劉衛(wèi)梅 林德榮

[摘要]旅游口碑推薦是旅游者在目的地完成一項(xiàng)旅游活動(dòng)后對(duì)旅游產(chǎn)品以及目的地做出的綜合性評(píng)價(jià)，并向他人進(jìn)行推薦的過(guò)程，這里主要是指正面口碑的傳播?？诒扑]有利于降低信息不對(duì)稱(chēng)條件下的旅游購(gòu)買(mǎi)感知風(fēng)險(xiǎn)，是旅游者購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)。那么，究竟哪些因素影響旅游者進(jìn)行口碑推薦？這些因素又是通過(guò)什么樣的機(jī)制對(duì)口碑推薦產(chǎn)生作用？為此，文章以S-O-R理論為基拙，實(shí)證分析了旅游者感知價(jià)值、功能一致性和旅游者目的地信任對(duì)口碑推薦意愿的影響效應(yīng)，同時(shí)檢驗(yàn)了意見(jiàn)領(lǐng)袖在其中是否起著調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果顯示，感知價(jià)值對(duì)旅游者目的地信任和旅游口碑推薦意愿有著顯著的正向影響;功能一致性對(duì)旅游者目的地信任的正向影響顯著，而對(duì)旅游者口碑推薦意愿的正向影響不顯著;旅游者目的地信任正向顯著影響旅游者的口碑推薦意愿;在多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析中發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖的調(diào)節(jié)作用并不顯著。該研究結(jié)果豐富和完善了口碑推薦意愿的理論，為目的地管理者實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)和管理提供了參考。

[關(guān)鍵詞]旅游者目的地信任;感知價(jià)值;功能一致性;意見(jiàn)領(lǐng)袖;口碑推薦

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2018）10-0063-12

引言

口碑（word-of-mouttl）是消費(fèi)者關(guān)于商家、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口頭和非商業(yè)性的評(píng)價(jià)、交流與溝通的總和，其中包括正面口碑和負(fù)面口碑。正面口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有較強(qiáng)的影響力和說(shuō)服力，同時(shí)對(duì)維持忠誠(chéng)顧客也具有一定的貢獻(xiàn)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，正面口碑吸引到的長(zhǎng)期顧客資產(chǎn)價(jià)值更大（為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的兩倍）。旅游口碑推薦是旅游者在完成一項(xiàng)旅游活動(dòng)后對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游目的地所做出的綜合性評(píng)價(jià)并向他人進(jìn)行正面?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，對(duì)潛在旅游者目的地選擇具有重要的作用。

20世紀(jì)70年代早期，國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游業(yè)中的口碑推薦就已經(jīng)有所觸及。但相關(guān)研究成果乏善可陳，并且主要集中在口碑推薦的重要作用方面，而驅(qū)動(dòng)旅游者進(jìn)行口碑推薦意愿的相關(guān)研究比較匱乏。旅游產(chǎn)品的異地性和體驗(yàn)性特征，使得旅游者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)旅游產(chǎn)品之前很難進(jìn)行正確的評(píng)估，這無(wú)疑增加了旅游者購(gòu)買(mǎi)的感知風(fēng)險(xiǎn);而且當(dāng)今社會(huì)噪音太多，加之信息不對(duì)稱(chēng)，目的地相關(guān)組織和一些旅游企業(yè)在宣傳中夸大其詞，旅游者對(duì)旅游廣告等營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生折扣性信任，但對(duì)口碑推薦的信任感相對(duì)增加，這進(jìn)一步說(shuō)明了旅游領(lǐng)域?qū)诒扑]意愿進(jìn)行研究很有必要。

信任是維持旅游者一目的地持久關(guān)系的重要情感紐帶，影響著旅游者游后行為。然而，旅游目的地頻發(fā)的負(fù)面新聞，如海南、青島等地的天價(jià)海鮮事件，致使旅游者對(duì)目的地產(chǎn)生了信任危機(jī)，給目的地負(fù)面口碑的傳播提供了素材，影響旅游目的地正面形象的傳播。由此可見(jiàn)，理解旅游者目的地信任對(duì)探討旅游者的口碑推薦意愿具有重要的作用。除此之外，還有哪些因素影響旅游者進(jìn)行口碑推薦的意愿？這些因素又是如何影響旅游者的口碑推薦？為解決上述問(wèn)題，本文擬從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、心理學(xué)和傳播學(xué)視角，構(gòu)建旅游者口碑推薦機(jī)制模型，對(duì)感知價(jià)值、功能一致性、目的地信任和意見(jiàn)領(lǐng)袖與旅游者口碑推薦意愿之間的關(guān)系進(jìn)行探討。鑒于我國(guó)熟人文化的特性，線下口碑的可信度更高而且更具影響力，其研究?jī)r(jià)值更大，因此，本文所研究的口碑推薦是線下的正面口碑傳播。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 旅游者目的地信任

信任作為一種重要的社會(huì)資本，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域經(jīng)久不衰的研究熱點(diǎn)，近年來(lái)也成為旅游領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，但關(guān)于信任的定義多借鑒Mayer和Davis的定義，主要指旅游者認(rèn)為旅游目的地能夠按照其期望的方式行事并且在出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)情況下也愿意為此承擔(dān)，具體體現(xiàn)為旅游者對(duì)目的地的一種信心、信念和期望。在口碑推薦機(jī)制的研究中，學(xué)者們大多將感知風(fēng)險(xiǎn)、認(rèn)同和滿(mǎn)意度作為顧客口碑推薦的直接驅(qū)動(dòng)力，也有少數(shù)學(xué)者在其研究中以信任——承諾理論為基礎(chǔ)，提出信任對(duì)口碑推薦行為也起著顯著的驅(qū)動(dòng)作用。信任是行為的基礎(chǔ)，旅游領(lǐng)域已有學(xué)者就信任對(duì)旅游者的忠誠(chéng)、口碑推薦和趨近趨避行為的重要作用進(jìn)行了論述，但信任作為口碑推薦的前因變量的研究成果相對(duì)甚少。旅游是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，相對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，信任更重要，是解決信息不對(duì)稱(chēng)、降低風(fēng)險(xiǎn)的前提。近年來(lái)，旅游目的地頻繁發(fā)生的欺詐行為等一系列負(fù)面新聞，致使旅游目的地面臨著嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)，這種誠(chéng)信危機(jī)背后引發(fā)的是旅游者的負(fù)面口碑，由此可見(jiàn)，信任的重要性不言而喻。也正如此，將信任作為旅游目的地口碑推薦意愿的直接驅(qū)動(dòng)變量更符合實(shí)際場(chǎng)境。

1.2 感知價(jià)值與功能一致性

旅游領(lǐng)域?qū)β糜握吒兄獌r(jià)值概念的界定主要以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的顧客價(jià)值概念為基礎(chǔ)，借鑒Zeithaml關(guān)于顧客價(jià)值的定義，并在此基礎(chǔ)上稍作修改。因此，本文所涉及的旅游者感知價(jià)值指旅游者在旅游體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)利得和利失進(jìn)行權(quán)衡的基礎(chǔ)上對(duì)旅游產(chǎn)品效用做出的總體評(píng)價(jià)。功能一致性（functional congruity）概念早已有之，以比較理論為基礎(chǔ)，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的心理評(píng)估，這一評(píng)估是基于消費(fèi)者實(shí)際感受到的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者心中理想的產(chǎn)品特性的比較。感知價(jià)值理論和功能一致性理論都是基于功利主義視角出發(fā)，注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能屬性的偏好。已有研究表明，顧客感知價(jià)值和感知質(zhì)量對(duì)顧客口碑推薦行為起著推動(dòng)作用，然而旅游領(lǐng)域中的相關(guān)研究基本上以酒店和餐飲行業(yè)為主。旅游目的地作為旅游者活動(dòng)的載體，其口碑的好壞影響著目的地的魅力度，近年來(lái)也吸引了部分學(xué)者的關(guān)注但學(xué)者們多以口碑自身特征和目的地形象作為影響旅游者口碑推薦的前因變量，缺少?gòu)墓δ軐傩垣@取角度分析旅游者口碑推薦行為。

1.3 意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖概念起源于“兩級(jí)流動(dòng)傳播理論”，該理論認(rèn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)選民選舉投票決定行為的影響比大眾媒介更有效。意見(jiàn)領(lǐng)袖理論的提出引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，尤其是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。學(xué)者們主要從信息傳播主體、傳播過(guò)程和信息質(zhì)量3個(gè)角度對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行定義，但都存在著一定的不足。本研究綜合以上3個(gè)角度將意見(jiàn)領(lǐng)袖定義為：具備特定領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)知識(shí)，能夠通過(guò)現(xiàn)實(shí)生活和虛擬社區(qū)等非正式渠道對(duì)顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響的人。意見(jiàn)領(lǐng)袖理論也被應(yīng)用到旅游領(lǐng)域，而且高涉人度的旅游者意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向性更強(qiáng)，更容易主動(dòng)分享旅游產(chǎn)品信息。近年來(lái)，有學(xué)者以咖啡行業(yè)為對(duì)象，指出顧客在感知較高價(jià)值后，具有意見(jiàn)領(lǐng)袖傾向的顧客更愿意向其他顧客進(jìn)行口碑推薦?？Х刃袠I(yè)與旅游行業(yè)同屬休閑服務(wù)行業(yè)，因此，借鑒咖啡行業(yè)的研究成果，在旅游情境中，引入意見(jiàn)領(lǐng)袖作為調(diào)節(jié)變量是口碑推薦理論研究的重要方向之一。

2 理論模型與假設(shè)

認(rèn)知學(xué)派代表人物Mehrabian和Russell于1974年首次提出了“刺激（stimulus）一機(jī)體（organism）一反應(yīng)（response）模型”，簡(jiǎn)稱(chēng)為“S-O-R”模型，由前因變量（刺激）、中介變量（機(jī)體）和結(jié)果變量（反應(yīng)）構(gòu)成，主要用來(lái)解釋環(huán)境對(duì)顧客行為的影響。外部刺激引起個(gè)體的內(nèi)在心理狀態(tài)，并進(jìn)而影響到個(gè)體的行為反應(yīng)，其中機(jī)體在整個(gè)過(guò)程中扮演著中介作用?！癝-O-R”模型最早應(yīng)用于環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域，近來(lái)被應(yīng)用到旅游領(lǐng)域。該理論模型具有廣泛的適用性，可以用來(lái)解釋物理環(huán)境刺激和社會(huì)心理環(huán)境刺激等刺激因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，其中的行為反應(yīng)涉及范圍廣泛，可以是購(gòu)買(mǎi)決策意愿或行為，也可以是環(huán)境責(zé)任行為或其他。考慮到S-O-R模型強(qiáng)有力的解釋力和廣泛的應(yīng)用性，本文也將該理論模型作為整個(gè)研究模型的理論基礎(chǔ)。當(dāng)旅游者在旅游目的地進(jìn)行旅游時(shí)，他所感知到的目的地屬性?xún)r(jià)值和功能價(jià)值，都可以被認(rèn)作廣義的環(huán)境刺激（stimulus）;而這種環(huán)境刺激會(huì)對(duì)旅游者的心理活動(dòng)和心理狀態(tài)產(chǎn)生有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的影響，本文的研究模型中，旅游者目的地信任代表了旅游者的一種心理活動(dòng)，是一種心理狀態(tài)，充當(dāng)著機(jī)體（organism）;旅游者經(jīng)過(guò)之前的刺激等而形成的對(duì)旅游目的地的信任成為驅(qū)動(dòng)其進(jìn)行口碑推薦的動(dòng)力，促使旅游者自發(fā)的向外界進(jìn)行積極的口碑傳播（response）。簡(jiǎn)言之，在本研究模型中，感知價(jià)值和功能一致性作為一種外部刺激，強(qiáng)化了旅游者對(duì)目的地信任（心理狀態(tài)），并促進(jìn)旅游者的口碑推薦（內(nèi)在反應(yīng)）。

2.1 感知價(jià)值對(duì)旅游者目的地信任及口碑推薦的影響

感知價(jià)值是影響消費(fèi)者進(jìn)行事后評(píng)價(jià)的重要影響因素，同時(shí)也是預(yù)測(cè)行為的重要變量。感知價(jià)值是顧客信任形成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，沒(méi)有顧客感知價(jià)值，也便失去了顧客信任形成的價(jià)值基礎(chǔ);感知價(jià)值是維系消費(fèi)者與企業(yè)可持續(xù)關(guān)系的重要決定性因素。其他領(lǐng)域中雖證實(shí)了感知價(jià)值與顧客信任之間的關(guān)系，但也存在少數(shù)不一致的結(jié)論，如周濤以移動(dòng)商務(wù)用戶(hù)為研究對(duì)象驗(yàn)證了用戶(hù)信任顯著正向影響用戶(hù)的感知價(jià)值。近年來(lái)，旅游領(lǐng)域也對(duì)感知價(jià)值與信任之間的關(guān)系進(jìn)行了相應(yīng)的實(shí)證研究，結(jié)果表明感知價(jià)值對(duì)旅游者信任具有顯著性的正向影響。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：感知價(jià)值對(duì)旅游者目的地信任具有顯著的正向影響

口碑推薦是顧客之間交換有關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的正面信息，并向其他潛在顧客推薦該服務(wù)的提供者或產(chǎn)品?？诒扑]是顧客忠誠(chéng)的情感構(gòu)面，由顧客對(duì)服務(wù)提供者正面的情感所驅(qū)動(dòng)。Sirdeshmukh等在其研究中提出口碑推薦作為品牌忠誠(chéng)的一個(gè)結(jié)果行為，顧客感知價(jià)值也正向顯著性地影響著他們的在線口碑傳播。根據(jù)理性主義推論，旅游者對(duì)目的地感知價(jià)值高，一般會(huì)主動(dòng)地將目的地推薦給周邊的親朋好友。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：感知價(jià)值對(duì)旅游者口碑推薦意愿具有顯著的正向影響

2.2 功能一致性對(duì)旅游者目的地信任及口碑推薦意愿的影響

功能一致性對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)決策以及忠誠(chéng)度等都起著關(guān)鍵作用。旅游目的地功能一致性理論沿襲一般消費(fèi)者行為領(lǐng)域中的功能一致性理論，是指旅游者實(shí)際感知的目的地功能屬性與旅游者期望或理想的旅游目的地功能屬性之間的匹配程度，匹配程度越高則代表著目的地的功能屬性越接近理想中的狀態(tài)，而這種匹配結(jié)果無(wú)疑會(huì)影響到旅游者對(duì)目的地的選擇，也會(huì)影響旅游者對(duì)目的地的評(píng)價(jià)，甚至對(duì)游后行為產(chǎn)生重要的作用。這種功能一致性也從一定角度上體現(xiàn)了目的地在功能屬性上滿(mǎn)足旅游者需要的程度，而旅游者需求的滿(mǎn)足可以激發(fā)其積極情緒、旅游者對(duì)目的地的信任和積極評(píng)價(jià)，以及積極的行為后果。因此，本文提出如下研究假設(shè)：

H3：旅游目的地功能一致性對(duì)旅游者目的地信任具有顯著的正向影響

H4：旅游目的地的功能一致性對(duì)旅游者的口碑推薦意愿具有顯著的正向影響

2.3 旅游者目的地信任對(duì)口碑推薦的驅(qū)動(dòng)作用

信任是影響人際交往的重要影響因素，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要變量之一。信任是一種品質(zhì)保證，體現(xiàn)了旅游者的信心、信念與行為傾向等。信任在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中扮演著重要的角色，對(duì)維系雙方持久關(guān)系、降低交易成本以及有效解決沖突等方面都發(fā)揮著重要的作用，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為起著重要的影響，如口碑傳播、推薦意愿。旅游者目的地信任是旅游者對(duì)目的地形成良好形象和積極評(píng)價(jià)的前提，對(duì)旅游者的重游和口碑推薦起著積極的促進(jìn)作用。根據(jù)信任一承諾理論，信任是影響雙方可持續(xù)關(guān)系最為重要的因素，對(duì)形成承諾和忠誠(chéng)起到重要的作用，而口碑推薦行為從某種意義上也是忠誠(chéng)的一種體現(xiàn)。因此，構(gòu)建旅游者目的地信任在旅游者口碑推薦中的重要性不斷得到凸顯?；诖?，本文提出以下假設(shè)欲加以驗(yàn)證：

H5：旅游者目的地信任對(duì)口碑推薦有顯著的正向影響

2.4 意見(jiàn)領(lǐng)袖的調(diào)節(jié)作用

意見(jiàn)領(lǐng)袖是信息的產(chǎn)生者或提供者，都具有一些共同的特質(zhì)，如具有較強(qiáng)的社交能力并且樂(lè)于溝通、豐富的信息渠道、較高的產(chǎn)品卷人度等。對(duì)某領(lǐng)域的問(wèn)題或產(chǎn)品的知識(shí)掌握程度以及與他人交流的傾向是意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力產(chǎn)生的主要原因。意見(jiàn)領(lǐng)袖的調(diào)節(jié)作用的發(fā)生主要體現(xiàn)為成就需要?jiǎng)訖C(jī)和外傾性人格特質(zhì)理論。首先，具有意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)的旅游者因?yàn)槠涓鼘?zhuān)業(yè)的旅游知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)目的地具有更精準(zhǔn)的判斷能力，他們?cè)诼糜文康牡氐捏w驗(yàn)評(píng)價(jià)，如感知價(jià)值、功能一致性等對(duì)潛在旅游者更具影響力，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，進(jìn)行口碑推薦可以獲得一種成就感，成就需求的滿(mǎn)足更容易導(dǎo)致具有意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)的旅游者促進(jìn)信息傳播的速度和范圍。其次，這與意見(jiàn)領(lǐng)袖所具有的個(gè)人特質(zhì)相關(guān)，具有意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)的旅游者具有較強(qiáng)的社交能力以及開(kāi)放外向的性格，他們?cè)谀康牡馗兄揭欢ǖ膬r(jià)值和對(duì)目的地感知信任后更樂(lè)意向周?chē)嘘P(guān)人士進(jìn)行推薦。因此，本文提出意見(jiàn)領(lǐng)袖程度不同，旅游者進(jìn)行口碑推薦的意愿也存在一定差異。進(jìn)一步說(shuō)，旅游者感知價(jià)值、功能一致性和目的地信任與口碑推薦意愿之間的關(guān)系強(qiáng)度在意見(jiàn)領(lǐng)袖和非意見(jiàn)領(lǐng)袖之間存在差異。因此，本文提出如下假設(shè)：

H6：意見(jiàn)領(lǐng)袖調(diào)節(jié)著旅游者感知價(jià)值和口碑推薦意愿之間的關(guān)系。即，與具有非意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)的旅游者相比，具有意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)的旅游者感知價(jià)值與口碑推薦意愿之間的關(guān)系更顯著

H7：意見(jiàn)領(lǐng)袖調(diào)節(jié)著功能一致性與口碑推薦意愿之間的關(guān)系。即，與具有非意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)的旅游者相比，具有意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)的旅游者感知功能一致性與口碑推薦意愿之間的關(guān)系更顯著

H8：意見(jiàn)領(lǐng)袖程度調(diào)節(jié)著目的地信任與口碑推薦意愿之間的關(guān)系。即，與具有非意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)的旅游者相比，具有意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)的旅游者目的地信任與口碑推薦意愿之間的關(guān)系更顯著

綜上所述，本文建立以下研究模型（圖1）。旅游者感知價(jià)值、功能一致性、旅游者目的地信任是影響旅游者進(jìn)行口碑推薦意愿的前因變量;感知價(jià)值和功能一致性直接驅(qū)動(dòng)目的地信任的形成;意見(jiàn)領(lǐng)袖調(diào)節(jié)著感知價(jià)值、功能一致性和旅游者目的地信任與口碑推薦意愿之間的關(guān)系。與已有研究模型相比，該模型最大的特點(diǎn)，首先就是在傳統(tǒng)的功能性?xún)r(jià)值屬性基礎(chǔ)上開(kāi)創(chuàng)了從一致性的視角探討功能屬性對(duì)目的地信任形成和口碑推薦意愿的影響，考慮到了旅游者的比較心理;其次，將目的地信任作為口碑推薦的最直接驅(qū)動(dòng)因素，有利于從人際信任角度通過(guò)隱喻的方法理解口碑推薦機(jī)制;再次，本文嘗試性地將意見(jiàn)領(lǐng)袖納入研究模型，對(duì)甄別哪些旅游者更具推薦意愿進(jìn)行了探索性分析，有利于更好地為旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理提供指導(dǎo)。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量測(cè)量

本研究中所涉及的變量的測(cè)量量表都是在借鑒國(guó)際成熟量表的基礎(chǔ)上并結(jié)合中國(guó)情境以及目的地具體背景做出了適當(dāng)修改。這些量表廣泛使用并且被證明具有較好的信度和效度。為保證量表的效度，本文進(jìn)行了英漢雙向互譯，反復(fù)斟酌以確定最終量表。所有量表采用Likert 5點(diǎn)量表，從1～5表示完全不同意到完全同意;功能一致性量表除外，從1～5表示完全不一致到完全一致。

（1）旅游者感知價(jià)值量表。該量表主要參考了Sirdeshmukh等的量表，一共包括5個(gè)題項(xiàng)：如，“相比所花費(fèi)的錢(qián)，我得到的更多”“較之付出的時(shí)間和精力，這次旅行是值得的”“這次旅游的所有預(yù)期基本實(shí)現(xiàn)”“總體來(lái)說(shuō)，這次旅游物有所值”“我覺(jué)得選擇來(lái)這里旅游是正確的”。

（2）功能一致性量表。該量表主要根據(jù)Sirgy等的量表進(jìn)行了修正。修改過(guò)程嚴(yán)格參考Churchill提出的量表開(kāi)發(fā)步驟。首先，通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)產(chǎn)生基本的題項(xiàng)庫(kù)，并邀請(qǐng)1位外語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的博士進(jìn)行了“翻譯-回譯”，2位旅游管理專(zhuān)業(yè)教授和1位旅游管理領(lǐng)域的管理者對(duì)相關(guān)翻譯進(jìn)行審核，以確保量表內(nèi)容的有效性。然后，研究者又將量表發(fā)放給30位旅游管理專(zhuān)業(yè)在校大學(xué)生進(jìn)行填寫(xiě)，讓其對(duì)量表的詞義和語(yǔ)句等進(jìn)行評(píng)價(jià)和修改以確保語(yǔ)境與內(nèi)容的一致。最后共產(chǎn)生8個(gè)題項(xiàng)，主要內(nèi)容涉及目的地的食、住、行、游、購(gòu)、娛、信息咨詢(xún)等。

（3）旅游目的地信任量表。該量表主要借鑒Morgan和Hunt 與Chaudhuri和Hoibrook的量表，共4個(gè)題項(xiàng)，即“該旅游目的地值得信賴(lài)”“該旅游目的地的人誠(chéng)信正直”“我對(duì)該旅游目的地的發(fā)展前景充滿(mǎn)信心”“在這里旅游非常安全”。

（4）口碑推薦量表。該量表主要以Zeithmal等和Kim等的量表為依據(jù)，總共3個(gè)題項(xiàng)，分別是“我會(huì)向他人積極評(píng)價(jià)該目的地”“我會(huì)把該旅游目的地推薦給我認(rèn)識(shí)的人”“我會(huì)鼓勵(lì)周邊的人去該目的地旅游”。

（5）意見(jiàn)領(lǐng)袖量表。該量表主要以Flynn等和Kim等的量表為基礎(chǔ)，并結(jié)合旅游情境進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷?，總共包含兩個(gè)題項(xiàng)，如“大家都認(rèn)為我是一個(gè)很好的旅游信息中心”和“大家經(jīng)常向我咨詢(xún)旅游相關(guān)事宜”。

3.2 問(wèn)卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

本問(wèn)卷共分為3個(gè)部分：第一，旅游者個(gè)人基本信息。第二，問(wèn)卷主體部分，包括旅游者的感知價(jià)值、旅游者目的地信任、功能一致性和意見(jiàn)領(lǐng)袖量表。第三部分為旅游方式和動(dòng)機(jī)。研究者采取便利抽樣的方式對(duì)50位某高校學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷測(cè)試，通過(guò)探索性因子發(fā)現(xiàn)，整個(gè)問(wèn)卷的KMO值和克朗巴赫系數(shù)都在0.80以上，從總體上看，問(wèn)卷的信度和效度良好。但是感知價(jià)值量表有2個(gè)題項(xiàng)（較之付出的時(shí)間和精力，這次旅游是值得的;我覺(jué)得選擇來(lái)這里旅游是正確的）的因子出現(xiàn)跨因子載荷現(xiàn)象，功能一致性量表中有2個(gè)題項(xiàng)（自然景觀和人文景觀）的因子載荷低于0.5，為了保證正式問(wèn)卷的效度，故刪除這4個(gè)題項(xiàng)。在廈門(mén)知名景區(qū)（南普陀、鼓浪嶼等）通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)攔截的方式隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷400份，共回收378份，剔除作答不完整和不認(rèn)真的，有效問(wèn)卷為355份，有效率達(dá)94%.被調(diào)研人群中，從性別上看，女性所占比例較多（62.5%）;從年齡上看，以85后、90后為主體（76.9%）;從被訪問(wèn)對(duì)象的受教育情況看，普遍具有大專(zhuān)/本科學(xué)歷（74.6%）;從月收入情況看，大多數(shù)人群的收入介于2001～4000元之間（41.4%），這與上述的年齡主體基本吻合;被訪問(wèn)對(duì)象主要以休閑度假（43.7 %）和觀光游覽（32.4 %）為旅游動(dòng)機(jī);以自助游為主要的旅游方式（83.4 %），與85后，90后旅游者的個(gè)性比較吻合;重游率較低（27.9%），符合這部分旅游主體的需求特征。

3.3 分析方法

本研究分3個(gè)階段對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。第一，使用SPSS17.0和AMOS21.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行凈化，檢測(cè)變量的效度和信度，以確保模型的擬合優(yōu)度。第二，使用AMOS21.0對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，驗(yàn)證功能一致性、感知價(jià)值、旅游者目的地信任和口碑推薦意愿各變量之間的關(guān)系。第三，采用多群組分析方法，檢驗(yàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)感知價(jià)值、功能一致性和旅游者目的地信任與口碑推薦意愿之間的調(diào)節(jié)作用。

4 研究結(jié)果

4.1 量表的信效度分析

信度是指測(cè)量結(jié)果一致性或穩(wěn)定性的程度，而效度是指測(cè)量工具能夠準(zhǔn)確地測(cè)量出所要測(cè)量的特質(zhì)的程度，實(shí)證研究的結(jié)果只有滿(mǎn)足了信度、效度檢驗(yàn)的要求，才具有說(shuō)服力。本研究主要采用極大似然估測(cè)法對(duì)變量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。問(wèn)卷的信度通過(guò)內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbachs alpha）和組合信度（composite reliability，CR）進(jìn)行檢驗(yàn)。內(nèi)部一致性系數(shù)和組合信度分別大于0.8和0.7時(shí)，變量才具有一定的可信度。通過(guò)SPSS17.0分析發(fā)現(xiàn)，所有變量的內(nèi)部一致性系數(shù)和組合信度都滿(mǎn)足上述條件，說(shuō)明問(wèn)卷可信度較高，結(jié)果如表1所示。

效度的測(cè)量主要通過(guò)對(duì)收斂效度和區(qū)分效度的評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)。收斂效度的檢測(cè)主要通過(guò)因子載荷值、t檢驗(yàn)和平均變異抽取方差值（average varianceextracted，AVE）實(shí)現(xiàn)，需要滿(mǎn)足：因子載荷不低于0.5，p值顯著，并且平均變異抽取方差值不低于0.5。由表1可知，所有題項(xiàng)的因子載荷均在0.783～0.949之間，p<0.001：AVE值在0.6500.882之間，這表明量表的收斂效度良好。而區(qū)分效度的檢測(cè)主要通過(guò)評(píng)估變量之間的相關(guān)性以及變量之間的相關(guān)系數(shù)與對(duì)應(yīng)變量的平均抽取方差值的平方根之間的差值大小實(shí)現(xiàn)。當(dāng)兩個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)在0.85以下，平均抽取方差值的平方根大于變量間的相關(guān)系數(shù)，同時(shí)AVE值也都大于0.5，則問(wèn)卷區(qū)分效度較高0由表2可知，所有變量的平均變異抽取量的平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，并且所有變量間的相關(guān)系數(shù)值都小于0.85，故問(wèn)卷具有較好的區(qū)分效度。

4.2 模型擬合優(yōu)度及競(jìng)爭(zhēng)模型比較

綜合現(xiàn)有研究成果，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合優(yōu)度的指標(biāo)主要有：卡方自由度比值不大于3，近似均方根殘差（RMSEA）小于0.08，比較擬合指數(shù)（CFI）、簡(jiǎn)效規(guī)范擬合指數(shù)（IFI）和Tucker-Lewis指數(shù)（TLI）均大于0.9。通過(guò)結(jié)構(gòu)模型分析發(fā)現(xiàn)，各項(xiàng)指標(biāo)都符合上述要求（表3），據(jù)此，可以判斷該理論模型具有良好的擬合優(yōu)度。

對(duì)于旅游者感知價(jià)值和旅游者目的地信任的關(guān)系存在不同意見(jiàn)，有學(xué)者將感知價(jià)值作為信任的結(jié)果變量。對(duì)此，本研究提出了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型（圖2），即將旅游者感知價(jià)值和功能一致性作為旅游者目的地信任的結(jié)果變量，在此基礎(chǔ)上對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了相應(yīng)的更改，并借樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)上述檢驗(yàn)指標(biāo)，總體而言，兩個(gè)模型的擬合結(jié)果都在接受范圍之內(nèi)（預(yù)設(shè)模型各項(xiàng)指標(biāo)指分別為：X2=272.004，χ²/df=2.776，RMSEA=0.071，TLI=0.960，CFI=0.968，IFI=0.968，NFI=0.950;競(jìng)爭(zhēng)模型各項(xiàng)指標(biāo)值分別為：χ²=291.354，χ²/df=2.943，RMSEA=0.074，TLI=0.957，CFI=0.964，IFI=0.964，NFI=0.947），這說(shuō)明兩個(gè)理論模型都具有一定的合理性。但經(jīng)比較可知，預(yù)設(shè)模型各項(xiàng)擬合指標(biāo)都稍?xún)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)模型，因此，預(yù)設(shè)模型中的變量關(guān)系假設(shè)更具說(shuō)服力。

4.3 結(jié)構(gòu)模型分析

本研究使用AMOS21.0軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型和假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，通過(guò)路徑分析發(fā)現(xiàn)，在H1-H5之間，除了旅游者感知的功能一致性對(duì)口碑推薦意愿的正向影響（假設(shè)H4）被拒絕外，其余各項(xiàng)假設(shè)（H1、H2、H3和H5）均得到了樣本數(shù)據(jù)的支持。具體情況如：旅游者在目的地感知較高的價(jià)值，其對(duì)目的地更加信任（t=7.451，p<0.001，路徑系數(shù)達(dá)0.448），即H1得到驗(yàn)證;與此同時(shí)，旅游者對(duì)目的地的口碑推薦意愿也越強(qiáng)烈（t=6.562，p<0.001，路徑系數(shù)達(dá)0.474），即H2成立;旅游者對(duì)目的地功能的預(yù)期與實(shí)際感知的目的地功能的匹配度越高，其對(duì)目的地的信任度也越高（t=7.537，p<0.001，路徑系數(shù)達(dá)0.522），即H3成立;旅游目的地給旅游者營(yíng)造出值得信任的氛圍會(huì)顯著性提高旅游者對(duì)目的地的口碑推薦意愿（t=3.741，p<0.001，路徑系數(shù)為0.312），即H5成立。

而旅游者在目的地實(shí)際感知的功能與預(yù)期功能的匹配程度與口碑推薦意愿之間并不存在顯著性正向關(guān)系（t=0.559，p>0.05），即H4不成立。這主要是因?yàn)槁糜握吣康牡匦湃瓮耆薪榱斯δ芤恢滦耘c口碑推薦意愿之間的關(guān)系，而旅游者目的地信任部分中介了旅游者感知價(jià)值與口碑推薦意愿之間的關(guān)系，這驗(yàn)證了通過(guò)旅游者目的地信任的建立可以提高旅游者口碑推薦意愿。

4.4 調(diào)節(jié)作用分析

意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)旅游者感知價(jià)值、功能一致性和旅游者目的地信任與口碑推薦意愿之間的調(diào)節(jié)作用（H6、H7和H8）運(yùn)用多群組分析方法，將被訪問(wèn)對(duì)象分成兩組：意見(jiàn)領(lǐng)袖組和非意見(jiàn)領(lǐng)袖組。本文采用兩個(gè)步驟計(jì)算意見(jiàn)領(lǐng)袖的均值：（1）將每一個(gè)題項(xiàng)得分加總;（2）將之前的加總得分除以題項(xiàng)總數(shù)，極大值為5，極小值為1，最后產(chǎn)生的均值為3.2437（3.2437既不是意見(jiàn)領(lǐng)袖組也不是非意見(jiàn)領(lǐng)袖組）。因此，當(dāng)被訪問(wèn)對(duì)象的意見(jiàn)領(lǐng)袖得分小于3.2437被歸類(lèi)為非意見(jiàn)領(lǐng)袖組，而這些得分大于3.2437的被歸類(lèi)為意見(jiàn)領(lǐng)袖組，樣本中意見(jiàn)領(lǐng)袖組和非意見(jiàn)領(lǐng)袖組分別為169份和186份。

為了檢驗(yàn)兩個(gè)群組之間的差異，在不同自由度的情況下對(duì)限制模型和無(wú)限制模型的卡方差進(jìn)行了測(cè)量。在限制模型中，感知價(jià)值、功能一致性和目的地信任與口碑推薦意愿之間的路徑系數(shù)在意見(jiàn)領(lǐng)袖組和非意見(jiàn)領(lǐng)袖組之間不存在任何差異，而在無(wú)限制性模型中，兩組中的所有路徑系數(shù)都進(jìn)行了自由的估測(cè)?？傮w而言，限制模型（卡方為486.299，自由度為214）與無(wú)限制模型（卡方為482.6 88，自由度為211）中的卡方差（卡方差為3.6 11，自由度差為3）并不顯著（顯著性系數(shù)即p-0.307>0.05），二者的卡方自由度比也十分接近且均小于3，限制模型和無(wú)限制模型在各項(xiàng)擬合度指標(biāo)值上并未出現(xiàn)較大差異。由此可見(jiàn)，感知價(jià)值、功能一致性和目的地信任與口碑推薦意愿之間的關(guān)系在意見(jiàn)領(lǐng)袖組和非意見(jiàn)領(lǐng)袖組之間并不存在顯著性差異。也就是說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的調(diào)節(jié)作用沒(méi)有得到證實(shí)。因此，H6、H7和H8不成立。

但進(jìn)一步以性別進(jìn)行分組，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，女性組成員中，限制模型與無(wú)限制模型的卡方差顯著（卡方差為12.039，自由度為3，p值為0.007），在意見(jiàn)領(lǐng)袖組和非意見(jiàn)領(lǐng)袖組中，感知價(jià)值對(duì)口碑推薦的影響系數(shù)存在著顯著差異（t=2.06，p<0.05），由此可見(jiàn)，女性意見(jiàn)領(lǐng)袖在感知價(jià)值對(duì)口碑推薦之間的關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用顯著。

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論與理論意義

本文從功能性視角探討了旅游者感知價(jià)值、功能一致性和旅游者目的地信任對(duì)旅游者口碑推薦意愿的影響作用，與已有成果相比，本文具有以下突出的創(chuàng)新點(diǎn)：第一，本文第一次嘗試性地將旅游者的體驗(yàn)價(jià)值感知、功能一致性和感知信任整合在一個(gè)框架對(duì)旅游者的口碑推薦意愿進(jìn)行實(shí)證分析;第二，在驗(yàn)證已有研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，檢驗(yàn)了功能一致性對(duì)感知信任和口碑推薦意愿的影響效應(yīng)，從一致性視角詮釋了功能屬性的重要性;第三，嘗試性引入意見(jiàn)領(lǐng)袖作為調(diào)節(jié)變量，檢驗(yàn)了其對(duì)感知價(jià)值、功能一致性和感知信任與旅游者口碑推薦意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖和非意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)旅游者的口碑推薦意愿進(jìn)行了區(qū)分。本文共提出了8個(gè)假設(shè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有4個(gè)假設(shè)得到了支持，而另4個(gè)假設(shè)沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)。具體結(jié)論如下：

（1）通過(guò)對(duì)樣本數(shù)據(jù)的處理，H1和H2都得到了支持，目的地感知價(jià)值是其對(duì)目的地產(chǎn)生信任的源泉，也是旅游者進(jìn)行口碑推薦的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。這也從功能性角度再次證明旅游者的價(jià)值性追求，旅游者具有一定的理性，旅游體驗(yàn)過(guò)程中重視性?xún)r(jià)比，感知價(jià)值是其分享體驗(yàn)經(jīng)歷的重要影響因素。旅游目的地因頻發(fā)的安全事故而造成的旅游者對(duì)目的地的折扣性信任，只有通過(guò)旅游者較高的感知價(jià)值才能重塑旅游者的信任，同樣，也只有在切身獲得高價(jià)值的體驗(yàn)之后，才會(huì)向他人進(jìn)行推薦。

（2）結(jié)果表明旅游者對(duì)目的地的信任是基于功能一致性的基礎(chǔ)，即H3通過(guò)了檢驗(yàn)，而功能一致性并不能推動(dòng)旅游者進(jìn)行積極的口碑推薦，H4并沒(méi)有得到支持，這反映出目的地本身所有的功能與通過(guò)各種媒體平臺(tái)宣傳的功能保持一致性是最基礎(chǔ)的，以雙因素理論（激勵(lì)一保?。榛A(chǔ)進(jìn)行解釋?zhuān)δ芤恢滦詰?yīng)該屬于保健因素，而并不是激勵(lì)因素，因此，也就不難理解功能一致性雖然能使旅游者對(duì)目的地產(chǎn)生高度的信任但并不能激勵(lì)旅游者對(duì)目的地進(jìn)行積極的口碑傳播。同時(shí)，在目的地信任形成中功能一致性比感知價(jià)值的作用更為顯著，而以往的學(xué)者很少?gòu)囊恢滦缘慕嵌冗M(jìn)行闡述，這為信任形成提供了新的理論視角，拓展了既有研究的寬度。

（3）旅游者目的地信任對(duì)口碑推薦意愿的顯著性正向影響得到了樣本數(shù)據(jù)的支持（H5）。這一規(guī)律印證了旅游者一目的地關(guān)系類(lèi)似于人際間信任關(guān)系。良好的信任關(guān)系對(duì)型塑目的地形象具有重要作用，而且有利于驅(qū)動(dòng)旅游者對(duì)目的地進(jìn)行積極的宣傳和推薦。因此，文章從關(guān)系質(zhì)量角度檢驗(yàn)了影響口碑推薦意愿的因素，豐富了口碑推薦意愿的相關(guān)研究。

（4）為了確保研究結(jié)果的嚴(yán)謹(jǐn)性和無(wú)可替代性以及對(duì)之前研究存在的不一致性在旅游背景下進(jìn)行驗(yàn)證，本文建立了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型，將其與預(yù)設(shè)模型進(jìn)行了比較。結(jié)果表明，價(jià)值是信任的基礎(chǔ)，較高的感知價(jià)值是旅游者目的地信任的來(lái)源，這也證明了旅游者物質(zhì)屬性（功利性）面，信任的順序性。

（5）多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果顯示，旅游者感知價(jià)值、功能一致性和旅游者目的地信任與口碑推薦意愿之間的關(guān)系在意見(jiàn)領(lǐng)袖組和非意見(jiàn)領(lǐng)袖組之間并無(wú)顯著性差異，與已有研究結(jié)果并不一致。這種不一致有可能是文化差異所致，也有可能是行業(yè)差異，當(dāng)然，還可能是本文所研究的是線下口碑推薦行為，而已有研究采用的在線口碑推薦。在新媒體平臺(tái)的幫助下，在線口碑推薦更加便利、及時(shí)和廣泛，其推薦動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈。同時(shí)也說(shuō)明線下的口碑推薦行為中，不管旅游者是否屬于意見(jiàn)領(lǐng)袖型，只要感知價(jià)值、功能一致性和目的地信任較高，都會(huì)進(jìn)行積極的口碑推薦。雖然意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑推薦中的調(diào)節(jié)作用不顯著，但通過(guò)對(duì)性別的分組分析發(fā)現(xiàn)，女性意見(jiàn)領(lǐng)袖者在感知較高價(jià)值的情況下口碑推薦意愿更強(qiáng)，這從某種程度上為口碑推薦機(jī)制的研究提供了啟示。

5.2 營(yíng)銷(xiāo)啟示與未來(lái)研究展望

本文為旅游目的地的管理和營(yíng)銷(xiāo)提出了一定的指導(dǎo)性建議。首先，構(gòu)建和營(yíng)造值得信任的目的地氛圍，這主要從以下3個(gè)方面進(jìn)行：（1）優(yōu)先建設(shè)和完善旅游目的地硬件設(shè)施設(shè)備，提升服務(wù)水準(zhǔn)，提供一個(gè)安全、舒適、放松、信任的環(huán)境，滿(mǎn)足旅游者基本需求，以此構(gòu)建和強(qiáng)化旅游者對(duì)目的地的信任;（2）加強(qiáng)對(duì)目的地企業(yè)的管理，積極開(kāi)展企業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)建設(shè)，減少和杜絕天價(jià)海鮮等類(lèi)似事件，扭轉(zhuǎn)旅游企業(yè)失信于民的現(xiàn)狀，提升目的地品質(zhì);（3）培育旅游目的地“好客”居民。對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行必要的引導(dǎo)和培訓(xùn)，使他們具有避免過(guò)度商業(yè)化、保持純樸民風(fēng)的強(qiáng)烈意識(shí)，傳承弘揚(yáng)中華民族“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”之“好客”美德。

其次，關(guān)注旅游者的利益訴求。旅游者感知價(jià)值對(duì)旅游者目的地信任和口碑推薦都具有積極的顯著正向作用。這說(shuō)明旅游者對(duì)在旅游目的地獲得的實(shí)際感受和體驗(yàn)價(jià)值非常關(guān)注，不只單純地追求我來(lái)過(guò)或到此一游，而期待從旅游目的地帶回滿(mǎn)滿(mǎn)的回憶，并且將之作為對(duì)目的地評(píng)價(jià)和后續(xù)行為的基礎(chǔ)。因此，旅游目的地管理組織和營(yíng)銷(xiāo)組織等相關(guān)部門(mén)應(yīng)該明確旅游者的利益訴求，并以此為基礎(chǔ)提供相應(yīng)的目的地供給服務(wù)，通過(guò)多種渠道為旅游者提供高價(jià)值的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

最后，追求旅游營(yíng)銷(xiāo)宣傳的真實(shí)性。功能一致性對(duì)旅游者口碑推薦的影響作用并不存在，但其對(duì)旅游者目的地信任的建立發(fā)揮著舉足輕重的作用。這說(shuō)明旅游者通過(guò)各種媒體等平臺(tái)而獲得的有關(guān)目的地的功能信息要與旅游目的地實(shí)際提供的功能基本一致，才會(huì)驅(qū)使旅游者對(duì)目的地產(chǎn)生信任。因此，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織和政府營(yíng)銷(xiāo)組織等在進(jìn)行目的地營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，始終以真實(shí)性為依據(jù)，如實(shí)地宣傳和報(bào)導(dǎo)旅游目的地信息，不給旅游者制造虛假場(chǎng)景。

本研究主要探討了旅游者感知價(jià)值、功能一致性、旅游者目的地信任和口碑推薦之間的關(guān)系，嘗試性地將意見(jiàn)領(lǐng)袖引入旅游研究領(lǐng)域，得出了一些有意義的結(jié)論。但由于篇幅和精力所限也存在一定的研究局限性。首先，樣本的普適性問(wèn)題。問(wèn)卷的發(fā)放主要以廈門(mén)作為調(diào)研地點(diǎn)，對(duì)不同類(lèi)型的目的地沒(méi)有一一涉及，因此，樣本的外部效度還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。其次，本研究中的口碑推薦并沒(méi)有特指在線口碑推薦，而是一般意義上的口碑推薦，因此會(huì)導(dǎo)致意見(jiàn)領(lǐng)袖的調(diào)節(jié)作用不顯著，今后的研究中應(yīng)該對(duì)在線口碑推薦與線下口碑推薦進(jìn)行對(duì)比研究，檢驗(yàn)媒介平臺(tái)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖作用的發(fā)揮是否存在調(diào)節(jié)作用，從而為旅游目的地針對(duì)兩類(lèi)不同目標(biāo)群體開(kāi)發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。再次，影響口碑推薦的因素很多，而本研究只考慮了旅游者感知價(jià)值、功能一致性和旅游者目的地信任的影響，研究主要集中在功能性?xún)r(jià)值視角，今后的研究應(yīng)進(jìn)一步深入探討旅游目的地象征性?xún)r(jià)值對(duì)旅游者口碑推薦意愿的影響作用。