陸恒芹，汪軻昕

（江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇江陰214405）

伴隨著高等院校的擴(kuò)招，近年來(lái)在校大學(xué)生人數(shù)不斷增加，截止2016年底，我國(guó)在校大學(xué)生已達(dá)3 709.2萬(wàn)人。與其他旅游群體相比，在校大學(xué)生文化程度高、時(shí)間充足，同時(shí)希望能夠增加知識(shí)、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，許多學(xué)生會(huì)選擇通過(guò)旅游來(lái)豐富閱歷，愉悅身心。在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中，大學(xué)生群體占有很大的份額，受到旅游企業(yè)的關(guān)注。

截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%。同時(shí)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，其中年齡分布在20～29歲的最多，達(dá)29.9%。大專(zhuān)及以上學(xué)歷人群的上網(wǎng)率達(dá)19.6%。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，特別是高學(xué)歷、年輕的旅游者越來(lái)越多選擇網(wǎng)絡(luò)渠道搜索旅游信息，乃至作出相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)決策。

現(xiàn)以無(wú)錫市為案例地，希望通過(guò)調(diào)查研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、內(nèi)容及障礙感知，對(duì)新媒體環(huán)境下旅游者行為研究的豐富與充實(shí)，有利于指導(dǎo)以旅行社為代表的旅游企業(yè)更好地利用互聯(lián)網(wǎng)，為網(wǎng)絡(luò)新媒體形勢(shì)下大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供一些有用之參考。

一、大學(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

當(dāng)前旅游企業(yè)和大學(xué)生市場(chǎng)之間互相缺乏了解，一方面是國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的關(guān)注度不夠，旅游企業(yè)往往認(rèn)為大學(xué)生旅游市場(chǎng)利潤(rùn)低，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)積極性不高，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳推廣等方面都不到位。另一方面，旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)，不能滿(mǎn)足大學(xué)生旅游需求，吸引力明顯不足。

大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)信息的忠實(shí)擁護(hù)者，而由于旅游企業(yè)的不重視，目前，幾乎沒(méi)有專(zhuān)門(mén)面向大學(xué)生的智能旅游推薦平臺(tái)，旅游企業(yè)電商平臺(tái)也沒(méi)有針對(duì)在校大學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的信息推廣，難以滿(mǎn)足大學(xué)生旅游市場(chǎng)的需求。

二、無(wú)錫市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索行為調(diào)查

此次調(diào)查采用當(dāng)面問(wèn)卷調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的形式。問(wèn)卷于2017年8月26日～9月10日，由項(xiàng)目組全體成員選擇在江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院校園進(jìn)行當(dāng)面一對(duì)一問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式對(duì)江南大學(xué)、太湖學(xué)院、無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院、無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、無(wú)錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院、無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院各專(zhuān)業(yè)同學(xué)發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷。共發(fā)放問(wèn)卷480份，有效回收問(wèn)卷452份，有效率94.2%。采用Excel軟件對(duì)搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，調(diào)查對(duì)象較廣泛，能夠比較客觀地反映無(wú)錫市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索行為特征。

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

利用頻數(shù)分析對(duì)調(diào)查問(wèn)卷第一部分的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料進(jìn)行了分析。此次被調(diào)查對(duì)象在性別方面，女性比例高于男性。在年級(jí)構(gòu)成上，由于本科院校的大四和專(zhuān)科院校的大三多數(shù)處于外出實(shí)習(xí)階段，因此收集到的樣本資料僅限于大一和大二年級(jí)。在專(zhuān)業(yè)類(lèi)別方面，文史、經(jīng)管類(lèi)占48.9%，理工類(lèi)占35.6%，另有15.6%為藝體類(lèi)。此次接受調(diào)查的同學(xué)月生活費(fèi)主要集中在1000～2000元之間，500元以下的僅有6個(gè)樣本，另外17.2%的同學(xué)生活費(fèi)在2000元以上，可見(jiàn)，無(wú)錫市在校大學(xué)生的月生活費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高，具有外出旅游的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。最后，過(guò)去一年的旅游經(jīng)歷，回答0次的僅占3.3%，83.1%的同學(xué)都有2次及以上的出游經(jīng)歷，出游頻率較高。

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索行為特征

1.獲取旅游信息的途徑分析

在獲得旅游信息方面，此次調(diào)查的學(xué)生中74.4%人次（本題設(shè)置為多選題）表示一般通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)旅游信息，位于第一位。另有26.7%人次的學(xué)生表示通過(guò)“親朋推薦”的途徑獲取旅游信息，再次是“報(bào)刊/雜志/書(shū)籍”，“咨詢(xún)旅行社”的途徑選擇的同學(xué)最少?？梢?jiàn)，大學(xué)生最為鐘愛(ài)網(wǎng)絡(luò)搜集信息的方式，同時(shí)“親朋推薦”的口碑宣傳依然重要。

此次調(diào)查顯示，25.6%的在校大學(xué)生不選擇網(wǎng)絡(luò)搜索旅游信息的方式?！熬W(wǎng)上信息不全面”是其不選擇網(wǎng)絡(luò)信息渠道的最主要因素。其次是“網(wǎng)上信息不可靠”。在網(wǎng)絡(luò)旅游信息的可信度認(rèn)知方面并不容樂(lè)觀。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)旅游信息非?？煽康臉颖緮?shù)只有10個(gè)，僅為2.2%，另外有43.1%的受訪(fǎng)同學(xué)表示比較可信，另外44.2%的受訪(fǎng)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)旅游信息可信度一般?？梢?jiàn)，相關(guān)提供旅游信息的平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)在信息審核與可信度把控方面還需要進(jìn)一步努力。

為進(jìn)一步了解大學(xué)生移動(dòng)端和PC端網(wǎng)絡(luò)使用情況，設(shè)置“如果您選擇網(wǎng)絡(luò)搜索的方式獲取旅游信息，那么您更多是通過(guò)何端口？”的問(wèn)題。調(diào)查結(jié)果顯示，有85.4%的大學(xué)生更多使用移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)（手機(jī)端）搜索網(wǎng)絡(luò)信息，手機(jī)端的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電腦端。可見(jiàn)，旅游企業(yè)和相關(guān)經(jīng)營(yíng)人員需要特別重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索習(xí)慣分析

（1）旅游信息搜索常用網(wǎng)站

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)錫市大學(xué)生選擇專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站（如攜程、去哪兒等）的比例最高，達(dá)到49.8%，與前人所做調(diào)查有很大的區(qū)別，可見(jiàn)，近年來(lái)專(zhuān)業(yè)性旅游網(wǎng)站發(fā)展速度迅速已經(jīng)逐漸被旅游者所接受，特別是文化程度較高的大學(xué)生群體。其次有40.7%的被訪(fǎng)者表示是通過(guò)各大搜索引擎（如百度、搜狗等)搜索相關(guān)旅游信息，大型綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在在校大學(xué)生中具有較大的影響力。調(diào)查樣本中只有4.4%的同學(xué)表示是通過(guò)政府旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜集信息，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)官方網(wǎng)站的認(rèn)可度較低。另外旅行社網(wǎng)站的選擇率也達(dá)到了27.7%，其次是綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（如Sohu、163等的旅游頻道）。

（2）網(wǎng)絡(luò)旅游信息表現(xiàn)形式

在網(wǎng)站信息的表現(xiàn)形式方面，無(wú)錫市大學(xué)生青睞的方式有攻略、游記（51.1%）、視頻（32.7%）和圖片（33.1%），緊接著是網(wǎng)友評(píng)論（21.9%）和旅游貼士（21%）。由此可見(jiàn)，在校大學(xué)生個(gè)性化較強(qiáng)，比較喜歡個(gè)性化、情感化的信息傳遞方式，相較于文字描述更偏愛(ài)形象生動(dòng)的表現(xiàn)手段。

3.網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索內(nèi)容

就問(wèn)卷設(shè)置的“您使用網(wǎng)絡(luò)搜索旅游信息時(shí)主要關(guān)注哪方面內(nèi)容？”，被訪(fǎng)大學(xué)生表示最為關(guān)注天氣情況，贊成率71.7%。除此而外，受訪(fǎng)無(wú)錫市大學(xué)生搜尋較多的依次是景點(diǎn)介紹、住宿情況、飲食情況、旅游線(xiàn)路、娛樂(lè)設(shè)施等方面的信息，贊成率均超過(guò)30%，內(nèi)容主要涉及旅游六要素的四大核心要素，這些要素也是旅游活動(dòng)的核心內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示大學(xué)生較少關(guān)注旅行社相關(guān)信息，贊成率僅為4.7%。說(shuō)明大學(xué)生出游不太傾向于參加旅游團(tuán)，以自助游為主。另外，對(duì)于大學(xué)生旅游者來(lái)說(shuō)旅游攻略和旅行日志同樣也是主要搜尋內(nèi)容，贊成率43.1%。

4.網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂旅游產(chǎn)品或服務(wù)情況

在被調(diào)查的大學(xué)生中，有416個(gè)樣本表示使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，占總數(shù)的92%，進(jìn)一步分析有網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂經(jīng)歷的樣本發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂率最高的項(xiàng)目是“住宿預(yù)訂”，其次是“火車(chē)票預(yù)訂”和“景點(diǎn)門(mén)票”預(yù)訂，飛機(jī)票和旅游線(xiàn)路預(yù)訂也超過(guò)了樣本數(shù)的20%。由此可知，無(wú)錫市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為不僅僅限于信息搜索方面，網(wǎng)上預(yù)訂功能也逐漸被他們所接受。

（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索動(dòng)機(jī)

此次調(diào)查問(wèn)卷中所列的每一項(xiàng)動(dòng)機(jī)贊成率都非常高，均超過(guò)50%，受訪(fǎng)者在上網(wǎng)搜尋旅游信息的過(guò)程中，往往抱有多種動(dòng)機(jī)，只是各類(lèi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈程度存在一定的差異。其中，有關(guān)行程規(guī)劃和購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的贊成率最高，分別達(dá)到88.1%和83.9%，說(shuō)明這是他們的最主要?jiǎng)訖C(jī)。其次是尋求優(yōu)惠折扣和滿(mǎn)足旅游渴望，也高達(dá)60%以上。另外，許多受訪(fǎng)大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息搜索過(guò)程就是一個(gè)體驗(yàn)和消遣的過(guò)程，可以增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、增加知識(shí)和愉悅心情、消磨時(shí)間，同時(shí)還可以增加聊天話(huà)題。

與國(guó)內(nèi)同類(lèi)研究比較發(fā)現(xiàn)，無(wú)錫市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索行為在這幾個(gè)方面表現(xiàn)較為突出。相比于PC端，更為偏愛(ài)通過(guò)手機(jī)端上網(wǎng)，對(duì)專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站的認(rèn)知度更高，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)訂比例更高。在搜尋內(nèi)容方面，除了吃住行以外也比較關(guān)注娛樂(lè)設(shè)施方面的信息。

三、大學(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為在校大學(xué)生最為鐘愛(ài)的旅游信息搜索途徑，旅游企業(yè)亟待轉(zhuǎn)變思路，順應(yīng)數(shù)字信息時(shí)代的發(fā)展，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)。具體而言可以從如下幾個(gè)方面入手。

（一）整合信息并針對(duì)性推廣

網(wǎng)絡(luò)旅游信息不全面是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索的主要因素，旅游企業(yè)在提供網(wǎng)絡(luò)旅游信息時(shí)，需整合包括政府旅游網(wǎng)站、目的地旅游網(wǎng)站、旅行社、報(bào)刊雜志、微博以及其他自媒體的信息資源，向大學(xué)生提供整理后的內(nèi)容，全面可信度高的信息包括天氣情況、景點(diǎn)介紹、住宿情況、飲食情況、旅游線(xiàn)路、娛樂(lè)設(shè)施等。旅游企業(yè)通過(guò)整合旅游信息的方式縮短大學(xué)生旅游者搜索網(wǎng)絡(luò)旅游信息所需的時(shí)間，同時(shí)采用大學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式呈現(xiàn)在網(wǎng)站上，使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索的過(guò)程簡(jiǎn)便而可靠。需要注意的是，在整合提供完整易得的信息的同時(shí)，要確保網(wǎng)站信息的真實(shí)性和安全性，維護(hù)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)搜索信息的信心。

（二）建設(shè)專(zhuān)業(yè)信息平臺(tái)

可以考慮開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游網(wǎng)，建設(shè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)大學(xué)生旅游資訊的搜索平臺(tái)。利用平臺(tái)幫助大學(xué)生輕松獲取適合自己的個(gè)性化旅游線(xiàn)路信息和旅途上所需要了解的各類(lèi)資訊?？紤]在網(wǎng)站建立粉絲交流互動(dòng)社區(qū)，方便大學(xué)生旅游者與旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的交流互動(dòng)，促進(jìn)針對(duì)性旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的開(kāi)發(fā)。鼓勵(lì)大學(xué)生旅游者在網(wǎng)站上分享旅游經(jīng)歷、撰寫(xiě)各地旅游攻略，通過(guò)社區(qū)活動(dòng)積聚人氣從而擴(kuò)大大學(xué)生旅游市場(chǎng)的份額。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為已不僅限于信息搜索方面，網(wǎng)上預(yù)訂也已經(jīng)逐漸為他們所接受。因此在網(wǎng)站平臺(tái)上還應(yīng)該開(kāi)發(fā)便于訂購(gòu)的通道，促成預(yù)訂銷(xiāo)售的成功。

（三）開(kāi)展以微博、微信為代表的媒體推廣

微博推廣，實(shí)際上就是品牌的營(yíng)銷(xiāo)和推廣。旅游企業(yè)可以將在校大學(xué)生群體積聚起來(lái)，傳播自己為大學(xué)生群體量身定制的旅游產(chǎn)品和相關(guān)旅游信息，與此同時(shí)塑造自己的公司形象，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的?，F(xiàn)在的在校大學(xué)生人人擁有微信賬號(hào)，在微信平臺(tái)上可以通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語(yǔ)音、圖片、視頻和文字，是一款非常受歡迎的軟件，旅游企業(yè)可以考慮利用微信公眾號(hào)發(fā)布信息，通過(guò)發(fā)布針對(duì)性的旅游信息和與旅游相關(guān)的軟文來(lái)吸引大學(xué)生旅游群體的關(guān)注，以達(dá)到宣傳企業(yè)和擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

（四）開(kāi)發(fā)移動(dòng)APP展示平臺(tái)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，人們正逐漸習(xí)慣于使用APP客戶(hù)端上網(wǎng)的方式。在微博和微信公眾平臺(tái)推廣發(fā)展到一定的階段后，有實(shí)力的旅游企業(yè)可以考慮開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游APP，將微信強(qiáng)大的互動(dòng)功能以及APP強(qiáng)大的展示功能結(jié)合在一起，旅游企業(yè)通過(guò)在APP上發(fā)布文字、語(yǔ)音、視頻、圖片及時(shí)與大學(xué)生群體粉絲互動(dòng)，宣傳旅游產(chǎn)品、傳遞企業(yè)信息、促成訂購(gòu)銷(xiāo)售。

（五）提高網(wǎng)頁(yè)界面的易操作性和美觀性

在校大學(xué)生平時(shí)需要上課，一般利用碎片時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索工作，因此旅游企業(yè)網(wǎng)頁(yè)界面的易操作性就顯得更為重要。據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，除幫助決策、安排行程的搜索動(dòng)機(jī)外，大學(xué)生群體中有的人純粹是享受搜尋過(guò)程中的心情愉悅和感官刺激，網(wǎng)站及網(wǎng)頁(yè)界面的易操作性和美觀性會(huì)直接影響站內(nèi)停留時(shí)間、搜索頻率，進(jìn)而影響其旅游決策和旅游購(gòu)買(mǎi)行為。

依據(jù)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索的行為特征，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)推廣，對(duì)旅游企業(yè)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)具有至關(guān)重要的影響。

[1] 胡興報(bào)，蘇 勤，張影莎.國(guó)內(nèi)旅游者網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋動(dòng)機(jī)與搜尋內(nèi)容研究 [J].旅游學(xué)刊，2012(11)：105-112.

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