阿君

營(yíng)銷(xiāo)，最核心的問(wèn)題是要了解銷(xiāo)給誰(shuí)。在這方面，腦白金的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

先看看腦白金廣告是怎么形成的。腦白金經(jīng)營(yíng)者介紹：我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒(méi)有正式銷(xiāo)售、還在試銷(xiāo)的時(shí)候，有一次我?guī)Я藥讉€(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老人在公園聊天。我問(wèn)他們對(duì)腦白金了不了解，他們說(shuō)知道腦白金。有一兩個(gè)老人說(shuō)他們吃過(guò)。大部分人說(shuō)有興趣，但是沒(méi)吃過(guò)。后來(lái)我就問(wèn)他，為什么不吃呢？他們回答說(shuō)，買(mǎi)不起。

其實(shí)他們的收入是夠的，買(mǎi)不起的原因是什么呢？后來(lái)我在聊天過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的，對(duì)孫子他是很大方的。他的錢(qián)存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對(duì)自己太摳，不舍得自己花錢(qián)。怎么樣才能讓他買(mǎi)腦白金呢？他們就說(shuō)，除非兒子或者女兒要給他買(mǎi)，他就愿意吃。

有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒女買(mǎi)。根據(jù)這種情況，我們就覺(jué)得，要賣(mài)腦白金，不能跟老頭老太說(shuō)話，要跟他的兒女說(shuō)話。定位就兩個(gè)字：送禮。中國(guó)的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。

得到這個(gè)結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問(wèn)題。就是怎么把這個(gè)“送禮”對(duì)兒女說(shuō)出去，讓他們能記住。后來(lái)我組織我們的員工，幾十個(gè)人，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè)，最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè)，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。其實(shí)這是個(gè)病句。但病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿摹?/p>

廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔?，前面的積累就丟了。所以我們把這個(gè)廣告語(yǔ)確定下來(lái)之后，用了十三四年了沒(méi)變。但是表現(xiàn)形式我們每年會(huì)變一下。

在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候，在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺(jué)地開(kāi)始畫(huà)等號(hào)了。

后來(lái)，快過(guò)年的時(shí)候，我到商場(chǎng)里蹲著，看別人來(lái)買(mǎi)。一些民工挑來(lái)挑去，最后有人拿起腦白金買(mǎi)了。我就上去跟他聊天。他第一句話就說(shuō)，過(guò)年買(mǎi)禮品好像挺難挑的，挑不出一個(gè)特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來(lái)，好像就它的知名度高一點(diǎn)，然后就不得不買(mǎi)了。其實(shí)這代表了多數(shù)消費(fèi)者的一個(gè)心態(tài)。