李甄

1月9日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)正式發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，為“任何人都能做15分鐘世界名人”的短視頻進(jìn)一步扎緊監(jiān)管籬笆。過(guò)去的這一年中，人人都說(shuō)短視頻是大趨勢(shì)，從《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、papi醬到《屌絲男士》，搞笑短視頻領(lǐng)域的知名IP們有的悄然消失，有的還在奮力拼殺，而更多的新面孔正在進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)……

“王大錘”們的情懷與“涼涼”

“我叫王大錘，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到······”還記得這句經(jīng)典的臺(tái)詞嗎？沒(méi)錯(cuò)，這句臺(tái)詞就是來(lái)自于曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)第一神劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》。

想當(dāng)年這部神劇以搞笑無(wú)厘頭的劇風(fēng)娛樂(lè)了多少大眾，俘獲了多少觀眾的心。該劇以夸張而幽默的方式描繪了屌絲王大錘意想不到的傳奇故事。2013年此劇剛一推出就在各大平臺(tái)一炮而紅，設(shè)定了10億回放量，同時(shí)讓大家記住了面癱臉“王大錘”，也讓其扮演者白客和叫獸易小星的名氣不斷提升，成功立起這塊“金字招牌”。

但隨著大電影上映，觀眾對(duì)“萬(wàn)萬(wàn)”系列從“很滿意”變成了“有爭(zhēng)議”。之后網(wǎng)劇也不再更新，逐漸淡出了人們的視野，“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”涼了？

一開(kāi)始對(duì)“萬(wàn)萬(wàn)”系列的關(guān)注，除了它的搞笑劇風(fēng)，更在于它真實(shí)、接地氣，能讓人會(huì)心一笑;很多橋段都是“反套路出牌”，符合“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”這個(gè)名字，但是越往后，劇情生硬、廣告植入越來(lái)越多、演員尬演······讓此劇變得空洞乏味，有網(wǎng)友大呼“完全get不到笑點(diǎn)”。

壓倒“萬(wàn)萬(wàn)”最后一根稻草的，是大電影《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到之西游篇》，電影上映以后反響平平，豆瓣評(píng)分5.9分。出于好奇，我?guī)е熬W(wǎng)劇拍成電影是怎樣的”疑惑去觀看了大電影，影片結(jié)束腦子第一反應(yīng)“這不就是加長(zhǎng)版的網(wǎng)劇嗎？”

整部影片，能看得出叫獸向周氏無(wú)厘頭致敬的努力，可惜畫(huà)皮難畫(huà)骨，周氏的搞笑叫獸學(xué)了七七八八，可是星爺電影里無(wú)法言喻的內(nèi)涵叫獸并未領(lǐng)悟，周氏的經(jīng)典從來(lái)不是大內(nèi)密探零零發(fā)這樣純粹的無(wú)厘頭，而是喜劇之王這樣讓人笑中帶淚的作品。也許叫獸最初目的是要喚醒粉絲們的情懷，但我看到的是一部放慢好幾倍的大型網(wǎng)劇。

現(xiàn)如今的國(guó)產(chǎn)影視市場(chǎng)，導(dǎo)演永遠(yuǎn)把“情懷”放在第一位，統(tǒng)一口徑做“情懷營(yíng)銷(xiāo)”，一撥又一撥水軍、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，大牌好友友情相助等等，在各個(gè)平臺(tái)聲淚俱下，講述自己奮斗史：“我睡過(guò)地下室，做過(guò)雜工，堅(jiān)持夢(mèng)想走到這里，只為了一份情懷?！敝劣陔娪氨旧砟兀麄儾⒉欢嗾?。于是在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策劃后，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)們高漲，假裝粉絲們也隨之沸騰，“我們欠他一張影票”、“我追這個(gè)電視劇好多年，無(wú)論電影如何也要走進(jìn)影院支持他”諸如此類(lèi)等等匪夷所思的文案?jìng)鞑ラ_(kāi)來(lái)。大概5.9的評(píng)分也是基于情懷吧。

有情懷是好事，每一部作品的背后都有著偉大的情懷——

周星馳拍《功夫》，每個(gè)配角每句臺(tái)詞都盡全力打磨，呈現(xiàn)出最真實(shí)的一面，這，才叫情懷;蒂姆伯頓拍《僵尸新娘》，每天工作八小時(shí)，每六個(gè)小時(shí)制作電影的一秒鐘，這，才叫情懷;詹姆斯·卡梅隆拍《阿凡達(dá)》，請(qǐng)來(lái)社會(huì)學(xué)家、語(yǔ)言學(xué)家等等和他共同打造那個(gè)虛擬世界，這，才叫情懷。誠(chéng)然，一部作品充斥著尷尬的笑點(diǎn)，毫無(wú)邏輯的劇情，各種明星客串和大批水軍的偽好評(píng)，團(tuán)隊(duì)的煽情。對(duì)不起，“情懷”不背這個(gè)鍋。

昔日的“白客”們，如今怎樣了

在那個(gè)不靠流量的時(shí)代，網(wǎng)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》中，王大錘作為失敗者的形象深深植根于觀眾心中。

白客最先闖入我們視線的是《搞笑漫畫(huà)日和》，后來(lái)那個(gè)極具搞笑天賦的男孩變成了“王大錘”，為了更好發(fā)揮角色，白客不化妝，努力丑化自己，正所謂是金子總會(huì)發(fā)光，他的演技讓人驚艷，永遠(yuǎn)不變的撲克臉卻飽含笑點(diǎn)。

隨著《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》淡出人們視野，白客也不像從前那么頻繁出現(xiàn)在大眾面前。繼這部作品之后，白客也出演了《報(bào)告老板》《鮮肉老師》等，目前的白客已經(jīng)開(kāi)始往青春偶像方面發(fā)展，進(jìn)而參演了《大鬧天竺》《遇見(jiàn)你真好》《建國(guó)大業(yè)》等轉(zhuǎn)型作品。但無(wú)論如何轉(zhuǎn)型，都已回不到曾經(jīng)的巔峰，王大錘還是那個(gè)大錘，而白客已不再是那個(gè)白客。

任何東西都會(huì)有“保鮮期”?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》打開(kāi)了短劇市場(chǎng)的大門(mén)，后有《屌絲男士》《極品女士》等緊跟其上，目前為止，這兩部劇也已經(jīng)停拍。隨著劇集更新，《屌絲男士》逐漸變得低俗到了不忍直視的地步，赤裸裸的性暗示以及對(duì)長(zhǎng)相丑陋和老年人的歧視，都讓觀眾對(duì)這部劇充滿反感。

反觀網(wǎng)劇《陳翔六點(diǎn)半》，如今依然活躍在各大平臺(tái)。雖然集集不離土豪、綠茶、隔壁老王，但兩部大電影也廣受好評(píng)，證明了精致的接地氣內(nèi)容也能完爆大IP，沒(méi)有大IP和知名演員站臺(tái)的《陳翔六點(diǎn)半》卻有著非常高的用戶黏性。

短視頻行業(yè)發(fā)展不外乎往專(zhuān)精和多樣化邁進(jìn)，自媒體想要賺錢(qián)，可以通過(guò)原創(chuàng)的輸出賺取平臺(tái)的傭金，也可以通過(guò)引流方式把觀眾吸引到自己的魚(yú)塘里面，重要的在于你的肚子里是否有干貨。在短視頻自媒體們尚未大規(guī)模發(fā)跡的2016年，“六點(diǎn)半”團(tuán)隊(duì)已獲得貝塔斯曼亞洲投資基金的數(shù)千萬(wàn)A輪融資，同時(shí)成為很多巨頭企業(yè)都看好并爭(zhēng)搶投資的團(tuán)隊(duì)。

盡管流量穩(wěn)步提升，陳翔和他的團(tuán)隊(duì)卻不滿于現(xiàn)狀，在之后的作品中更是加入了哲理、情感等相關(guān)內(nèi)容。大電影的成功，也讓陳翔更加堅(jiān)定了未來(lái)的奮斗目標(biāo)：“我們的團(tuán)隊(duì)接下來(lái)要做的就是從現(xiàn)有的零散的內(nèi)容中找熱點(diǎn)，串聯(lián)成一個(gè)有價(jià)值觀的故事體系呈現(xiàn)給大家”。

papi醬，視頻網(wǎng)紅的開(kāi)山祖師級(jí)人物，2016年3月，真格基金、羅輯思想、光源本錢(qián)和星圖本錢(qián)一起宣告向papi醬出資共1200萬(wàn)融資。此時(shí)，papi醬團(tuán)隊(duì)的估值到達(dá)3億。

這筆融資像一枚“炸彈”，炸醒了每一個(gè)重視著 “內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)” 的人，但這也幾乎成為papi醬事業(yè)的分水嶺。羅振宇曾在節(jié)目中表明，“papi醬不會(huì)一直紅下去，正是因?yàn)椤畷?huì)不紅是必定，所以要現(xiàn)在收取未來(lái)收益。”

所以?xún)H5個(gè)月后，羅輯思想就退出出資。其背面要素仍是因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)業(yè)，純IP和頭部?jī)?nèi)容的制造，網(wǎng)紅的炒作，其危險(xiǎn)和收益不成份額，是一個(gè)短期的不安穩(wěn)的生意。而做一個(gè)相似于“得到”“分答”這樣的“內(nèi)容途徑”，是一個(gè)長(zhǎng)期而安穩(wěn)的靠譜的生意。

黔驢技窮是大部分內(nèi)容輸出者的宿命。而后期papi醬的開(kāi)展也印證了這一點(diǎn)。網(wǎng)紅的致命短板是生命周期短，有太多一夜火爆后又敏捷沉寂的例子，前浪很簡(jiǎn)單被后浪拍在沙灘上。

而明星則有自己的長(zhǎng)尾品牌效應(yīng)，可讓自己的利益最大化。Papi醬仍然不斷測(cè)驗(yàn)新的變現(xiàn)途徑和新的商業(yè)方法。在過(guò)度炒作，負(fù)面新聞爆發(fā)后及時(shí)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建了自己MCN矩陣，經(jīng)過(guò)接二連三的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)手法與矩陣優(yōu)勢(shì)，仍然在短視頻范疇有著舉足輕重的地位。

短視頻的風(fēng)口，迎風(fēng)而上的人卻不一定都能順勢(shì)而起

愛(ài)奇藝最近推出了一款情景喜劇《生活對(duì)我下手了》，和大多數(shù)情景喜劇一樣，每集很短，2-5分鐘講完一個(gè)令人發(fā)笑的生活片段。不同的是這部劇是以豎屏的形式播出，簡(jiǎn)單地講就是不需要把手機(jī)放平，正常手持著就能看完一集。

愛(ài)奇藝不是第一家在豎屏視頻上下力氣的移動(dòng)應(yīng)用，回觀快手、抖音成為當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，激起了不止短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，還帶動(dòng)了“豎屏視頻”。毫無(wú)疑問(wèn)，《生活對(duì)我下手了》的誕生，一定是基于近幾年短視頻項(xiàng)目的迅猛發(fā)展。同《陳翔六點(diǎn)半》等短視頻，截取生活中某一片段，使之夸張放大以求喜劇效果集中在某一時(shí)刻不同，《生活對(duì)我下手了》更傾向于在幾分鐘內(nèi)交代一種完整的生活，所以每集結(jié)尾都會(huì)有反轉(zhuǎn)，這種反轉(zhuǎn)即是笑點(diǎn)的核心，也從某種程度揭示真實(shí)的生活。

“你們不知道，這個(gè)豎屏我們真的是磨了很久”，導(dǎo)演李亞飛說(shuō)道。短視頻內(nèi)容崛起，長(zhǎng)視頻流量天花板漸顯，各大視頻網(wǎng)站正搶占著短視頻市場(chǎng)，而豎屏劇就是其中重要的形式之一?！渡顚?duì)我下手了》放映不足24小時(shí)，單集熱度突破5900點(diǎn)，躍升愛(ài)奇藝劇集熱度值第四名，豎屏劇第一次向短視頻市場(chǎng)證明了自己。

但是從內(nèi)容上看，豎屏劇依然為惡搞喜劇，無(wú)論是敘事方式還是敘事節(jié)奏都沒(méi)有逃脫之前惡搞喜劇的框框，處處都透露著“屌絲男士”“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”的身影，劇情也是并無(wú)太多新意，同時(shí)由于畫(huà)幅的局限性，在全景展現(xiàn)方面構(gòu)圖比例嚴(yán)重不協(xié)調(diào)，限制了內(nèi)容創(chuàng)作的空間?！渡顚?duì)我下手了》開(kāi)了一個(gè)好頭，但是面對(duì)越來(lái)越挑剔的國(guó)內(nèi)觀眾，對(duì)豎屏劇拍攝要有更高的要求：演員的面部表情、肢體動(dòng)作，還有攝影師的拍攝技術(shù)等等。如此看來(lái)，豎屏劇可能在一段時(shí)間內(nèi)依然是個(gè)小體量的視頻形式。

短視頻的風(fēng)口，迎風(fēng)而上的人卻不一定都能順勢(shì)而起，真正的喜劇，一樣可以接地氣，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)、堅(jiān)持態(tài)度、關(guān)注消費(fèi)者口味與市場(chǎng)環(huán)境的變化，用心做好每一個(gè)作品才能掌握風(fēng)力的大小及方向，才能自由飛翔。