文/曹蕾

1.基本理論概述

1.1 新媒體的概念

在數(shù)字化技術(shù)高速發(fā)展的現(xiàn)階段，新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，改變著電視臺(tái)傳播信息資源的方式和傳播理念[1]。究竟何為新媒體，學(xué)界尚未形成權(quán)威性的觀點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為新媒體屬于信息傳播技術(shù)的范疇，是數(shù)字信息技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物，也有學(xué)者則認(rèn)為新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、電視和廣播等傳統(tǒng)媒體而言的新興媒體形態(tài)，除傳統(tǒng)媒體之外的媒體均屬于新媒體。本文認(rèn)為，新媒體與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字信息技術(shù)是緊密相連的，其主要是一種向公眾提供娛樂和信息的媒體形態(tài)以及傳播形態(tài)。

1.2 新媒體的特征

較之傳統(tǒng)媒體，新媒體特征明顯，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)層面：第一，網(wǎng)絡(luò)化。新媒體與互聯(lián)網(wǎng)是有機(jī)聯(lián)系的?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使數(shù)字信息資源能夠快速地在各個(gè)社會(huì)主體之間進(jìn)行傳播。以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)的新媒體能夠加速影視節(jié)目的傳播速度，拓寬影視節(jié)目傳播渠道。新媒體一旦失去互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，就等同于喪失了生命力[2]；第二，個(gè)性化。社會(huì)公眾通過新媒體能夠享受到更為個(gè)性化的服務(wù)。傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，公眾可能需要在固定的時(shí)間段才能觀看某些固定影視節(jié)目。新媒體環(huán)境中，公眾則可以根據(jù)自身的時(shí)間安排和工作安排，自由地觀看影視節(jié)目。同時(shí)，新媒體的普及使各種類型的影視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中得以傳播，公眾選擇節(jié)目的自由度也大大增加；第三，傳播渠道寬泛化。電視臺(tái)在新媒體環(huán)境下，播放影視節(jié)目和傳播信息資源的渠道得以拓寬。工作人員可以通過多種新媒體渠道，將需要傳播的影視節(jié)目和信息資源傳輸?shù)饺魏尉哂谢ヂ?lián)網(wǎng)的區(qū)域中，充分挖掘了信息資源所蘊(yùn)藏的價(jià)值，降低了電視臺(tái)的運(yùn)營成本，提升了運(yùn)營效率；第四，技術(shù)化。新媒體涉及到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字信息技化技術(shù)，具有技術(shù)性的特點(diǎn)，對(duì)電視臺(tái)工作人員的工作能力要求較高。同時(shí)，新媒體發(fā)展速度較快，許多新媒體在短時(shí)間內(nèi)就能迅速在社會(huì)上得以流行，如抖音以及直播平臺(tái)等。在這種環(huán)境下，電視臺(tái)工作人員不僅需要具備現(xiàn)代傳媒知識(shí)和傳媒經(jīng)驗(yàn)，還需要了解并掌握一定的新媒體技術(shù)，才能助力電視臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2.新媒體傳播背景下電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的必要性

2.1 嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)轉(zhuǎn)型形成壓力

現(xiàn)階段，電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅局限于國內(nèi)，還輻射到境外。一方面，國內(nèi)各個(gè)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力度加大。各個(gè)電視臺(tái)為了提升本電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，逐步開始進(jìn)行管理體制改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，也取得了一定的成效。轉(zhuǎn)型成功的電視臺(tái)效益不斷提升，進(jìn)一步蠶食著電視傳媒消費(fèi)市場(chǎng)。例如，中央廣播電視總臺(tái)在新聞節(jié)目領(lǐng)域始終保持著強(qiáng)大的影響力；湖南廣播電視臺(tái)則在娛樂節(jié)目領(lǐng)域占據(jù)著大量的市場(chǎng)份額；另一方面，中國電視市場(chǎng)具有開放性，社會(huì)公眾在網(wǎng)絡(luò)上逐步能夠觀看境外頻道和境外節(jié)目，尤其是韓劇、美劇、日本動(dòng)漫以及泰劇在新媒體上的播放，更是使廣播電視傳媒領(lǐng)域的環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜和嚴(yán)峻。電視臺(tái)只有加快自身轉(zhuǎn)型，才能保持并增加自身在電視市場(chǎng)上的份額，并逐步使自身影響力擴(kuò)展到境外。

2.2 新型的受眾需求對(duì)轉(zhuǎn)型提出要求

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2018年6月發(fā)布的信息，我國截至2018年6月網(wǎng)民數(shù)量已超過8億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主體地位得到加強(qiáng)[3]。在這種環(huán)境下，社會(huì)公眾接收信息資源的方式發(fā)生了改變，其主體性更為明顯，信息消費(fèi)需求也不同于以往。公眾已然不能接受在固定的場(chǎng)所或固定的時(shí)間段內(nèi)單向接收信息，而是更愿意自主性選擇并接收信息。為此，電視臺(tái)有必要加快轉(zhuǎn)型，通過新媒體為社會(huì)公眾提供更多自主化的服務(wù)，滿足公眾多元化需求。除此之外，伴隨4G技術(shù)、5G技術(shù)以及智能手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，公眾接受信息資源的速度還會(huì)加快。電視臺(tái)如果仍然局限于傳統(tǒng)媒體發(fā)展環(huán)境，勢(shì)必難以贏得公眾的喜愛。

3.新媒體傳播背景下電視臺(tái)轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

3.1 新媒體平臺(tái)建設(shè)不足

新媒體平臺(tái)建設(shè)不足，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳以及電視臺(tái)資源的浪費(fèi)?，F(xiàn)階段，新媒體平臺(tái)建設(shè)不足主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：第一，新媒體產(chǎn)品不夠優(yōu)化，用戶點(diǎn)擊不夠流暢。部分電視臺(tái)在建設(shè)新媒體平臺(tái)過程中忽視了對(duì)新媒體平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)化。用戶在使用新媒體平臺(tái)觀看節(jié)目過程中容易出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象和內(nèi)容跳轉(zhuǎn)現(xiàn)象，影響了用戶體驗(yàn)度[4]；第二，商業(yè)化思維嚴(yán)重，忽視用戶感受。部分電視臺(tái)為了增強(qiáng)營利，在新媒體平臺(tái)中放置大量的廣告，用戶在觀看影視節(jié)目過程中，甚至?xí)型緩棾鰪V告，影響了用戶感受；第三，缺乏品牌思維，沒有以新媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，節(jié)目品牌效應(yīng)不突出。雖然部分電視臺(tái)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，積累了部分具有特色的節(jié)目產(chǎn)品，但是電視臺(tái)卻出于各種因素的考量，不愿意在新媒體平臺(tái)上播放節(jié)目產(chǎn)品，難以形成節(jié)目品牌效應(yīng)。例如，由于版權(quán)原因，部分電視節(jié)目仍然只能在固定時(shí)間觀看，無法在新媒體平臺(tái)上觀看。此種做法雖然能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生“饑餓營銷”的效果，但隨著電視傳播領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加快以及相關(guān)類型節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中的播出，勢(shì)必會(huì)影響電視臺(tái)的發(fā)展。

3.2 缺乏人才支撐

人力資源是電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力的基礎(chǔ)。伴隨國內(nèi)外廣播電視市場(chǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)度加大，各個(gè)電視臺(tái)獲得人才（尤其是復(fù)合型人才）的成本也隨之增加。新媒體具有技術(shù)化的特點(diǎn)，對(duì)電視臺(tái)工作人員的工作能力要求較高。電視臺(tái)缺乏人才支撐的條件時(shí)，難以適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境下的采編思路和工作流程，一定程度上阻礙了電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型發(fā)展?，F(xiàn)階段，部分電視臺(tái)人才培訓(xùn)體系存在漏洞，在培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)方式上均存在問題：一方面，部分電視臺(tái)培訓(xùn)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理，沒有立足于新媒體傳播環(huán)境設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容。例如，部分電視臺(tái)忽視了新媒體層面的培訓(xùn)，工作人員對(duì)于新媒體的了解程度不高，不能熟練使用新媒體；另一方面，部分電視臺(tái)培訓(xùn)方式過于陳舊，沒有充分利用大學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等培訓(xùn)平臺(tái)，不利于及時(shí)更新工作人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和專業(yè)技能。

3.3 新媒體技術(shù)運(yùn)用層次較低

現(xiàn)階段，部分電視臺(tái)主要是利用優(yōu)酷、愛奇藝以及騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)電視新媒體來傳播影視節(jié)目，缺乏對(duì)微博、微信、直播平臺(tái)等新媒體平臺(tái)的深度挖掘和利用。各種新媒體具有不同的特性，決定了其在電視傳媒領(lǐng)域發(fā)揮作用的不同。電視臺(tái)單一地利用某種新媒體，無法提升電視臺(tái)的綜合實(shí)力，且容易陷入到發(fā)展困境當(dāng)中。以網(wǎng)絡(luò)電視為例，雖然其能夠?yàn)楣娞峁┍憬莸挠^影服務(wù)，但同樣有局限所在。例如，網(wǎng)絡(luò)電視無法較好地對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行宣傳，不能實(shí)現(xiàn)節(jié)目宣傳效果的最大化，不利于電視臺(tái)打造節(jié)目品牌。

4.新媒體傳播背景下電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的實(shí)踐分析——以廣東廣播電視臺(tái)為例

4.1 渠道拓展，創(chuàng)新臺(tái)網(wǎng)合一

近年來，廣東廣播電視臺(tái)為了增強(qiáng)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，重點(diǎn)拓展了電視節(jié)目傳播渠道。廣東廣播電視臺(tái)的“臺(tái)網(wǎng)合一”工作具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性。首先，為了滿足廣東地區(qū)公眾快節(jié)奏的生活需求，該電視臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)了荔枝網(wǎng)，整合了原廣東電視網(wǎng)、南方廣播影視傳媒網(wǎng)、南方電視網(wǎng)以及原廣東廣播在線網(wǎng)的資源，在新媒體平臺(tái)上為用戶提供直播服務(wù)、回看服務(wù)、節(jié)目表查詢服務(wù)以及其他服務(wù)，增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)感；其次，為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、滿足公眾更為多樣化的需求，該電視臺(tái)最初在手機(jī)終端上開發(fā)了“觸電新聞”以及“荔枝直播”這兩個(gè)APP，為公眾提供移動(dòng)化、即時(shí)化和網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)。在2017年年中，為了整合資源，該電視臺(tái)將“荔枝直播”上的直播功能集中到“觸電新聞”上，進(jìn)一部提升了電視臺(tái)運(yùn)行效率；最后，為了增強(qiáng)電視臺(tái)的知名度，增強(qiáng)電視臺(tái)宣傳電視節(jié)目產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的效率和質(zhì)量，廣東廣播電視臺(tái)以微博平臺(tái)為基礎(chǔ)，創(chuàng)建了頻率類以及頻道類等兩類官方微博。該電視臺(tái)定期在微博上開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并且每日借助微博平臺(tái)向用戶發(fā)布大量的電視節(jié)目信息和資訊信息，提升了電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 創(chuàng)新內(nèi)容，堅(jiān)持內(nèi)容為王

無論在何種時(shí)代，節(jié)目?jī)?nèi)容始終是決定電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的首要因素，也是電視臺(tái)立足的根基。首先，廣播電視臺(tái)在運(yùn)用新媒體平臺(tái)過程中，著重加強(qiáng)新聞制作工作，增強(qiáng)了本電視臺(tái)的輿論影響力。例如，該電視臺(tái)擁有《DV現(xiàn)場(chǎng)》《社會(huì)縱橫》《今日關(guān)注》以及《廣東新聞聯(lián)播》等優(yōu)質(zhì)新聞?lì)惞?jié)目。借助于新媒體平臺(tái)，該類優(yōu)質(zhì)新聞節(jié)目能夠迅速傳播給社會(huì)公眾；其次，在內(nèi)容生產(chǎn)上，該電視臺(tái)堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新和手段創(chuàng)新，通過新媒體平臺(tái)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行播放。2017年兩會(huì)期間和春運(yùn)期間，該電視臺(tái)通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，有效地增強(qiáng)了內(nèi)容的生動(dòng)性，提升了直播收視率；最后，除了在新聞?lì)悆?nèi)容制作上堅(jiān)持創(chuàng)新，該電視臺(tái)在綜藝節(jié)目、電視劇和紀(jì)錄片生產(chǎn)上也同樣堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的要求。例如，該電視臺(tái)以弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀為導(dǎo)向，生產(chǎn)出諸如《老廣的味道》《大抗戰(zhàn)》以及《我們的青春》等多個(gè)優(yōu)秀紀(jì)錄片，獲得了公眾和國家廣播電視總局的認(rèn)可。

5.新媒體傳播背景下電視臺(tái)轉(zhuǎn)型路徑

5.1 利用微博技術(shù)進(jìn)行宣傳，打造品牌

微博新媒體是現(xiàn)階段最為流行的信息接收新媒體之一，各種信息資源在微博上通過發(fā)酵后，能夠較快地引起微博粉絲和社會(huì)公眾的關(guān)注。電視臺(tái)在轉(zhuǎn)型過程中，可以利用微博技術(shù)對(duì)影視節(jié)目、新聞?lì)惞?jié)目和其他節(jié)目進(jìn)行宣傳，打造電視臺(tái)品牌。首先，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)節(jié)目類型創(chuàng)辦不同的官方微博賬號(hào)，統(tǒng)一對(duì)微博賬號(hào)進(jìn)行高效化管理。同時(shí)，為了積累粉絲、提升信息資源的宣傳面，電視臺(tái)在初期可以適度舉辦一定的抽獎(jiǎng)活動(dòng)；其次，電視臺(tái)工作人員在微博上對(duì)節(jié)目播出信息、電視臺(tái)動(dòng)態(tài)以及其他信息進(jìn)行發(fā)布，讓公眾了解現(xiàn)階段電視臺(tái)播放節(jié)目的現(xiàn)狀；最后，針對(duì)具有電視臺(tái)特色的電視節(jié)目，電視臺(tái)可以創(chuàng)辦相關(guān)的微博話題，利用微博話題來宣傳電視節(jié)目，增強(qiáng)電視節(jié)目的影響力，激發(fā)公眾觀看電視節(jié)目的熱情。

5.2 探索開發(fā)電視臺(tái)APP，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

電視臺(tái)要增強(qiáng)自身在廣播電視傳媒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要拓展傳播渠道，將優(yōu)質(zhì)影視節(jié)目傳遞給社會(huì)公眾，提升內(nèi)容資源利用效率。為此，電視臺(tái)可以探索開發(fā)電視臺(tái)APP，增強(qiáng)電視節(jié)目線上播放的穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。首先，電視臺(tái)要引進(jìn)APP開發(fā)技術(shù)人員，做好APP建設(shè)的前期工作；其次，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)本電視臺(tái)的特色，在APP上開發(fā)特色功能，為公眾提供特色服務(wù)。例如，電視臺(tái)可以對(duì)節(jié)目類型進(jìn)行分類，在APP上形成品牌欄目；電視臺(tái)也可以在APP上開發(fā)推送服務(wù)和訂閱服務(wù)，為公眾提供更為個(gè)性化的觀影服務(wù)。再次，電視臺(tái)要控制好APP上的廣告時(shí)間，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，防止APP過于商業(yè)化；最后，電視臺(tái)可以探索在APP上建設(shè)金幣商城，用戶通過在APP上觀看節(jié)目或完成任務(wù)，可以免費(fèi)獲得虛擬金幣。虛擬金幣可以用于兌換會(huì)員或者兌換獎(jiǎng)品。電視臺(tái)通過建設(shè)金幣商城的方式，無疑能夠進(jìn)一步增加用戶使用APP和觀看節(jié)目的積極性。

5.3 以微信公眾號(hào)平臺(tái)為依托，創(chuàng)新電視臺(tái)服務(wù)方式和反饋機(jī)制

一方面，微信公眾號(hào)平臺(tái)為電視臺(tái)創(chuàng)新新聞節(jié)目服務(wù)方式提供了新的契機(jī)。在生活節(jié)奏加快的現(xiàn)階段，社會(huì)公眾觀看新聞時(shí)間有限。為此，電視臺(tái)可以通過微信公眾號(hào)平臺(tái)，為公眾提供更為便捷的新聞播報(bào)服務(wù)。電視臺(tái)可以將每期新聞節(jié)目的重點(diǎn)內(nèi)容予以文字化，在公眾號(hào)上為關(guān)注者每日進(jìn)行推送，滿足公眾新聞需求；另一方面，電視臺(tái)可以利用微信公眾號(hào)增強(qiáng)與公眾的互動(dòng)，聽取公眾意見和建議，創(chuàng)新反饋機(jī)制。電視臺(tái)在制作電視節(jié)目、創(chuàng)新電視節(jié)目和轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中需要聽取公眾意見，才能避免陷入誤區(qū)，節(jié)約運(yùn)營成本。為此，電視臺(tái)可以在公眾號(hào)上設(shè)置專門的意見反饋渠道，認(rèn)真聽取公眾對(duì)于電視臺(tái)節(jié)目和工作的建議，并根據(jù)公眾建議改進(jìn)自身工作，提升電視臺(tái)在公眾心中的認(rèn)同感。[5]

5.4 利用微電影技術(shù)制作電視節(jié)目，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容

微電影制作成本較低，制作技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單，也深受快生活節(jié)奏下大眾的喜愛。為此，電視臺(tái)可以探索利用微電影技術(shù)制作電視節(jié)目，為用戶提供更新的視覺體驗(yàn)。第一，電視臺(tái)可以根據(jù)當(dāng)前社會(huì)主流價(jià)值，組織人員拍攝系列微電影，增強(qiáng)本電視臺(tái)的輿論導(dǎo)向力和影響力。例如，電視臺(tái)可以根據(jù)“中國夢(mèng)”“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”“當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民俗”來拍攝微電影，并在相關(guān)新媒體上播放；第二，電視臺(tái)也可以根據(jù)當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)事件拍攝以熱點(diǎn)事件為主體的微電影，推出接地氣的影視節(jié)目產(chǎn)品，讓電視臺(tái)的傳播影響更為深入。

5.5 探索直播平臺(tái)與影視傳播渠道的融合

現(xiàn)階段，直播平臺(tái)是備受社會(huì)公眾喜愛的新媒體，具有很大的市場(chǎng)空間。因此，電視臺(tái)也可以自己搭建官方直播平臺(tái)，開發(fā)官方直播平臺(tái)。電視臺(tái)可以在官方直播平臺(tái)上開發(fā)不同欄目的直播間，通過直播間來播放各類節(jié)目。例如，電視臺(tái)可以將現(xiàn)場(chǎng)采訪類節(jié)目和娛樂綜藝節(jié)目放置在直播平臺(tái)上。以娛樂綜藝節(jié)目為例，娛樂綜藝節(jié)目中有很多的明星或者網(wǎng)絡(luò)紅人，通過直播平臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播綜藝節(jié)目，可以拉近觀眾與明星、網(wǎng)絡(luò)紅人的距離，將明星和網(wǎng)絡(luò)紅人推入網(wǎng)絡(luò)世界，增強(qiáng)觀眾與明星、網(wǎng)絡(luò)紅人的互動(dòng)度，進(jìn)而提升綜藝類節(jié)目的收視率。

結(jié)語

在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，新媒體仍然會(huì)繼續(xù)影響大眾媒體行業(yè)和廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒體工作內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作流程也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變。電視臺(tái)要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，必須深度挖掘新媒體，通過新媒體來打造特色產(chǎn)品，進(jìn)而增加經(jīng)濟(jì)效益、擴(kuò)大影響力。本文認(rèn)為，電視臺(tái)轉(zhuǎn)型路徑并不是單一的，各個(gè)電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身規(guī)模、自身實(shí)力以及節(jié)目產(chǎn)品現(xiàn)狀，綜合利用多種方式，才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。除此之外，根據(jù)現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境分析，電視臺(tái)必須加快品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值，才能降低自身的運(yùn)營成本，走上可持續(xù)化的發(fā)展道路。相信在學(xué)界以及業(yè)界共同努力下，我國的廣播電視產(chǎn)業(yè)終將走上產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；涂萍蓟牡缆?。