于雯雯，楊 靜，楊 英

(張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 張家口 075051)

參與舉辦2022年冬季奧林匹克運(yùn)動會，對張家口來說是一個千載難逢的絕佳機(jī)遇，是一個讓世界認(rèn)識張家口，進(jìn)而了解張家口地方特色，喜愛張家口地域文化的舞臺。張家口地域文化鮮明獨(dú)特，有著強(qiáng)烈的地域性特征，可以為冬奧視覺形象設(shè)計(jì)提供豐富的視覺設(shè)計(jì)素材。

一、張家口地域文化的基本元素

張家口地域文化最早起源于山西、河北、內(nèi)蒙的接壤區(qū)域，并在其北方地區(qū)逐漸發(fā)展起來，那里曾是干旱寒冷的塞外之地，卻衍生出很多影響深遠(yuǎn)的地域文化。張家口從“華夏文化辟涿鹿”開始經(jīng)歷了一系列的歷史變遷，比如第一個古代七國之首、北魏孝文皇帝的“漢化”創(chuàng)新、元朝時期“腹里”中都的壯大、明代宣府鎮(zhèn)關(guān)隘的建立、清北方貿(mào)易商埠張庫大道的形成、民國察哈爾省的設(shè)立、抗戰(zhàn)時期成為晉察冀邊區(qū)首府等。這些輝煌的歷史都深深影響著張家口，使其逐漸形成一系列獨(dú)特而豐富的歷史和人文的文化遺產(chǎn)，其中具有重大社會影響的文化類型包括：泥河灣文化、三祖文化、商旅文化、剪紙文化、傳統(tǒng)節(jié)慶民俗文化、長城文化、低碳奧運(yùn)文化。

(一)泥河灣文化

1978年，考古學(xué)家在張家口陽原縣東的山谷之中發(fā)現(xiàn)了200萬年前的古代人類飲食場景和古代人類活動遺跡，引起了全世界的轟動，由于山谷位于泥河灣村附近，因此被命名為泥河灣遺址。由此，泥河灣首次對“非洲是唯一的人類起源”這一理論提出了歷史性的挑戰(zhàn)，這片歷史遺跡向全世界表明，人類的祖先不僅來自東非的奧陶韋峽谷，也來自于古老的華夏之地泥河灣。這項(xiàng)重大歷史重考古發(fā)現(xiàn)，直接改寫了世界歷史，重新定義了人類文明的起源，成為十分重要的考古依據(jù)和人們尋根溯源的目的地。

(二)三祖文化

中國人時常稱自己為“炎黃子孫”，五千年前古代中華民族的三大祖先——黃帝、炎帝、蚩尤，匯聚于桑干河南岸，即今天的張家口市涿鹿縣，并在這里發(fā)動了舉世聞名的“涿鹿之戰(zhàn)”和“阪泉之戰(zhàn)”。炎黃、蚩尤，不僅是中國的人文始祖同時也是地理學(xué)始祖。他們帶動了不同民族文化的相互碰撞和交融，使中華民族第一次文化的大融合得以實(shí)現(xiàn)和發(fā)展，使中國從此由游牧民族走入了農(nóng)耕社會，開啟了上下五千年的華夏文明。

(三)商旅文化

張庫大道，一條繁盛的貿(mào)易運(yùn)銷線，可以和甘肅絲路比肩的“北方絲綢之路”，由于境內(nèi)外商貿(mào)往來的頻繁而逐漸發(fā)展形成。以張家口大境門為出發(fā)點(diǎn)，途徑蒙古草原腹地城市烏蘭巴托，直達(dá)俄羅斯恰克圖，全長1400多公里，縱貫了整個北方大漠。從明朝開始，這條草原絲綢之路在悠悠的駝鈴聲中，興盛了長達(dá)數(shù)百年，在進(jìn)出口貿(mào)易方面具有重要的歷史影響。從明朝到民國，張庫大道見證了中華民族的奮斗傳奇，也將各國民族文化交融的歷史載入了史冊。

(四)剪紙文化

張家口蔚縣，古代稱之為蔚州，歷史上的“幽薊十六州”蔚州為在其列，現(xiàn)如今又有了一個新的稱呼——中國剪紙藝術(shù)之鄉(xiāng)。蔚縣剪紙是用雕刻刀在質(zhì)地輕薄的宣紙上進(jìn)行手工切割和刻制，再用毛筆蘸以明亮艷麗的色彩點(diǎn)染而成。蔚縣剪紙與其說是“剪”，不如說是“刻”更為貼切。其充分飽滿的構(gòu)圖、栩栩如生的造型、逼真?zhèn)魃竦男蜗?、絢麗濃烈的色彩、運(yùn)筆流暢的手法，以及喜聞樂見的創(chuàng)作題材，濃郁厚重的鄉(xiāng)土氣息，使蔚縣剪紙成為不僅在民間極受追捧的家居裝飾藝術(shù)品，更是作為饋贈佳品被贈與國際友人。

(五)傳統(tǒng)節(jié)慶民俗文化

張家口是多民族聚集地區(qū)，除漢族外，還有回族、滿族、蒙古族、朝鮮族等26個少數(shù)民族的居民在此繁衍生活。也正因如此，各民族的文化相互交融，人們通商通婚，各地慶祝節(jié)日的方式也在此匯聚融合，于是形成了極富地方特色的節(jié)慶文化。中國北方年節(jié)民俗文化之都就坐落在此，蔚縣境內(nèi)的蔚縣古城，被各大媒體評為“中國十大最具年味的地方”之一。每到過農(nóng)歷新年的時候，民間自發(fā)搞起慶祝活動，跳社火，打樹花，拜登山，猜燈謎等輪番上場，氣氛熱鬧非凡。最值得一提的是，2022年冬奧會正和中國傳統(tǒng)的農(nóng)歷新年同期進(jìn)行，屆時便可以讓國內(nèi)外游客深切感受到張家口地域獨(dú)特的節(jié)日氣氛。

(六)長城文化

長城，中國的名片，而張家口集齊了有關(guān)長城的三個“之最”，即修筑最早、歷史跨度最大、現(xiàn)存最多。境內(nèi)現(xiàn)存戰(zhàn)國、秦、北魏、北齊、金、明等朝代的長城，總長約1400多公里，烽火臺1000多個。張家口境內(nèi)的長城延伸于張家口市區(qū)、康保、沽源、尚義、張北、崇禮、懷安、萬全、宣化、赤城、懷來、涿鹿、蔚縣，不僅分布十分廣泛，建筑方式也多種多樣，有用黃泥土夯筑的，有用石塊堆砌的，有用青磚壘建的等等。 正因如此，張家口有了“長城博物館”的這一形象的美稱。位于市內(nèi)的大境門是長城眾多關(guān)隘中一個特殊而重要的關(guān)口，其建筑造型粗獷有力、氣勢非凡，在我國歷代長城的造型中都是難得一見的。近幾年，張家口市多措并舉不斷加強(qiáng)長城保護(hù)管理力度，專門組織設(shè)立“長城保護(hù)管理處”，連續(xù)五年累計(jì)管理和巡查保護(hù)長城900多公里，在鄉(xiāng)、村兩級分別成立了長城保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)小組并且專門設(shè)立了長城保護(hù)員，向長城沿線各縣區(qū)政府劃撥?？钣靡怨芾砗椭谱魍暾拈L城保護(hù)檔案等。

(七)低碳奧運(yùn)文化

張家口地區(qū)風(fēng)能和太陽能資源豐富，得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢使這里可以建設(shè)世界級大型風(fēng)電場和太陽能電場。2015年，國家發(fā)展改革委發(fā)布了關(guān)于印發(fā)《河北省張家口市可再生能源示范區(qū)發(fā)展規(guī)劃》的通知，經(jīng)國務(wù)院同意，宣布將領(lǐng)先于國際發(fā)展水平的“低碳奧運(yùn)專區(qū)”建設(shè)在張家口可再生能源示范區(qū)內(nèi)。屆時，“張家口綠色能源示范區(qū)提供的可再生利用能源能夠支持55%的大型電力消費(fèi)，城市內(nèi)的全部公交系統(tǒng)、城鎮(zhèn)居民生產(chǎn)活動中40%的用能、大型商業(yè)及其他公共建筑消耗的50%的用能都可以由可再生利用能源提供，并會有40%的工業(yè)企業(yè)能夠完全實(shí)現(xiàn)零污染碳排放?！盵8]這個項(xiàng)目規(guī)劃將國家致力于舉辦低碳奧運(yùn)會的理念進(jìn)行了完美直觀的詮釋，必將引發(fā)全民低碳熱。

二、視覺形象設(shè)計(jì)與奧運(yùn)會視覺形象設(shè)計(jì)的概念

視覺形象是一種圖形藝術(shù)作品，由視覺媒體制作并經(jīng)過藝術(shù)處理，將信息和情感傳播給觀眾。企業(yè)形象設(shè)計(jì)又稱CI設(shè)計(jì)。它是指影響企業(yè)整體運(yùn)營的所有主要因素，例如整體管理理念，文化素質(zhì)，管理政策，產(chǎn)品開發(fā)，商品流通等。從企業(yè)信息的角度，我們應(yīng)該從以下幾個方面進(jìn)行篩選：文化，形象，溝通等方面，找出企業(yè)的潛力，發(fā)現(xiàn)其存在的意義和美的價(jià)值，并將其整合在一起，以便在復(fù)雜的信息和社會環(huán)境中形成更有辨識度的企業(yè)形象標(biāo)識。開發(fā)和設(shè)計(jì)的這種行為稱為CI，其中具體分為理念識別(MI)，行為識別(BI)和視覺識別(VI)。

奧運(yùn)會的視覺形象是能夠把奧運(yùn)會與其他商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)形象分開的識別因素之一。 奧運(yùn)會的視覺形象是奧運(yùn)會重要內(nèi)涵的外在視覺表現(xiàn)。是奧運(yùn)會借助于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)和視覺藝術(shù)對其主題及其活動的全面整合和藝術(shù)性的表達(dá)。設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括：奧運(yùn)五環(huán)、奧運(yùn)標(biāo)志、色彩形象系統(tǒng)、奧運(yùn)會吉祥物。它的應(yīng)用元素主要包括海報(bào)、體育項(xiàng)目圖標(biāo)、事務(wù)用品標(biāo)識、辦公用品標(biāo)識、環(huán)境標(biāo)識、紀(jì)念品和服飾等。由此產(chǎn)生的無形資產(chǎn)可以增值，并可以獲得巨大的社會和經(jīng)濟(jì)效益。

三、冬奧視覺形象設(shè)計(jì)的價(jià)值

(一)審美價(jià)值

審美價(jià)值是在審美對象上能夠使受眾的審美需求得到滿足、引起受眾審美感受的一種屬性。審美追求一直是人類的本能需求，因此冬奧視覺形象設(shè)計(jì)的目的也是發(fā)現(xiàn)美并傳播美，其審美價(jià)值的體現(xiàn)尤為突出。相比于其他社會價(jià)值形態(tài)，它們本質(zhì)上的政治精神性是超越了功利性的，社會情感性是極其強(qiáng)烈的。冬奧會生動的視覺形象設(shè)計(jì)可以通過各種具有很強(qiáng)藝術(shù)性和趣味性的冬奧視覺圖形完美展現(xiàn)原本枯燥的冬奧語言形式，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和吸引力，通過完美的形式，強(qiáng)烈的裝飾，獨(dú)特的創(chuàng)意，充分吸引參觀者的注意力和視線，引發(fā)參觀者的興趣和好奇心，給更多的參觀者帶來全新的美感體驗(yàn)。

(二)社會價(jià)值

即個人或團(tuán)體為社會提供的滿足社會需要的價(jià)值。冬奧視覺形象設(shè)計(jì)對社會的意義主要體現(xiàn)在：促進(jìn)人與人之間的溝通交流，給人們提供舒適的視覺享受，另外，隨著人們對于環(huán)境保護(hù)意識的不斷加強(qiáng)，冬奧視覺形象設(shè)計(jì)中添加低碳奧運(yùn)元素，有利于改善社會環(huán)境。由于冬奧視覺形象設(shè)計(jì)的構(gòu)成元素是由文字和圖形組成的，因此一個好的冬奧視覺形象設(shè)計(jì)不僅可以能準(zhǔn)確傳達(dá)體育信息，其艷麗的視覺色彩、動人的畫面還能夠提供給人豐富的視覺享受，美觀實(shí)用的工作環(huán)境和舒適健康的生活環(huán)境。

(三)文化價(jià)值

由于以視覺媒介作載體是冬奧視覺形象設(shè)計(jì)的最為主要和基本的傳播途徑，因此屆時豐富多樣的冬奧視覺形象將充斥于城市的大部分功能空間，勢必在全民之中造成廣泛的傳播效果，也會對受眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此對冬奧視覺形象設(shè)計(jì)的探索不能只是停留在強(qiáng)調(diào)視覺效果上，而應(yīng)該把視覺形象設(shè)計(jì)文化背后的深度內(nèi)涵更加深入地挖掘出來，更進(jìn)一步從哲學(xué)的角度出發(fā)，引發(fā)大眾探討冬奧視覺形象設(shè)計(jì)背后所隱含的全民審美問題和社會文化價(jià)值觀問題。當(dāng)前，奧運(yùn)會視覺形象設(shè)計(jì)的變化走向十分鮮明，就是重視傳統(tǒng)文化、地域文化的繼承，從而促進(jìn)和弘揚(yáng)社會文化。

(四)經(jīng)濟(jì)價(jià)值

奧運(yùn)會視覺形象是連接奧運(yùn)會社會效益與經(jīng)濟(jì)利益的橋梁(引自《奧林匹克營銷》)。從1984年洛杉磯奧運(yùn)會至今，奧運(yùn)會視覺形象經(jīng)過了商業(yè)化品牌運(yùn)作之后，在視覺形象識別和品牌兩方面都發(fā)揮著作用和效益，奧運(yùn)會的視覺形象日趨成熟。而冬奧視覺形象作為奧林匹克的一個品牌，有引領(lǐng)市場開發(fā)的重要經(jīng)濟(jì)價(jià)值。奧運(yùn)組委會通過向各大廠商出售冬奧會標(biāo)志使用權(quán)的形式，取得收益，這些收益是冬奧會籌辦經(jīng)費(fèi)的主要來源。冬奧會全球贊助商依照冬奧視覺形象使用權(quán)限的要求，使用冬奧視覺形象。冬奧視覺形象是市場開發(fā)中最有價(jià)值的財(cái)富。

四、冬奧視覺形象設(shè)計(jì)的基本原則

(一)統(tǒng)一性原則

為了更好地使冬奧的視覺形象和在外界傳播的信息達(dá)到一致性與一貫性，冬奧視覺形象設(shè)計(jì)需要將信息有序化、個性化，并集中冬奧的整體視覺形象，這樣的統(tǒng)一性才能更好地使冬奧信息的傳播轉(zhuǎn)變地更為迅速更加敏捷，故而給國際社會和大眾對冬奧留下深刻的印象和感召力，打造出一個能儲存同時能傳播的具有統(tǒng)一性的冬奧視覺整體形象。達(dá)成統(tǒng)一性，采用聯(lián)合、系列、同一、精練、普用等等手法，這是對冬奧視覺形象進(jìn)行整形的第一步和關(guān)鍵點(diǎn)，同時，統(tǒng)一性整形原則的確立和運(yùn)用能夠有效地使社會大眾對特定的冬奧視覺形象有一個統(tǒng)一完整的理解和認(rèn)識。

(二)有效性原則

有效性是指經(jīng)過籌辦和安排的冬奧視覺形象能夠被有效地使用，并且需要方便掌握。這項(xiàng)設(shè)計(jì)工作既龐大繁復(fù)又極度消耗時間和金錢，所以這就要求奧運(yùn)籌委會有優(yōu)越的審美認(rèn)知，對冬奧視覺形象設(shè)計(jì)有一定的領(lǐng)會，對冬奧視覺形象設(shè)計(jì)部門和工作人員的意見和建議能理解并重視。

五、地域文化元素的視覺化表現(xiàn)方法

(一)歸納提取

歸納提取是對地域文化要素實(shí)行概括和直觀提取的一種方法。這種方法注重設(shè)計(jì)師對當(dāng)?shù)氐赜蛭幕纳羁汤斫夂驼J(rèn)知，以及對地域文化中的主次關(guān)系及其圖形表現(xiàn)形式進(jìn)行視覺概括的能力。歸納即梳理分配，城市地域文化總體上可以分為色彩元素、具象元素和抽象元素三類進(jìn)行梳理分配。色彩元素細(xì)分直接的色彩與間接的色彩兩大類，直接色彩即具體的元素色彩分析和元素提??；間接色彩是通過對城市抽象元素的視覺分析而獲得的一種具地方特色的色彩。具象元素大多是和地域有關(guān)系的視覺元素，如當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境、風(fēng)景、建筑等；抽象元素，大多是和文化有關(guān)系的視覺元素，如當(dāng)?shù)氐木駜?nèi)蘊(yùn)、城市文化、宗教信仰等；根據(jù)梳理分配的內(nèi)容，提取是細(xì)化具體元素和抽象元素視覺設(shè)計(jì)的可視化表達(dá)方法，為以后的設(shè)計(jì)和應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。

(二)元素重組

元素重組，就是一種元素和另一種元素的結(jié)合。它是一種新的視覺象征，是把一個圖形或一組圖形的顏色和圖形進(jìn)行分割、分解，再將圖形和顏色從新組裝得到的。在奧運(yùn)會視覺形象設(shè)計(jì)中，元素重組法是應(yīng)用體系中的重要表現(xiàn)方法，其目的是實(shí)現(xiàn)形式和意義的轉(zhuǎn)換。新的視覺符號將單位形狀的“形狀”和“顏色”重組，激發(fā)觀眾通過“形狀”與“顏色”產(chǎn)生圖像想象。視覺表達(dá)方面，元素重組法不受組合形式的限制，具有多樣性的特征；并且，新整合的視覺符號與“形狀”和“顏色”中的原始輔助圖形相似?？梢哉f，元素重組法是豐富奧運(yùn)會視覺形象設(shè)計(jì)運(yùn)用體系的主要方法，是提升奧運(yùn)會視覺形象設(shè)計(jì)再現(xiàn)力的有力途徑。

(三)元素疊加

和元素重組相似，元素疊加，可以可以看做是一種元素和另一種元素的結(jié)合，而不同于元素重組的是，元素疊加是一種表達(dá)技術(shù)，將一個元素作為形狀，將一個或多個元素作為另一元素形狀的復(fù)雜疊加。在奧運(yùn)會視覺形象設(shè)計(jì)中，這種表達(dá)技術(shù)經(jīng)常用于Logo設(shè)計(jì)的擴(kuò)展中。元素疊加是奧運(yùn)會視覺形象設(shè)計(jì)的運(yùn)用體系部分的主要表達(dá)手段，可以豐富奧運(yùn)會視覺形象設(shè)計(jì)。

(四)圖文結(jié)合

地域文化有兩種形態(tài)：具象形態(tài)和抽象形態(tài)。具象形態(tài)一般指可以概括或直接提取視覺元素；抽象形態(tài)形式可以用文字來形容和解釋。簡單的詞匯在閱讀中容易引起視覺疲勞；而對純粹具體的視覺元素的認(rèn)知會產(chǎn)生認(rèn)知偏差。圖像和文本的組合是一種結(jié)合圖像和文本的可視化設(shè)計(jì)方法，它是指觀眾可以更好的進(jìn)行地域文化的視覺識別和內(nèi)涵認(rèn)知，有效地整合了文字和圖形各自的優(yōu)勢。

(五)概括抽象

概括抽象是指根據(jù)事物與事物的關(guān)系，通過圖形，字符，顏色等將具體的對象或抽象的定義，觀念，感情等轉(zhuǎn)化為具體符號的表達(dá)方法。概括抽象的表達(dá)效果取決于受眾的關(guān)聯(lián)能力。在大多數(shù)情況下，通常在吉祥物和卡通形象的設(shè)計(jì)中使用概括和抽象。

六、張家口地域文化元素融入冬奧視覺形象設(shè)計(jì)中的策略研究

(一)圖形的抽象與具象

抽象和具象可以理解為繪畫中的寫意畫法和寫實(shí)畫法。抽象的手段，就是把地域元素平面化符號化，可以使整體形象更加簡潔、有趣，更符合現(xiàn)代審美潮流，并且還可以使設(shè)計(jì)構(gòu)思的表達(dá)更加明確。具象的手段，則是通過對文化標(biāo)識、焦點(diǎn)或符號元素的體現(xiàn)或夸張，比如把局部擴(kuò)大或特別強(qiáng)調(diào)，可以更好地還原和呈現(xiàn)城市歷史和文化的魅力和藝術(shù)觀念。當(dāng)張家口地域文化元素融入冬奧視覺形象設(shè)計(jì)時，可以根據(jù)實(shí)際環(huán)境生動地將抽象或具體的設(shè)計(jì)方法應(yīng)用于徽標(biāo)和輔助圖形設(shè)計(jì)中。

(二)色彩的特色化

在融入了地域文化元素特質(zhì)的視覺形象設(shè)計(jì)中，十分強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是色彩的遴選和搭配，色彩是突出地域文化特色、激發(fā)觀眾情緒共識的關(guān)鍵。設(shè)計(jì)者可以從張家口的人文和自然環(huán)境中提取出極具地方特色的色彩，像前文提到的剪紙文化中出現(xiàn)的朱紅、橙色、紅金色組合的暖色色調(diào)、長城文化中的長城和覆蓋著皚皚白雪的群山所呈現(xiàn)的青磚色與青白色、低碳奧運(yùn)文化中象征著低碳的草綠色、碧玉色等，依照特定對象的實(shí)質(zhì)和特征形成輔助圖形，結(jié)合色彩科學(xué)設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)配色，不僅要符合冬奧會的視覺形象特征，而且要與地域文化元素具有一定的色彩關(guān)聯(lián)性，在冬奧會的視覺形象設(shè)計(jì)中可以得到全面的呈現(xiàn)。同時設(shè)計(jì)者也要盡量推敲張家口地域文化對色彩使用上的習(xí)慣性，以及不同的使用環(huán)境，用明確的色彩主題，充分展現(xiàn)張家口地域文化的獨(dú)特魅力。

(三)構(gòu)成形式的融合

冬奧會整體視覺形象是否統(tǒng)一和諧的重點(diǎn)在于輔助圖形的組成形式。在設(shè)計(jì)中，除了選擇和運(yùn)用飽含張家口地域文化特色的色彩和形態(tài)元素外，還應(yīng)在此基礎(chǔ)上探究傳統(tǒng)地域文化元素的視覺特征和現(xiàn)代審美意識的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。在全局的掌控中強(qiáng)調(diào)“同一有差異，差異有同一”的設(shè)計(jì)技巧，表現(xiàn)出豐富的視覺效果，以彰顯冬奧視覺形象背后的深層內(nèi)在、傳播張家口地域文化。值得一提的是，在冬奧會視覺形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，輔助圖形的設(shè)計(jì)風(fēng)格必須與徽標(biāo)的形狀、顏色風(fēng)格以及其他元素相統(tǒng)一，從而在協(xié)調(diào)統(tǒng)一的前提下，創(chuàng)造出與張家口地域文化相結(jié)合的獨(dú)特的冬奧視覺形象。