王 悅

（西南大學(xué)商貿(mào)學(xué)院，重慶 402460）

一、相關(guān)概念的界定

1.微博。微博，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺。用戶可以通過Web、Wap以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。它作為一種最新的應(yīng)用模式,承載了很多傳統(tǒng)公共媒體上無法看到的話題。微博的傳播速度更快更廣，其特殊性和高度開放性吸引了越來越多的用戶。

2.企業(yè)微博營銷。企業(yè)微博營銷是企業(yè)以微博為載體工具，借助微博平臺，進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品的推廣促銷，以及與客戶進(jìn)行溝通反饋，收集市場產(chǎn)品信息，從而達(dá)到提升品牌形象，解決公關(guān)危機(jī)，提高銷售收入的目的。微博營銷的主要方式有品牌推介、互動(dòng)營銷、在線客戶服務(wù)及軟文廣告，企業(yè)微博營銷具有低成本、互動(dòng)高、傳播廣的特點(diǎn)。

3.消費(fèi)者購買行為。消費(fèi)者購買行為是指為滿足人們需要和欲望而尋找、購買、使用、評價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩方面。

消費(fèi)者購買行為分為需要、購買動(dòng)機(jī)和購買行為三個(gè)階段，每個(gè)階段都需要產(chǎn)品銷售者采取相對應(yīng)的措施激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生下一階段行為的欲望，最終產(chǎn)生購買行為。

二、微博營銷的特性

1.微博營銷的優(yōu)點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及各大門戶網(wǎng)站對微博服務(wù)的推出，微博這種媒體形式當(dāng)前已經(jīng)具備了大量的群眾基礎(chǔ)。微博憑借其自身強(qiáng)大的傳播能力和互動(dòng)性已經(jīng)成為了各個(gè)商家在營銷過程中的必爭之地。艾瑞咨詢從營銷成本、傳播性、互動(dòng)性以及精準(zhǔn)性四個(gè)維度對網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、電子郵件、SNS以及微博五種媒體營銷形式做出了對比，在對比中，所得出的各項(xiàng)特征值均用星號表示，星號越多，則特征值越大。最終結(jié)果為微博的成本一星，傳播性五星，互動(dòng)性五星，精準(zhǔn)性五星，從四個(gè)維度與其他方式相比，微博營銷都極具優(yōu)勢。在微博使用中，用戶是信息的傳遞者和接收者兩種角色的兼有，增強(qiáng)了微博的互動(dòng)性。

2.案例分析。往年的感恩節(jié)，杜蕾斯的文案足夠精彩。2017年更有意思，感恩節(jié)當(dāng)天杜蕾斯放了個(gè)大招，一口氣在新浪微博上“調(diào)戲”了十幾個(gè)品牌。每小時(shí)推送一張海報(bào)，從上午10點(diǎn)一直持續(xù)到晚上10點(diǎn)，非常過癮。全部看下來，文案質(zhì)量非常高。杜蕾斯這種創(chuàng)意文案寫得很用心，完美地利用了微博這個(gè)傳播速度和范圍都極廣且互動(dòng)性五星的平臺，各大品牌的回復(fù)也是特別用了心思的，最終成功上演了這場感恩節(jié)文案“煙花秀”。杜蕾斯成功準(zhǔn)住了微博營銷的優(yōu)勢，并且將自身與熱點(diǎn)事件完美結(jié)合，快速捉住社會(huì)輿論，迅速貼合熱點(diǎn)制作文案，將微博營銷運(yùn)用到爐火純青的地步。不愧很多網(wǎng)友感慨，杜蕾斯這一波微博營銷是營銷界教科書級別的。

三、微博營銷對消費(fèi)者購買行為的影響

微博營銷對消費(fèi)者購買行為的影響，最主要的方面是通過微博傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理感知，培養(yǎng)對產(chǎn)品具有忠誠度并能夠影響其他消費(fèi)者的消費(fèi)群體，使消費(fèi)本企業(yè)的產(chǎn)品成為一種社會(huì)潮流。

微博營銷尤其是軟文廣告，在一定程度上極大地傳播了企業(yè)的品牌和文化故事，通過軟文的形式潛移默化地將產(chǎn)品信息以及其中包含的企業(yè)內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，并通過微博傳遞給更多潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大自身的影響力。杜蕾斯的文案就充分說明了軟文廣告的優(yōu)點(diǎn)，且文案能夠快速捉住社會(huì)輿論且貼合熱點(diǎn)創(chuàng)作。杜蕾斯在引發(fā)傳播這一方面已經(jīng)做得很好，根據(jù)最近這些年杜蕾斯品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度、熟知度以及產(chǎn)品的銷量，可以說杜蕾斯的微博營銷尤其是軟文廣告做得確實(shí)很到位。每一次文案出來，杜蕾斯總是能引起廣大微博用戶的注意，成功吸引他們參與到話題討論中來，并不斷擴(kuò)大傳播范圍和深度。

由此可見，通過微博營銷來傳遞企業(yè)文化和產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者了解企業(yè)品牌和故事，潛移默化地在消費(fèi)者頭腦中和心理上樹立品牌熟知度及正面形象，讓消費(fèi)者對企業(yè)有一個(gè)良好的感知，就會(huì)促使消費(fèi)者選購?fù)惍a(chǎn)品中的本企業(yè)產(chǎn)品。此外，微博營銷的不斷轉(zhuǎn)發(fā)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多的粉絲關(guān)注量，更大幾率地將信息傳遞給潛在消費(fèi)者，加之大部分消費(fèi)者都有趨眾心理，消費(fèi)者購買行為更易觸發(fā)。

四、企業(yè)微博營銷的建議

微博作為快速發(fā)展的新興媒體，有著廣大的網(wǎng)民基礎(chǔ)，消費(fèi)能力不可小覷，已成為企業(yè)進(jìn)行品牌產(chǎn)品推廣的重要方式。企業(yè)通過微博將信息準(zhǔn)確地發(fā)布給消費(fèi)者，而消費(fèi)者能主動(dòng)參與口碑的生成和傳播。消費(fèi)者在得到自己想要的產(chǎn)品信息后，不但可以進(jìn)行再傳播，還能將意見及時(shí)反饋給企業(yè)。微博營銷這種雙向互動(dòng)的營銷模式具有其他方式無法比擬的優(yōu)勢，可以極大地影響消費(fèi)者的購買行為。因此，企業(yè)應(yīng)該利用好微播這一平臺以及微博營銷這一模式。

首先，企業(yè)要選擇多種微博營銷方式組合進(jìn)行。多種方式結(jié)合使用，能夠使?fàn)I銷更具動(dòng)態(tài)化、連貫性，為消費(fèi)者提供更豐富的營銷內(nèi)容。因此，企業(yè)要將品牌推介、互動(dòng)營銷、在線客戶服務(wù)及軟文廣告的四種方式組合使用，從不同角度刺激消費(fèi)者的感知價(jià)值和關(guān)注度，吸引并抓住消費(fèi)者的眼球，從而全方面影響其購買決策，達(dá)到最大的營銷效果，最終使企業(yè)獲得最大的收益。

此外，企業(yè)還應(yīng)努力提高自身微博的關(guān)注度。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個(gè)粉絲都是潛在的營銷對象，提高微博關(guān)注度會(huì)帶來越來越多的信息曝光度和影響力。張威研究發(fā)現(xiàn)，微博關(guān)注度對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生顯著影響，絕不亞于感知價(jià)值所產(chǎn)生的影響。因此，企業(yè)要不斷提高微博關(guān)注度，必要時(shí)可以找第三方進(jìn)行指導(dǎo)。