荊棘

因自媒體的一篇熱文而起，“權(quán)健事件”更實質(zhì)的是長久以來公眾積聚的對病癥叢生的保健品養(yǎng)生市場的質(zhì)疑。近年來，養(yǎng)生保健是一片藍(lán)海，也是一方迷局。精心包裝也好，野蠻營銷也罷，“你方唱罷我登場”的市場爭奪大戰(zhàn)中，既有“劣幣驅(qū)逐良幣”的奇觀，又有“江湖英雄輩出”的奇異故事。

后“權(quán)健式”坍塌：

騙局？“躺槍”？

“這家憑借天價保健鞋墊和負(fù)離子衛(wèi)生巾起家的公司，在令人瞠目的 7000 多家加盟火療店的掩護(hù)下，花了 14 年，在中國構(gòu)建起一個年銷售額接近 200 億的保健帝國?！?/p>

半月前，丁香醫(yī)生以一篇名為《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》的調(diào)查報道，將權(quán)健集團(tuán)推至輿論漩渦之中。

截至目前，記者看到權(quán)健官網(wǎng)上的信息更新停留在了2018年12月25日，頭版位置上仍然鮮明放置著原董事長束昱輝的彩色半身照和“當(dāng)代儒商英杰，古老秘方傳人”12個大字。據(jù)公開資料，天津市公安機(jī)關(guān)已對包括權(quán)健公司實際控制人束某某在內(nèi)的18名犯罪嫌疑人依法刑事拘留，對另外2名犯罪嫌疑人依法取保候?qū)彙?/p>

文章中說，為了證明權(quán)健的主推產(chǎn)品之一負(fù)離子磁衛(wèi)生巾的安全，一位經(jīng)銷商當(dāng)面吃下了衛(wèi)生巾中的吸水珠。

在權(quán)健內(nèi)部的宣傳中，其衛(wèi)生巾是食品級的，吸水珠是糖尿病人食用的木糖醇。不僅僅吃衛(wèi)生巾，權(quán)健內(nèi)的人還喝洗面奶。當(dāng)事人何娟說：“他們都吃。不進(jìn)去感覺不可思議，進(jìn)去了，司空見慣。”

當(dāng)看到男友當(dāng)著她的面吃下衛(wèi)生巾時，何娟的想法是：“一定不要放棄他，哪怕不在一起了，也不能看著他成了沒腦袋的怪物?！?/p>

剝奪肉體與剝奪精神，哪個更殘忍一些？

權(quán)健的保健帝國坍塌之后，還有無數(shù)針對中老年人的虛假騙局存在。

中國逐漸進(jìn)入老齡化社會后，盯住老人錢包的人又多了起來。這些年，養(yǎng)老院建了一個又一個，老年旅游火得一塌糊涂，保健品市場自然也不差。而且不得不說，由于保健品的商品特性，非常適合于直銷模式。畢竟，很多老人容易輕信于人。

而發(fā)展“保健品+直銷”這一商業(yè)模式，天津走在了全國的前列。近15年，以“天津天獅”名號開展傳銷活動的北派傳銷組織，是我國分布最廣、最具暴力性的傳銷派別。

我國傳銷有南派、北派之分。相對而言，諸如“1040工程”之類的南派傳銷，強(qiáng)調(diào)以資本運(yùn)作為名的自愿式洗腦;北派傳銷則在洗腦過程中常伴有非法拘禁、毆打等形式的暴力控制。

同樣做保健品，權(quán)健模式幾乎是對天獅的復(fù)制：用中醫(yī)概念將產(chǎn)品進(jìn)行包裝宣傳，再通過一層層人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。

就在權(quán)健公司實際控制人束某某等18名犯罪嫌疑人被刑拘時，另一家號稱“保健帝國”的公司也露出了真面目。

這家公司名叫“然健環(huán)球”，號稱擁有一款原產(chǎn)地美國、能包治百病、有神奇療效的保健“洋果汁”，卻讓眾多做著“躺贏夢”的消費(fèi)者家庭痛苦不已。

在一家“然健環(huán)球”產(chǎn)品會員經(jīng)常聚集的咖啡館里，一位自稱資深會員的胡女士介紹：它（諾麗果汁）里面含有賽諾寧，賽諾寧轉(zhuǎn)化酶，專門修復(fù)人體受損細(xì)胞，對癌癥、痛風(fēng)、失眠、腎虛、憂郁癥、肥胖等都有很好的一個療效。

在胡女士的口中，這款果汁能夠有效改善各種常見病癥，甚至是絕癥，就算是正規(guī)的藥品，也難以比肩它的神奇療效。但這款洋果汁真能“包治百病”嗎？

推銷產(chǎn)品是幌子，“洗腦”入會才是目的。

對此，中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長劉學(xué)聰表示，國外的膳食補(bǔ)充劑，雖然很多屬于保健食品范疇，但不一定符合中國保健食品相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。目前海外保健類食品進(jìn)入我國市場的正規(guī)渠道中，“然健環(huán)球”這種類似境外“海淘”的售賣方式，并不在其內(nèi)。

在劉學(xué)聰看來，權(quán)健事件也是讓保健食品躺了槍。

40年保健品市場風(fēng)雨激蕩

回顧中國保健品40年，幾乎是每隔十年，中國保健品市場就會出現(xiàn)一款“權(quán)健式”保健品，這些“品牌”，要么經(jīng)過思維縝密者精心包裝，要么經(jīng)過野蠻營銷成就，傾情演繹著一場“你方唱罷我登場”的市場爭奪大戰(zhàn)，既有“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場奇觀，又有“江湖英雄輩出”的奇異故事。

健力寶、太陽神、三株口服液、沈陽飛龍延生液、腦白金，這些保健品的代名詞，已經(jīng)深植于不同代際人的心中，但是從來沒有常青樹，或者有，只是它們早已經(jīng)摘掉“保健品”的帽子，通過“脫?！被貧w正常，例如仍然健在的“東方魔水健力寶”，早已經(jīng)轉(zhuǎn)型的“娃哈哈”營養(yǎng)液。

上世紀(jì)90年代以前，保健品市場屬萌芽時期，一切屬于懵懂摸索階段，但做真產(chǎn)品，講大實話是這個階段的特色，以健力寶為代表;90年代的10年，是怪相滋生的10年，重營銷，輕產(chǎn)品，成就許多保健品巨頭，變態(tài)營銷也令其悲情收場，最典型的是90年代的三株口服液和飛龍延生液;第三個10年，是亂象橫生的10年，重廣告，輕服務(wù)，第四個10年是“草莽英雄”的10年。

90年代中國的保健品行業(yè)基本上屬于一個培育成熟的市場，在太陽神、飛龍等企業(yè)的“廣告催肥”下，1994年全國保健品市場的銷售總收入達(dá)300億元之巨，而且沒有大的國際品牌參戰(zhàn)。

當(dāng)年，在史玉柱提出巨人“二次創(chuàng)業(yè)”的目標(biāo)時，他把新產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)確定在保健品和藥品產(chǎn)業(yè)上，宣布將斥資5億元，在1年內(nèi)推出三條產(chǎn)品方向線、上百個新產(chǎn)品的宏偉計劃。

1995年5月18日，史玉柱下達(dá)“總攻令”，在全國上百家主要的報紙上，巨人集團(tuán)的整版廣告赫然登臺。史玉柱以密集轟炸的方式，一次性推出電腦、保健品、藥品3大系列的30個新品，其中主打的保健品一下子就推出12個品種，減肥、健腦、強(qiáng)腎、醒目、開胃，幾乎涵蓋了所有的保健概念。這可能是中國企業(yè)史上廣告密集度最高的一次產(chǎn)品推廣活動。

1996年初，史玉柱發(fā)現(xiàn)了減肥市場的潛力，決定全力推廣減肥食品“巨不肥”，提出要打一場“巨不肥會戰(zhàn)”。巨人集團(tuán)的廣告再次鋪天蓋地地傾瀉到各地媒體上。

也就在這時，史玉柱的豪賭個性和急功近利暴露無遺。正如他的一位部下所言：“這位年輕的知識才俊顯然對民眾智力極度蔑視而對廣告攻勢有著過度的自信?！?/p>

日后人們才知道，當(dāng)時一篇被巨人廣為散發(fā)的為保健品“鯊魚軟骨”而作的宣傳文案《鯊魚不患癌》，其署名是美國加利福尼亞大學(xué)袁彬博士，而實際上卻是出自一個對保健品一無所知的外語系學(xué)生之手。其他的保健品文案甚至病例等等，也大多由名牌高校新聞或中文系學(xué)生杜撰而成。更讓人驚訝的是，巨人的保健品研制部經(jīng)理竟是由一位廣告公司經(jīng)理兼任的。

敗局鑄成之后，史玉柱曾在檢討中把巨人的失敗在宏觀上歸咎于全國保健品市場的整頓。但這并非公允之詞。在某種意義上，倒是巨人盲目的廣告轟炸和無序的營銷推廣加速了保健品市場的早衰。

腦白金到酸堿體質(zhì)，張悟本到王林……誰的信仰迷局？

2019年1月3日，在中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會主辦的“2018年食品安全熱點科學(xué)解讀媒體溝通會”上，朋友圈里曾被刷屏的“酸堿體質(zhì)”論被正本清源。

2018年12月，“酸堿體質(zhì)理論”在美國被判為騙局。美國圣地亞哥法庭判決“酸堿體質(zhì)理論”創(chuàng)始人羅伯特·歐揚(yáng)賠償一名癌癥患者1.05億美元。此事一經(jīng)報道立刻引起廣泛關(guān)注。“酸堿體質(zhì)理論”不僅在美國產(chǎn)生了影響，在中國的自媒體平臺，支持“酸堿體質(zhì)理論”的文章為數(shù)不少。

“只有‘酸堿平衡的說法，沒有‘酸堿體質(zhì)的概念?！北本┐髮W(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生學(xué)系主任馬冠生介紹，正常生理狀態(tài)下，人體內(nèi)體液的酸堿度保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，酸堿失衡并不容易發(fā)生;成酸性或成堿性食物并不能造成酸性或堿性體質(zhì)?！八嵝泽w質(zhì)導(dǎo)致疾病發(fā)生的說法是錯誤的，是缺少一個基本的概念?！瘪R冠生解釋，但是有酸中毒、堿中毒這種說法，正常生理條件下，人體酸堿失衡并不容易發(fā)生。體液pH值低于7.35，屬于酸中毒，意味著患上非常嚴(yán)重的疾病。

這讓人想起當(dāng)年風(fēng)靡一時的“腦白金”科學(xué)論。

“腦白金”是什么？當(dāng)年有關(guān)“腦白金”的諸多宣傳材料中，對“腦白金”的闡釋充滿了“科學(xué)”的味道：“人腦由大腦、小腦、腦干、腦垂體和腦白金體組成。以前人們以為腦垂體是人腦的核心，20多年前科學(xué)家們才發(fā)現(xiàn)人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體。”“腦白金體分泌出來的物質(zhì)為腦白金，它是腦白金體的信息傳遞者，為人體機(jī)能的最高主宰，人壽去留的統(tǒng)帥?！薄半S著年齡的增長以及現(xiàn)代生活中緊張的生活節(jié)奏和工作壓力等的影響，腦白金的分泌減少，使人體各組織、器官的正常運(yùn)作受到干擾，并隨之產(chǎn)生各種病癥?！?/p>

這些是有關(guān)腦白金的宣傳中最具代表性的語句，它們被分解成多個版本四處播散。幾乎令普通讀者難以懷疑腦白金體的存在以及腦白金的重要性，因為這是人體“生理結(jié)構(gòu)和機(jī)理”決定的，是深奧的“醫(yī)學(xué)解釋”。

然而，真正的“醫(yī)學(xué)解釋”卻不是這樣的。據(jù)資料記載，1983年愛爾金氏在脊椎動物的間腦頂部發(fā)現(xiàn)了一個像松子大小的腺體，稱其為“松果體”。松果體分泌褪黑激素，中文譯成“眠納多寧”或“美樂通寧”。美國的衰老研究專家們發(fā)現(xiàn)褪黑素在改善睡眠方面有著深遠(yuǎn)的意義，因此，在美國、歐洲、日本等地先后掀起了服用褪黑素的風(fēng)潮。

腦白金只是褪黑素“偷換概念”的名稱，這得以讓中國消費(fèi)者誤以為人體中有“腦白金體”，它能分泌“腦白金”。腦白金鼎盛時期，市場上出現(xiàn)了一本鼓吹“腦白金”的書，叫《“腦白金”席卷全球》的小冊子，隨同珠海公司的“腦白金”產(chǎn)品贈送。這本由維虹著、嶺南美術(shù)出版社出版的書，站在“人類的一次重大發(fā)現(xiàn)”“劃時代的神奇物質(zhì)”角度，大肆鼓吹“腦白金”的“神奇功效”。

屬于“腦白金”的時代最終提前結(jié)束，養(yǎng)生迷局卻如野草春風(fēng)，曾出現(xiàn)了諸多奇人異事。

從曾經(jīng)的“中國食療第一人”的張悟本，到號稱弟子3萬的道長李一、“養(yǎng)生教母”馬悅凌，“氣功大師”王林，捋起袖子粉墨登場，綠豆?jié)q價，紅薯脫銷，“固元膏”熱賣，大明星驅(qū)車百里前往縣城拜“干爹”……

形形色色的“大師”絕非現(xiàn)代人的發(fā)明。從古至今，無論居廟堂之高還是處江湖之遠(yuǎn)，大師們高超“方術(shù)”及獨特營銷方法不僅在民間傳為神話，更令無數(shù)帝王將相為之折腰。

而到了現(xiàn)代，只要人的心里還有欲望和不安，知識缺失和信仰危機(jī)下，大師就永遠(yuǎn)是人跪拜的符號。

一個個大師的倒下，一例例“偽科學(xué)”的風(fēng)靡，文化、心理、政治、經(jīng)濟(jì)等外因不一而足，最終，仍取決于社會病癥的正本清源。