李建英

近年來(lái)隨著生活水平的提高，醫(yī)療條件的不斷改善，從而使壽命的延長(zhǎng)，人口老化程度的加強(qiáng)。老年人口在整個(gè)年齡結(jié)構(gòu)中的比重不斷擴(kuò)大，老年用品消費(fèi)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。據(jù)了解，目前中國(guó)老年用品消費(fèi)市場(chǎng)還存在產(chǎn)品過(guò)于單一，宣傳力度不夠，定價(jià)混亂等問(wèn)題，只有解決好這些問(wèn)題，企業(yè)才能為老年消費(fèi)群體提供更加豐富、合理、適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

一、概念解讀

老年用品消費(fèi)市場(chǎng)，是指企業(yè)或個(gè)人以老年群體為服務(wù)對(duì)象，通過(guò)滿足老年群體的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)其盈利目的市場(chǎng)。老年用品消費(fèi)市場(chǎng)可分為有形的實(shí)體產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)。實(shí)體產(chǎn)品主要以滿足其生活必須的物質(zhì)市場(chǎng)，如老年服裝、老年食品、老年藥品等;無(wú)形市場(chǎng)主要以滿足其服務(wù)的服務(wù)市場(chǎng)，如老年休閑娛樂(lè)、老年養(yǎng)老、老年醫(yī)療護(hù)理等。

二、老年用品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）老年用品消費(fèi)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大

1.壽命的延長(zhǎng)。隨著生活水平的提高，醫(yī)療條件的不斷改善，人們對(duì)健康的意識(shí)不斷加強(qiáng)。如果按年齡結(jié)構(gòu)劃分，0-12歲兒童期12年，12-18歲少年期6年，18-28青年期10年，28-60歲中年期32年，按照現(xiàn)目前中國(guó)的平均壽命76歲來(lái)看，老年期可達(dá)16年。加之生活環(huán)境、醫(yī)療水平等方面的不斷改善平均壽命還會(huì)不斷提高，預(yù)計(jì)2030年中國(guó)平均壽命可達(dá)到80歲。

2.老年人口不斷增加。預(yù)計(jì)到2020年，老年人口達(dá)到2.55億，老齡化水平達(dá)到17.8%，其中80歲以上老年人口將達(dá)到3000多萬(wàn)人;2025年，六十歲以上人口將達(dá)到3億。預(yù)計(jì)到2040我國(guó)人口將達(dá)到3.97億。

（二）老年群體消費(fèi)觀念不斷改變

1.消費(fèi)類型不斷多樣化。隨著改革開(kāi)放，老年群體的消費(fèi)觀念不斷改變。以前“重儲(chǔ)蓄輕消費(fèi)，重兒女輕自身”的消費(fèi)觀念得到一定改善。越來(lái)越多的老年人開(kāi)始注重除健康消費(fèi)以外的消費(fèi)。如美容、美發(fā)、服裝、旅游、休閑娛樂(lè)等。消費(fèi)類型承多樣化發(fā)展。

2.消費(fèi)檔次有所提高。過(guò)去老年市場(chǎng)主要集中于中低檔消費(fèi)，一是覺(jué)得退休之后沒(méi)有職場(chǎng)需求，沒(méi)有必要消費(fèi)。二是退休之后收入下降，消費(fèi)檔次自然下降。三是為孩子多留點(diǎn)?，F(xiàn)如今老年消費(fèi)群體收入提高，消費(fèi)觀念發(fā)現(xiàn)改變?！比松喽碳皶r(shí)享樂(lè)”，”兒孫自有兒孫?！钡人枷?，讓許多老年人消費(fèi)檔次不斷提高。

3.保健意識(shí)越來(lái)越明顯?，F(xiàn)在由于生活水平提高，收入增加，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)保障等原因，讓很多老年消費(fèi)者不僅有病要看，還有無(wú)病要防的思想。他們通過(guò)參加體育鍛煉如：廣場(chǎng)舞、健身器材鍛煉、爬山等;吃保健食品如：鈣片、維生素片、蛋白粉、蜂蜜、飲品等;購(gòu)買保健用品如：健身器、按摩器、理療儀等;使用保健化妝品如：漱口水、保健霜膏、保健香水等方式提高身體素質(zhì)。

（三）老年群體收入不斷提高，購(gòu)買能力不斷增強(qiáng)

1.收入來(lái)源更加多樣化。以前老年人的收入主要靠離退休金或兒女救濟(jì)，現(xiàn)在收入來(lái)源可來(lái)自社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)、自己勞動(dòng)收入、房屋等財(cái)產(chǎn)出租、個(gè)人理財(cái)存款等。

2.收入總量不斷增加。由于收入來(lái)源和途徑的增加從而使收入總量增加。近年來(lái)養(yǎng)老保險(xiǎn)總是逐年遞增。許多離退休人員并不是坐吃山空，而是選擇再就業(yè)，既有離退休金，又有就業(yè)工資，使收入總量大大提升。據(jù)國(guó)家社科基金《養(yǎng)老消費(fèi)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測(cè)算，2015年中國(guó)老年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.87萬(wàn)億元;到2050年中國(guó)老年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)48.52萬(wàn)億元。從1.87萬(wàn)億元到48.52萬(wàn)億元，遞增25.95倍，未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大。

3.收入支配權(quán)更大。老人的資產(chǎn)都是兒女的，如何支配須征求兒女的意見(jiàn)，這種傳思想慢慢淡化。首先，兒女獨(dú)立不愿意干涉老人的消費(fèi);其次，老人收入總量增加，有更多的話語(yǔ)權(quán)。最后，許多老人不與兒女同住，大多數(shù)消費(fèi)得由自己決定。

三、老年用品消費(fèi)市場(chǎng)存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品單一，不能滿足多樣化的需求。

許多老年產(chǎn)品品種少，花色單一，口味單一。以服裝為例，老年服裝品牌較少。從款式上來(lái)看，主要以深色或花朵為主，更新速度非常緩慢。尤其是男性老年服裝基本上為零的狀態(tài)。

（二）老年產(chǎn)品宣傳力度不夠。

老年群體人數(shù)眾多，未來(lái)消費(fèi)潛力巨大，但是老年產(chǎn)品很少做宣傳。主要集中在老年人集中地發(fā)放傳單，張貼宣傳海報(bào)，個(gè)別品牌會(huì)有電視廣告等短時(shí)間，小范圍的宣傳。特別是現(xiàn)在比較流行的網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)廣告更是較小使用。

（三）定價(jià)不夠合理。

老年用品市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格混亂。目前老年產(chǎn)業(yè)整體魚龍混雜，加之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有相關(guān)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致大家蜂擁而至價(jià)格混亂，品質(zhì)參差不齊。

四、老年消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)策

（一）豐富產(chǎn)品品種，滿足多樣化的市場(chǎng)需求

1.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。可根據(jù)年齡、收入、生活習(xí)慣、病理等多種標(biāo)準(zhǔn)將老年市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)可根據(jù)不同老年細(xì)分市場(chǎng)的需求，針對(duì)性的生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足不同老年群體的需求。如：按年齡分，可分為60-70歲的老年消費(fèi)群體，他們剛離退休，身體健康，收入較高，思想先進(jìn)，語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)，老伴健在，不與兒女同住。可針對(duì)這類人群推出中高檔服飾、休閑旅游度假、保健品等。70-80歲的老年消費(fèi)群體，身體健康有所下降，部分老伴離世，收入下降，能自理，能單獨(dú)出行，思路清晰?？舍槍?duì)這類人群推出中檔消費(fèi)品，與病理相關(guān)的醫(yī)藥、保健品等。80歲以上的老年消費(fèi)群體，身體健康極具下降，需要身邊有人照顧，一般不能單獨(dú)出行，收入單一主要靠退休工資和兒女救濟(jì)，主要集中于看護(hù)和醫(yī)藥品的花費(fèi)。

2.選擇合適的老年目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)不同老年群體的不同特征，企業(yè)自身資源情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)情況，選擇適合企業(yè)發(fā)展的老年目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)性地為之而服務(wù)。

3.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。企業(yè)到底要在老年消費(fèi)者心中樹立一個(gè)怎樣的產(chǎn)品形象，這是企業(yè)要考慮清楚的問(wèn)題。企業(yè)、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)有哪些？相對(duì)優(yōu)勢(shì)又有哪些？如何在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的優(yōu)勢(shì)，讓眾多老年朋友認(rèn)識(shí)、理解并消費(fèi)？

（二）加大宣傳力度

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。光靠產(chǎn)品品質(zhì)，很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。老年用品市場(chǎng)起步不久，企業(yè)應(yīng)抓緊時(shí)間加強(qiáng)宣傳，早日樹立品牌形象。

1.采用多樣化的宣傳方式。除采用傳統(tǒng)的宣傳方式外，可增加新型宣傳方式如：本地交友購(gòu)物類QQ群、貼吧、論壇、知名SNS社區(qū)的本地圈子;贊助相關(guān)網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目;贊助老年運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)項(xiàng)目;運(yùn)用百度推廣;制造新聞?shì)浾摰取?/p>

2.豐富品牌文化。老年人比較懷舊，具有豐富內(nèi)容的品牌文化將有利于提高老年消費(fèi)群體的注意，提高產(chǎn)品銷售額。

（三）制定合理的價(jià)格

老年消費(fèi)群體相對(duì)比較務(wù)實(shí)。產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，應(yīng)該確立價(jià)格與價(jià)值相配比的思想。積極迎合廣大老年消費(fèi)群體的購(gòu)買心理。

1.求實(shí)的定價(jià)策略。用成本導(dǎo)向定價(jià)法，確定合理的利潤(rùn)目標(biāo)，從而制定一個(gè)合理的價(jià)格，滿足老年消費(fèi)群體求實(shí)的消費(fèi)心理。

2.求同的定價(jià)策略。在同類型產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，產(chǎn)品定價(jià)的差異不要太大，同時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。老年消費(fèi)群體在購(gòu)物過(guò)程中喜歡參考同類產(chǎn)品、同齡人等的意見(jiàn)。

總之，中國(guó)老年用品消費(fèi)市場(chǎng)與國(guó)外相比還處于發(fā)展初期， 還存在產(chǎn)品不成熟;價(jià)格混亂;渠道單一等諸多問(wèn)題。但是市場(chǎng)人口增量較大，隨著老年產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)出臺(tái)，行業(yè)企業(yè)的不斷規(guī)范，老年用品消費(fèi)市場(chǎng)前景不可估量

。（作者單位：重慶城市職業(yè)學(xué)院）