孫湛

摘? 要：“設計扶貧”理念旨在通過設計來扶助貧困人群。在這一理念指導下，設計院校和企業(yè)機構可以發(fā)揮自身能力和資源優(yōu)勢，以創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝設計為切入點，從生態(tài)包裝設計、模塊化設計、提升品牌形象、改變銷售理念等角度，對網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品的包裝實施改良，讓其更好地發(fā)揮破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷、幫助農(nóng)民產(chǎn)業(yè)脫貧的功能，探索設計企業(yè)和相關院校精準扶貧新方式、新途徑。

關鍵詞： 助農(nóng)產(chǎn)品;設計扶貧;包裝設計;產(chǎn)業(yè)脫貧

中圖分類號：F323.7;F724.6??????? 文獻標識碼：A????????? 文章編號：1671-9255（2019）03-0005-04

2018年4月在杭州舉辦的第二屆世界工業(yè)設計大會上，聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織、工信部、中國工業(yè)設計協(xié)會等多個組織機構聯(lián)合發(fā)起“設計扶貧”倡議，倡議國際組織、各國政府、全球設計行業(yè)運用和發(fā)揮設計力量，將消除一切形式的貧窮作為共同任務。“設計扶貧”理念就是將扶貧活動與設計行為結合，通過實用型藝術創(chuàng)作達到濟困扶危目的的過程。這一倡議以設計為核心，以發(fā)展設計援助為導向，以特定的貧困人群為服務目標?！霸O計扶貧”倡議提倡開發(fā)式設計，貫徹環(huán)保低碳、可持續(xù)發(fā)展的綠色設計原則，實踐活動的對象及理論研究的范疇主要涵蓋與貧困民眾生活及生產(chǎn)息息相關的衣、食、住、行、用等設計造物領域[1]，旨在通過設計來扶助貧困人群，也就是“為貧困民眾而設計”。

在“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”、“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”的號召和指導下，具有普惠經(jīng)濟特性的互聯(lián)網(wǎng)已與農(nóng)村的脫貧工作緊密結合。[2]這一背景下，為應對農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，人們開始通過電商平臺和新媒體社交平臺進行滯銷農(nóng)產(chǎn)品的公益推廣。這些被推廣的滯銷農(nóng)產(chǎn)品就被稱為“網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品”。作為一種出現(xiàn)時間不長的新事物，網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品還存在多方面不足，特別是包裝方面。在“設計扶貧”的理念下，以網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品的包裝問題為切入點進行設計提升，可以有效提升網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品的助農(nóng)效果。

一、網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品概述

很多貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)物產(chǎn)實際上并不算匱乏。以安徽貧困地區(qū)為例，包括大別山區(qū)、皖北地區(qū)、行

蓄洪區(qū)等深度貧困地區(qū)，其特色農(nóng)產(chǎn)品有各類茶葉、中藥材、生態(tài)養(yǎng)殖的禽蛋類產(chǎn)品、水果、干貨、蔬菜、油料作物、堅果、米面制品、竹制品，等等。近年來在政府政策、資金支持和扶貧工作人員的組織領導下，原本制約經(jīng)濟發(fā)展的生產(chǎn)技術問題、交通運輸問題得到了突破性的改善，但“增產(chǎn)不增收”情況仍普遍存在。農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題已成為制約產(chǎn)業(yè)扶貧政策落實成效的短板。例如2018年6月長豐縣楊廟鎮(zhèn)10萬斤西瓜滯銷，2018年11月淮南市毛集鎮(zhèn)1500畝水果蘿卜滯銷，2019年2月樅陽縣義津鎮(zhèn)2萬多斤粉絲滯銷，等等。這些農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)并無問題，滯銷原因就在于消費者認知度低，銷售渠道不通暢。

通過“互聯(lián)網(wǎng)+”推動經(jīng)濟扶貧在當前是精準扶貧的一種重要而有效的措施，電商扶貧、網(wǎng)絡扶貧已成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果與精準扶貧方略的有效結合。[3]在電商平臺的支持下，帶有公益服務性質(zhì)的網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品通過宣傳推廣，能有效提升消費者認知度，從而化解農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，提升農(nóng)戶收入。例如2016 年1月9日陜西省、山東省、貴州省和江西贛州市啟動了“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上行”公益活動。僅洛川蘋果在11個小時內(nèi)就賣掉了9萬公斤，農(nóng)戶實際增收超過20%-40%。[4]

除了政府和大中型企業(yè)打造的網(wǎng)上銷售平臺、助農(nóng)促銷活動外，依托qq、微信、微博等新媒體平臺進行宣傳和銷售的中小微商更是助農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣的重要推手。從大到小，從長期到短期，多元化的網(wǎng)絡平臺和銷售方式幾乎可以覆蓋、影響所有

消費人群?！熬W(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品”開發(fā)將是拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)扶貧工作的強大力量。

二、網(wǎng)絡銷售助農(nóng)產(chǎn)品包裝常見問題

助農(nóng)產(chǎn)品在當前的電商平臺銷售態(tài)勢良好，對網(wǎng)購消費者的影響力提升，使越來越多的產(chǎn)品滯銷的農(nóng)戶受益。但是，網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計方面普遍存在以下問題：

（一）包裝材料不環(huán)保

出于節(jié)約成本角度考量，不易降解的塑料袋、泡沫箱、編織袋等包裝材料在農(nóng)產(chǎn)品包裝中大行其道，包裝生產(chǎn)過程中的排放和使用后產(chǎn)生的垃圾對環(huán)境造成了沉重負擔。同時，不環(huán)保的包裝會影響商品銷售，特別是嚴重影響對外出口。

（二）包裝容器、結構設計不合理

當前網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品普遍使用通用型泡沫箱、瓦楞紙盒、塑料袋作為包裝物。這些包裝物沒有針對農(nóng)產(chǎn)品特點進行緩沖和保護結構的優(yōu)化設計，緩沖保護效果難以得到保證。舊報紙、衛(wèi)生紙等常用的農(nóng)產(chǎn)品包裹填充物面不但緩沖保護效果欠佳，還會污染農(nóng)產(chǎn)品，降低產(chǎn)品品質(zhì)。包裝缺乏必要的緩沖保護設計，將直接導致農(nóng)產(chǎn)品在物流運輸過程中出現(xiàn)破損和泄漏，惡劣的購買體驗嚴重影響了商品口碑。這就讓“滿足消費者需求”這一商品基本屬性被破壞。

（三）包裝裝潢設計粗糙

農(nóng)業(yè)商品附加值相對較低且農(nóng)村地區(qū)設計認識水平和設計資源相對有限，對包裝外觀設計普遍忽視。很多村鎮(zhèn)中小企業(yè)、合作社開發(fā)的農(nóng)業(yè)商品外觀包裝擺脫不掉“土”的形象。助農(nóng)產(chǎn)品由于其本身公益服務元素帶來的成本制約，包裝裝潢設計粗糙現(xiàn)象更加突出。很多助農(nóng)產(chǎn)品甚至根本不做任何包裝裝潢方面的美化設計，以“粗”為榮。而銷售及宣傳方面，助農(nóng)產(chǎn)品普遍存在片面依靠消費者對貧困農(nóng)民的同情心，認為商品包裝形象不重要的錯誤觀念。這些錯誤觀念更加讓助農(nóng)產(chǎn)品包裝在“土”、“粗”的道路上越走越遠。

（四）品牌化缺失

雖然當前網(wǎng)絡上農(nóng)產(chǎn)品的品牌越來越多，其中不乏知名品牌，但是大多數(shù)網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品是沒有明確品牌的。其原因主要在于開發(fā)助農(nóng)產(chǎn)品的政府機構和社會組織品牌意識不足，不愿意投入設計成本。在當今品牌意識高漲的消費習慣影響下，推出的產(chǎn)品欠缺品牌形象支撐，只是單純的一款產(chǎn)品剛剛推出市場時很難獲得消費者的信任，難以打開市場。即使產(chǎn)品品質(zhì)過硬，也不利于消費者的二次購買和主動宣傳。

以上問題在普通農(nóng)業(yè)商品中普遍存在，但是在網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品中表現(xiàn)尤為突出。有些助農(nóng)產(chǎn)品銷售者為了表現(xiàn)商品生產(chǎn)者的貧困狀態(tài)，同時也是為了降低成本，刻意不進行任何包裝外觀設計，節(jié)約成本以提升收益的同時達到博取購買者同情的目的。結果，大量包裝粗糙而毫無設計感的助農(nóng)產(chǎn)品讓人們一提到助農(nóng)產(chǎn)品就會產(chǎn)生“低端廉價、質(zhì)量良莠不齊”的直接聯(lián)想。這種先入為主的印象會在消費者心理上放大農(nóng)產(chǎn)品本身存在的缺陷，直接影響消費者滿意度，最終導致網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品的銷售往往是“一錘子買賣”，只能謀取短期利益，從長期角度來看對農(nóng)產(chǎn)品的銷售提升并沒有明顯效果。

三、以包裝設計破解網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品

相關問題需要解決的前提條件

第一，農(nóng)村地區(qū)開展包裝設計提升需要解決設計資源不足的問題。我國的社會設計資源向城市及中高端消費者群體傾斜現(xiàn)象曾經(jīng)非常明顯，大多數(shù)的設計資源集中在大中城市。近年隨著網(wǎng)絡的發(fā)展雖有改善，但是設計市場良莠不齊，很多中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村的商品經(jīng)營者因自身認識、審美、經(jīng)費等限制，難以選擇合適的設計服務提供者，很難獲得高水平的包裝設計服務。

隨著習近平同志在黨的十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關系國計民生的根本性問題[5]，全國形成了關注農(nóng)村精準扶貧的熱潮。當下，擁有豐富設計資源和設計能力的專業(yè)設計機構和設計類院校也有較為強烈的助農(nóng)扶貧意愿。在“設計扶貧”理念的指導下開展對助農(nóng)產(chǎn)品包裝的設計提升，就是為這些組織機構充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢開展扶貧工作探索新的切入點，達到以相對較小的投入達到更大的扶貧效果的目的，并為其在此基礎上開拓新的精準扶貧渠道提供參考。

第二，在開展具體的包裝設計提升之前，要轉變農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營開發(fā)者的思想，促使其對提升網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品的包裝產(chǎn)生正確的認識和迫切的需求。要提升助農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的識別性和認知度，進而形成長期消費群體，必須改變“助農(nóng)產(chǎn)品依靠消費者的同情心進行銷售，包裝設計不重要”的錯誤觀念。

網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品的推廣目的應該在于讓消費者用網(wǎng)絡平臺認知“身在深山人未識”的好產(chǎn)品，幫助滯銷的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售者借助網(wǎng)絡打開銷售渠道，讓商品銷售者和商品購買者實現(xiàn)雙贏，而不是搞“一錘子買賣”。助農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)者必須清楚認識到：消費者上網(wǎng)購買助農(nóng)產(chǎn)品的根本目的是獲取質(zhì)優(yōu)價廉的商品以滿足自身需求。單純的出于同情和公益目的的消費無法長久。通過良好的品牌形象獲取消費者的信任與好感，培養(yǎng)出廣大的忠實消費者，才是助農(nóng)產(chǎn)品獲得長期發(fā)展，實現(xiàn)“破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題”功能的正確途徑。網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)者應該以打造網(wǎng)絡暢銷農(nóng)產(chǎn)品為長期目的，而不只是著眼眼前利益。

改變助農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)銷售舊觀念，樹立正確的新觀念，靠的是各相關行業(yè)范圍內(nèi)的宣傳和教育。作為設計行業(yè)主導的各類設計院校與設計機構必將起到支柱作用。

四、以“設計扶貧”理念為導向提升網(wǎng)絡

助農(nóng)產(chǎn)品包裝的具體實施方案

根據(jù)電子商務發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品包裝提出的新要求，以“設計扶貧”理念為指導，基于網(wǎng)絡平臺消費者需求的助農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀分析，我們可以從以下方面嘗試應對當前網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品存在的多方面問題。

（一）踐行生態(tài)包裝理念

“設計扶貧”理念的一個重要組成部分就是強調(diào)可持續(xù)發(fā)展，因此落實在包裝方面，就是要貫徹生態(tài)包裝理念。[6]針對當前助農(nóng)產(chǎn)品包裝普遍存在的不環(huán)保情況，可以嘗試從兩個方面進行包裝設計改良：

第一，設計在保證盡可能降低包裝生產(chǎn)成本的同時，通過運用簡約化設計、循環(huán)再利用設計、生態(tài)包裝材料創(chuàng)新使用、易回收處理設計等生態(tài)包裝設計手段，使包裝符合生態(tài)包裝要求。

第二，結合貧困地區(qū)自然資源和農(nóng)業(yè)資源特點，探索生態(tài)包裝材料在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的設計應用。例如，安徽區(qū)域內(nèi)各地竹、藤、草、雜木、秸稈等符合生態(tài)要求的物料資源豐富，可嘗試探索立足于此類生態(tài)材料的包裝設計應用，以就地取材的原則，探索成本節(jié)約和創(chuàng)新設計的平衡，以生態(tài)包裝設計代替不環(huán)保的包裝方式。

（二）借鑒使用模塊化包裝設計思路

助農(nóng)產(chǎn)品包裝容器、結構、裝潢方面存在的問題，傳統(tǒng)做法是通過針對單一商品特點的包裝設計來解決。包括強化農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺形象以提升宣傳效果，改良包裝容器和包裝結構以提升包裝的穩(wěn)固性與使用便利性等。[7]但是，貧困地區(qū)助農(nóng)產(chǎn)品的公益性質(zhì)和普遍較低的單品價格，以及農(nóng)產(chǎn)品本身品類的多樣性，決定其不可能套用數(shù)碼產(chǎn)品、日用品、化妝品等商品的模式而投入相對較多資金和社會設計資源對單一產(chǎn)品逐一進行針對性包裝設計、開發(fā)。

針對這一現(xiàn)實問題，可以嘗試以貧困地區(qū)常見網(wǎng)絡助農(nóng)產(chǎn)品品類為服務對象，分別研究設計符合網(wǎng)絡銷售、快遞運輸要求的通用型包裝裝潢模板和包裝結構模板。根據(jù)模塊化設計的原理，結合商品實際情況，只需對模板進行微調(diào)就可簡單快捷地完成指定農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計，極大地節(jié)約助農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)時間，有效降低設計成本。

（三）農(nóng)產(chǎn)品快遞緩沖包裝強化

助農(nóng)產(chǎn)品包裝緩沖結構的設計方面存在一個矛盾。農(nóng)村貧困地區(qū)大多地處偏遠，商品運輸過程長、道路條件差，加之瓜果等很多種類的農(nóng)產(chǎn)品本身易破損，緩沖保護方面的設計和資金投入就必須達到較高水平。如果使用過多的緩沖包裝材料則會極大地增加助農(nóng)產(chǎn)品的成本，影響其市場競爭力，也會污染環(huán)境。為降低成本而簡化包裝的緩沖結構，則會使生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中出現(xiàn)破損、品質(zhì)下降甚至無法食用，更加得不償失。

一方面可以通過更加科學合理的包裝緩沖結構設計，配合價格低廉易獲取的環(huán)保緩沖材料來解決。另一方面，還可以嘗試針對不同類農(nóng)產(chǎn)品特點，與物流快遞企業(yè)合作，設計和推廣使用可多次循環(huán)使用的可回收緩沖快遞包裝箱，以盡可能低的成本解決運輸過程中的緩沖保護需要。脫離緩沖保護需要的助農(nóng)產(chǎn)品包裝可大幅降低設計與生產(chǎn)成本，提升性價比。同時，對包裝設計者來說也拓展了設計的自由度。

（四）倡導助農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，方便獲取消費者信任與好感

“設計扶貧”理念中，明確提出了區(qū)域品牌創(chuàng)建要求。缺乏品牌形象的助農(nóng)產(chǎn)品容易讓人產(chǎn)生“廉價低端滯銷產(chǎn)品”的直接印象。因此，助農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)也要考慮品牌建設。

助農(nóng)產(chǎn)品可以像一般商品那樣開發(fā)品牌，也可以開發(fā)以助農(nóng)公益組織或公益活動為主體的品牌。例如，“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上行”公益活動就可以看作是一個助農(nóng)產(chǎn)品品牌。當人們在這個活動中獲取了價廉物美的商品，就會對這個品牌產(chǎn)生好感和信任，結合適當?shù)耐茝V與傳播，品牌形象隨之樹立。助農(nóng)產(chǎn)品擁有醒目的品牌形象，一方面方便消費者記憶，擴大地方農(nóng)產(chǎn)品的消費影響力;另一方面能改變低端廉價的社會印象，提升產(chǎn)品質(zhì)量的可信任度，進而提升產(chǎn)品附加值。

農(nóng)產(chǎn)品包裝對品牌形象建設有直接影響。同類農(nóng)產(chǎn)品外形差異對普通消費者來說并不顯著。例如，一般人很難通過觀察米粒分辨“金龍魚”品牌大米與菜場散售大米的區(qū)別。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝的形象就是其品牌的形象。在保持較低成本和前期投入的前提下，通過簡潔明快、富有設計感的包裝改良設計，尋找“低成本”與“美觀實用”的平衡點，能有效提升商品的視覺檔次，是樹立良好品牌形象的重要手段之一，可以更加容易獲得消費者的信任和好感，達到促進銷售的最終目的。

結語

在“設計扶貧”倡議的指引下，有效發(fā)揮擁有豐富設計資源和設計能力的設計機構及相關專業(yè)院校的力量，以助農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計為切入點，可以讓助農(nóng)產(chǎn)品推廣成為一種被社會大眾廣泛認知和接受的助農(nóng)扶貧手段，讓購買助農(nóng)產(chǎn)品的消費者獲得價廉物美的好產(chǎn)品，充分滿足使用需求和審美需求，讓農(nóng)民的產(chǎn)品通過助農(nóng)產(chǎn)品的推廣，獲得穩(wěn)定的銷售渠道和固定的消費群體，形成支柱產(chǎn)業(yè)，進而帶動形成特色產(chǎn)業(yè)群[8]，實現(xiàn)長期的穩(wěn)定收入，促就真正的精準扶貧，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

參考文獻：

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[8]王笑蕾.電商扶貧助農(nóng)產(chǎn)品“出道”實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售精準定位[EB/OL].[2018-0715].http：//www.cnr.cn/list/finance/20180715/t20180715_524301166.shtml.

Abstract：The "design for poverty alleviation" concept aims to help the poor through design. Under the guidance of this concept， design institutes and enterprises can take advantage of their own capabilities and favorable resources， innovate agricultural product packaging design to improve the packaging of agricultural product sold through network to help increase farmers income from the aspects of ecological packaging design， modular design， brand image enhancement， and change of sales idea， etc.， so as to promote the selling of unmarketable agricultural products， and help the farmers to get rid of poverty， which is a new way as well as a new channel for enterprises and related institutes to alleviate poverty more effectively.

Key Words： agricultural products sold to help increase farmers income; design for poverty alleviation; packaging design; poverty alleviation through industry development and support