呂宛青 賀 景

（云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院，云南昆明 650500）

信息技術(shù)的飛速發(fā)展加深了旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的不斷融合，以微博、微信為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體改變了游客旅游活動(dòng)過(guò)程中的信息傳播方式[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起擴(kuò)張了現(xiàn)實(shí)世界的連接性，重構(gòu)了人類社會(huì)信息交互的基本規(guī)則，對(duì)各種產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)及其治理模式帶來(lái)了深刻影響[2]。網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為網(wǎng)民溝通交流、表達(dá)訴求，以及宣泄情緒的主陣地。網(wǎng)民成為各類信息的生產(chǎn)者、傳播者和發(fā)布者。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性和多變性對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)際管理機(jī)制提出了系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)[3]。

受限于場(chǎng)景的區(qū)隔，旅游相關(guān)信息不對(duì)稱的問(wèn)題普遍存在。網(wǎng)民之間易形成非正式弱信任關(guān)系，而信息在弱信任關(guān)系的作用下又更容易傳遞至各節(jié)點(diǎn)[4]。因此，互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展使得旅游危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情更易傳播，且波及范圍更廣，其負(fù)面影響更容易擴(kuò)散。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)于旅游業(yè)而言是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。如何在復(fù)雜多變的旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情中辨明真?zhèn)?，抑制虛假輿情的?fù)面影響，從而進(jìn)行有效的治理措施和應(yīng)對(duì)，成為旅游目的地管理的重要課題，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生顯著影響，并且關(guān)系到目的地旅游形象、政府形象、企業(yè)形象，甚至文化形象。

本文探討旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的基本構(gòu)成、主體間互動(dòng)關(guān)系以及相應(yīng)的應(yīng)對(duì)機(jī)制。以詮釋旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵為基礎(chǔ)，重點(diǎn)討論旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)構(gòu)成及各要素之間的互動(dòng)關(guān)系，并對(duì)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展演化的基本過(guò)程和階段進(jìn)行理論分析，進(jìn)一步提出旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情治理的基本機(jī)制。

一、旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的主體構(gòu)成

旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情是旅游業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的公眾性事件的網(wǎng)絡(luò)化延伸與擴(kuò)散。輿情產(chǎn)生于來(lái)自不同背景的社會(huì)群體構(gòu)成的公眾，是其在一定的社會(huì)空間內(nèi)，對(duì)自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、態(tài)度和意見(jiàn)交錯(cuò)的總和[5]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿情主要通過(guò)各種形式的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播，成為人類社會(huì)行為和社會(huì)關(guān)系向網(wǎng)絡(luò)行為和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)化與融合的紐帶。輿情信息可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播、擴(kuò)散，引起大范圍關(guān)注，甚至引發(fā)突發(fā)事件，具有自由性、隱匿性、互動(dòng)性、即時(shí)性、廣泛性、多元性、情緒化和非理性等特點(diǎn)[4]。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情是旅游危機(jī)事件的信息傳播與擴(kuò)散在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下的具體表現(xiàn)[6]，屬于網(wǎng)絡(luò)輿情的一個(gè)子集。旅游危機(jī)事件的偶然性、片面性和不可預(yù)知性，使得旅游危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情除了具有一般網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特點(diǎn)之外，還具有突發(fā)性強(qiáng)、負(fù)面情緒泛濫、擴(kuò)散速度快、危害效應(yīng)放大，以及控制難度增加等特點(diǎn)。

一般來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)是指由若干要素依據(jù)一定的規(guī)律和形式而共同構(gòu)成的具有一定的結(jié)構(gòu)和功能的有機(jī)整體[7]。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)主要由五個(gè)部分構(gòu)成，包括輿情主體（網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)布者和傳播者）、輿情客體（網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件）、輿情本體（網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容）、傳播媒介（網(wǎng)絡(luò)輿情的信源和渠道）、外圍因素（網(wǎng)絡(luò)輿情社會(huì)環(huán)境）。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)容由事實(shí)性信息和意見(jiàn)性信息組成，傳播媒介主要包括新聞網(wǎng)站、新聞跟帖、論壇社區(qū)、微博、視頻網(wǎng)站、電商網(wǎng)站和網(wǎng)站指數(shù)等[8-9]。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的形成是多要素共同作用的結(jié)果，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的治理和引導(dǎo)是一項(xiàng)涉及多個(gè)相關(guān)主體綜合協(xié)調(diào)的系統(tǒng)工程。

第一，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的主體由事件當(dāng)事人或利益攸關(guān)方、新聞媒體、官方代表及其他網(wǎng)民等構(gòu)成。旅游危機(jī)事件的當(dāng)事人以及利益攸關(guān)方通常是旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)起者，是其主體組成部分，新聞媒體、官方代表及其他網(wǎng)民等共同構(gòu)成旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)布者和傳播者。

第二，旅游危機(jī)事件本身是網(wǎng)絡(luò)輿情主體作用的客體。旅游危機(jī)事件是旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的核心構(gòu)成部分。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的演進(jìn)首先取決于旅游危機(jī)事件本身的發(fā)展和處置進(jìn)展，因此旅游危機(jī)事件是決定線上網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的重要因素。

第三，網(wǎng)絡(luò)空間中有關(guān)網(wǎng)民的情緒、態(tài)度和意見(jiàn)構(gòu)成了旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的本體。旅游危機(jī)事件本身是網(wǎng)絡(luò)輿情的觸發(fā)點(diǎn)和刺激物，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情則是針對(duì)該事件而發(fā)布和傳播的情緒、態(tài)度和意見(jiàn)的總和，通常包括了事實(shí)性信息和意見(jiàn)性信息。

第四，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情依賴于網(wǎng)絡(luò)空間中各種形式的媒介。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播和發(fā)布是通過(guò)各種形式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)客戶端得以實(shí)現(xiàn)的?！懊浇榧从嵪ⅰ盵10]，在網(wǎng)絡(luò)空間中信息的傳播依賴于網(wǎng)絡(luò)媒體。在某種意義上，網(wǎng)絡(luò)媒體既是傳播的渠道，又構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)輿情的信息本身。

第五，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情受到事件發(fā)生的具體環(huán)境因素的影響。各類外圍環(huán)境因素（如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、制度及技術(shù)等）對(duì)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵產(chǎn)生作用，從而使得旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情受到各類外圍因素的影響。

綜上所述，應(yīng)該將旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情視為一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)進(jìn)行綜合分析，這個(gè)系統(tǒng)包括輿情主體（行為主體）、輿情客體（行為對(duì)象）、輿情本體（行為結(jié)果）、傳播媒介（行為途徑）和外圍因素（行為環(huán)境）五大要素及其相互間的互動(dòng)關(guān)系。

如圖1所示，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)具備多元性、復(fù)合性有機(jī)整體的特征，系統(tǒng)涵蓋內(nèi)容繁多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，要素間存在多維度交互作用關(guān)系。其中，實(shí)線箭頭表示要素之間的積極影響作用關(guān)系，虛線箭頭表示要素之間的消極影響作用關(guān)系。

圖1 旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的基本構(gòu)成

除輿情主體、輿情客體、輿情本體、傳播媒介及外圍因素五個(gè)構(gòu)成部分之間的相互聯(lián)系外，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)各構(gòu)成部分的內(nèi)部元素之間也存在一定的互動(dòng)關(guān)系。如：旅游危機(jī)事件輿情主體之間的互動(dòng)關(guān)系、旅游危機(jī)事件與其他社會(huì)熱點(diǎn)事件之間的相互影響、各類社會(huì)外圍因素之間的互相關(guān)聯(lián)等，都可能推進(jìn)或阻滯旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播與走向。

二、旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的主體關(guān)系

系統(tǒng)論的基本思想是把研究問(wèn)題或?qū)ο罂闯梢粋€(gè)整體，并在分析問(wèn)題的過(guò)程中關(guān)注各部分要素之間的相互聯(lián)系。對(duì)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的研究離不開系統(tǒng)論核心觀點(diǎn)所規(guī)定的內(nèi)容：系統(tǒng)構(gòu)成要素及其相互關(guān)系。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的形成是各要素相互作用的結(jié)果，它們具有規(guī)律性和因果關(guān)聯(lián)的機(jī)動(dòng)鏈，且相互聯(lián)系，相互作用[11]。系統(tǒng)內(nèi)部各環(huán)節(jié)和各部分，以及系統(tǒng)內(nèi)部和外部的環(huán)境因素均相互聯(lián)系、相互影響、相互制約。系統(tǒng)由要素構(gòu)成，要素形成結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)產(chǎn)生功能，從而表明了系統(tǒng)內(nèi)部的要素之間、要素與系統(tǒng)之間，以及系統(tǒng)與環(huán)境之間的相互聯(lián)系[12]。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的主體關(guān)系主要表現(xiàn)為主客關(guān)系與外圍互動(dòng)、漸進(jìn)關(guān)系和隱顯關(guān)系。

（一）主客關(guān)系與外圍互動(dòng)：作用于網(wǎng)絡(luò)輿情本體的主要關(guān)系和次要關(guān)系

旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)包含多個(gè)要素及相互關(guān)系，其中，以輿情主體、輿情客體、輿情本體之間基于傳播媒介而產(chǎn)生的互動(dòng)關(guān)系最為顯著，是推動(dòng)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)運(yùn)行的基本關(guān)系。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的主客關(guān)系子系統(tǒng)是其最核心的組成部分。除主客關(guān)系之外，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)內(nèi)部還包含有外圍的組成部分，以及一些次要的系統(tǒng)關(guān)系，如圖2。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的主客系統(tǒng)和外圍互動(dòng)將其內(nèi)部關(guān)系結(jié)構(gòu)劃分為主要關(guān)系和次要關(guān)系。

圖2 旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的主客關(guān)系與外圍互動(dòng)示意圖

一是主要關(guān)系。主客關(guān)系對(duì)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情本體產(chǎn)生直接影響，是旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的主要關(guān)系。在旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)中，輿情主體對(duì)旅游危機(jī)事件的態(tài)度與看法均是經(jīng)由傳播媒介得以表達(dá)，而這一行為的結(jié)果就形成了旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的信息內(nèi)容。一方面，事件當(dāng)事人或利益攸關(guān)方、新聞媒體、官方代表及其他網(wǎng)民與旅游危機(jī)事件本身之間的主客關(guān)系，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)媒介的凸顯效應(yīng)，從而在網(wǎng)絡(luò)空間中表現(xiàn)得直接而顯著。另一方面，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)中的主客關(guān)系相互作用的行為結(jié)果以網(wǎng)絡(luò)輿情信息為載體而得以呈現(xiàn)，因而網(wǎng)絡(luò)輿情又成為這一系統(tǒng)中主客關(guān)系的衍生物——輿情本體?？傊糜挝C(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情主客體之間的相互作用是通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情本體產(chǎn)生直接影響而得以體現(xiàn)的，輿情主體、輿情客體對(duì)本體發(fā)揮的作用是由旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的具體內(nèi)容而得以呈現(xiàn)的。

二是次要關(guān)系。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)中的主客系統(tǒng)與外圍因素之間的互動(dòng)形成了除主客關(guān)系外的次要關(guān)系。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)中的外圍因素雖然沒(méi)有顯著作用于系統(tǒng)內(nèi)的輿情主體、輿情客體以及傳播媒介，但起到了重要的環(huán)境變量的作用，從而形成了外圍因素與主客系統(tǒng)之間的互動(dòng)關(guān)系，構(gòu)成了旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)中的次要關(guān)系。由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、制度以及技術(shù)等因素共同形成的環(huán)境從宏觀層面影響著旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展與演化，因此，不能忽略外圍環(huán)境因素在旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)中發(fā)揮的作用。主要關(guān)系與次要關(guān)系都是客觀存在的，且二者相輔相成，共同構(gòu)成旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)。

（二）漸進(jìn)關(guān)系：線下事件在網(wǎng)絡(luò)上的延伸和擴(kuò)散

旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的形成本質(zhì)上是線下旅游危機(jī)事件的發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)上延伸和擴(kuò)散的過(guò)程，因而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

一方面，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以客觀存在的行為主體、行為客體、行為結(jié)果、行為途徑和行為環(huán)境為基礎(chǔ)。旅游危機(jī)事件的客觀存在是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情的基本前提，事件當(dāng)事人或利益攸關(guān)方、新聞媒體、官方代表及其他網(wǎng)民等輿情主體、傳播媒介及外圍因素等是實(shí)現(xiàn)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的現(xiàn)實(shí)條件。旅游危機(jī)事件的線下進(jìn)展是決定線上網(wǎng)絡(luò)輿情傳播走向的根本依據(jù)；輿情主體、傳播媒介和外圍因素是旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播不可或缺的作用要素。

另一方面，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)結(jié)構(gòu)依賴于其客觀基礎(chǔ)產(chǎn)生相互聯(lián)系而得以形成。首先，旅游危機(jī)事件的發(fā)生是一切相互關(guān)系的重要前提；針對(duì)旅游危機(jī)事件，輿情主體通過(guò)傳播媒介參與網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)布和傳播過(guò)程，而各類外圍因素與系統(tǒng)內(nèi)各要素產(chǎn)生聯(lián)系，對(duì)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生影響。因此，旅游危機(jī)事件的發(fā)生是旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的第一層，而輿情主體、外圍因素和傳播媒介加入之后，形成了旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的第二層，基于前兩層關(guān)系形成的網(wǎng)絡(luò)輿情本體構(gòu)成了旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的第三層。

（三）隱顯關(guān)系：隱藏在要素之間的隱性互動(dòng)關(guān)系

旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)依賴于輿情主體、輿情客體、輿情本體、傳播媒介及外圍因素之間的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系而得以形成。整個(gè)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)結(jié)構(gòu)不僅涵蓋了各要素間的顯性互動(dòng)關(guān)系，同時(shí)也包括了一些隱藏在各要素之間的隱性互動(dòng)關(guān)系。

一方面，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的形成依賴于系統(tǒng)內(nèi)部的主客關(guān)系和次要關(guān)系，這部分關(guān)系構(gòu)成了旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的顯性關(guān)系。主要表現(xiàn)為輿情主體、輿情客體及外圍要素通過(guò)傳播媒介產(chǎn)生的作用結(jié)果——網(wǎng)絡(luò)輿情本體等要素之間的相互關(guān)聯(lián)。

另一方面，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的形成同時(shí)還產(chǎn)生了一些相對(duì)隱蔽的要素間聯(lián)系，這些要素間的互動(dòng)構(gòu)成了旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的隱性關(guān)系。主要表現(xiàn)為：第一，各系統(tǒng)構(gòu)成部分的內(nèi)部要素間的互動(dòng)關(guān)系；第二，線下旅游危機(jī)事件的進(jìn)展與線上網(wǎng)絡(luò)輿情演變的相互影響；第三，網(wǎng)絡(luò)輿情本體對(duì)輿情主體、輿情客體及外圍因素的反向作用；第四，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)與外界環(huán)境的相互聯(lián)系。

三、旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)主體交互的過(guò)程要素

旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的主體交互過(guò)程是旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展過(guò)程中的各個(gè)部分相互聯(lián)系并協(xié)調(diào)運(yùn)行的作用過(guò)程。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播是事件當(dāng)事人或利益攸關(guān)方、新聞媒體、官方代表及其他網(wǎng)民等主體關(guān)于旅游危機(jī)事件的情緒、態(tài)度和意見(jiàn)等因素隨該網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)展而變化的過(guò)程[13]。因此，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的主體交互過(guò)程就是旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過(guò)程。對(duì)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過(guò)程的具體分析是對(duì)旅游危機(jī)事件本身和事件相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展變化的規(guī)律性認(rèn)識(shí)。

（一）旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)主體與輿情傳播階段的對(duì)應(yīng)關(guān)系

根據(jù)危機(jī)生命周期理論，危機(jī)事件發(fā)展與演進(jìn)的過(guò)程存在從誕生、成長(zhǎng)、成熟到消亡的不同階段，在各個(gè)階段具備不同的傳播與表現(xiàn)特征。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情具備顯著的突發(fā)性和易擴(kuò)散等特點(diǎn)，容易在短時(shí)間內(nèi)成為注意力的焦點(diǎn)。其相關(guān)信息能迅速吸引注意力，在網(wǎng)絡(luò)輿情的場(chǎng)域中得到廣泛擴(kuò)散和傳播?；趯?duì)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過(guò)程相關(guān)內(nèi)容的歸納與總結(jié)，將旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過(guò)程提煉為潛伏期、爆發(fā)期、成熟期及平息期四個(gè)階段。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的各主體在每個(gè)傳播階段均表現(xiàn)出不同的內(nèi)容和特點(diǎn)，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的主體與每個(gè)傳播階段的對(duì)應(yīng)關(guān)系如表1所示。

表1 旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)主體與傳播階段對(duì)應(yīng)關(guān)系

第一，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的行為主體在輿情傳播的各個(gè)階段所發(fā)揮的作用各有不同。事件當(dāng)事人或利益攸關(guān)方通常是事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的起點(diǎn)，在輿情傳播的潛伏期起到重要的推動(dòng)作用；新聞媒體及其他網(wǎng)民活躍最顯著的時(shí)期是在輿情傳播的爆發(fā)期和成熟期，成為旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的生力軍，是旅游危機(jī)事件社會(huì)效應(yīng)擴(kuò)大的表現(xiàn)；官方代表在旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的各個(gè)階段均需發(fā)揮其減緩或阻滯網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的作用，其所代表的政府公信力是引導(dǎo)其他輿情主體理性參與輿情傳播的重要力量。

第二，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的各個(gè)階段對(duì)旅游危機(jī)事件的關(guān)注點(diǎn)不盡相同。旅游危機(jī)事件本身是網(wǎng)絡(luò)輿情的信息來(lái)源。輿情傳播的潛伏期通常以事件始末為開端；在輿情傳播的爆發(fā)期，公眾對(duì)旅游危機(jī)事件的關(guān)注擴(kuò)大到事件的影響和相關(guān)管理部門的應(yīng)對(duì)措施；而在輿情傳播的成熟期，旅游危機(jī)事件的影響和相關(guān)管理部門的應(yīng)對(duì)措施成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)；在輿情傳播的平息期，旅游危機(jī)事件的影響和結(jié)果成為公眾關(guān)注的主要內(nèi)容。

第三，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情本身在傳播的各個(gè)階段表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。旅游危機(jī)事件必須在不計(jì)其數(shù)的信息中“脫穎而出”，方能獲取公眾的廣泛關(guān)注。潛伏期的輿情本體通常是對(duì)旅游危機(jī)事件的始末進(jìn)行描述，這一階段的輿情本體主要表現(xiàn)出信息醞釀的特點(diǎn)；爆發(fā)期的旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成功進(jìn)入輿論場(chǎng)，并迅速吸引了大量的公眾關(guān)注，這一階段的輿情本體主要表現(xiàn)出信息擴(kuò)散的特點(diǎn)；成熟期旅游危機(jī)事件的相關(guān)信息已經(jīng)大范圍擴(kuò)散，公眾關(guān)注點(diǎn)開始轉(zhuǎn)移，這一階段的輿情本體主要表現(xiàn)出輿論集聚的特點(diǎn)；平息期公眾對(duì)事件關(guān)注熱度降低，參與各方逐步退出網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)域，這一階段的輿情本體主要表現(xiàn)出輿情消散的特點(diǎn)。

第四，傳播媒介和外圍因素的作用貫穿了旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的整個(gè)過(guò)程。一方面，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳播媒介的多元化成為公眾參與事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的絕佳平臺(tái)，但正是因?yàn)閭鞑ッ浇榈膹V泛介入，公眾參與旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的成本低廉，由此也加大了相關(guān)部門輿情管控的難度；另一方面，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、制度及技術(shù)等外圍環(huán)境要素為旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播塑造了有利的大環(huán)境，而旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播也可能帶來(lái)這部分要素的發(fā)展和進(jìn)步。傳播媒介和外圍因素是旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過(guò)程中不可或缺的重要組成部分。

圖3 旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播路徑

（二）系統(tǒng)主體在旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播路徑中的角色與作用

傳播路徑指信息的實(shí)際傳遞過(guò)程，由發(fā)信息者一端經(jīng)過(guò)物理媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介，傳遞到接收信息者一端所形成的單向、非閉合、不間斷的序列或鏈條[14]。在信息的傳遞中，由發(fā)信者、傳信者，以及收信者構(gòu)成傳播節(jié)點(diǎn)，是決定傳播路徑的關(guān)鍵性因素?？傮w而言，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播存在三種不同的路徑。

路徑一：旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過(guò)程由潛伏階段直接進(jìn)入平息階段。路徑一所示情況的發(fā)生通常是出于兩種原因：其一，旅游危機(jī)事件的公眾認(rèn)同力度不夠，因而未能得到有效傳播。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)空間信息泛濫，受眾注意力高度分散，旅游危機(jī)事件必須要深切觸動(dòng)利益攸關(guān)方才能獲取足夠的公眾關(guān)注；其二，旅游危機(jī)事件發(fā)生之后采取合理的危機(jī)管理或控制策略，使得事件的相關(guān)輿情得到了迅速而有效的控制，從而使得旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情得以越過(guò)爆發(fā)期和成熟期，直接從潛伏期走向平息期。對(duì)旅游危機(jī)事件的合理管控和對(duì)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的有效控制離不開旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)各主體的共同作用。在旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播路徑中各主體發(fā)揮的積極作用是不可忽視的。這種傳播路徑下的旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播周期最短，對(duì)事件利益相關(guān)各方帶來(lái)的負(fù)面影響也最小。

路徑二：旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過(guò)程由潛伏期進(jìn)入爆發(fā)期后，直達(dá)平息期。路徑二所示情況的發(fā)生通常是由于在旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播集中爆發(fā)之后才引起相關(guān)管理部門的關(guān)注，從而得到有效的控制和合理的應(yīng)對(duì)。當(dāng)旅游危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播發(fā)展到爆發(fā)期，表明該旅游危機(jī)事件已經(jīng)獲取到足夠高的公眾關(guān)注度，該事件的輿情信息進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿情場(chǎng)域，并且迅速擴(kuò)散和傳播。相關(guān)管理部門對(duì)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的有效控制和針對(duì)該事件采取的科學(xué)應(yīng)對(duì)措施，使得旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情在爆發(fā)后逐漸走向消散，從而使得旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播進(jìn)入平息期。在路徑二中，主要突出了相關(guān)管理部門對(duì)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行積極管控和應(yīng)對(duì)的重要性。這種傳播路徑下的旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播周期相對(duì)縮短，由于處理及時(shí)，控制到位，相應(yīng)地減少了對(duì)事件利益相關(guān)各方造成的負(fù)面影響。

路徑三：旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過(guò)程包括潛伏期、爆發(fā)期、成熟期和平息期四個(gè)階段。路徑三所示情況的發(fā)生通常出于兩種原因：其一，旅游危機(jī)事件的社會(huì)效應(yīng)較大，其引發(fā)的高度公眾認(rèn)同和關(guān)注無(wú)從避免；其二，旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情沒(méi)有得到有效的控制和合理的應(yīng)對(duì)。從對(duì)路徑一和路徑二的分析中可知，處于路徑三的旅游危機(jī)事件深切觸動(dòng)了利益相關(guān)各方，并且在傳播過(guò)程中沒(méi)有得到有效的控制和合理的應(yīng)對(duì)，從而使得事件在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)域后得以迅速擴(kuò)散，并且通過(guò)新聞媒體議程設(shè)置、意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)輿論以及其他網(wǎng)民大量跟帖討論等方式的互動(dòng)形成關(guān)于事件的輿情集聚。路徑三從客觀上體現(xiàn)出旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)主體的作用沒(méi)有得到充分發(fā)揮，相關(guān)管理部門響應(yīng)不及時(shí)，或是應(yīng)對(duì)措施不合理，從而沒(méi)能有效縮短旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播路徑。直至事件經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)發(fā)展歷程而自然平息，或是出現(xiàn)新的公眾事件分散網(wǎng)民和新聞媒體的注意力。這種傳播路徑下的旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播周期最長(zhǎng)，對(duì)事件利益相關(guān)各方帶來(lái)的負(fù)面影響也相對(duì)較大。

四、旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)機(jī)制

旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播存在其特殊性，輿情系統(tǒng)的相關(guān)主體之間存在密切的邏輯關(guān)系，各主體在旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的演進(jìn)過(guò)程中扮演著重要的角色。旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的各個(gè)生命周期之間不僅僅是簡(jiǎn)單的推動(dòng)與順延，而是有著更深層次的交互和邏輯關(guān)系。對(duì)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的這種特殊性的詮釋是為了更好地解決現(xiàn)實(shí)管理問(wèn)題。就旅游管理部門而言，除了著眼于旅游管理的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域，設(shè)計(jì)合理的旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)機(jī)制顯得尤為必要。為了科學(xué)應(yīng)對(duì)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情，充分發(fā)揮輿情傳播系統(tǒng)各要素的作用，對(duì)于旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的具體應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)四種機(jī)制，即主體聯(lián)動(dòng)機(jī)制、危機(jī)預(yù)警機(jī)制、虛實(shí)協(xié)同機(jī)制及合理疏導(dǎo)機(jī)制。

（一）主體聯(lián)動(dòng)機(jī)制：聯(lián)合各方力量共同控制輿情擴(kuò)散

旅游危機(jī)事件當(dāng)事人、利益攸關(guān)方、新聞媒體、官方代表及其他網(wǎng)民等傳播主體的作用貫穿了旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的整個(gè)過(guò)程，輿情主體對(duì)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播起著至關(guān)重要的作用。然而，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介往往容易將片面的情緒和失真的“噪音”混入輿情之中[15]。情緒和噪音的泛濫導(dǎo)致公眾需要了解事實(shí)的真相，需要政府及時(shí)、公平、公正、公開地對(duì)事件做出合理的處置，對(duì)公眾輿論給予正確的回應(yīng)和解釋。

首先，旅游危機(jī)事件當(dāng)事人和利益攸關(guān)方是網(wǎng)絡(luò)輿情的主要發(fā)布者和傳播者。該主體發(fā)布的信息從根源上決定了旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播內(nèi)容和信息，其發(fā)布的關(guān)于旅游危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情信息比其他任何傳播主體發(fā)布的信息都更有說(shuō)服力和煽動(dòng)性，因而更能決定網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的走向。相關(guān)管理部門要迅速、合理地解決旅游危機(jī)事件，盡量減小對(duì)旅游危機(jī)事件當(dāng)事人和利益攸關(guān)方帶來(lái)的負(fù)面影響，從而達(dá)到控制輿情擴(kuò)散的目的。

其次，新聞媒體和其他網(wǎng)民是旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的重要參與者，是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播主體的重要組成部分，決定著旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的擴(kuò)散范圍和速度。相關(guān)管理部門要合理引導(dǎo)新聞媒體和其他網(wǎng)民以理性、客觀的態(tài)度對(duì)待旅游危機(jī)事件，并通過(guò)科學(xué)解決旅游危機(jī)事件來(lái)平息負(fù)面輿論，必要時(shí)通過(guò)合法手段抵制惡性輿論，從而引導(dǎo)新聞媒體和其他網(wǎng)民有序參與旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播。

此外，官方代表是相關(guān)管理部門的重要“發(fā)言人”，是阻滯旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的中堅(jiān)力量。對(duì)于相關(guān)管理部門而言，履行管理職能、保證執(zhí)政執(zhí)法過(guò)程中的公信力是合法性和正當(dāng)性的重要精神資源，既是價(jià)值認(rèn)同，也是責(zé)任期待[16]。官方代表發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)輿情信息是其他傳播主體重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，其言論恰當(dāng)與否直接決定了旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的集中爆發(fā)或趨向平息。相關(guān)管理部門應(yīng)安排專人負(fù)責(zé)官方代表這一消息發(fā)布渠道的管理，坦誠(chéng)、有效地與大眾進(jìn)行溝通，積極引導(dǎo)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的合理傳播。

（二）危機(jī)預(yù)警機(jī)制：設(shè)立迅速反應(yīng)的綜合響應(yīng)系統(tǒng)

旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警流程包括主題規(guī)劃、信息收集、信息分析、信息預(yù)警和危機(jī)處理，而危機(jī)處理又涵蓋了輿情采集、監(jiān)測(cè)、預(yù)控和發(fā)布等機(jī)制[17]。危機(jī)預(yù)警是危機(jī)管理的第一步，也是其關(guān)鍵所在。網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要通過(guò)樹立預(yù)警觀念、建立預(yù)警體系和構(gòu)建預(yù)警系統(tǒng)來(lái)保障旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制的有效運(yùn)行[18]。

加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警，迅速回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情是緩解旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的有效措施。旅游業(yè)是一個(gè)綜合性特點(diǎn)顯著的行業(yè)，要加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警，就必須聯(lián)合多職能部門，通過(guò)政府、企業(yè)與媒體的協(xié)調(diào)合作來(lái)提高當(dāng)?shù)氐穆糜挝C(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警能力。當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情的動(dòng)態(tài)監(jiān)督，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)，及時(shí)采取有效的防范措施，將旅游危機(jī)事件的影響最小化。因此，相關(guān)部門和企業(yè)要提高網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的技術(shù)素養(yǎng)，熟練使用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體，從預(yù)警機(jī)制上實(shí)現(xiàn) “預(yù)防為主”的目的，及時(shí)迅速地對(duì)旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情做出科學(xué)反應(yīng)，將其負(fù)面影響控制在最小范圍內(nèi)。

（三）虛實(shí)協(xié)同機(jī)制：線上線下協(xié)同聯(lián)動(dòng)響應(yīng)有效治理

旅游危機(jī)事件爆發(fā)于線下，相關(guān)負(fù)面信息經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播形成輿情危機(jī)。線下的有效治理主要取決于相關(guān)管理部門對(duì)事件的妥善解決，線上的協(xié)同治理則是對(duì)相關(guān)管理部門治理方式的網(wǎng)絡(luò)化延伸。對(duì)于旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的治理而言，線上線下的協(xié)同聯(lián)動(dòng)式處理具有重要意義。

旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的平息歸根結(jié)底決定于現(xiàn)實(shí)世界對(duì)該事件的合理處置，及時(shí)有效的線下處置是產(chǎn)生正面網(wǎng)絡(luò)輿情的重要信息來(lái)源；同時(shí)，線上的正面回應(yīng)是平息旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的有力手段。此外，信息技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)旅游目的地來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。一方面，旅游目的地可以利用各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布相關(guān)消息，宣傳旅游目的地的正面形象，以吸引更多游客前往；另一方面，一旦旅游危機(jī)事件發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注重心就有可能產(chǎn)生偏移。因此，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情管理，就要注重網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)的時(shí)間、頻率、內(nèi)容及表達(dá)技巧等因素，及時(shí)發(fā)布真實(shí)信息，贏得話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，政府部門在保護(hù)網(wǎng)民言論自由的前提下，應(yīng)依法處理不實(shí)信息，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)注的核心內(nèi)容才能有效回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情。

（四）合理疏導(dǎo)機(jī)制：善后處理危機(jī)事件造成的長(zhǎng)尾效應(yīng)

科學(xué)處理危機(jī)善后，合理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情是減小旅游危機(jī)事件負(fù)面影響的重要措施。以開放、包容和坦誠(chéng)的態(tài)度應(yīng)對(duì)危機(jī)，主動(dòng)融入輿論場(chǎng)，積極糾正錯(cuò)誤、修復(fù)形象，有助于建立合理的輿情疏導(dǎo)機(jī)制。旅游危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播給旅游目的地帶來(lái)的影響深遠(yuǎn)，短時(shí)間內(nèi)難以消除，因而旅游危機(jī)事件的善后處理應(yīng)注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的長(zhǎng)期正面引導(dǎo)。

相關(guān)管理部門處理事件的較長(zhǎng)的周期會(huì)加深旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的負(fù)面影響。利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，面向廣大網(wǎng)民和旅游目標(biāo)市場(chǎng)受眾來(lái)進(jìn)行旅游危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)，是恢復(fù)旅游目的地形象和修復(fù)旅游目的地品牌的重要手段。為了讓游客和社會(huì)輿論逐漸消除對(duì)旅游目的地的不良印象，應(yīng)通過(guò)技術(shù)手段積極宣傳旅游目的地的正面形象，同時(shí)加強(qiáng)游客與旅游目的地之間的互動(dòng)交流，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道維系目標(biāo)受眾與旅游目的地之間的有效溝通，以便合理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播；使用正面的新聞報(bào)道占領(lǐng)輿論場(chǎng)，構(gòu)建良好的旅游目的地形象。