范海芹

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)化，零售企業(yè)的品牌產(chǎn)品流通渠道不斷變革。在當(dāng)前發(fā)展環(huán)境下，零售企業(yè)擁有哪些產(chǎn)品流通渠道？隨著零售企業(yè)品牌產(chǎn)品競爭力的提升，產(chǎn)品流通渠道的選擇有哪些變化？當(dāng)前的渠道選擇存在哪些困境？仍然需要進(jìn)一步展開探討。本文首先關(guān)注零售企業(yè)流通渠道的主要類型，將其劃分為傳統(tǒng)零售流通渠道和網(wǎng)絡(luò)零售流通渠道，進(jìn)而探討零售產(chǎn)品品牌競爭力變化視角下，零售企業(yè)的流通渠道選擇模式，同時(shí)論述當(dāng)前產(chǎn)品品牌競爭下流通渠道選擇存在的問題，最后，對品牌競爭的零售企業(yè)渠道選擇優(yōu)化路徑展開分析。

關(guān)鍵詞：品牌競爭 零售企業(yè) 流通渠道 渠道選擇

前言

零售企業(yè)流通渠道的選擇，是指為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目標(biāo)，對零售企業(yè)的各個(gè)備選流通渠道進(jìn)行評估及選擇，從而開發(fā)和確立零售產(chǎn)品的流通渠道，或?qū)Ξ?dāng)前的產(chǎn)品流通渠道進(jìn)行改進(jìn)。廣義上看，零售企業(yè)流通渠道的選擇包括在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品流通渠道和對已有的流通渠道進(jìn)行改造。渠道的建設(shè)與選擇需要明確流通渠道的類型和建設(shè)方法，受到不同的產(chǎn)品生命周期、不同的零售企業(yè)發(fā)展階段、不同的品牌競爭力等方面影響，零售企業(yè)也面臨著差異化的渠道問題。當(dāng)這些條件發(fā)生變化，零售企業(yè)所面臨固有的流通渠道環(huán)境也會產(chǎn)生變化，因此也會對零售企業(yè)產(chǎn)品流通渠道的調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)生新的要求。從目前來看，國內(nèi)零售企業(yè)通過線下平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺等進(jìn)行銷售，形成了多樣化、網(wǎng)絡(luò)化的零售產(chǎn)品流通模式，如沃爾瑪、華聯(lián)、永輝等以線下為主的傳統(tǒng)零售分銷流通渠道模式和以京東商城、淘寶網(wǎng)為主的第三方電子商務(wù)平臺流通模式等?？梢钥吹剑煌闶燮放扑扇〉牧魍ㄇ滥Ｊ接兴町?，而品牌競爭力是對零售企業(yè)品牌產(chǎn)品流通渠道選擇的重要因素。在不同的競爭力影響下，零售企業(yè)會對產(chǎn)品流通渠道進(jìn)行怎樣的選擇？當(dāng)前零售企業(yè)在流通渠道的選擇過程中存在怎樣的困境？本文將結(jié)合這些問題展開探討。

零售企業(yè)流通渠道的主要類型

（一）傳統(tǒng)零售流通渠道

一種是傳統(tǒng)分銷。在該模式下，零售商品的制造商主要對產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和設(shè)計(jì)，而具體的銷售則是委托中間商，消費(fèi)者在中間商所經(jīng)營的實(shí)體門面購買商品。參與的各個(gè)中間單位相互獨(dú)立，并追求利潤的最大化。中間經(jīng)銷商能夠向制造商提供市場動態(tài)、消費(fèi)者需求偏好等信息以及產(chǎn)品售后服務(wù)，這為制造商擴(kuò)大市場規(guī)模提供幫助，但也存在中間經(jīng)銷商在流通環(huán)節(jié)所占有的渠道權(quán)力過大，導(dǎo)致渠道間競爭殺價(jià)，最終使得渠道整體效益下滑的問題； 另一種流通渠道是專賣店流通模式。產(chǎn)品專賣店是指實(shí)體店面專門經(jīng)營某一品牌或者某一廠家的產(chǎn)品。在該模式下，零售產(chǎn)品制造商直接參與到市場活動中，與消費(fèi)者進(jìn)行交易，不需要經(jīng)過中間的經(jīng)銷商、代理商，能夠直接對銷售終端市場進(jìn)行把控，其渠道結(jié)構(gòu)如圖1所示。

專賣店渠道模式能夠及時(shí)對市場需求變化進(jìn)行把控，及時(shí)接受消費(fèi)者在消費(fèi)零售產(chǎn)品以及使用過程中產(chǎn)生的意見反饋，有助于零售企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行改良、對服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。此外，專賣店模式去除了中間商的環(huán)節(jié)，減少了中間商加價(jià)現(xiàn)象，降低了產(chǎn)品價(jià)格。對于消費(fèi)者自身，零售產(chǎn)品專賣店主要是對某一品牌下不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，從而降低了消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品的成本。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售流通渠道

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到了7.5億，其中參與網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了5億，在2017年網(wǎng)民總?cè)藬?shù)中占比達(dá)到了66.7%，相較于2012年的網(wǎng)購人數(shù)則是增長了2.6億，同時(shí)2017年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模相較于2012年提升了5.6倍，如表1所示。在全球商業(yè)競爭激烈化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，國內(nèi)越來越多的零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)渠道方面進(jìn)行拓寬，如圖書行業(yè)的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，家電零售行業(yè)的蘇寧易購、國美電器等。

當(dāng)前諸多零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)渠道采取的是不借助中間營銷商而自建網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，消費(fèi)市場中，用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺上對產(chǎn)品進(jìn)行篩選，然后進(jìn)行網(wǎng)上訂單支付，零售企業(yè)在接受訂單后，將產(chǎn)品運(yùn)送給消費(fèi)者，這類模式被稱為網(wǎng)絡(luò)直銷模式。這一模式簡化了交易的中間環(huán)節(jié)，在有效降低交易成本的同時(shí)，還能夠解決中間商出現(xiàn)所造成的零售企業(yè)、消費(fèi)市場信息不對稱困境。其模式結(jié)構(gòu)如圖2所示。

此外，網(wǎng)絡(luò)分銷模式也是零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)流通渠道之一。在該模式下，零售企業(yè)主要依靠于第三方電商平臺或者零售產(chǎn)品經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)平臺開展產(chǎn)品銷售。第三方電商平臺主要指的是不屬于商品生產(chǎn)或消費(fèi)單位的、依照相應(yīng)的行業(yè)準(zhǔn)則與服務(wù)規(guī)范，為買賣雙方提供產(chǎn)品流通服務(wù)的信息平臺。通過第三方的運(yùn)營，能夠使企業(yè)的運(yùn)營成本和在信息與人力資本方面的投入得到降低。目前國內(nèi)的典型商品零售企業(yè)包括淘寶網(wǎng)、京東商城等。

產(chǎn)品品牌競爭下零售流通渠道的選擇模式及困境

（一）產(chǎn)品品牌競爭下零售流通渠道的選擇模式

當(dāng)前零售企業(yè)流通渠道主要是傳統(tǒng)分銷渠道、零售專賣店以及網(wǎng)絡(luò)直銷渠道等。在不同的品牌競爭力下，商品零售商基于差異化的銷售數(shù)量、產(chǎn)品利潤，會對零售產(chǎn)品的流通渠道進(jìn)行不同選擇。不同的產(chǎn)品品牌競爭力對各渠道的選擇不同，如表2所示。

可以看出，零售企業(yè)產(chǎn)品競爭力對渠道造成了不同程度的影響。當(dāng)零售產(chǎn)品品牌競爭力提升，產(chǎn)品制造商的利潤也隨之提升。產(chǎn)品品牌競爭力對于零售產(chǎn)品利潤的影響存在臨界值，當(dāng)零售品牌競爭力大于該臨界值時(shí)，零售產(chǎn)品專賣店渠道模式的銷售數(shù)量和產(chǎn)品利潤會大于傳統(tǒng)分銷渠道。因此，受產(chǎn)品利潤的影響，零售企業(yè)在低競爭力時(shí)趨向于選擇傳統(tǒng)分銷渠道流通模式，而在競爭力提升后，則更傾向于選擇專賣店流通模式；網(wǎng)絡(luò)平臺為零售企業(yè)創(chuàng)造了新的流通渠道，產(chǎn)品競爭力所產(chǎn)生的市場影響也更為巨大。因此，當(dāng)產(chǎn)品競爭力達(dá)到一個(gè)臨界值，零售產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)直銷的銷量、利潤均大于傳統(tǒng)專賣店，此時(shí)零售企業(yè)更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)直銷進(jìn)行產(chǎn)品流通。

簡而言之，上述幾種零售企業(yè)渠道流通模式都受到產(chǎn)品品牌競爭力的影響。產(chǎn)品品牌競爭力提升，零售企業(yè)流通渠道的產(chǎn)品銷售數(shù)量和產(chǎn)生的利潤會隨之提升，產(chǎn)品競爭力對專賣店渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的影響更大；零售企業(yè)制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品競爭力越強(qiáng)，制造產(chǎn)品所獲取的利潤越高。因此，零售企業(yè)的流通渠道選擇由產(chǎn)品品牌競爭力及其產(chǎn)生的利潤決定。

（二）產(chǎn)品品牌競爭下流通渠道選擇存在的問題

1.發(fā)展散亂無序且未形成規(guī)模，流通渠道效率偏低。國內(nèi)零售企業(yè)的流通渠道主要是依托于各個(gè)品牌，各個(gè)系統(tǒng)所選擇的產(chǎn)品流通模式存在著各自為政的現(xiàn)象。很多流通企業(yè)傾向于分銷模式，雖然在一定程度上能夠確保企業(yè)品牌的產(chǎn)品渠道自控，但卻容易導(dǎo)致零售產(chǎn)品的品牌渠道發(fā)展出現(xiàn)無序化的狀態(tài)。當(dāng)前國內(nèi)零售流通企業(yè)達(dá)40萬余戶，而能夠進(jìn)行專門化產(chǎn)品流通的大型企業(yè)數(shù)量僅達(dá)8%，其余則主要是中小型企業(yè)。中小型企業(yè)所采取的流通模式主要是借助產(chǎn)品分銷進(jìn)行本土化運(yùn)營、區(qū)域性流通，但具備全局性的流通渠道尚未形成規(guī)模；自主化零售產(chǎn)品流通渠道的普遍存在，也導(dǎo)致了零售企業(yè)品牌產(chǎn)品流通規(guī)模的減??；小規(guī)模零售企業(yè)的產(chǎn)品競爭力有限，導(dǎo)致在流通渠道方面產(chǎn)生了散亂化、小型化的發(fā)展趨勢。雖然國內(nèi)具有較強(qiáng)競爭力的品牌，其產(chǎn)品銷量達(dá)到了一定突破，但是從全局發(fā)展?fàn)顩r上看，品牌產(chǎn)品的零售總額僅在產(chǎn)品零售總額中占比15%。而在西方發(fā)達(dá)國家，具有較強(qiáng)競爭力品牌的產(chǎn)品在零售企業(yè)流通渠道總利潤額中占比達(dá)到40%以上。如何借助產(chǎn)品競爭力的提升解決當(dāng)前零售企業(yè)自身規(guī)模有限、產(chǎn)品流通無序化、流通效率偏低等，仍是零售企業(yè)流通渠道亟需解決的問題。

2.對新階段競爭性認(rèn)識不足，渠道選擇有滯后性。隨著產(chǎn)品競爭力的提升，零售企業(yè)制造方形成的自我銷售、零售業(yè)的渠道流通逐步與零售產(chǎn)品批發(fā)業(yè)相互滲透，零售品牌的生存與發(fā)展模式面臨著全新的局勢?！芭l(fā)零售一體化”這一渠道流通模式不斷涌現(xiàn)，大量專營店、專賣店產(chǎn)品流通模式的形成，對傳統(tǒng)的分銷化的產(chǎn)品流通渠道模式帶來一定挑戰(zhàn)。雖然國內(nèi)諸多零售企業(yè)意識到了不同競爭環(huán)境下流通渠道選擇的趨勢，但是對于發(fā)展變革中流通渠道選擇的響應(yīng)效率存在差異。部分零售企業(yè)關(guān)于渠道選擇的觀念仍停留在產(chǎn)品本位、企業(yè)本位等，其主要從零售產(chǎn)品的經(jīng)銷商到終端商等進(jìn)行品牌競爭水平的評估，最終才落實(shí)到消費(fèi)者上，這忽略了消費(fèi)者本身的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。而在產(chǎn)品零售的效果與消費(fèi)者到達(dá)率出現(xiàn)了偏差后，零售企業(yè)才對渠道模式進(jìn)行調(diào)整，此時(shí)對渠道的改造所需耗費(fèi)的成本非常大；同時(shí)，部分企業(yè)缺乏產(chǎn)品競爭力的認(rèn)知，并未結(jié)合當(dāng)前零售產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顟B(tài)對流通渠道進(jìn)行變更，對于零售品牌流通渠道的變革認(rèn)知滯后。這些因素導(dǎo)致了零售企業(yè)在進(jìn)行渠道建設(shè)過程中存在一個(gè)共性特征，即對零售企業(yè)、零售產(chǎn)品品牌競爭力、產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)的認(rèn)識度不足，對流通渠道的選擇存在一定滯后性。

3.渠道電子化發(fā)展速度較慢。國內(nèi)流通渠道開啟電子化發(fā)展主要從20世紀(jì)90年代開始，流通渠道的電子化主要依托于國家信息化工程項(xiàng)目。如前所述，電子化、互聯(lián)網(wǎng)化的零售產(chǎn)品流通渠道，為零售產(chǎn)品流通渠道的創(chuàng)新創(chuàng)造了新的契機(jī)，但零售企業(yè)渠道的電子化發(fā)展速度依舊有限。2011年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)購物交易規(guī)模增長率達(dá)到了70.2%，而在2016年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)購物交易規(guī)模的增長率降至33.3%；同時(shí)2016年第一季度國內(nèi)社會消費(fèi)品的零售總額為7.8萬億元，其中零售企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)流通渠道進(jìn)行零售的總額占比為12.5%。雖然相較于2015年提升了1.7%，但網(wǎng)絡(luò)流通渠道的整體發(fā)展仍然較為有限。雖然國內(nèi)零售企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)流通渠道的發(fā)展速率加快，但當(dāng)前零售企業(yè)在流通渠道實(shí)現(xiàn)電子化、網(wǎng)絡(luò)化的速度仍然較慢，信息化程度不高，諸多企業(yè)尚未結(jié)合自身產(chǎn)品品牌競爭力，對開展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品直銷等流通渠道進(jìn)行構(gòu)建。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)發(fā)展流通渠道電子化、互聯(lián)網(wǎng)化的流通企業(yè)在整個(gè)流通行業(yè)中所占的比例低于0.04%，這一比例與西方發(fā)達(dá)國家存在著較大差值。

基于品牌競爭的零售企業(yè)渠道選擇優(yōu)化路徑

（一）基于品牌競爭推動供應(yīng)鏈功能置換以提升流通效率

產(chǎn)品品牌競爭力的提升，加劇了零售業(yè)持續(xù)向批發(fā)業(yè)進(jìn)行滲透的程度。在較長時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)零售商品貿(mào)易流通渠道可以通過企業(yè)、零售產(chǎn)品批發(fā)代理商、零售商共同構(gòu)建自主化的產(chǎn)品物流配送部門。然而，在零售企業(yè)品牌產(chǎn)品迅速發(fā)展、產(chǎn)品競爭水平不斷提升的背景下，零售企業(yè)對于流通渠道也產(chǎn)生了更高需求。隨著流通渠道需求和對零售產(chǎn)品流通渠道選擇的變化，從而形成了提升零售產(chǎn)品流通效率的路徑，這創(chuàng)造出零售產(chǎn)品發(fā)展新機(jī)遇。在傳統(tǒng)流通渠道的發(fā)展模式下，零售商主要進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和制造，但在產(chǎn)品的倉儲、配送方面并不具備優(yōu)勢，這一類功效優(yōu)勢主要集中于零售產(chǎn)品的供應(yīng)單位。隨著零售企業(yè)產(chǎn)品品牌競爭力的提升、銷售利潤的擴(kuò)大，零售企業(yè)能夠通過與零售產(chǎn)品供應(yīng)方的流通功能，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的功能置換，打造具有專門化的自有品牌產(chǎn)品零售配送中心和專營流通渠道，并將零售企業(yè)的資源優(yōu)勢進(jìn)行集聚化，從而將自身與中間商進(jìn)行滲透并發(fā)展流通渠道功效，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)品牌商品在物流、配送等方面的自主化、專業(yè)化運(yùn)作。在選擇專營零售品牌產(chǎn)品的流通渠道中，企業(yè)可以通過打造科學(xué)化的物流配送體系實(shí)現(xiàn)大量產(chǎn)品集聚，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流通規(guī)模化的效果。以老板電器為例，其一方面注重以客戶為核心，從真實(shí)的客戶場景出發(fā)進(jìn)行流通渠道再造，將企業(yè)運(yùn)營模式從傳統(tǒng)的流量運(yùn)營向人群運(yùn)營轉(zhuǎn)變，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品面向消費(fèi)者的生命周期管理。另一方面，老板電器推動流通和服務(wù)渠道下沉，打造覆蓋全國的流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。通過對零售產(chǎn)品流通模式的優(yōu)化，有效降低企業(yè)產(chǎn)品的流通成本，提升零售產(chǎn)品的流通與服務(wù)效率。

（二）需開拓戰(zhàn)略聯(lián)盟零售流通渠道

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化使得國內(nèi)零售企業(yè)在進(jìn)行渠道流通過程中必須面對跨國零售企業(yè)所帶來的競爭與挑戰(zhàn)。而當(dāng)前國內(nèi)零售企業(yè)主要是中小型企業(yè)，其流通渠道較為有限，同時(shí)呈現(xiàn)出分散化的特征，這類產(chǎn)品流通渠道的發(fā)展格局難以對國內(nèi)外市場的發(fā)展新趨勢進(jìn)行應(yīng)對。因此，為了提升零售產(chǎn)品品牌競爭力，對規(guī)?；l(fā)展路徑和當(dāng)前零售企業(yè)流通渠道進(jìn)行選擇是實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)整合與優(yōu)化的路徑。當(dāng)前，零售企業(yè)進(jìn)行品牌產(chǎn)品流通渠道規(guī)?；l(fā)展的變革路徑，主要是借助打造戰(zhàn)略聯(lián)盟這一方式實(shí)現(xiàn)。這一方法在提升零售企業(yè)規(guī)模、降低品牌產(chǎn)品交易成本等方面發(fā)揮作用；零售企業(yè)在品牌產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)上打造戰(zhàn)略聯(lián)盟，能夠?qū)ζ髽I(yè)的流通渠道進(jìn)行整合，從而提升品牌的整體競爭力，通過實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)集聚化經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同的效果。戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠有效地將國內(nèi)零售企業(yè)在長期流通渠道運(yùn)作中存在的小規(guī)模、分散化、規(guī)模效益有限等困境進(jìn)行轉(zhuǎn)變，使中小型零售企業(yè)在全球化市場的激烈競爭中占據(jù)一定地位，以此與跨國企業(yè)進(jìn)行流通渠道市場競爭，從而獲得長期的發(fā)展。當(dāng)前零售企業(yè)在流通渠道上打造戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式可以分為橫向聯(lián)盟與縱向聯(lián)盟。橫向聯(lián)盟指的是同行業(yè)的零售企業(yè)進(jìn)行橫向的關(guān)系締結(jié)，如銷售企業(yè)、中介企業(yè)等之間形成合作聯(lián)盟。這種聯(lián)盟的方式能夠?qū)崿F(xiàn)零售企業(yè)在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中的優(yōu)勢互補(bǔ)，提升零售企業(yè)的整體競爭力；縱向聯(lián)盟則是指零售企業(yè)與縱向流通渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括物流企業(yè)、批發(fā)企業(yè)等，通過縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)品牌產(chǎn)品流通渠道整體速率，從而減少零售品牌產(chǎn)品在流通過程中所耗費(fèi)的時(shí)間成本。以福建晉江市打造的“全國百貨商品直采基地”為例，該基地對零售產(chǎn)品制造和終端企業(yè)的資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)本土的安踏公司、柒牌、七匹狼等產(chǎn)品制造企業(yè)和遼寧興隆集團(tuán)、大連友誼集團(tuán)等知名百貨商簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，通過打造橫縱向的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)零售商、供應(yīng)商在流通渠道平臺共同發(fā)展，形成資源優(yōu)勢互補(bǔ)的機(jī)制。

（三）不斷推動互聯(lián)網(wǎng)流通渠道建設(shè)應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)流通渠道所具備的發(fā)展優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)的流通行業(yè)中備受重視。已有研究證明，互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)為大型零售企業(yè)和中小型零售企業(yè)創(chuàng)造出了公平競爭的契機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)化、信息化的平臺面前，零售企業(yè)站在同一個(gè)起點(diǎn)。對于國內(nèi)零售企業(yè)進(jìn)行品牌產(chǎn)品流通渠道的選擇而言，互聯(lián)網(wǎng)流通渠道的打造是提升產(chǎn)品競爭力、縮小與跨國企業(yè)零售產(chǎn)品之間差距的良好機(jī)遇。另一方面，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)流通渠道也是對國內(nèi)市場需求變化的滿足，是實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的內(nèi)在要求。在互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的變革不斷深化的背景下，零售企業(yè)也應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身品牌產(chǎn)品競爭力，對互聯(lián)網(wǎng)化流通渠道進(jìn)行推進(jìn)。從現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)流通渠道上看，主要分為網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，要推動零售企業(yè)進(jìn)一步向互聯(lián)網(wǎng)流通渠道集聚，企業(yè)自身需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，對流通渠道進(jìn)行突破和創(chuàng)新。具體而言，即是流通企業(yè)需要結(jié)合渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，按階段制定零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間進(jìn)行結(jié)合的戰(zhàn)略規(guī)劃，通過該流通渠道結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)評估，有目的地對品牌產(chǎn)品開展線上的營銷活動，在開展互聯(lián)網(wǎng)流通渠道打造的同時(shí)收集互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)的特征擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和競爭力，從而為后期突破區(qū)域范圍進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)渠道構(gòu)建做好鋪墊。在渠道創(chuàng)新方面，國內(nèi)的零售企業(yè)品牌產(chǎn)品流通渠道實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程需要進(jìn)一步加快，需要在營銷模式、溝通模式、物流模式上結(jié)合零售產(chǎn)品自身所具有的特色，探索互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)流通渠道的拓展。

綜上所述，當(dāng)前國內(nèi)零售市場持續(xù)擴(kuò)大，使得品牌間的競爭日趨激烈。面對日趨激烈的零售市場競爭，如何對產(chǎn)品零售流通渠道進(jìn)行規(guī)劃與選擇，從而打造高效的流通渠道以提升零售品牌的整體實(shí)力，成為了當(dāng)前零售企業(yè)必須面對的問題。本文從零售企業(yè)流通渠道的類型出發(fā)，將零售企業(yè)的流通渠道劃分為傳統(tǒng)流通渠道、網(wǎng)絡(luò)流通渠道等幾種類型，并通過結(jié)合零售企業(yè)競爭力的視角進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)在不同的品牌競爭力下，零售企業(yè)會進(jìn)行不同的流通渠道選擇。在零售企業(yè)發(fā)展初期，品牌產(chǎn)品競爭力較為有限，零售企業(yè)更傾向于通過傳統(tǒng)或互聯(lián)網(wǎng)分銷等渠道進(jìn)行產(chǎn)品流通。而隨著產(chǎn)品競爭力的提升，不同流通渠道下產(chǎn)品利潤出現(xiàn)臨界點(diǎn)，此時(shí)零售企業(yè)借助線下專賣店、網(wǎng)絡(luò)直銷等方式能夠獲取更多的利潤。當(dāng)前的渠道選擇過程中，零售企業(yè)存在的問題在于流通渠道未形成規(guī)模，并存在一定的滯后性，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化流通渠道發(fā)展的效率較為緩慢。在今后的零售企業(yè)品牌產(chǎn)品流通渠道選擇與優(yōu)化過程中，企業(yè)可以借助對供應(yīng)鏈功能的置換，對流通渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)流通效率的提升。同時(shí)，中小型零售企業(yè)可以通過形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)流通渠道的優(yōu)勢互補(bǔ)。最后，各零售企業(yè)也應(yīng)當(dāng)繼續(xù)拓寬互聯(lián)網(wǎng)流通渠道，借助網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢提升自身競爭力。

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