何迪 潘婷

摘 要：我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速，一直處于銷量上升趨勢(shì)。在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，差異化營(yíng)銷的地位日益突出。以手機(jī)市場(chǎng)差異化營(yíng)銷為背景，探究其在營(yíng)銷策略方面的可取之處，如服務(wù)人性化、廣告宣傳效果強(qiáng)等，同時(shí)重點(diǎn)分析了其在差異化營(yíng)銷方面的不足之處，提出了調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)、研發(fā)新產(chǎn)品、拓展?fàn)I銷渠道等合理化建議。

關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷；手機(jī)市場(chǎng)；產(chǎn)品差異化；OPPO智能手機(jī)

一、OPPO手機(jī)差異化營(yíng)銷特征

1. 服務(wù)人性化

相比于其他手機(jī)品牌，OPPO對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的要求較高，要一直以最飽滿的熱情和精神狀態(tài)來(lái)迎接顧客，充分體現(xiàn)了年輕人的朝氣與活力，品牌形象也樹(shù)立得非常得當(dāng)。對(duì)每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員都會(huì)定期培訓(xùn)，不僅僅提高導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)務(wù)專業(yè)知識(shí)，同時(shí)也會(huì)將顧客會(huì)遇到的一些問(wèn)題、案例進(jìn)行討論。

2. 廣告宣傳效果強(qiáng)

無(wú)論在線下還是在線上，OPPO都在進(jìn)行著強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)，最近推出的R15手機(jī)選擇了8位代言人，陣容更是強(qiáng)大。這次發(fā)布新品在微博上宣傳得可謂是聲勢(shì)浩大，代言的明星在發(fā)布微博的時(shí)候，手機(jī)品牌的標(biāo)識(shí)清晰易見(jiàn)。R15的預(yù)熱效果特別好。

3. 外觀新穎

OPPO手機(jī)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀時(shí)，迎合了眾多消費(fèi)者的審美觀點(diǎn)，手機(jī)屏幕超清畫質(zhì)、超強(qiáng)色彩，專業(yè)的護(hù)眼模式、完美的弧度設(shè)置、超薄的金屬機(jī)身、多重變化的外形等，都非常出色。OPPOR15采用超視野的全面屏設(shè)計(jì)，劉海屏讓屏幕有個(gè)小小的缺口，讓前面板的利用率更高，屏幕的占比已經(jīng)提升到了90%。不讓用戶去適應(yīng)手機(jī)，所以在新機(jī)的設(shè)計(jì)上，給用戶提供了四種手勢(shì)的交互方式：簡(jiǎn)易手勢(shì)、兩側(cè)返回、左側(cè)返回、右側(cè)返回。不僅僅如此，還有橫屏防誤觸的功能開(kāi)關(guān)、隱藏手勢(shì)的指示條等。從用戶角度出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)手機(jī)的功能，這給眾多全面屏廠商樹(shù)立了一個(gè)良好的榜樣。新技術(shù)新產(chǎn)品，不以增加用戶的學(xué)習(xí)成本為代價(jià)，而是去適應(yīng)用戶的使用習(xí)慣。

二、OPPO手機(jī)差異化營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1. 產(chǎn)品高價(jià)低配

OPPO手機(jī)擁有較高的品牌知名度。雖然價(jià)格低于一些高端的國(guó)際知名手機(jī)品牌，但產(chǎn)品的價(jià)格并不被大眾所接受。它采用的是尾數(shù)定價(jià)，保留價(jià)格的尾數(shù)，采用零頭來(lái)標(biāo)價(jià)，將價(jià)格定在整數(shù)之下，從而使價(jià)格保留在較低一級(jí)檔次上。從官網(wǎng)上我們可以看到，它的手機(jī)產(chǎn)品定價(jià)幾乎都是以“9”結(jié)尾，給人一種低價(jià)的心理暗示，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。盡管有不同款的機(jī)型，但是低價(jià)高配、華而不實(shí)等問(wèn)題常常被消費(fèi)者詬病。

2. 產(chǎn)品同質(zhì)化

產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題加劇了各個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)市場(chǎng)也出現(xiàn)了手機(jī)功能同質(zhì)化、外觀同質(zhì)化、配置同質(zhì)化等一系列同質(zhì)化問(wèn)題。很多企業(yè)開(kāi)始偷工減料，試圖減少生產(chǎn)成本，得到競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)地位。類似的產(chǎn)品大量涌入市場(chǎng)，處處展開(kāi)的都是產(chǎn)品的價(jià)格之爭(zhēng)。企業(yè)既對(duì)其他企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的手段予以不滿，同時(shí)又在進(jìn)行著類似的同質(zhì)化研發(fā)。手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化，對(duì)于企業(yè)的實(shí)際利潤(rùn)狀況產(chǎn)生了巨大的影響，如果不具備充足的資金來(lái)展開(kāi)相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)，僅僅維系在普通的競(jìng)爭(zhēng)水平中，長(zhǎng)此以往，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量試圖得到飛躍就如同癡人說(shuō)夢(mèng)?？梢哉f(shuō)，手機(jī)同質(zhì)化對(duì)于行業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、創(chuàng)新發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。

3. 營(yíng)銷渠道相對(duì)單一

對(duì)于OPPO手機(jī)而言，線下渠道是其主要的銷售方式。但是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，線下渠道的發(fā)展空間有限。在此背景下，就暴露了其銷售渠道比較單一的問(wèn)題。而電商方面，我們發(fā)現(xiàn)OPPO并非通過(guò)傳統(tǒng)線上線下模式展開(kāi)業(yè)務(wù)，其整體的渠道系統(tǒng)始終保持封閉狀態(tài)，同時(shí)具有穩(wěn)定的合作對(duì)象以及較高控制度的價(jià)格系統(tǒng)，同樣也是營(yíng)銷穩(wěn)定的關(guān)鍵所在。而在相應(yīng)的渠道開(kāi)發(fā)后，手機(jī)產(chǎn)品則開(kāi)始面向運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行銷售，相應(yīng)的渠道系統(tǒng)更為多元化，整體上來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格，必然會(huì)對(duì)社會(huì)渠道價(jià)格產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的沖擊，產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)一定狀況的混亂。多渠道系統(tǒng)之中必然會(huì)受到很大程度的挑戰(zhàn)，但是不邁過(guò)這一步，勢(shì)必會(huì)在相關(guān)的巨頭紛爭(zhēng)中處境更為艱難。

三、OPPO手機(jī)差異化營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)及建議

1. 調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)

OPPO手機(jī)在定價(jià)的時(shí)候可以采用錨定定價(jià)、利潤(rùn)定價(jià)以及成本定價(jià)相結(jié)合的定價(jià)策略，其中要重點(diǎn)采用錨定定價(jià)，也就是將國(guó)內(nèi)和國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同時(shí)期推出的產(chǎn)品等綜合因素作為參考，最后來(lái)敲定自己的產(chǎn)品定價(jià)，既要與其他品牌的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)別開(kāi)，也要與自己品牌的其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。同時(shí)為了保證消費(fèi)者的合法權(quán)益，有必要采取一定的有效措施來(lái)防止市場(chǎng)上不同代理商簽訂不同的手機(jī)定價(jià)協(xié)議，加大對(duì)品牌產(chǎn)品的亂價(jià)行為的懲罰力度，使違規(guī)的成本高于企業(yè)的利益成本。

2. 研發(fā)新產(chǎn)品

社會(huì)在進(jìn)步，人們的生活水平處于不斷上升階段，手機(jī)需求量同時(shí)也在大幅度地提升，這就要求各手機(jī)商跟上消費(fèi)者的步伐，積極開(kāi)發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，在手機(jī)設(shè)計(jì)方面要增加研發(fā)經(jīng)費(fèi)，研發(fā)有潛力的產(chǎn)品，引領(lǐng)時(shí)代潮流。

3. 拓展?fàn)I銷渠道

雖然OPPO手機(jī)在線下取得了一定的銷售業(yè)績(jī)，但是想要品牌可持續(xù)發(fā)展，就不能一直走線下銷售渠道。過(guò)分地依賴運(yùn)營(yíng)商也會(huì)帶來(lái)高銷量低利潤(rùn)的問(wèn)題，不利于對(duì)品牌的建設(shè)。在拓展電商渠道過(guò)程中也可以選擇與蘇寧、國(guó)美、京東等幾家較大的網(wǎng)上商城進(jìn)行合作，加強(qiáng)社會(huì)渠道建設(shè)，積極開(kāi)展高素質(zhì)人才的引進(jìn)、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等。在進(jìn)行電商渠道開(kāi)拓的同時(shí)，也要注重代理商和分銷商渠道的開(kāi)拓，使電子商務(wù)營(yíng)銷與店面營(yíng)銷結(jié)合，促進(jìn)多元化營(yíng)銷，從而提高品牌的銷售量和利潤(rùn)。

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作者簡(jiǎn)介：何迪（1982— ），女，吉林通化人，博士，副教授；潘婷（1995— ），女，吉林通化人，通化師范學(xué)院2014級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生。