張驍鳴 王駿川

[摘要]節(jié)慶形象研究目前大多脫胎于旅游目的地形象研究，未能充分反映節(jié)慶形象概念的獨特內(nèi)涵。部分已有研究強調(diào)了節(jié)慶形象作為一個總體印象的特點，啟發(fā)了研究者引入皮爾士符號學這一在理論框架上注重整體性的方法來對節(jié)慶形象概念展開探討。借鑒由“再現(xiàn)體一對象一解釋項”構(gòu)成的符號過程三元整體框架以及圍繞解釋項的闡釋衍義分析的方法，并以廣州傳統(tǒng)民俗節(jié)慶“波羅誕”為例，該研究分析了政府、媒體、村民、游客、學者等社會群體有關(guān)同一節(jié)慶的闡釋差異。研究發(fā)現(xiàn)，在“波羅誕”這一統(tǒng)一的節(jié)慶符號之下，存在著“波羅誕可被賦予新涵義”和“波羅誕不可被賦予新涵義”這一針對節(jié)慶形象的對立解釋;而要更好地理解或定義節(jié)慶形象，必須綜合考察它與節(jié)慶活動以及社會群體解釋之間共同構(gòu)成的符號過程。從皮爾士符號學角度，該研究建議從整體上將節(jié)慶形象理解為嵌入社會文化背景之中、跨越不同社會群體的對于節(jié)慶活動的一種符號闡釋互動。

[關(guān)鍵詞]節(jié)慶形象;符號學;符號過程;解釋項;闡釋

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）10-0097-10

引言

迄今為止，節(jié)慶形象（festival image）或活動形象（event image）還較少成為專門的研究對象。更多時候，節(jié)慶與形象之間的聯(lián)系是通過旅游目的地這樣的第三方來實現(xiàn)的，即節(jié)慶活動可能對旅游目的地形象（destination image）有影響。涉及這一議題的相關(guān)研究積累相對豐富：既有對城市旅游地形象的影響研究，也有對社區(qū)尺度旅游地形象的影響研究.既有對一般節(jié)慶與文化活動的影響研究，也有對體育賽事、文化活動的影響研究;既涉及一次性活動，也涉及周期性活動。相關(guān)研究普遍傾向于認為節(jié)慶活動與旅游地形象之間有著正相關(guān)關(guān)系：高質(zhì)量的節(jié)慶活動可以塑造舉辦地在潛在旅游者心目中的地位以提升實際吸引力，可以改善目的地的形象，或甚至促成活動觀眾在未來選擇那些能夠提供類似活動產(chǎn)品的旅游地;而那些糟糕的節(jié)慶活動自然也會給旅游地形象帶來負面影響。

少數(shù)研究者嘗試過直接定義“節(jié)慶形象”概念，但通常會采取參照相關(guān)概念來定義的這類方便做法。如Wu和Ai就移植了營銷形象概念，把節(jié)慶形象定義為“針對節(jié)慶的信念、態(tài)度和印象的總和”。更多的研究者傾向于借鑒旅游目的地形象的概念，如將節(jié)慶形象界定為公眾對“舉辦地的節(jié)慶活動的有形設(shè)施、景觀、符號、活動與無形文化、特色、內(nèi)涵的印象、意見和期望的總和”，或比照旅游地形象的“認知一情感”模型而將節(jié)慶形象定義為“在旅游節(jié)慶情境下，節(jié)慶游客對旅游節(jié)慶各種屬性的感知評價與情感評價”。Huang等利用結(jié)構(gòu)方程方法檢驗了一個基于社區(qū)的節(jié)慶形象模型，其中提出了用以刻畫形象內(nèi)涵的4個構(gòu)念：屬性（attributes）、家庭與友好度（family and friendliness）、情感聯(lián)系（affectiveassociation）、總體評價（overall evaluation）。這4個構(gòu)念與旅游目的地形象研究領(lǐng)域中很有影響的兩個模型有著明顯的親緣關(guān)系：Echtner和Ritchie從“屬性-整體”維度及“功能-心理”維度提出的模型，以及Gartner與Baloglu和McCleary分別提出的包含認知、情感、意動的模型。

盡管節(jié)慶形象概念尚未獲得一個比較明確而得到普遍認可的定義，然而從現(xiàn)有研究中依然可以發(fā)現(xiàn)一些已經(jīng)初步達成的共識，比較突出的有如下兩點：第一，節(jié)慶形象更多地被歸屬到心理范疇。這一點從前文引述過的定義中很容易解讀出來，可以認為這是受到了旅游地形象研究的直接影響。例如，在Echtner和Ritchie的經(jīng)典模型中，雖然也以客觀的口吻提到了目的地的一些個別屬性（individualattributes），如氣候、物價水平、交通狀況等，但是真正得到關(guān)注的是人們對這些屬性的感知與評價;Gartner以及Baloglu和McCleary的模型則更明確地限定于個體心理的領(lǐng)域。更重要的是，似乎只有先設(shè)立了同屬于心理范疇這樣的前提，才有可能探討諸如節(jié)慶形象與目的地形象之間的轉(zhuǎn)移（transfer）等問題。第二，部分已有研究傾向于將節(jié)慶形象識別為一種“總體形象”。這不僅僅表現(xiàn)為研究者在定義節(jié)慶形象時愛用“總和”這樣的字眼，還可發(fā)現(xiàn)如下兩個更為具體的線索：其一，節(jié)慶形象在一些具體研究中通常被處理為一個獨立變量，如與節(jié)慶質(zhì)量、節(jié)慶滿意度、節(jié)慶忠誠度等變量置于同一層次;其二，雖然Huang等主要采取構(gòu)念分解的方式來探討節(jié)慶形象的內(nèi)涵，但是也專門設(shè)立有“總體評價”變量，即“游客對于節(jié)慶活動的一個總印象”。

如果以定義節(jié)慶形象概念為目標，那么上述兩點共識的地位將不太一樣：強調(diào)節(jié)慶形象的“總體性”或“整體性”，較之于參考旅游地形象而從心理范疇來理解節(jié)慶形象的流行做法，應該有更重要的啟發(fā)價值。這還不僅僅是因為旅游地和節(jié)慶無論在日常語境還是在學術(shù)語境中都顯然是不同的對象，更是因為概念定義這件事情就內(nèi)在地要求研究者尋找一種基礎(chǔ)的、普遍的陳述，而不是先行把思考路徑局限于個別范疇中或個別方向上。基于此，本研究將嘗試引入符號學這一具備整體分析能力的方法，并對廣州波羅誕傳統(tǒng)節(jié)慶活動展開案例分析，以增進人們對節(jié)慶形象概念的理解。

1 理論推演

符號學（semiotics）可以用于分析節(jié)慶形象，源于節(jié)慶本身具有的旅游吸引物屬性。不少研究者都曾將節(jié)慶視為旅游吸引物系統(tǒng)中的一種符號從而試圖從符號學視角對節(jié)慶現(xiàn)象加以解讀。較早期的工作至少可以追溯到MacCannell，他在《旅游者：休閑階層新論》中基于皮爾士（Peirce）的符號學而闡發(fā)了旅游吸引物系統(tǒng)的符號特征，即依據(jù)符號（sign）就是用再現(xiàn)體（representamen）向解釋項（interpretant）意指某種觀念對象（object）1211的框架，相應地提出：作為符號的旅游吸引物（attraction），就是用標識物（marker）向旅游者（tourist）意指某種風物（sight）。而節(jié)慶作為一種旅游吸引物，自然也就可以納入這樣的符號學分析框架中來。這一工作激發(fā)了更多學者從符號學的角度探究旅游現(xiàn)象，不過，用符號學直接來研究節(jié)慶形象的成果，在國內(nèi)外都暫時還很少見到。國內(nèi)蘇瑩利用傳播學中基于編碼一解碼的核心框架，研究了節(jié)慶形象塑造與傳播的一般符號互動模式，但沒有涉及節(jié)慶形象概念的界定問題。

曾與Ritchie一起提出過經(jīng)典的旅游地形象模型的Echtner，在1999年發(fā)表了一篇具有開拓意義的文章：“符號學范式：對旅游研究的啟示（The semioticparadigm：implications for tourism research）”。他比較了在符號學領(lǐng)域的兩大主要流派，即源于語言學家索緒爾（Saussure）的結(jié)構(gòu)主義傳統(tǒng)的符號學與源于哲學家皮爾士的融入了現(xiàn)象學與邏輯學思想的符號學，認為用索緒爾的符號理論無法揭示符號體系及其在旅游營銷話語中意義的“深層結(jié)構(gòu)”。因此，他轉(zhuǎn)而基于皮爾士符號理論提出了旅游營銷的三角體系，闡釋了廣告作為再現(xiàn)體如何刺激并弓}導潛在旅游者加深對旅游目的地的解讀，初步展示了皮爾士符號學對記憶、感知等精神內(nèi)容的社會闡釋功能。從Echtner的學術(shù)旨趣而言，這篇文章主要是在延伸他和Ritchie所提出的對于旅游地形象的“非結(jié)構(gòu)化”（unstructured）研究方法論，但卻引起了一些研究者對于基于皮爾士的“符號三角”分析框架的真正興趣，盡管幾乎沒有人會直接提及皮爾士或引證其著作。值得留意的是，像MacCannell一樣，Echtner在引入皮爾士符號學的時候也首先完成了一項工作，那就是根據(jù)其基本思想發(fā)展出一個適用于其各自所關(guān)注領(lǐng)域的新框架，部分地化解了皮爾士符號學在社會科學研究中常常面臨的操作化難題。

有鑒于此，為更好地探討節(jié)慶形象的基本概念，本研究也從皮爾士符號學思想的操作化人手。如前所述，皮爾士認為任何符號都包含再現(xiàn)體、對象、解釋項這3個構(gòu)成成分，三者共同指明了人類的意指活動（signification）的3個要件：再現(xiàn)體——以什么來意指，對象——意指了什么，解釋項——何以這樣意指。三者原則上是不可分割的：人們通常最容易識別和使用的是作為再現(xiàn)體的符號本身（即日常所感知到的作為事物或事件而呈現(xiàn)的符號），而當人們這樣使用時，必然也是以從自身出發(fā)的某種方式（即解釋項）意指了這個再現(xiàn)體所表達或指稱的某個觀念（即對象）。換言之，人們通常是無意識地或便利性地使用了作為再現(xiàn)體的符號來“簡稱”原本由再現(xiàn)體、對象、解釋項構(gòu)成的一個三元整體。這個三元整體就是皮爾士所強調(diào)過的“符號過程”（semiosis），它在發(fā)生邏輯上先于3個符號要件，且人們實際上依靠這樣的符號過程才能夠去識別和確定這些符號要件。

這里特別值得關(guān)注的是解釋項，它是由再現(xiàn)體在人們心中創(chuàng)造出的“一個相等的符號，甚至是一個發(fā)展得更充分的符號”。既然解釋項也是符號，按照符號過程在邏輯上居先的原則，這個解釋項必然牽連著另一個符號過程，并且在新的符號過程中“變成一個新的再現(xiàn)體”。皮爾士由此指出，“解釋項不停地變成（新的）符號，如此綿延以至無窮”，而這就正是被后來的研究者如Eco所特別重視的“無窮符號過程”（unlimited semiosis）。這一不斷衍生發(fā)展的符號闡釋思想可以用圖1來扼要說明：符號過程1當中的解釋項1也就是符號過程2當中的再現(xiàn)體2，它當然也會擁有自己的解釋項2，并且原則上解釋項2也將是后繼符號過程中的新再現(xiàn)體，由此以至無窮。

圖1所示的基于皮爾士符號學的闡釋衍義系統(tǒng)，近期已被Zhang和Sheng應用于分析“月亮媽媽”這樣已成為旅游地社會符號（social sign）的特定人物的形象。作為一種分析框架，該系統(tǒng)也可嘗試應用于研究特定節(jié)慶活動的形象：第一，界定節(jié)慶形象即指明其整體意義，而這一系統(tǒng)恰好提供了“指明”的方式，即將節(jié)慶活動本身置于再現(xiàn)體位置，通過發(fā)現(xiàn)合理的解釋項而在對象位置獲得對這個節(jié)慶活動的整體理解，也就是被界定的具體的節(jié)慶形象;第二，由于每一個具體的解釋項都來源于不同的人或社會群體，因此被界定的具體的節(jié)慶形象也可能是不同的;第三，由于每一個解釋項都關(guān)涉著進一步的符號過程，說明對于特定的節(jié)慶、節(jié)慶形象的意義闡釋也將是開放的甚至是無窮的，這就更提醒研究者不可忽視符號過程背后那復雜的社會實在。基于皮爾士符號學的意義闡釋活動主動地引入了節(jié)慶活動所著生于其中的社會實在系統(tǒng)，避免了僅僅在語詞系統(tǒng)上探討節(jié)慶形象的意義（此時更準確地說應該是“語義”），從而能更加自覺而充分地揭示出其發(fā)生機制。接下來的案例研究即依據(jù)這一闡釋衍義系統(tǒng)框架而展開。

2 案例研究設(shè)計

作為一項典型的傳統(tǒng)節(jié)慶文化活動，廣州的波羅誕據(jù)稱始于宋代，以祭祀南海海神為核心活動，被視作珠三角地區(qū)有著千年歷史的民間廟會。2005年，波羅誕走上了由政府主導的復辦、復興之路，在恢復和強化部分傳統(tǒng)民俗的基礎(chǔ)上，為了達到響應國家戰(zhàn)略以及建設(shè)廣府文化“首善之區(qū)”的目的，又充實以更多的慶?；顒?，定位為“廣州民俗文化節(jié)”，吸引到廣大民眾的熱情參與。據(jù)官方媒體報道，除2015年因會期縮短導致游客量下降之外，近6年參與人數(shù)保持在66萬人次以上，其中2012年人數(shù)突破了123萬人次。

在借助二手資料基本熟悉案例情況后，本研究確定以政府、媒體、村民、游客、學者等5類參與程度較深的社會群體作為受訪者，采用參與式觀察法、半結(jié)構(gòu)式訪談法展開實地調(diào)研，并搜集了更多二手資料，以求比較全面而準確地把握每一個社會群體所獲得的整體節(jié)慶形象。實地調(diào)研集中于2015年3月31日至4月10日期間展開，其中前3天即為第十屆波羅誕的節(jié)期。調(diào)研中訪談了政府人員6人、游客41人、村民40人，訪談時間長度為20分鐘至138分鐘不等，既包括獲取信息式的簡單對話，也包括對態(tài)度、觀點的深度詢問。初步調(diào)研中發(fā)現(xiàn)部分群體需要進一步細分，如游客可以從是否珠三角本地客源、是否重游客源加以細分，因此在分析部分則按照細分方式展開，以避免失于籠統(tǒng)。此外，所搜集的二手資料主要涉及政府、媒體、學者等3個群體，如政府公開文件、新聞報道及視頻資料、學術(shù)專著及論文等。

基于從整體上探討節(jié)慶形象概念定義的目的，本研究針對受訪者所提出的幾個基本問題集中指向他們對于波羅誕的整體感受：“波羅誕對你意味著什么”“波羅誕對你有什么意義”“參加波羅誕的原因是什么”。Huang等研究美國中西部一個社區(qū)尺度的節(jié)慶形象時，為“總體評價”提出了如下3項考察指標：“這是一個本地節(jié)慶”“這是個適合于所有年齡階段的人們的節(jié)慶”“我在節(jié)慶中感覺安全0比較而言，本研究的提法有意地“懸擱”了節(jié)慶的屬性特征（如本地化的或非本地化的）和情感傾向（如感覺安全與否）的相關(guān)內(nèi)容，可避免讓受訪者在節(jié)慶形象的組成成分或維度上得到暗示。

從調(diào)研掌握的綜合情況看，政府與民眾對波羅誕的基本理解是相似的，即波羅誕（再現(xiàn)體1）在不同社會群體那里都是無可爭議的“傳統(tǒng)民俗活動”（解釋項1），它可定義為“有豐富文化內(nèi)涵的活動”（對象1），這共同構(gòu)成了有關(guān)波羅誕這個節(jié)慶符號的符號過程1。這一符號過程基本上是所有社會群體所共享的，接近于共識，不會引起顯著爭議。根據(jù)皮爾士符號學的思想，當把不同社會群體放在解釋項1的位置時，他們實際上還各自同時以再現(xiàn)體2的角色進入屬于群體自身的符號過程2，其中也必然出現(xiàn)各自的解釋項2、對象2?？紤]到本研究的主要目的是通過符號學分析來探討節(jié)慶形象的可能定義，因此不再追蹤到更細分的社會群體層面的后繼符號過程，而將所研究的范圍和基本問題擬定為：僅就有關(guān)波羅誕的符號過程1和符號過程2來看，波羅誕呈現(xiàn)出一個怎樣的節(jié)慶形象？特別地，在可能擁有不同解釋項2的符號過程2中，波羅誕的節(jié)慶形象將發(fā)生何種變化？最后，由波羅誕案例所呈現(xiàn)出來的節(jié)慶形象概念可以如何加以定義？

案例素材分析階段使用的主要邏輯是皮爾士的試推法（abduction），即通過概括來為實際經(jīng)驗中的新發(fā)現(xiàn)“帶來秩序”，或者說試圖去形成一種可包含這些事實的一般概念;這樣的概括將會被理解為很有可能的甚至是必然的，它會以某種方式在無限的意義上接近真相;換言之，試推就是去尋找最具“可能性”的解釋項，但并非旨在做出斷言。更直白地說，這種“可能性”正是對于人們?nèi)粘Ｉ钪械恼鎸嵉年U釋活動的一種承認，因為人們確實并非生活在嚴格的演繹邏輯或歸納邏輯中，大多數(shù)時候都還是依賴于直覺與揣測。引入試推法的主要目的在于通過依循符號過程的三元整體框架來對不同形式、不同深度的資料進行關(guān)聯(lián)性闡釋，從而揭示符號的多義性——對于本研究而言也就是波羅誕節(jié)慶形象所可能呈現(xiàn)出的多義性。

3 案例研究發(fā)現(xiàn)

3.1 政府的闡釋

政府在2005年開始主辦波羅誕暨首屆廣州民俗文化節(jié)時，其節(jié)慶定位是積極響應國家戰(zhàn)略，深人挖掘其文化內(nèi)涵，打造文化旅游品牌?！霸诙ㄖ黝}時，肯定會有一個參考標準的，所有政府的活動，都是對戰(zhàn)略政策的支持?！保℅_1，此為訪談記錄編號，后同舊前，波羅誕已基本固定9項活動，包括開幕儀式、“五子朝王”“花朝盛典”“水神慶會”“風雅頌歌”“梨園薈萃”“民藝體驗，，“家園映像，“文以載道”等。除“五子朝王”屬于真正意義上的傳統(tǒng)民俗外，其他活動均是政府全新“構(gòu)建”的結(jié)果，例如在2015年還融合了國家開始推動不久的“一帶一路”倡議，在宣傳用語上強調(diào)開放與包容。

由政府相關(guān)部門編撰的宣傳材料及其節(jié)慶策劃活動可以試推，政府對于波羅誕這一節(jié)慶符號的闡釋首先合乎接近于社會共識的符號過程1，即波羅誕（再現(xiàn)體1）是“傳統(tǒng)民俗活動”（解釋項1），意味著它是“有豐富文化內(nèi)涵的活動”（對象1）;同時，屬于政府本身的獨特的符號過程2是：對于“傳統(tǒng)民俗活動”（解釋項1/再現(xiàn)體2），政府的出發(fā)點是“傳承與創(chuàng)新兼具的國家戰(zhàn)略，（解釋項2），它所指向的是要求波羅誕成為一個“體現(xiàn)政府意志的民俗活動”（對象2）。以上政府的闡釋可參見圖2。

3.2 媒體的闡釋

珠三角地區(qū)主流媒體每年都對波羅誕進行大量報道，包括《羊城晚報》《廣州日報》等，且報道主題多與政府所提供的通稿相呼應?！艾F(xiàn)在媒體報道已經(jīng)沒有新意了，每年派到現(xiàn)場的記者很多都是實習記者，今年報道了就走了，明年又來另一波……把往年的新聞拿出來，讀一讀，再改一改。而且一般都有一個政府的新聞通稿作建議。”（G6）縱觀2005年以來的文字報道及視頻材料，可以歸納出媒體對波羅誕的宣傳有兩大主題：一是體現(xiàn)了嶺南獨特的民俗文化，現(xiàn)場有豐富的文藝活動;二是不斷創(chuàng)新，每年呈現(xiàn)一些新奇內(nèi)容。“今年響應中央‘八項規(guī)定”通過一場舞臺劇玩起創(chuàng)意……今年的‘水神慶會通過藝術(shù)表演的形式，再現(xiàn)各路水神聚集，向南海神祝壽的熱鬧場面，通過不同風格展示嶺南水神民俗文化”（2013-03-23《廣州日報》）?！霸凇粠б宦烦h構(gòu)想的背景下，開幕式突出的重點是‘海上絲綢之路文化風情，呈現(xiàn)熱烈多姿、開放平和的場面和意蘊。同時，展示了嶺南民俗文化的深厚底蘊?！保?015-03-30《深圳物區(qū)報》）

由此可以試推，媒體對波羅誕的闡釋首先也合乎接近于社會共識的符號過程1;同時，屬于媒體本身的獨特的符號過程2是：對于“傳統(tǒng)民俗活動”（解釋項1/再現(xiàn)體2），媒體看重的是它“響應國家倡議，新奇活動頻出”（解釋項2），所指向的是波羅誕是“值得一游的熱鬧的民俗”（對象2），以此實現(xiàn)促進節(jié)慶宣傳、豐富地方文化的目的。

3.3 學者的闡釋

波羅誕作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在學術(shù)研究領(lǐng)域也獲得了關(guān)注。既有研究主要從歷史、演變、管理等方面展開，盡管學者的研究視角不同，但總體上持有相似立場，即明確波羅誕在地方文化延續(xù)中所起的重要作用，類似觀點如：“（波羅誕）成為珠江三角洲地區(qū)民俗文化的聚集地和展示地……已延續(xù)千年的廣州海洋文化的民間盛會，蘊涵了廣州最有代表性的民俗文化元素?！?/p>

從既有學術(shù)著作的內(nèi)容可以試推，學者對波羅誕這一節(jié)慶符號的闡釋也合乎接近于社會共識的符號過程1;同時，屬于學者本身的獨特的符號過程2是：對于“傳統(tǒng)民俗活動”（解釋項1/再現(xiàn)體2），學者們認為它是“民俗文化的聚集地和展示地”（解釋項2），從而有資格成為廣州地區(qū)“最有代表性的民俗”（對象2）。

3.4 村民的闡釋

波羅誕有厚重的本土民俗特色，是民間宗教的體現(xiàn)，有廣泛的群眾基礎(chǔ)。有村民說，“大家對波羅誕有特殊的感情。以前因為禁止燒香拜佛啊，但是到了正誕，我們還是要去廟里看看?！保↙R_2）“波羅誕是傳下來的，很重要的，這個廟就在我們旁邊，它一直保佑著我們，到了洪圣大王的生日，是一定要燒香的?！保↙R_5）這種“特殊的感情”是一種情感的記憶，反映著村民世代延續(xù)的海神崇拜。而對于當前政府主導下的融合了9項活動的波羅誕，村民認為“除了‘五子朝王”其他的都和波羅誕沒什么關(guān)系……這（五子朝王）是真正傳統(tǒng)的活動”（LR_26），同時村民會抱怨因為游客太多、太擠而使得自己“不能進廟里燒香了，要燒只能在那個廣場上燒，不能進廟里燒香意義就不大了"（LR_34），折衷的辦法是“提前或者等‘波羅誕完了以后再去。波羅誕的時候就在家里或者祠堂里燒燒香就好了”（LR_23），這些都從不同方面反映著他們對傳統(tǒng)禮儀的堅持。

從針對村民的訪談材料可以試推，村民本身的獨特的符號過程2是：波羅誕這樣的“傳統(tǒng)民俗活動”（解釋項1/再現(xiàn)體2），對他們意味著“特殊的集體記憶”（解釋項2），因而它是“應當堅持的真正的傳統(tǒng)”（對象2）。

3.5 游客的闡釋

波羅誕的游客構(gòu)成并不單一，有兩個區(qū)分維度不可忽略：初游或重游;來自珠三角地區(qū)或來自非珠三角地區(qū)。初游游客對波羅誕的形象認知主要來源于新聞、傳聞以及現(xiàn)場感知;重游游客對波羅誕的形象認知除上述來源之外，還包括過往經(jīng)驗。從對游客的訪談材料可以試推，游客對波羅誕這一節(jié)慶符號的闡釋同樣合乎符號過程1;同時，對不同群體的游客，有必要逐一加以分析其本身的獨特的符號過程2。

珠三角初游游客即便不能準確地知曉波羅誕的歷史文化背景，但他們能依靠日常文化的相似性而迅速把握住其主要精神內(nèi)涵。有游客說這次是“專門來看‘五子朝王”以前看新聞都有抬著神像的圖片，我們這邊有一種習俗說摸摸神像可以求好運?！保‵LU_4）"南海神廟還是很出名的，波羅誕就是廟會嘛，我也去過廣府廟會啊。”（FLU_1）試推發(fā)現(xiàn)，對于波羅誕這一“傳統(tǒng)民俗活動”（解釋項1/再現(xiàn)體2），珠三角初游游客看重它“地方文化特色突出”（解釋項2），其意義在于體現(xiàn)出“文化傳承”（對象2）。

非珠三角初游游客多以純粹休閑為主，缺乏對波羅誕的了解，比較依賴于現(xiàn)場體驗。一些典型的看法包括：波羅誕“挺熱鬧的，有很多文藝表演，最后那個祭海儀式很震撼，感覺很隆重，莊嚴”（FNLV_4），或“活動還是有點少，可以更多地開發(fā)一些活動，不然除了燒香，真的沒事情做了?！保‵NLV_3）試推發(fā)現(xiàn)，對于波羅誕這一“傳統(tǒng)民俗活動”（解釋項1/再現(xiàn)體2），非珠三角初游游客希望它能“提供更多有創(chuàng)意的活動”（解釋項2），因此它是“豐富、熱鬧的活動”（對象2）。

珠三角重游游客以香客為主，他們對波羅誕的歷史文化背景比較了解，有游客坦承“每年都會來這里燒香……有十幾年了”（RLV_2）?！懊磕甓率瓦^來燒香啊，不用管它開到幾天，反正十三來燒香，都十幾年了。”（RLU_1）他們所認同的與村民比較相似，是一種情感記憶或信仰。試推發(fā)現(xiàn)，對于波羅誕這一“傳統(tǒng)民俗活動”（解釋項1/再現(xiàn)體2），珠三角重游游客看重其作為“有地方特色的歷史文化載體”（解釋項2）這一精神屬性，其意義也在于體現(xiàn)為“有獨特性的地方文化”（對象2）。

最后，非珠三角重游游客這一群體規(guī)模很小，他們重游波羅誕的目的主要出自于自身的特殊興趣或休閑娛樂的需要。例如有游客說自己“來了3次了……到了新的地方，來拜拜當?shù)氐钠兴_總不會錯的。至于這里的歷史啊文化啊，我不是很感興趣，（ RNLV_s）?！拔視崆翱葱侣?，看看今年又有什么好玩的活動啊，然后就選擇那一天過來……湊熱鬧?！保≧NLU_3）試推發(fā)現(xiàn)，對于波羅誕這一“傳統(tǒng)民俗活動”（解釋項1/再現(xiàn)體2），非珠三角重游游客的出發(fā)點是它能“滿足自身的特殊興趣”（解釋項2），因此它是“豐富、好玩的活動”（對象2）。

由上面分析可見，初游或重游對于符號闡釋的影響并不大，客源來源的影響比較大：珠三角游客的符號過程2比較相似;非珠三角游客的符號過程2也比較相似，但與珠三角游客有明顯差異。

3.6 對波羅誕節(jié)慶形象的整體理解

以上分別分析了政府、媒體、學者、村民、游客等社會群體對波羅誕的符號闡釋。按照皮爾士符號分析框架，由于解釋項1與再現(xiàn)體2的同一，且對象2反映了解釋項2與社會文化背景的內(nèi)在關(guān)系，其意義實際上與解釋項2特別接近，因此可將解釋項1、再現(xiàn)體2、對象2都視為一種過渡，在隱去它們的基礎(chǔ)之上，再來專門考察再現(xiàn)體1、對象1與解釋項2的直接聯(lián)系。這一考察可用圖3來表示，這里呈現(xiàn)的種種關(guān)聯(lián)至少提供了如下重要信息：

第一，政府、媒體、非珠三角初游/重游游客所闡釋的解釋項2隱含著“波羅誕可被賦予新涵義”的闡釋邏輯，即“波羅誕”作為一個傳統(tǒng)民俗活動，在繼承傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的同時，允許或應當賦予它新的涵義，以復興傳統(tǒng)民俗活動或激發(fā)更多人的興趣。

第二，學者、村民、珠三角初游/重游游客所闡釋的解釋項2隱含著“波羅誕不可被賦予新涵義”的闡釋邏輯，即波羅誕作為一個傳統(tǒng)民俗活動，不宜或不應賦予它新的涵義，而是要堅持和保護其傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

第三，“波羅誕可被賦予新涵義”和“波羅誕不可被賦予新涵義”這兩個詮釋邏輯，彼此語義相對立，但卻正是不同社會群體基于自身的社會文化背景而對波羅誕這同一個節(jié)慶活動做出的合理闡釋，反映出其節(jié)慶形象在整體層面的對立統(tǒng)一。這種辯證式的理解，比之于一個純一而無矛盾的理解，更接近于波羅誕作為一種社會現(xiàn)實（social reality）的真實樣態(tài)。

如果滿足于表面，那么波羅誕的節(jié)慶形象實際上非常簡單，即以一個統(tǒng)一的對象1所表達出來的“有豐富文化內(nèi)涵的活動”。這在研究剛開始的時候很容易被發(fā)現(xiàn)。然而，借助皮爾士符號學的三元整體框架所展開的闡釋衍義分析，還可以發(fā)現(xiàn)在不同社會群體那里，波羅誕的形象體現(xiàn)為從具體表述到實質(zhì)內(nèi)容上都很不相同的一系列對象2。唯一可以確定——而且只是在表面上確定的——只有波羅誕這個活動本身，它位于皮爾士框架的“再現(xiàn)體”位置，屬于純粹關(guān)乎客觀事物或事件的物理（physical）范疇或純粹關(guān)乎人們的原初感知的生理（biological）范疇;而被界定的波羅誕的具體節(jié)慶形象，或者說對于波羅誕作為一個節(jié)慶活動的具體的理解與感受，位于框架的“對象”位置，屬于關(guān)涉人們的有意識活動的心智（mental）范疇或心理（psychological）范疇;而再現(xiàn)體之所以能夠被理解為如此這般的對象，或者說能夠為波羅誕引出如此這般的具體定義，必不可少地需要能夠提供“解釋項”的社會群體占據(jù)框架中的第3個位置，這就已經(jīng)進入個人與社會的實存（existential）范疇。3類范疇在符號過程中相互支撐、缺一不可。人們固然可以單純談論位于“對象”位置的具體節(jié)慶形象，但實質(zhì)上任何得到更完整理解的節(jié)慶形象都不應是割裂的或孤立的，而是必然需要關(guān)聯(lián)于節(jié)慶活動本身并指向根植于社會現(xiàn)實之中、不斷涌現(xiàn)的新的解釋項。

據(jù)此，本研究嘗試從皮爾士符號學角度對節(jié)慶形象概念提出一種新的理解：節(jié)慶形象是嵌人社會文化背景之中、跨越不同社會群體的對于節(jié)慶活動的一種符號闡釋互動。這樣的理解，顯然不是通常意義上的對節(jié)慶形象概念的確切定義，而是提供一個具有啟發(fā)性的考察視角或分析框架。過往研究比較著力于尋找到一個邊界清晰的、由其內(nèi)在分解結(jié)構(gòu)來規(guī)定的、具有鮮明的心理范疇特征的節(jié)慶形象心理客體，而相對忽視了這樣的心理客體原本產(chǎn)生于一個動態(tài)開放的、由其整體外在關(guān)聯(lián)來理解的、具有跨范疇特征的節(jié)慶形象發(fā)生機制。因此，一個更加豐富的、有活力的節(jié)慶形象概念，不應只被理解為一種局限于個體心理層面的按照某些成分或維度而組建起來的抽象客體，而最好也被理解為一種交融了抽象客體與實實在在的社會群體互動的總體事實。這一概念理解上的轉(zhuǎn)換與擴充，將節(jié)慶形象概念的研究從以往局限于個體的、心理的范疇拓展到群體的、社會的范疇，從而有助于引導研究者從新的視角對節(jié)慶形象研究提出一些新的問題。

4 結(jié)束語

本研究首先指出了節(jié)慶形象定義研究的困境：它很長時間以來似乎都依附于旅游地形象研究的理論成果，缺乏一些前提性的思考，例如很多研究者已經(jīng)習慣于先人為主地選擇某些組成成分、維度或按某些構(gòu)念來展開分析;這些做法實際上又與某些研究者已經(jīng)提出的節(jié)慶形象本身的整體性產(chǎn)生本體論層面的沖突。有鑒于此，本研究借助皮爾士符號學的再現(xiàn)體一對象一解釋項三元框架，特別是利用這一立基于符號過程整體性的框架而提出的解釋項試推方法，按“節(jié)慶一節(jié)慶形象一社會群體解釋”的對應框架完成了有關(guān)波羅誕案例的闡釋分析，發(fā)現(xiàn)在不同社會群體所理解的節(jié)慶形象之間存在著“波羅誕可被賦予新涵義”和“波羅誕不可被賦予新涵義”這一明顯對立。此時所謂的“節(jié)慶形象”，雖然在表面上也能獲得統(tǒng)一表述，但是顯然不再專屬于某個個體或某個特定群體，而是一種由所有群體和整個社會所共享的一種形式上、表達上獲得統(tǒng)一，而實質(zhì)上、內(nèi)容上存在矛盾的復雜現(xiàn)象。在日常生活中，人們也許并不會注意到這一形象之中的內(nèi)在矛盾或者因它而陷人困惑，但是可以推測在某些特殊情形下——例如面對“有限的資源該用于保持傳統(tǒng)還是鼓勵創(chuàng)新”這樣的議題時——則可能因節(jié)慶形象闡釋差異而發(fā)生實際利益沖突，內(nèi)在矛盾將隨之外顯。

本研究還提出了一個供批評探討的觀點：與其去尋找和確立對“節(jié)慶形象”概念的一個標準定義，不如去掌握一種關(guān)于它的更合理的闡釋框架。這里需要說明相互關(guān)聯(lián)著的兩個知識論背景。其一，目前有關(guān)“xx形象”的定義，無論是旅游目的地形象還是品牌形象，也無論是節(jié)慶形象還是活動形象（event image），都無可避免地陷人一種還原論的思維慣性，即總是要像對待有形的物體那樣分解出一些實在的成分（components）或者是維度（dimensions），然后在構(gòu)造還原或功能還原的基礎(chǔ)上實現(xiàn)一種似乎穩(wěn)妥的解釋。然而，對任何事物的概念定義并不等同于對其進行構(gòu)造描述或功能描述，而恰恰是要時刻警惕類似做法以確保維護其整體性。換言之，已有研究已經(jīng)做出了很多貢獻，但還存在著一定的局限性，即只是從低一級的范疇層次來解釋在高一級的范疇層次所發(fā)生的現(xiàn)象，從而很可能錯失了對節(jié)慶形象的整體性理解。解決問題的關(guān)鍵就在于回避或消除這種局限性，由此引出接下來要說明的第二個背景?！靶蜗蟆蓖ǔ１粍澣恕靶睦怼狈懂牐鶕?jù)近年來認知神經(jīng)科學的發(fā)展帶來的新見解，心理既不能與腦分離，也不能與身體分離，換言之，人的心理、腦、身體之間乃至與環(huán)境之間始終維持著互動，這就從自然科學角度為引人符號學提供了有力支持。按皮爾士的理解，符號學分析的核心在于考察符號過程，從操作的角度來看即從整體上考察符號要件之間的意指活動（signification）;既然“意指”的本義就是一種純粹的“指向”（signify），并不需要預先設(shè)定不同要件之間的實際關(guān)系——如上面已提到的構(gòu)造關(guān)系、功能關(guān)系、解釋關(guān)系或尚未提到的因果關(guān)系，那么顯然可以接受其做出有關(guān)跨越范疇的意指聯(lián)結(jié)，即在心智、腦、身體、環(huán)境之間或者說心理、生理、物理、個體與社會等不同范疇之間發(fā)現(xiàn)一些有特點的關(guān)聯(lián)，甚至是規(guī)律性的關(guān)聯(lián)。由于這些關(guān)聯(lián)的發(fā)現(xiàn)有賴于研究者的甄選與判斷，因此稱之為“闡釋”應該比較妥當。闡釋自然有其框架，如皮爾士符號學的符號過程三元整體框架，或索緒爾符號學中的能指-所指二元整體框架。這些闡釋框架能夠更好地保持節(jié)慶形象的整體性，因此可以與旨在揭示節(jié)慶形象的內(nèi)在成分或維度的主流研究形成良好的互補，共同增進人們對于節(jié)慶形象的理解。

就將符號學應用于節(jié)慶形象研究而言，本研究最有價值的地方當然不是簡單地將形象的某些成分、屬性或類型識別為特定的符號，而是對節(jié)慶形象本身的整體發(fā)生機制及其意義加以闡釋。但應該承認，本研究只是以波羅誕為案例做了粗淺嘗試，事實上尚未闡明不同的社會群體所嵌人的符號過程之間會否以及如何展開競爭或合作，從而某種節(jié)慶形象是否以及如何能夠獲得統(tǒng)一或發(fā)生變遷;也暫時未能真正結(jié)合其他領(lǐng)域如認知神經(jīng)科學而對節(jié)慶形象研究做出跨學科的、更具挑戰(zhàn)性的探索。此外，本研究也未能更深入地考察皮爾士符號學所依賴的實用主義哲學、現(xiàn)象學、邏輯學等領(lǐng)域，而只是根據(jù)其符號過程三元整體框架和圍繞解釋項的闡釋衍義引申出了一個操作性的分析框架。以上幾點都是值得后續(xù)研究努力開拓的重要方向。