曾少珊

[摘? ? ? ? ? ?要]? “STEAM”統(tǒng)整教學(xué)理論在全球范圍內(nèi)影響深遠(yuǎn)，指導(dǎo)著眾多課堂的開展。嘗試把這一教學(xué)理念運(yùn)用到中職電子商務(wù)專業(yè)課——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中“廣告”這一課題里，以求學(xué)生能有更深度的學(xué)習(xí)和思考。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 中職教學(xué); 統(tǒng)整課程; 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]? G712? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2019）33-0288-02

一、研究問題的背景和研究意義

（一）研究問題的背景

“統(tǒng)整課程”一詞來源于英語“Curriculum Integration”，不同學(xué)者都有各自的理解和翻譯，如香港和臺(tái)灣地區(qū)的研究者大都將其翻譯為“統(tǒng)整課程”或“課程統(tǒng)整”，大陸地區(qū)的學(xué)者則翻譯為“課程整合”“課程綜合化”或“課程統(tǒng)合”等，本文統(tǒng)一采用“統(tǒng)整課程”一詞。美國(guó)積極提倡的“STEAM”統(tǒng)整教學(xué)，自2009年以來帶動(dòng)了教育界的風(fēng)潮。該理念強(qiáng)調(diào)從實(shí)際運(yùn)用出發(fā)，融合科學(xué)（Science）、技術(shù)（Technology）、工程（Engineering）、藝術(shù)（Arts）和數(shù)學(xué)（Mathematics）的教育，以此開啟再一次經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇。

統(tǒng)整課程強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性思維（System Thinking）的養(yǎng)成，圍繞主題的各個(gè)知識(shí)相互關(guān)聯(lián)并能通過網(wǎng)狀呈現(xiàn)。本文引用美國(guó)學(xué)者陳怡倩（2017）的定義：“統(tǒng)整課程就是把兩個(gè)以上的學(xué)科知識(shí)有效地聯(lián)結(jié)、利用、融合成一個(gè)整體的教學(xué)架構(gòu)，來幫助學(xué)生跨越各學(xué)科，獲得對(duì)知識(shí)的全面理解。”統(tǒng)整課程的思潮席卷全球，不少的教育者都嘗試將此理念融入課堂教學(xué)。筆者深受啟發(fā)，并嘗試在中職課堂上，實(shí)踐這個(gè)理論。

（二）研究的意義

研究以中職校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課堂為實(shí)踐場(chǎng)所，以“廣告”這個(gè)主題為切入點(diǎn)，嘗試運(yùn)用“橋梁型的課程”設(shè)計(jì)（Curricula as bridges）模型，通過教學(xué)實(shí)踐和反思等手段，總結(jié)出適用于日?！皬V告”教學(xué)的課程方案、教學(xué)策略和教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生用統(tǒng)整和系統(tǒng)的眼光看待問題、多角度思考問題和運(yùn)用綜合知識(shí)解決復(fù)雜問題的能力。

二、以往的教學(xué)設(shè)計(jì)

關(guān)于“廣告”一章，一般是將以下幾點(diǎn)作為教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)思路。

而課堂的推進(jìn)一般圍繞，什么是網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式，這幾個(gè)問題推進(jìn)。這種教學(xué)模式，非常容易陷入照本宣科，“老師講，學(xué)生聽”的局面。

三、實(shí)踐新的教學(xué)模式

陳怡倩（2017）提出的“橋梁型的課程”（Curricula as bridges）設(shè)計(jì)模型（如圖），由詮釋、反思和創(chuàng)造三個(gè)部分組成。其特點(diǎn)是以學(xué)習(xí)者為中心，教師充當(dāng)指導(dǎo)者，不干涉，不獨(dú)霸，幫助學(xué)習(xí)者和學(xué)習(xí)課題建立互動(dòng)的關(guān)系，引起學(xué)習(xí)者的好奇心，讓學(xué)習(xí)者嘗試、探索、建設(shè)，界定學(xué)習(xí)課題的意義。

筆者圍繞“廣告”這個(gè)課題，運(yùn)用以上的模型，進(jìn)行了如下的教學(xué)實(shí)踐，引領(lǐng)學(xué)生從傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)和美術(shù)學(xué)三個(gè)新的角度，探索我們習(xí)以為常的事物。

（一）詮釋階段——認(rèn)識(shí)商業(yè)廣告

為了使學(xué)生能親身體會(huì)廣告在商業(yè)文化里的影響力，筆者要求學(xué)生利用周末的時(shí)間，到當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物中心去考察，并記錄一個(gè)強(qiáng)烈吸引他，令他回望再三，甚至引起其消費(fèi)欲望的平面廣告或視覺設(shè)計(jì)。在考察期間，筆者發(fā)放任務(wù)書，讓學(xué)生帶著問題去觀察。（任務(wù)書如下）

學(xué)生在課堂中分享了不少的發(fā)現(xiàn)。筆者以vivo、Nike和H&M的三則廣告為例并整理學(xué)生的記錄如下：

筆者在學(xué)生分享完畢以后，繼續(xù)利用問題，引導(dǎo)學(xué)生思考。問題如下：為什么有些廣告語容易被記住，有些卻很難呢？為什么這則廣告要選擇這位人物，如果換成其他人物，會(huì)有什么效果呢？廣告的配色方案，符合它想要表達(dá)的主題嗎？

筆者通過這三個(gè)問題，展開了以下三方面的探討：

1.與廣告標(biāo)題有關(guān)的經(jīng)典理論——傳播學(xué)奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾（2012）的“5W”傳播模式。通過對(duì)廣告標(biāo)題的五個(gè)方面“誰（Who）、對(duì)誰說（To Whom）、通過什么渠道（In Which Channel）、說了什么（Say What）、取得了什么效果（With What Effect）”的分析，學(xué)生自己學(xué)會(huì)品評(píng)各自的廣告案例中廣告標(biāo)題的傳播效果和說服力。

2.與廣告角色有關(guān)的社會(huì)學(xué)理論——讓·鮑德里亞（2019）的“符號(hào)消費(fèi)”理論。鮑德里亞（2019）認(rèn)為如今的商品的“符號(hào)化”是其保持交換價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。消費(fèi)者不再只關(guān)注商品的性能和價(jià)格，也開始關(guān)注不同品牌之間的符號(hào)差異。在課堂上，筆者借鑒俞曉（2007）提出的研究類目表，帶領(lǐng)學(xué)生一起探討各個(gè)廣告案例的人物角色設(shè)定，如年齡、性別、族群、社會(huì)身份，是否名人及其生活方式，如廣告人物所處的場(chǎng)景和活動(dòng)和價(jià)值取向，體驗(yàn)廣告如何通過人物角色的符號(hào)化來影響受眾的價(jià)值觀和購(gòu)買行為。

3.與廣告色彩有關(guān)的美術(shù)學(xué)理論——正如俄羅斯美術(shù)理論家瓦西里·康定斯基所說：“顏色可以直接影響人們的思想。顏色是音律，是雙眸，是節(jié)奏，可思想?yún)s是裝有許多琴弦的鋼琴?！鄙适菑V告的一個(gè)重要因素，我們從生理和心理兩方面探討色彩對(duì)人的影響。梁樂（2017）指出廣告中不同的色彩搭配、色彩載體、色彩光源、色彩文化等，都會(huì)生成與眾不同的藝術(shù)審美和色彩情感，而廣告能夠通過色彩對(duì)人的心理情感的影響，來傳達(dá)商業(yè)信息甚至達(dá)成商業(yè)目的。

（二）反思階段——“廣告”對(duì)人們的影響

通過第一階段的詮釋和分析，筆者與學(xué)生一起總結(jié)廣告在社會(huì)中的作用和影響。筆者整理學(xué)生的觀點(diǎn)如下：

1.傳遞信息。毫無疑問，這是廣告的最基本的功能。廣告是廣告主付費(fèi)購(gòu)買的一種服務(wù)，它通過一定的媒介傳播并由此說服人們消費(fèi)商品或服務(wù)。

2.傳遞價(jià)值觀。受到第一階段“符號(hào)消費(fèi)”的討論的啟發(fā)，學(xué)生總結(jié)大部分的廣告角色或主題都是傳播正面價(jià)值觀，如生活的樂趣和享受、自我實(shí)現(xiàn)、成就感、彰顯自我、愛和新鮮刺激的生活等。

3.刺激藝術(shù)創(chuàng)作。令人印象深刻的經(jīng)典廣告，無一例外都是一件件難得的藝術(shù)作品。膾炙人口的廣告都能體現(xiàn)出創(chuàng)作者的用心，無論從攝影、音樂、文案、燈光、場(chǎng)景塑造甚至演員表現(xiàn)的任何一方面來看，都能成為后來者的學(xué)習(xí)材料，讓越來越精良的廣告得以呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

4.導(dǎo)致盲目消費(fèi)。無法否認(rèn)，如今的廣告已達(dá)到無孔不入的程度，人們被濃厚的商業(yè)文化和消費(fèi)主義包圍著，稍不留神，甚至被裹挾。商業(yè)廣告所鼓吹的各種精致生活，與隨手可得的各種金融服務(wù)，讓人陷入“買買買”的漩渦之中，難以抽身。

（三）創(chuàng)造階段——?jiǎng)?chuàng)作廣告

通過以上兩個(gè)階段的學(xué)習(xí)，學(xué)生圍繞各自“模擬公司”的新產(chǎn)品，制作海報(bào)和拍攝廣告。

實(shí)地考察收集資料，然后進(jìn)行課堂的討論，最后自行創(chuàng)作，這些都能為這門課創(chuàng)造一種良性的學(xué)習(xí)氛圍。學(xué)生能夠重新思考他習(xí)以為常的知識(shí)，重新聯(lián)結(jié)看到的事物，能夠批判地、辯證地看待如今的商業(yè)文化和消費(fèi)主義。這樣的教學(xué)設(shè)計(jì)能讓學(xué)生變“被動(dòng)學(xué)習(xí)”為“主動(dòng)學(xué)習(xí)”，學(xué)習(xí)動(dòng)力十足，成效久遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]陳怡倩.統(tǒng)整的力量：直擊STEAM核心的課程設(shè)計(jì)[M].湖南：湖南美術(shù)出版社，2017.

[2][美]哈羅德·拉斯韋爾.社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].何道寬，譯.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2012.

[3][法]讓·鮑德里亞.物體系[M].林志明，譯.上海：上海人民出版社，2019.

[4]俞曉.廣告角色設(shè)定與受眾消費(fèi)行為的關(guān)系研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2007.

[5]梁樂.平面廣告中色彩與情感關(guān)聯(lián)性研究[D].延吉：延邊大學(xué)，2017.

編輯 王海文