郭晶 楊小紅

內(nèi)容摘要：近年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，團(tuán)購(gòu)、旅游、電商、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上購(gòu)物成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的五大類別。不同的年齡、消費(fèi)能力和學(xué)歷的手機(jī)用戶具有不同的消費(fèi)行為和特點(diǎn)。移動(dòng)消費(fèi)日益成為網(wǎng)上消費(fèi)的主要渠道，社交軟件和娛樂(lè)活動(dòng)可以提升移動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)，個(gè)性化的消費(fèi)進(jìn)一步推動(dòng)了移動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，移動(dòng)支付和實(shí)時(shí)位置共享引導(dǎo)線上和線下融合消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：品質(zhì)消費(fèi) 移動(dòng)消費(fèi) 消費(fèi)大數(shù)據(jù) 消費(fèi)需求 消費(fèi)行為

品質(zhì)消費(fèi)下我國(guó)移動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)總體規(guī)模

（一）品質(zhì)消費(fèi)下移動(dòng)消費(fèi)環(huán)境

智能手機(jī)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2012-2017年，華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供了大批價(jià)格適中、性能優(yōu)越的智能手機(jī)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年智能手機(jī)市場(chǎng)排名前四的全部都是國(guó)內(nèi)的制造商。其中華為位于榜首，銷售比例占到21.7%。根據(jù)我國(guó)信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年6月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量4207萬(wàn)部，上市新機(jī)型98款，2017上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量2.35億部。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用人群不斷擴(kuò)大。近年來(lái)，隨著3G/4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)以及智能手機(jī)的普及，我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至 2017年6月我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá) 7.65億，同比增長(zhǎng)5.8%，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá) 7.58億，同比增長(zhǎng) 10.68%，手機(jī)網(wǎng)民占比已達(dá)97.40%，在最近一段時(shí)間，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度較快，這也意味著已經(jīng)有越來(lái)越多的國(guó)人加入到移動(dòng)消費(fèi)之中。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量戶增長(zhǎng)迅猛。工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年8月份，我國(guó)居民移動(dòng)電話擁有量已達(dá)13.8億。2017年1-8月中，人數(shù)凈增加了6008萬(wàn)，4G用戶凈增1.6億，目前已經(jīng)達(dá)到了9.4億。2017年1-8月的互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增1.27億，總?cè)藬?shù)達(dá)12.9億，手機(jī)用戶的規(guī)模也越來(lái)越大。如圖1所示，在這一數(shù)據(jù)中，互聯(lián)網(wǎng)接入流量的變化，在一定程度上顯示出了一個(gè)國(guó)家的移動(dòng)消費(fèi)水平，也是移動(dòng)消費(fèi)需求的一個(gè)最宏觀的表述。

（二）品質(zhì)消費(fèi)下移動(dòng)消費(fèi)模式

移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)覆蓋面廣泛。移動(dòng)通訊技術(shù)變革為信息傳播與娛樂(lè)方式的選擇提供了新的可能，游戲、音樂(lè)、閱讀等產(chǎn)業(yè)形態(tài)以及零售、出行等生活方式，在與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻中產(chǎn)生了新的業(yè)務(wù)模式，為產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大提供了動(dòng)力。根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，到2017年6月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已超過(guò)7.5億，在全球的網(wǎng)民總數(shù)中，占到了20%的比重。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，視頻網(wǎng)站很受網(wǎng)民青睞，其布局范圍廣，視頻內(nèi)容多，呈現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展的趨勢(shì)。新興的網(wǎng)絡(luò)直播吸引了大量的網(wǎng)民，但是前期質(zhì)量低下，市場(chǎng)混亂，在今后的發(fā)展中，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的規(guī)范和管理。根據(jù)2017 年6 月的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域用戶已突破4億，凈增460萬(wàn)人左右；其中手機(jī)端的游戲用戶突破3.97億人，增長(zhǎng)快速，占比超過(guò)56%。同時(shí)，觀看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，主要分布在游戲直播和真人秀直播領(lǐng)域。數(shù)據(jù)還顯示，在2017年第一季度中，騰訊游戲的用戶占到了49%，網(wǎng)易游戲占到了30%。除此之外，其他移動(dòng)游戲也占有一定的比重，但比重不足5%。

移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈初見雛形。以移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)為主導(dǎo)的移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)站等不斷涌現(xiàn)，以移動(dòng)為生態(tài)的商業(yè)開始成型。不僅個(gè)人電腦端和線下實(shí)體店的商業(yè)模式被移植到移動(dòng)用戶端，且出現(xiàn)許多移動(dòng)端特有的商業(yè)模式，如以移動(dòng)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)起家的楚楚街、小紅書等，主打移動(dòng)端品牌特賣。移動(dòng)支付技術(shù)不斷取得新的突破，加速了移動(dòng)端商業(yè)的成型。如以蘋果支付為代表的近場(chǎng)通信支付和以微信、支付寶為代表的掃碼支付APP的使用范圍也越來(lái)越廣泛。

（三）品質(zhì)消費(fèi)下移動(dòng)消費(fèi)規(guī)模

移動(dòng)消費(fèi)普及率不斷提高。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.59億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1998萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為2.9%。較2016年底提升1.4%。如圖2所示。

移動(dòng)消費(fèi)規(guī)模迅猛增長(zhǎng)。在2017第一季度，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10389億元 ，移動(dòng)電商成為爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的主力。預(yù)計(jì)到2018年移動(dòng)端購(gòu)物交易規(guī)模占比將超過(guò)75%，移動(dòng)消費(fèi)所占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的比例已經(jīng)越來(lái)越大，并且以移動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為人們的生活習(xí)慣，是人們生活中不可或缺的一部分。

移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成。近幾年移動(dòng)端的發(fā)展，帶給人們便利的同時(shí)，加重了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴。據(jù)第40次《我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)網(wǎng)民的平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)大約在26個(gè)小時(shí)左右，具體數(shù)據(jù)情況如圖3所示。

品質(zhì)消費(fèi)下消費(fèi)群體特征

（一）不同年齡段群體的移動(dòng)端行為特征

根據(jù)2017年6月的數(shù)據(jù)得知，在我國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中，占比最高的是二十歲到二十九歲的網(wǎng)民，其次是三十歲到三十九歲，網(wǎng)民年齡整體年輕化。相比于2016年年底的數(shù)據(jù)，四十歲以上的年齡結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)比較明顯，說(shuō)明，該年齡的網(wǎng)民也逐漸受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。

（二）不同收入水平群體的移動(dòng)端行為特征

根據(jù)2017年6月的數(shù)據(jù)，在我國(guó)網(wǎng)民的月收入調(diào)查中，占比最高的是三千元到五千元的群體，如圖4所示。

（三）不同受教育程度群體的移動(dòng)端行為特征

大學(xué)及以上學(xué)歷：這類人群的互聯(lián)網(wǎng)需求主要是社交、新聞資訊以及郵件。因?yàn)榇祟惾后w對(duì)信息的需求量大，需要及時(shí)獲取信息，尤其是學(xué)業(yè)資訊和新聞。除此之外，其網(wǎng)購(gòu)也占很大比重，他們最常使用的購(gòu)物軟件主要是京東；高中學(xué)歷：這類網(wǎng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主要在社交、購(gòu)物和獲取資訊這三個(gè)方面上，其中社交需求占比最高，除此之外，淘寶軟件和滴滴出行使用率也很高；高中以下學(xué)歷：社交和娛樂(lè)需求較強(qiáng)。高中以下學(xué)歷的用戶移動(dòng)需求更為全面，除了喜愛(ài)社交外，生活服務(wù)類資訊及影音娛樂(lè)類等方面的需求也比較強(qiáng)烈；根據(jù)2017年6月的相關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)民學(xué)歷排名最前的是初中學(xué)歷，排名第二的是高中及以下的學(xué)歷，這一數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和2016年年底的數(shù)據(jù)基本一致，相差不大。有研究者對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，學(xué)歷低的在社交、網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間更多，需求更大。

（四）不同職業(yè)群體的移動(dòng)端行為特征

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2017年6月，在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中，占比從高到低排序的前三名分別是學(xué)生群體（24.8%）、自由職業(yè)者/個(gè)體戶（20.9%）、企業(yè)管理人員和一般職員（15.1%）。

（五）不同性別結(jié)構(gòu)的移動(dòng)端行為特征

最新的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民的性別比例相差不大，男女網(wǎng)民的比例為52.4：47.6，全國(guó)人口男女比例為51.2：48.8，發(fā)展趨勢(shì)較為平衡，并且網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)基本與人口性別結(jié)構(gòu)相符。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值影響因素分析

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為分析

我國(guó)移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已越來(lái)越離不開手機(jī)。2016年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全領(lǐng)域平均用戶消耗時(shí)長(zhǎng)為46分鐘，其中56個(gè)細(xì)分領(lǐng)域占用用戶時(shí)長(zhǎng)在均值之上。綜合來(lái)看，社交關(guān)系類、娛樂(lè)消遣類、內(nèi)容資訊類、學(xué)習(xí)教育類在時(shí)長(zhǎng)上有著天然的依賴屬性。其中，社交網(wǎng)絡(luò)因搭建了基于強(qiáng)粘性關(guān)系鏈條的高頻互動(dòng)與內(nèi)容環(huán)境具有先天性優(yōu)勢(shì)。而視頻、閱讀、直播、游戲也因耗時(shí)的產(chǎn)品形態(tài)成為網(wǎng)民的“時(shí)間殺手”，網(wǎng)民將1/3的上網(wǎng)時(shí)間投入在娛樂(lè)消遣之中。除此之外，滿足網(wǎng)民信息獲取需求的內(nèi)容資訊產(chǎn)品也在不斷強(qiáng)化自身基于用戶興趣的算法推薦能力，無(wú)形中提升了用戶粘性。

（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值的因素

目前，移動(dòng)消費(fèi)所占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的比例已經(jīng)越來(lái)越大，在當(dāng)前背景下，干預(yù)消費(fèi)方向的因素大體分為六類：

第一，產(chǎn)品特性是當(dāng)前最主要的因素，這一總方差解釋率超過(guò)24%，這有力的彰示了消費(fèi)品的種種性能，對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值影響巨大，這起著決定性的作用；第二，企業(yè)形象和聲譽(yù)也很重要。社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)關(guān)系著人們對(duì)企業(yè)的看法，網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性，關(guān)系著企業(yè)發(fā)展的走向，影響消費(fèi)者的感知價(jià)值；第三，移動(dòng)安全性的影響也不容忽視，移動(dòng)安全性的因子方差的總解釋率達(dá)到了15%。在當(dāng)今社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)支付與個(gè)人信息的安全性得不到完全保護(hù)，這也是影響感知價(jià)值的重要因素之一，使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)受到困擾；第四，購(gòu)買成本的影響作用變低。在消費(fèi)者關(guān)心的購(gòu)買成本中，這一方差的總解釋率為8.9%，但該因素的影響已經(jīng)大不如前。當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)水平不斷提高，低端的價(jià)格定位在消費(fèi)者看來(lái)就是劣質(zhì)產(chǎn)品的象征。所以當(dāng)今人們?cè)缫巡恢灰髢r(jià)格的低廉；第五，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價(jià)值影響巨大。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)選擇商品時(shí)，難以判斷商品信息的真實(shí)性與可靠性，這降低了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的頻率；第六，銷售服務(wù)和商家APP的作用不容小覷。這一方差的總解釋率超過(guò)了14.34%。售前、售中、售后服務(wù)的態(tài)度、出現(xiàn)的問(wèn)題、物流體系的建立是否完善、物流配送時(shí)服務(wù)態(tài)度是否滿意，并且商家APP的實(shí)用性還有趣味性能否達(dá)到消費(fèi)者的要求，這些都與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價(jià)值密不可分。

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值提升對(duì)策分析

當(dāng)前我國(guó)的移動(dòng)消費(fèi)需求市場(chǎng)旺盛。伴隨著社會(huì)的進(jìn)步與科技的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)行為以及消費(fèi)方式都發(fā)生了較大的變化，人們?cè)谏钪懈鼉A向于高質(zhì)量的消費(fèi)，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸從以溫飽需求向精神需求發(fā)展。本文經(jīng)過(guò)分析影響因素可以得出以下結(jié)論，在目前社會(huì)生活中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價(jià)值受產(chǎn)品特性、企業(yè)形象和聲譽(yù)、移動(dòng)安全性、購(gòu)買成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、銷售服務(wù)和商家研發(fā)的APP實(shí)用性及趣味性影響。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價(jià)值受感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響，其余的幾個(gè)要素都在正向的改變著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價(jià)值，尤其是產(chǎn)品特性變?yōu)樽钪饕挠绊懸亍?/p>

首先，商品提供者應(yīng)確保所售商品的質(zhì)量，不銷售未達(dá)到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的商品，并選取渠道正規(guī)、生產(chǎn)達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品。通過(guò)以上分析得出，在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)中，產(chǎn)品特性已成為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知價(jià)值最重要的要素，所以，生產(chǎn)廠家應(yīng)規(guī)劃好商品的運(yùn)行發(fā)展，做好出廠產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，從根本上降低質(zhì)量品控差的商品數(shù)量，讓消費(fèi)者享受質(zhì)量好、性價(jià)比高的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

其次，為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品時(shí)提供安全保障，讓消費(fèi)者降低對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)隱患。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)商品時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)電子支付的安全性存在著擔(dān)憂。其中，受網(wǎng)絡(luò)付款時(shí)的安全保障、私人資料的曝光等影響，廠家在供應(yīng)商品時(shí)，需增強(qiáng)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的信息交流，為消費(fèi)者提供可靠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并提高商品交易時(shí)支付環(huán)境的安全性。在使用第三方交易工具時(shí)，應(yīng)設(shè)置多重驗(yàn)證，從支付的源頭入手來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性，盡可能的減少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的顧慮，刺激消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。

再次，提高APP的實(shí)用性和易用性。在目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者不僅看重商品的質(zhì)量與安全，而且還看重進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)的高效便利。所以，商家在研發(fā)APP時(shí)，應(yīng)采用簡(jiǎn)約的風(fēng)格、快捷的支付流程、安全的支付環(huán)境；同時(shí)，APP應(yīng)有適當(dāng)?shù)娜の缎耘c可操作性，以此提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率，讓消費(fèi)者感受消費(fèi)樂(lè)趣。

最后，對(duì)于發(fā)展基礎(chǔ)好、經(jīng)濟(jì)性高的生產(chǎn)供應(yīng)平臺(tái)，應(yīng)把目光放在物流配送上。從消費(fèi)者下單開始進(jìn)行一條龍式承擔(dān)服務(wù)，使配貨直接送到消費(fèi)者的手中；對(duì)于發(fā)展還不健全的商家，可以通過(guò)跟物流公司合作，保證發(fā)貨派送效率，通過(guò)提高物流速度，加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。所以，提高物流效率、完善快遞體系是提高消費(fèi)者感知價(jià)值的良好途徑。

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