢語往往通過語言環(huán)境來表達(dá)其含義，而英語則注重形式的變化，用長句子、從句、時(shí)態(tài)和語氣來表達(dá)其含義。

四、新修辭視角下企業(yè)外宣的翻譯策略

劉亞猛教授曾經(jīng)指出，國內(nèi)的外宣譯者要具備西方修辭意識(shí)，有效地利用西方修辭學(xué)的勸說手段對譯文話語進(jìn)行“再構(gòu)思”和“再表達(dá)”，從解構(gòu)到建構(gòu)都要具備修辭意識(shí)，從而更好地實(shí)現(xiàn)翻譯的外宣效果。對企業(yè)外宣譯者而言，企業(yè)外宣翻譯實(shí)際上就是對西方受眾的勸服，這就要求譯者必須充分利用各種修辭勸說手段，尋求西方受眾所認(rèn)可和接受的方式對譯文話語進(jìn)行構(gòu)建，最終高效實(shí)現(xiàn)企業(yè)外宣翻譯的勸服預(yù)期。

外宣翻譯三貼近原則中有兩個(gè)原則強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾的重要性[6]。因而為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)外宣的勸服預(yù)期，在翻譯過程中譯者必須帶著修辭意識(shí)，以受眾為中心，要充分考慮到譯文讀者的的信仰、心理、言語習(xí)慣、價(jià)值觀等因素。對于某些富有中國特色，同時(shí)又是我國企業(yè)對外宣傳至關(guān)重要的話語和內(nèi)容就要求譯者精心構(gòu)建話語方式，既要保留中文的話語特點(diǎn)，又要讓話語所要傳遞的內(nèi)容用西方受眾所能接受的方式表達(dá)出來[7]。

例1.華為30年堅(jiān)持聚焦在主航道，抵制一切誘惑;堅(jiān)持不走捷徑，拒絕機(jī)會(huì)主義，踏踏實(shí)實(shí)，長期投入，厚積薄發(fā);堅(jiān)持以客戶為中心，以奮斗者為本，長期艱苦奮斗，堅(jiān)持自我批判。

譯文：For the past 30 years we have maintained an unwavering focus， rejecting shortcuts and easy opportunities that dont align with our core business. With a practical approach to everything we do， we concentrate our efforts and invest patiently to drive technological breakthroughs. This strategic focus is a reflection of our core values： staying customer-centric， inspiring dedication， persevering， and growing by reflection.

原文中“踏踏實(shí)實(shí)、厚積薄發(fā)、艱苦奮斗”是用中國的成語來描述和傳遞華為公司的企業(yè)品格，不浮躁一直腳踏實(shí)地的做好自己的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來最好的產(chǎn)品，并且含有中國特色的詞語“機(jī)會(huì)主義”等。但是要表達(dá)的內(nèi)容與前面所說的“不走捷徑”是相同的概念。可見，譯文中并沒有直譯出每一個(gè)四字詞語而是用英語常見的詞組和句型來表達(dá)和鏈接。選取精準(zhǔn)簡練的單詞來表述。原文中均以“堅(jiān)持”為首的中國式的排比句型，譯文卻用從句更好的表達(dá)了句與句之間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。

可以看出，該譯文以目標(biāo)讀者為中心，提高了譯文的可接受性，從新修辭翻譯理論中的“認(rèn)同”理論和“受眾觀”來看，譯文的表述都是十分恰當(dāng)?shù)摹?/p>

例2.小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是Mobile Internet的縮寫，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。另外，小米的LOGO倒過來是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)，意味著小米要讓我們的用戶省一點(diǎn)心。

譯文：The "MI" in our logo stands for “Mobile Internet”. It also has other meanings， including "Mission Impossible"， because Xiaomi faced many challenges that had seemed impossible to defy in our early days.

“心”是漢字。它指的是心或思想。前者是身體的核心，后者強(qiáng)調(diào)思想和意識(shí)。把商標(biāo)顛倒變成漢字。本是一種新穎的想法與品牌特色，美好寓意的表達(dá)。但是作為象形文字，對于那些不懂漢字和中文的顧客來說，這種新穎的想法卻是他們的文化盲點(diǎn)。面對這個(gè)問題，譯者應(yīng)該為公司的譯文選取不同的翻譯策略。企業(yè)簡介翻譯最重要的目的是讓目標(biāo)讀者獲得有效的信息，刺激他們購買產(chǎn)品的欲望。因此，采取貼近目標(biāo)客戶文化背景的翻譯策略才是正確的。

在新修辭的視角下，作為修辭者，贏得受眾者的同感，讓受眾感到他認(rèn)同他們所習(xí)慣的各種言語表達(dá)方式和話語成分，是成功說服的一個(gè)必要條件。從修辭勸說的角度來看，企業(yè)外宣材料是面向讀者的，目標(biāo)語言應(yīng)該自然、流暢、簡單的。因此，譯文對原文做出了調(diào)整，省略了漢字的概念，并從小米的logo中提煉出了另一種新的概念——“Mission Impossible”，不僅貼近了目標(biāo)讀者的文化背景讓他們更好的了解了小米logo的含義，而且傳達(dá)了小米公司的企業(yè)文化與企業(yè)形象。

例3.我們沒有森嚴(yán)的等級(jí)，每一位員工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。小米崇尚創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。我們討厭冗長的會(huì)議和流程，在輕松的伙伴式工作氛圍中發(fā)揮自己的創(chuàng)意。我們相信用戶就是驅(qū)動(dòng)力，我們堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念。

譯文：“Just for fans” – that's our belief. Our hardcore Mi fans lead every step of the way. In fact， many Xiaomi employees were first Mi fans before joining the team. As a team， we share the same relentless pursuit of perfection， constantly refining and enhancing our products to create the best user experience possible. We are also fearless in testing new ideas and pushing our own boundaries. Our dedication and belief in innovation， together with the support of Mi fans， are the driving forces behind our unique Mi products.

“發(fā)燒友”這個(gè)單詞源于香港，正好對應(yīng)了粉絲“fan”一詞。其中“我們沒有森嚴(yán)的等級(jí)”一句屬于中國特有的表達(dá)，體現(xiàn)了小米公司輕松愉快舒適的氛圍，公司內(nèi)人人平等的公司文化。由于中國是一個(gè)等級(jí)森嚴(yán)的集體社會(huì)，而美國和許多歐洲主張是個(gè)人主義的國家，如果直譯這句話，就不能表達(dá)其原意，也不能取得理想的效果。原文可看出小米粉絲在公司文化中起著重要的作用，企業(yè)希望傳遞粉絲文化。基于新修辭的翻譯策略，翻譯文本為受重于目標(biāo)群體，翻譯人員可以重新安排文本的語法和詞匯。因此，本文對這一段的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新安排，進(jìn)行了設(shè)當(dāng)?shù)膭h減，增加了口號(hào)和信仰，以期傳遞企業(yè)的精神。采用新修辭翻譯策略后的譯文將更適合的小米的營銷理念也更為目標(biāo)群眾所接受。

五、結(jié)語

基于新修辭的視角下的企業(yè)外宣翻譯，不僅可以更好的傳遞公司文化，也可更貼近目標(biāo)讀者的語言習(xí)慣，另其更容易接受。中國企業(yè)外宣文本翻譯在修辭勸說模式下，可更好的對外進(jìn)行傳播，進(jìn)而更好的宣傳企業(yè)及其服務(wù)或產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]Burke K.A Rhetoric of Motives[M].Berkeley：University of California Press，1969.

[2]溫科學(xué).中西比較修辭論——全球化視野下的思考[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2009.

[3]Perelman C L. The New Rhetoric： A Treatise on Argumentation[M].Notre Dame：University of Notre Dame Press，1969.

[4]劉亞猛.追求象征的力量：關(guān)于西方修辭思想的思考[M].北京：三聯(lián)書店，2004.

[5]Bitzer L. The Rhetorical Situation[J]. Philosophy and Rhetoric，1968（1）.

[6]黃友義.堅(jiān)持“外宣三貼近”原則，處理好外宣翻譯中的難點(diǎn)問[J].中國翻譯，2009（6）.

[7]林慧真.新修辭視角下企業(yè)外宣翻譯研究[J].長沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2017（6）.