王 強(qiáng)，劉 玉 奇，劉 婷 娜

（1.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872；2.北京物資學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京市101149）

當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于出口導(dǎo)向、投資拉動(dòng)和依靠內(nèi)需消費(fèi)的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換時(shí)期，推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、激發(fā)消費(fèi)潛力、發(fā)揮消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性作用對于構(gòu)建符合我國長遠(yuǎn)戰(zhàn)略利益的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。長期以來，相對于城鎮(zhèn)消費(fèi)，農(nóng)村居民消費(fèi)持續(xù)低迷，農(nóng)村市場“啟而不動(dòng)”，業(yè)界和學(xué)術(shù)界存在悲觀情緒。黨的十八大以來，農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境持續(xù)改善，消費(fèi)約束不斷降低，尤其是以流動(dòng)性大、接受新觀念快、模仿性強(qiáng)為特點(diǎn)的新生代農(nóng)村居民逐步成為農(nóng)村消費(fèi)的主導(dǎo)力量，當(dāng)前迫切需要對新生代農(nóng)村居民消費(fèi)的行為和影響因素進(jìn)行深入研究，這對于推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)升級具有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。

基于此，本文利用中國人民大學(xué)商學(xué)院課題組2015—2016年開展的來自中國22個(gè)省份及地區(qū)《農(nóng)村居民購物與消費(fèi)調(diào)查問卷》的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過建立托賓（Tobit）模型，對新生代農(nóng)村居民消費(fèi)的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。

一、文獻(xiàn)綜述

對于居民消費(fèi)的影響因素，學(xué)者們普遍沿著兩個(gè)維度展開。一是傳承凱恩斯消費(fèi)函數(shù)理論，從宏觀總體視角不斷深化不確定性對消費(fèi)行為的影響；二是基于城鄉(xiāng)差別及其互動(dòng)，從微觀個(gè)體視角持續(xù)探索影響消費(fèi)行為的具體因素。

從宏觀總體視角對消費(fèi)影響因素的研究，起源于1936年凱恩斯《就業(yè)、利息和貨幣通論》提出的絕對收入假說。該假說經(jīng)杜森貝里（J.Duesenberry）的相對收入假說、莫迪里安尼（Modigliani）的生命周期假說、弗里德曼（M.Fridman）的持久收入假說建構(gòu)了新古典經(jīng)濟(jì)背景下的消費(fèi)函數(shù)理論框架，形成了標(biāo)準(zhǔn)生命周期模型和廣義生命周期模型。20世紀(jì)70年代后，在理性預(yù)期革命的影響下，霍爾（Hall）[1]遵循持久收入假說的邏輯，深化對未來不確定性因素的影響，引入隨機(jī)游走模型，描述消費(fèi)者效用最大化的消費(fèi)軌跡，認(rèn)為未來收入的不確定性導(dǎo)致預(yù)期未來收入與實(shí)際未來收入之間存在隨機(jī)誤差，當(dāng)期消費(fèi)通過隨機(jī)誤差對未來消費(fèi)產(chǎn)生影響。事實(shí)上，里蘭德（Leland）[2]早在研究消費(fèi)者跨期行為時(shí)已經(jīng)指出，由于不確定性的存在，人們會增加預(yù)防性儲蓄，減少現(xiàn)期消費(fèi)，以備不時(shí)之需。國內(nèi)學(xué)者彭志遠(yuǎn)[3]遵循這一邏輯研究了中國農(nóng)村居民的儲蓄偏好，認(rèn)為農(nóng)村居民喜歡積攢實(shí)物和儲蓄現(xiàn)金，這是農(nóng)村居民消費(fèi)水平低的主要因素。

學(xué)者們對不確定性問題的深化研究形成了前沿消費(fèi)理論。扎得斯（Zeldes）[4]指出，收入的不確定性所呈現(xiàn)出的流動(dòng)性約束影響消費(fèi)者的選擇。狄頓（Deaton）[5]的研究證實(shí)了在收入既定條件下流動(dòng)性約束對居民消費(fèi)的影響。希（Shea）進(jìn)一步指出，流動(dòng)性約束基于風(fēng)險(xiǎn)偏好影響消費(fèi)者選擇。當(dāng)消費(fèi)高于某一水平時(shí)，效用曲線是凹的，人們的消費(fèi)是風(fēng)險(xiǎn)厭惡型；當(dāng)消費(fèi)低于某一水平時(shí)，效用曲線是凸的，人們的消費(fèi)是風(fēng)險(xiǎn)喜好型[6]?？ㄈR茨基（Kalecki）的研究部分驗(yàn)證了上述趨勢，發(fā)現(xiàn)窮人的邊際消費(fèi)傾向高于富人。基于這一特點(diǎn)，他提出稅收轉(zhuǎn)移支付制度以有利于提高全社會的消費(fèi)水平[7]。溫特勞布（Weitraub）利用凱恩斯的投資與儲蓄恒等式進(jìn)一步驗(yàn)證了社會分配變化對不同群體邊際消費(fèi)傾向的影響[8]。

從微觀個(gè)體視角的研究持續(xù)探索影響人們消費(fèi)行為的具體因素，這些因素既有承接宏觀總體視角的收入因素，也有城鄉(xiāng)二元對立背景下的示范效應(yīng)，還有對農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣、家庭收入等不同具體因素的實(shí)證研究。

從宏觀總體視角的研究已揭示收入一直是影響消費(fèi)行為的最主要因素。杜森貝里在其相對收入假說中早已指出，居民消費(fèi)由其收入決定。國內(nèi)學(xué)者也通過問卷調(diào)查等方式，驗(yàn)證收入對消費(fèi)需求的約束作用。例如，蔡丙松[9]指出，收入不足是河南省農(nóng)村消費(fèi)動(dòng)力不足的主要原因。

更多國內(nèi)學(xué)者基于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)研究我國農(nóng)村消費(fèi)的影響因素。高志敏[10]指出城鄉(xiāng)收入水平差距仍然巨大，城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)短期內(nèi)無法改變，這是阻礙農(nóng)村消費(fèi)發(fā)展的重要因素。傅雅慧[11]通過分析2005—2014年的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指出，雖然農(nóng)村居民消費(fèi)水平不斷提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，但農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境、流通基礎(chǔ)設(shè)施依然制約著農(nóng)村消費(fèi)的發(fā)展。城鎮(zhèn)化是拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)的推動(dòng)力。

對于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)背景下的農(nóng)村消費(fèi)研究，還有學(xué)者更為深入地探討城鎮(zhèn)居民對農(nóng)村居民消費(fèi)的示范效應(yīng)。事實(shí)上早在1949年，杜森貝里[12]就已指出，高收入階層對低收入階層有示范效應(yīng)。這種示范效應(yīng)在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)背景下表現(xiàn)為城鎮(zhèn)居民對農(nóng)村居民消費(fèi)的示范性，這也是消費(fèi)社會屬性的重要體現(xiàn)。國內(nèi)學(xué)者周建、楊秀禎[13]利用隨機(jī)均值漂移模型（RLAR）分析了城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，并詮釋了這種示范效應(yīng)。他們認(rèn)為，對于進(jìn)城務(wù)工農(nóng)民來說，“雖然他們的合法身份依然是農(nóng)民，但是從事實(shí)行為來看已經(jīng)成為城鎮(zhèn)中的一員”，他們“對城鎮(zhèn)較高生活水平產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的羨慕感”，認(rèn)為“積累財(cái)富可以為他帶來社會地位、權(quán)力和榮譽(yù)等等”，進(jìn)而表現(xiàn)出預(yù)防性儲蓄動(dòng)機(jī)效應(yīng)和攀附效應(yīng)。崔海燕、范紀(jì)珍[14]也用實(shí)證方法驗(yàn)證了農(nóng)村居民消費(fèi)中的示范效應(yīng)。

當(dāng)然，作為社會中的個(gè)體，消費(fèi)者的個(gè)人行為不僅受示范效應(yīng)的影響，還存在消費(fèi)習(xí)慣方面的作用因素。李國柱、任素麗、黃本春[15]對1999—2008年的農(nóng)村消費(fèi)數(shù)據(jù)分析表明，農(nóng)村居民消費(fèi)習(xí)慣是影響農(nóng)村消費(fèi)支出的內(nèi)在原因，只增加收入而不引導(dǎo)改變農(nóng)村居民消費(fèi)習(xí)慣無法達(dá)到刺激農(nóng)村消費(fèi)的效果。王娜[16]基于1990—2013年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的研究指出，不僅僅農(nóng)民收入、消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)村社會保障體系、農(nóng)村金融體系和教育投入都會影響農(nóng)村居民消費(fèi)。還有一些學(xué)者將影響農(nóng)村居民消費(fèi)的因素劃分為家庭收入、年齡、受教育程度等[17-18]。王強(qiáng)、陳麗娜[19]從商品流通視角分析了傳統(tǒng)觀念和新興消費(fèi)理念對不同地區(qū)農(nóng)村居民消費(fèi)的不同影響。

確定居民消費(fèi)的影響因素對把握農(nóng)村居民消費(fèi)具有重要意義，但目前的研究對新生代的關(guān)注明顯不足。這一群體自羅霞、王春光[20]最早定義以來，直至2010年在中共中央、國務(wù)院的一號文件中出現(xiàn)才引起熱議，其界定從最初的“年齡在25歲以下，于上世紀(jì)90年代外出務(wù)工經(jīng)商的農(nóng)村流動(dòng)人口”，到“生于80年代以后，以異地非農(nóng)就業(yè)為主”[21]。本文認(rèn)為后者即“生于80年代以后，以異地非農(nóng)就業(yè)為主”的界定具有一定代表性。學(xué)者們對該群體的關(guān)注大多以身份認(rèn)同為切入點(diǎn)，研究新生代農(nóng)民工的消費(fèi)行為及其特點(diǎn)，認(rèn)為與傳統(tǒng)農(nóng)民工相比，新生代農(nóng)民工的就業(yè)動(dòng)機(jī)、對勞動(dòng)權(quán)益的訴求、職業(yè)角色的認(rèn)同、對務(wù)工城市的心態(tài)、維權(quán)意識以及對外出生活的追求均發(fā)生了巨大變化[21]。新生代農(nóng)民工的消費(fèi)逐步向“花明天的錢，圓今天的夢”“能花會賺”等現(xiàn)代超前消費(fèi)觀念，“新潮時(shí)尚，追求個(gè)性、品位和品牌”等現(xiàn)代生活方式，以及“上網(wǎng)、聚餐、運(yùn)動(dòng)、休閑購物、看電影”等豐富多彩的都市消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，并且通過這種轉(zhuǎn)變力爭獲得身份認(rèn)同融入城市[22]。個(gè)別文獻(xiàn)聚焦新生代農(nóng)民工消費(fèi)的影響因素，韓允[23]的研究表明，性別是影響新生代農(nóng)民工消費(fèi)的重要因素。邢海燕、于偉、陳三妹[24]基于1 313名農(nóng)民工的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化程度是影響農(nóng)民工消費(fèi)的主要因素之一。清華[25]的研究也指出，素質(zhì)的高低在一定程度上決定著其消費(fèi)方式的選擇?？傊姸嘁蛩毓餐绊懼律r(nóng)民工的消費(fèi)行為，使其呈現(xiàn)出從眾性、周期性、實(shí)惠性、炫耀性和仰城性[26]，以及個(gè)性化、多元化的消費(fèi)特征[27]。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）理論框架

綜合上述歸納，本文認(rèn)為，性別、年齡、文化程度、婚姻狀況、家庭人口數(shù)、職業(yè)、個(gè)人收入水平、家庭收入水平和地區(qū)人均收入水平均是影響消費(fèi)者實(shí)際需求的主要因素。為進(jìn)一步分析，我們對影響因素進(jìn)行了歸類。將性別、年齡歸為消費(fèi)者的自然屬性，將文化程度、婚姻狀況、家庭人口數(shù)和職業(yè)歸為消費(fèi)者的社會屬性。不同性別、不同年齡階段的消費(fèi)者出于自身的生活需要，在消費(fèi)選擇方面可能有明顯的差異。文化程度、婚姻狀況、家庭人口數(shù)和職業(yè)也影響著消費(fèi)者的生存、社交、娛樂選擇。例如文化水平高的消費(fèi)者可能更加注重發(fā)展型消費(fèi)，已婚者和家庭人口數(shù)較多者可能需要負(fù)擔(dān)更多的教育支出，商業(yè)和服務(wù)業(yè)從業(yè)者可能更傾向于體驗(yàn)享受型消費(fèi)項(xiàng)目。選取地區(qū)人均收入水平作為示范效應(yīng)的研究變量?；诖耍瑯?gòu)建理論分析框架。

同時(shí)，為進(jìn)一步區(qū)分新生代群體對不同品類商品的選擇差異以及示范效應(yīng)，根據(jù)羅格·R·貝當(dāng)古（Roger R Betancourt）[28]的劃分，將消費(fèi)者所購商品（包括服務(wù)）分為三類：便利品、選購品和特殊品。其中，便利品用于衡量生活必需品，選購品用于衡量高層次需求用品，特殊品用于衡量個(gè)性化需求用品，具體劃分見表1。

（二）研究方法

本文采用Tobit估計(jì)作為實(shí)證研究方法。Tobit模型適用于變量有零的樣本數(shù)據(jù)。也就是說Tobit模型在消費(fèi)者對某項(xiàng)消費(fèi)的取值為零的狀態(tài)下依舊適用。因此，Tobit模型估計(jì)方法不僅適用于擴(kuò)展線性支出模型中價(jià)格和收入不變的假定，而且是最適用于《農(nóng)村居民購物與消費(fèi)調(diào)查問卷》獲取的樣本數(shù)據(jù)的估計(jì)方法。其模型表達(dá)式如下[29]：

模型含義為：當(dāng)y*≥ 0時(shí)，y=y*；當(dāng)y*＜0時(shí)，y=0。

在此基礎(chǔ)上，確定計(jì)量模型如下：

表1 商品類型劃分表

其中，Yi代表對某類商品的消費(fèi)額，A、E和F分別代表農(nóng)村居民消費(fèi)自然屬性、社會屬性和示范效應(yīng)的變量矩陣；βi、βj和βk分別為農(nóng)村居民消費(fèi)自然屬性、社會屬性和示范效應(yīng)相應(yīng)的待估計(jì)參數(shù)矩陣；u為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

（三）變量選取

變量選取如表2所示。

表2 變量選取

三、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于中國人民大學(xué)課題組以問卷形式開展的農(nóng)村居民購物與消費(fèi)調(diào)查。調(diào)查分預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩個(gè)階段。課題組利用2015—2016年的寒暑假，組織大學(xué)生志愿者75人在全國22個(gè)省區(qū)的農(nóng)村發(fā)放并回收《農(nóng)村居民購物與消費(fèi)調(diào)查問卷》。正式調(diào)查共發(fā)放問卷1 400份，回收1 063份，其中有效問卷792份。

調(diào)查問卷包括消費(fèi)者個(gè)人信息、消費(fèi)渠道選擇以及消費(fèi)水平三部分。其中個(gè)人信息包括家庭所在地、性別、婚否、年齡、文化程度、家庭人口數(shù)、職業(yè)、主要收入來源以及個(gè)人和家庭收入情況；消費(fèi)渠道選擇涉及十二個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目的渠道選擇、消費(fèi)金額以及外地消費(fèi)比例三方面，十二個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目劃分為便利品、選購品和特殊品三類；消費(fèi)水平涉及十二個(gè)服務(wù)類消費(fèi)的消費(fèi)金額、外地消費(fèi)比例和設(shè)施需求。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)

為更好地反映新生代群體與非新生代群體的差異性，本調(diào)查對象既包括新生代農(nóng)村居民，也包括非新生代農(nóng)村居民。其中，新生代農(nóng)村居民占比61%，非新生代農(nóng)村居民占比39%。同時(shí)，考慮到示范效應(yīng)的作用，本調(diào)查區(qū)域還包括部分縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其中，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的調(diào)查均面向在農(nóng)村擁有土地的居民。其中，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村屯的居民比例為14.3：32.1：53.7。

受訪者男女比例為49.4：50.6。已婚受訪者與未婚受訪者比例為57.9：42.1。家庭規(guī)模以三口之家和四口之家為主，合計(jì)占比達(dá)到70.5%。在受訪者職業(yè)①中，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員與常年在外上學(xué)者所占比例最大，合計(jì)占比約39%，其次為商業(yè)、服務(wù)人員，常年外出務(wù)工者及專業(yè)技術(shù)與文教科技人員合計(jì)占比約29%。受訪者年收入水平的分布為有偏分布，這與調(diào)查取樣時(shí)側(cè)重新生代農(nóng)村居民有關(guān)，年輕受訪者往往還未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，收入來源主要為父母收入，體現(xiàn)為個(gè)人收入水平為1 000元以下。具體描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表3。

（三）實(shí)證結(jié)果

1.新生代農(nóng)村居民消費(fèi)影響因素

Tobit回歸分析顯示，家庭年收入、地區(qū)人均收入、婚姻狀況三個(gè)因素在新生代農(nóng)村居民的便利品、選購品、特殊品消費(fèi)中均具有顯著影響。實(shí)證結(jié)果見表4。

表3 樣本基本情況統(tǒng)計(jì)

（1）家庭年收入

家庭年收入對便利品、選購品、特殊品消費(fèi)的影響顯著，影響系數(shù)分別為0.203 865、0.390 721和0.428 411。家庭年收入對消費(fèi)的影響一方面驗(yàn)證了收入對居民消費(fèi)的影響；另一方面，也驗(yàn)證了楊碧云、張凌霜和易行健[18]的結(jié)論，他們在分析家庭服務(wù)性消費(fèi)支出的影響因素時(shí)指出，家庭收入尤其是家庭可支配收入對服務(wù)性消費(fèi)支出的總體及各分項(xiàng)均有顯著的正向作用。事實(shí)上，對于新生代農(nóng)村居民而言，家庭年收入而非個(gè)人年收入是其消費(fèi)的顯著影響因素。這是區(qū)別于非新生代居民的特點(diǎn)，也在一定程度上驗(yàn)證了獨(dú)生代家庭“吞世代”（Tweens）②消費(fèi)的特點(diǎn)。

（2）婚姻狀況

表4 新生代農(nóng)村居民消費(fèi)影響因素Tobit回歸結(jié)果

婚姻狀況對便利品、選購品、特殊品消費(fèi)的影響作用顯著，影響系數(shù)分別為0.627 963、0.292 217和0.800 835。具體而言，婚姻對家庭消費(fèi)，尤其是對便利品（日雜用品、食品飲料、煙酒茶、嬰幼用品等）和特殊品（珠寶首飾、家用電器、化妝品等）消費(fèi)的促進(jìn)作用明顯，反映了婚前婚后對各類消費(fèi)品需求的差異性，即婚后對嬰幼用品、珠寶首飾、家用電器、化妝品的需求顯著增加。

（3）地區(qū)人均收入

地區(qū)人均收入對便利品、選購品、特殊品消費(fèi)的影響顯著，影響系數(shù)分別為0.243 719、0.168 119和0.485 851，其中對便利品、特殊品消費(fèi)的影響系數(shù)均超過家庭年收入的影響系數(shù)，表明新生代農(nóng)村居民在便利品、特殊品消費(fèi)中存在顯著的示范效應(yīng)，而對選購品消費(fèi)的示范效應(yīng)并不顯著。

（4）文化程度

Tobit回歸分析表明，文化程度是影響便利品、選購品消費(fèi)的因素，但對特殊品消費(fèi)的影響不顯著，前者驗(yàn)證了邢海燕等[24]、清華[25]的研究結(jié)論?？陀^上，這可能與新生代對該類商品的需求特點(diǎn)有關(guān)。后者表明，隨著農(nóng)村居民收入的提高，珠寶首飾、家用電器、化妝品、汽摩用品逐步成為新生代結(jié)婚的必備品，而與文化程度無關(guān)。

（5）職業(yè)

Tobit回歸分析表明，職業(yè)對便利品、特殊品消費(fèi)具有顯著影響，且影響系數(shù)均為負(fù)值?？紤]到新生代農(nóng)村居民即35歲以下居民職業(yè)變量的取值，辦事人員、外出務(wù)工人員、常年在外上學(xué)人員占據(jù)較大比例，整體看，這類群體收入水平不高，正處于事業(yè)發(fā)展起步或上升期，預(yù)期支出隨職業(yè)而變化，因此對便利品、特殊品消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)向影響。這從側(cè)面驗(yàn)證了里蘭德[2]的不確定消費(fèi)理論。事實(shí)上，相對于在農(nóng)村居住生活的居民而言，外出務(wù)工人員、家庭基礎(chǔ)薄弱的在外上學(xué)人員對未來預(yù)期的不確定性更強(qiáng)，對預(yù)防性儲蓄的需求更為明顯。

（6）性別

Tobit回歸分析表明，性別對選購品、特殊品消費(fèi)具有顯著影響，影響系數(shù)分別為0.198 757和0.563 204，說明不同性別群體對兩類商品需求的差異性。通常意義上，女性居民對選購品、特殊品尤其是化妝品的需求更為強(qiáng)烈。

2.非新生代農(nóng)村居民消費(fèi)影響因素

Tobit回歸分析表明，個(gè)人年收入對非新生代農(nóng)村居民的便利品、選購品、特殊品消費(fèi)中均具有顯著影響，文化程度對選購品、特殊品的消費(fèi)具有顯著影響，家庭年收入、地區(qū)人均收入對特殊品的消費(fèi)具有顯著影響。實(shí)證結(jié)果見表5。

（1）個(gè)人年收入

個(gè)人年收入對非新生代農(nóng)村居民便利品、選購品、特殊品消費(fèi)的影響系數(shù)分別為0.358 079、0.200 558和0.294 424，同樣驗(yàn)證了收入對消費(fèi)的影響。但區(qū)別于影響新生代農(nóng)村居民的家庭收入，影響非新生代農(nóng)村居民的因素是個(gè)人年收入，這一方面反映了35歲以上非新生代農(nóng)村居民在家庭收入中的主力地位，另一方面也反映了家庭負(fù)擔(dān)的存在以及量入為出的消費(fèi)理念。

（2）文化程度

文化程度對非新生代農(nóng)村居民選購品、特殊品消費(fèi)的影響系數(shù)分別為0.247 992和0.184 006，驗(yàn)證了文化程度影響居民消費(fèi)的觀點(diǎn)。區(qū)別于對新生代農(nóng)村居民特殊品消費(fèi)影響的不顯著，文化程度對非新生代居民特殊品消費(fèi)的影響顯著?？陀^看，醫(yī)藥和醫(yī)療用品無論對何種群體都屬于剛性需求，但二者對家用電器等其他特殊品需求的差異反映了消費(fèi)觀念的不同。在文化程度較高的家長看來，家用電器、汽摩用品代表了農(nóng)村消費(fèi)升級和生活條件的改善，珠寶首飾、化妝品則是個(gè)人身份的象征，有必要滿足子女這兩方面的需求。

（3）家庭年收入

家庭年收入對非新生代農(nóng)村居民特殊品消費(fèi)也具有顯著影響，影響系數(shù)為0.296 472，說明醫(yī)藥和醫(yī)療用品、家用電器等特殊品消費(fèi)需要家庭給予支持的客觀現(xiàn)實(shí)，表現(xiàn)為婚嫁往往需要全家支持，尤其是準(zhǔn)備資金；也表現(xiàn)為一旦出現(xiàn)重大疾病，往往需要全家動(dòng)員、相互支持共渡難關(guān)。相對而言，家庭年收入對非新生代農(nóng)村居民的便利品、選購品消費(fèi)影響不顯著，表明35歲以上的居民消費(fèi)中的個(gè)體理性。

（4）地區(qū)人均收入

地區(qū)人均收入對非新生代農(nóng)村居民特殊品消費(fèi)具有顯著影響，但影響系數(shù)小于家庭年收入的影響系數(shù)，說明非新生代農(nóng)村居民在特殊品消費(fèi)中的示范效應(yīng)較小。

3.新生代農(nóng)村居民與非新生代農(nóng)村居民的對比

新生代農(nóng)村居民與非新生代農(nóng)村居民消費(fèi)的影響因素呈現(xiàn)鮮明的差異性。

（1）家庭年收入、個(gè)人年收入和地區(qū)人均收入

表5 非新生代農(nóng)村居民消費(fèi)影響因素Tobit回歸結(jié)果

Tobit分析表明，家庭年收入對新生代農(nóng)村居民各類商品的消費(fèi)具有顯著影響，個(gè)人年收入對非新生代農(nóng)村居民各類商品消費(fèi)具有顯著影響。前者表明，新生代居民消費(fèi)以家庭年收入而不是以個(gè)人年收入為基礎(chǔ)，客觀上驗(yàn)證了新生代居民的“啃老”和所謂“吞世代”現(xiàn)象。后者表明，非新生代居民作為家庭收入來源主力，其消費(fèi)更多以個(gè)人年收入為基礎(chǔ)，在消費(fèi)理念上更多體現(xiàn)量入為出的原則。

當(dāng)然，新生代農(nóng)村居民消費(fèi)之所以表現(xiàn)出“啃老”和所謂“吞世代”現(xiàn)象，更深層次的邏輯可能是城鎮(zhèn)對農(nóng)村消費(fèi)的示范效應(yīng)。Tobit分析顯示，地區(qū)人均收入對新生代農(nóng)村居民的便利品、特殊品消費(fèi)均具有顯著影響，驗(yàn)證了新生代農(nóng)村居民消費(fèi)中存在較強(qiáng)的示范效應(yīng)。相對而言，非新生代農(nóng)村居民消費(fèi)中的示范效應(yīng)較弱。

（2）性別、婚姻狀況

Tobit分析表明，性別、婚姻狀況對新生代農(nóng)村居民和非新生代農(nóng)村居民消費(fèi)的影響不同。一方面，對非新生代農(nóng)村居民消費(fèi)的影響不顯著，僅對新生代農(nóng)村居民消費(fèi)影響顯著。另一方面，即使是新生代農(nóng)村居民，性別也只對選購品、特殊品消費(fèi)的影響顯著。

顯然，婚姻狀況對各類商品的消費(fèi)均具有顯著影響，說明家庭集體購物是新生代農(nóng)村居民消費(fèi)的重要特征。對個(gè)人消費(fèi)而言，性別在選購品、特殊品消費(fèi)中影響顯著，反映了女性對選購品、特殊品消費(fèi)的影響。

（3）文化程度

文化程度對新生代農(nóng)村居民便利品、選購品消費(fèi)具有顯著影響，對非新生代農(nóng)村居民的選購品、特殊品消費(fèi)具有顯著影響，說明文化程度對新生代農(nóng)村居民和非新生代農(nóng)村居民的影響機(jī)制可能不同。

對新生代農(nóng)村居民而言，文化程度越高，對便利品、選購品等個(gè)人用品的需求越明確，意味著新生代農(nóng)村居民通過個(gè)人消費(fèi)體現(xiàn)身份認(rèn)同的意識較強(qiáng)，而且文化程度越高其訴求越強(qiáng)。對非新生代農(nóng)村居民而言，文化程度越高，除對選購品這類個(gè)人用品的需求越明確外，對滿足以子女為主的需求或者家庭需求也會更加明確。二者的區(qū)別在于，新生代農(nóng)村居民的消費(fèi)更多基于個(gè)人，而非新生代農(nóng)村居民的消費(fèi)更多立足家庭。

（4）其他因素

職業(yè)對新生代農(nóng)村居民的便利品、特殊品消費(fèi)影響顯著，且呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系，從側(cè)面反映了外出務(wù)工、在外上學(xué)人員對未來預(yù)期的不確定性。家庭人口數(shù)對兩類居民各類消費(fèi)均沒有顯著影響。性別、婚姻狀況、職業(yè)對非新生代農(nóng)村居民的各類消費(fèi)需求均沒有顯著影響。

四、研究結(jié)論

本文以《農(nóng)村居民購物與消費(fèi)調(diào)查問卷》的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用Tobit模型研究新生代農(nóng)村居民消費(fèi)的影響因素，并對照非新生代農(nóng)村居民進(jìn)行了實(shí)證研究，形成如下結(jié)論。

（一）收入是影響農(nóng)村居民消費(fèi)的首要因素，但新生代農(nóng)村居民與非新生代農(nóng)村居民對消費(fèi)所依托的收入不同

新生代農(nóng)村居民的消費(fèi)以家庭收入為基礎(chǔ)，并受城鎮(zhèn)消費(fèi)示范效應(yīng)的強(qiáng)烈影響，表現(xiàn)為“啃老”；而非新生代農(nóng)村居民的消費(fèi)以個(gè)人收入為基礎(chǔ)，承擔(dān)家庭消費(fèi)壓力，表現(xiàn)得更為理性。

（二）女性在農(nóng)村居民消費(fèi)中的作用顯著

一方面，性別因素對新生代農(nóng)村居民的選購品、特殊品消費(fèi)影響顯著，驗(yàn)證了女性對選購品、特殊品消費(fèi)需求的重要影響。另一方面，婚姻狀況對新生代農(nóng)村居民消費(fèi)的影響顯著，表明家庭消費(fèi)形式在新生代農(nóng)村居民消費(fèi)中具有重要地位。換句話說，在個(gè)體消費(fèi)時(shí)，女性對選購品、特殊品的需求更強(qiáng)烈；在婚后消費(fèi)時(shí)，對各類消費(fèi)品的消費(fèi)需求主要以家庭消費(fèi)形式體現(xiàn)，女性在家庭消費(fèi)中扮演更為重要的角色。

（三）文化程度對新生代農(nóng)村居民的便利品、選購品消費(fèi)影響顯著

新生代農(nóng)村居民通過個(gè)人消費(fèi)體現(xiàn)身份認(rèn)同的意識較強(qiáng)，而且文化程度越高其訴求越強(qiáng)烈。相對而言，文化程度對非新生代農(nóng)村居民的選購品、特殊品需求影響顯著。這一方面說明，文化程度越高的非新生代農(nóng)村居民，具有越強(qiáng)烈的個(gè)人身份認(rèn)同需求；另一方面也說明，文化程度越高的非新生代農(nóng)村居民，越愿意通過對非特殊品消費(fèi)需求的滿足，支持子女參與到更高層次的身份認(rèn)同中。

五、啟示

（一）新生代農(nóng)村居民消費(fèi)潛力巨大

區(qū)別于非新生代農(nóng)村居民以個(gè)人年收入為基礎(chǔ)的消費(fèi)觀念，新生代農(nóng)村居民消費(fèi)以所在家庭年收入為基礎(chǔ)。與非新生代農(nóng)村居民的量入為出相比，新生代農(nóng)村居民這一消費(fèi)理念不只是“花明天的錢，圓今天的夢”，而且還要“花全家的錢，圓自己的夢”。同時(shí)，由于收入水平較高的消費(fèi)者有更高等級消費(fèi)表達(dá)和更多消費(fèi)支出，農(nóng)村居民收入水平的提高和家庭收入的多元化，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的減輕，均刺激著農(nóng)村居民的自主消費(fèi)，對擴(kuò)大農(nóng)村內(nèi)需意義重大。

（二）新生代農(nóng)村居民消費(fèi)深受城鎮(zhèn)消費(fèi)的示范效應(yīng)影響

這種示范效應(yīng)在體現(xiàn)城市生活方式的便利品和特殊品需求中表現(xiàn)得更為明顯?；橐鰻顩r對各類商品消費(fèi)的顯著影響表明，婚姻對消費(fèi)需求可以產(chǎn)生積極的正向影響，尤其是對便利品和特殊品需求的影響更大，說明婚后越來越追求現(xiàn)代城市生活方式，進(jìn)而驗(yàn)證了城鎮(zhèn)消費(fèi)的示范效應(yīng)。開拓農(nóng)村市場需要注意利用和擴(kuò)大示范效應(yīng)，用新業(yè)態(tài)、新渠道、新消費(fèi)引導(dǎo)和釋放新生代農(nóng)村居民的消費(fèi)潛力。

（三）女性、家庭在新生代農(nóng)村居民消費(fèi)中占據(jù)重要地位

在婚前消費(fèi)期，相對于男性，女性在選購品、特殊品消費(fèi)中發(fā)揮更重要的作用。在婚后消費(fèi)期，以家庭消費(fèi)為主要形式，女性作為家庭主婦，同樣主導(dǎo)消費(fèi)?？陀^上，家庭消費(fèi)模式的變化恰恰是現(xiàn)代城市生活方式的重要表現(xiàn)。

（四）提高農(nóng)村居民受教育程度，引導(dǎo)消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念升級

研究表明，受教育程度對新生代農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求有顯著的影響，是釋放未來農(nóng)村居民消費(fèi)潛力的關(guān)鍵。但目前我國農(nóng)村地區(qū)教育資源相對落后，基礎(chǔ)教育投入不足，人口素質(zhì)普遍偏低，這不僅阻礙農(nóng)村居民接受新鮮事物能力的提升，還影響新生代農(nóng)村居民追求更高消費(fèi)水平的能力。利用互聯(lián)網(wǎng)開展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)教育，是提高農(nóng)村地區(qū)教育水平的有效方式，是引導(dǎo)農(nóng)村居民消費(fèi)觀念提升、滿足高層次消費(fèi)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的重要途徑。

（五）以城市生活方式為主題的營銷推廣具有重要意義

文化程度越高的新生代農(nóng)村居民越重視個(gè)人身份認(rèn)同，這種認(rèn)同通過對便利品、選購品的消費(fèi)體現(xiàn)，未來可以擴(kuò)展至購物之外的更多領(lǐng)域和層次；而非新生代農(nóng)村居民既通過對選購品的消費(fèi)體現(xiàn)，又通過支持子女特殊品的消費(fèi)體現(xiàn)。因此，宣講和推廣城市生活方式既可以對新生代農(nóng)村居民的直接消費(fèi)產(chǎn)生影響，又可以對非新生代農(nóng)村居民的間接消費(fèi)產(chǎn)生作用。

注釋：

①本研究的分類標(biāo)準(zhǔn)參照國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的分類，為方便統(tǒng)計(jì)，將專業(yè)技術(shù)人員與文教科技人員類目進(jìn)行合并，同時(shí)根據(jù)調(diào)查群體實(shí)際情況增加離退休人員、常年外出務(wù)工及常年外出上學(xué)人員類別。

②吞世代（Tweens）：該詞源于2003年美國人馬丁林·斯特龍的《人小錢大吞世代》。原指8歲到14歲追求時(shí)髦的少年；現(xiàn)通常指消息資訊來源廣、接受新事物快、自我意識強(qiáng)、控制或決定著父母消費(fèi)選擇的人。