賀艷

摘要：近年來(lái)，眾多專(zhuān)營(yíng)童書(shū)出版及分享推廣的微信公眾號(hào)開(kāi)始崛起并引發(fā)大量關(guān)注。以微信公眾號(hào)為例，從自媒體童書(shū)出版的社群營(yíng)銷(xiāo)這一角度入手，試圖探討自媒體童書(shū)出版社群營(yíng)銷(xiāo)的邏輯。研究認(rèn)為，以“趣緣群體”為核心建構(gòu)的社群以及通過(guò)人格化的意見(jiàn)領(lǐng)袖而形成的凝聚力，是童書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)；社群的認(rèn)同感以及由此引發(fā)的消費(fèi)行為，是童書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的核心：通過(guò)社群內(nèi)部成員的分享和交流而建構(gòu)認(rèn)同感，從而讓成員的消費(fèi)意愿在不知不覺(jué)中得以產(chǎn)生，改變了傳統(tǒng)圖書(shū)“硬廣告”的生硬之感；而社群的維護(hù)和發(fā)展則主要通過(guò)注重人際傳播與群體傳播、鼓勵(lì)核心成員分享互惠、保持社群黏性以及強(qiáng)化意見(jiàn)領(lǐng)袖的“人格背書(shū)”等方式來(lái)促進(jìn)童書(shū)出版社群營(yíng)銷(xiāo)的可生長(zhǎng)點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：自媒體；童書(shū)出版；社群營(yíng)銷(xiāo)；微信公眾號(hào)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-8268（2018）04-0135-07

對(duì)出版產(chǎn)業(yè)特別是童書(shū)出版而言，社群營(yíng)銷(xiāo)是一種新穎且成功的營(yíng)銷(xiāo)方式，微信由于可以兼具人際傳播、群體傳播及大眾傳播三種身份而成為社群營(yíng)銷(xiāo)的主陣營(yíng)。如“童書(shū)出版媽媽三川玲”“凱叔講故事”“經(jīng)典繪本”等使用微信公眾號(hào)進(jìn)行自媒體童書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的佼佼者，都是在熟稔社群營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上迅速發(fā)展起來(lái)的，且他們對(duì)于童書(shū)出版的影響力與日俱增。如借助于“童書(shū)出版媽媽三川玲”“凱叔講故事”等有影響力的微信公眾號(hào)平臺(tái)，2015年6月，中信出版社推出的童書(shū)《世界上最大的蛋糕》在面世不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)取得了47 000冊(cè)的銷(xiāo)售佳績(jī)，這個(gè)成績(jī)是相當(dāng)驚人的。對(duì)于傳播者而言，一個(gè)微信公眾號(hào)就是一個(gè)新媒體，是社群營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。因此，筆者試圖從微信公眾號(hào)的角度來(lái)探討自媒體時(shí)代童書(shū)出版社群營(yíng)銷(xiāo)的傳播路徑。

一、營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)：社群的建構(gòu)與凝聚

（一）以“趣緣群體”為核心建構(gòu)社群

社群這個(gè)概念由來(lái)已久。現(xiàn)代意義上的“社群”意為“由兩個(gè)或者兩個(gè)以上的具有共同認(rèn)同和團(tuán)結(jié)感的人所組成的人的集合，群體內(nèi)的成員相互作用和影響，共享著特定的目標(biāo)和期望”[1]。瑞格爾德于1993年提出了“虛擬社群”（virtual community）的概念，強(qiáng)調(diào)人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，突破空間限制，彼此交流溝通，形成“具有相近興趣和愛(ài)好的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。換言之，“虛擬社群”主要是以相同的興趣和愛(ài)好而黏合在一起，從而形成“網(wǎng)絡(luò)趣緣群體”。“所謂網(wǎng)絡(luò)趣緣群體，則是指一群對(duì)某一特定的人、事或者物持有相同興趣愛(ài)好的人，主要藉由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交流、情感分享和身份認(rèn)同而構(gòu)建的‘趣緣共同體?！盵2]這種“虛擬社群”在技術(shù)的支持和人們媒介使用習(xí)慣的變遷中異軍突起，并不斷地消解著傳統(tǒng)以地緣、業(yè)緣、血緣為基礎(chǔ)的社群。如上所述，網(wǎng)絡(luò)上的“虛擬社群”當(dāng)然有基于地緣、血緣、業(yè)緣、趣緣的各種社群，但其中最活躍、最具影響力的是虛擬趣緣群體，人們基于相同的興趣愛(ài)好而開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上溝通、交流，并最終將這一交流延伸至現(xiàn)實(shí)生活。而童書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，也正是那些對(duì)追求以科學(xué)理念養(yǎng)育孩子的年輕父母——尤其是母親，她們對(duì)孩子的早期教育感興趣，樂(lè)于分享、學(xué)習(xí)，這些群體成員跳出了傳統(tǒng)社群時(shí)空的限制和現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的窠臼，從而顯示出平等性、自主性的特點(diǎn)。在當(dāng)下中國(guó)的社會(huì)文化語(yǔ)境中，孩子及其教育已然成為中國(guó)人家庭和社會(huì)生活的絕對(duì)重心之一，而在社會(huì)總體價(jià)值觀念的變動(dòng)和遷移中，傳統(tǒng)的教育理念及資源的有效性被質(zhì)疑，人們企圖在變動(dòng)不居的價(jià)值變遷歷程中去尋求并參考其他可資借鑒的資源及理念，用以指導(dǎo)自己對(duì)孩子的教育。在此背景之下，“如何教育孩子”成為父母?jìng)儽仨毭媾R的課題，在這一命題下他們借助網(wǎng)絡(luò)資源結(jié)成趣緣群體，以共同探討孩子的教育中面臨的問(wèn)題并分享資源。

（二）以人格化的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”為自我形象構(gòu)建指歸

如果童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的社群基礎(chǔ)是趣緣群體，那么與此相應(yīng)的微信公眾號(hào)的創(chuàng)立者首先要建構(gòu)出自己在這一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，最終成為這一領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。在傳統(tǒng)的大眾媒介使用過(guò)程中，信息流向是“大眾傳播——意見(jiàn)領(lǐng)袖——一般受眾”，但在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持下，信息流向不再是上述的兩級(jí)傳播，而是在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”到一般受眾之間還有許多小的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而形成多級(jí)傳播。無(wú)論是兩級(jí)傳播還是多級(jí)傳播，意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位都至關(guān)重要，他在大眾媒介和一般受眾中充當(dāng)著把關(guān)人的作用，對(duì)受眾的影響力也與其專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性直接相關(guān)，而這種影響力是社群成員購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的重要推動(dòng)因素。因此，在童書(shū)出版社群營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，相關(guān)的微信公眾號(hào)的創(chuàng)立者需要進(jìn)行自我形象的建構(gòu)，將良好而專(zhuān)業(yè)的自我形象轉(zhuǎn)化為社群營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)形資產(chǎn)，以便吸引大量的社群成員。

童書(shū)出版的社群營(yíng)銷(xiāo)塑造意見(jiàn)領(lǐng)袖的第一種方式是社會(huì)資本的轉(zhuǎn)換。布爾迪厄在《資本的形式》一書(shū)中曾談到資本以三種方式存在，即經(jīng)濟(jì)資本、文化資本及社會(huì)資本。他認(rèn)為社會(huì)資本就是以“社會(huì)聲譽(yù)、頭銜為符號(hào)，以社會(huì)規(guī)約為制度化形式”的資本形式?！皠P叔講故事”塑造意見(jiàn)領(lǐng)袖身份的方法就是社會(huì)資本的置換轉(zhuǎn)移?！皠P叔講故事”之所以能在短時(shí)間內(nèi)異軍突起，和其微信公眾號(hào)的創(chuàng)立者王凱本人的社會(huì)資本關(guān)聯(lián)甚大：他原本的身份是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《財(cái)富故事會(huì)》欄目主持人、中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)手》（原《商道》）主持人以及《讀報(bào)時(shí)間》的主持人。中央電視臺(tái)這一大眾傳媒平臺(tái)給予了王凱公眾人物的身份，同時(shí)其經(jīng)歷亦塑造了他意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位。在開(kāi)設(shè)“凱叔講故事”這一微信公眾號(hào)的過(guò)程中，王凱所做的是將其原本在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖身份轉(zhuǎn)化為童書(shū)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而且這一意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份是和他自己的私人生活經(jīng)歷密切相關(guān)的（他需要為自己的兩個(gè)女兒講故事），二者的結(jié)合使原本具有人格隱匿性的公眾人物、意見(jiàn)領(lǐng)袖形象同私人生活中真實(shí)親切的顯性人格結(jié)合起來(lái)，從而使其對(duì)趣緣群體的成員吸引力大為增加。

童書(shū)出版的社群營(yíng)銷(xiāo)塑造意見(jiàn)領(lǐng)袖的第二種方式是文化資本的轉(zhuǎn)換。“童書(shū)出版媽媽三川玲”是童書(shū)出版自媒體領(lǐng)域著名的公眾號(hào)，她的一篇文章能帶來(lái)500個(gè)訂閱者，且訂閱者中有很多人會(huì)多次在她的平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)童書(shū)或其他產(chǎn)品?！叭帷弊鳛橥瘯?shū)及兒童教育領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖地位的建構(gòu)方法就是文化資本的轉(zhuǎn)換。在布爾迪厄看來(lái)，文化資本是指“一種標(biāo)志行動(dòng)者的社會(huì)身份的，被視為正統(tǒng)的文化趣味、消費(fèi)方式、文化能力和教育資歷等的價(jià)值形式”[3]。雖然“三川玲”本人的學(xué)歷并不是博士之類(lèi)的高學(xué)歷，其所學(xué)專(zhuān)業(yè)也和兒童教育沒(méi)有關(guān)聯(lián)，就通俗意義而言，“三川玲”的文化資本似乎并不凸顯，但長(zhǎng)期的自學(xué)和自我成長(zhǎng)在文化資本的積累上非常重要。為了能夠把自己的育兒思考和本職工作結(jié)合起來(lái)，她開(kāi)始研究童書(shū)出版，同時(shí)“為了更好地了解這一類(lèi)別的圖書(shū)，我從兩點(diǎn)著手，一是把排行榜前50的育兒類(lèi)書(shū)籍都看完；二是深入了解育兒的各個(gè)‘流派，比如華德福、蒙特梭利、多元智能……”[4]由此可見(jiàn)，“三川玲”的文化資本并非經(jīng)由傳統(tǒng)學(xué)院派的教學(xué)經(jīng)歷完成，而是通過(guò)自我學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)所帶來(lái)的對(duì)某一領(lǐng)域的知識(shí)積累和洞見(jiàn)，最終塑造了她在這一領(lǐng)域的“文化資本”。這一自學(xué)的兒童教育文化資本的光環(huán)，使得“童書(shū)出版媽媽三川玲”微信公眾號(hào)在童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)之外，還敢于以權(quán)威者的身份對(duì)兒童教育問(wèn)題進(jìn)行剖析和解答。

第三種方式是以“親民、平等”為訴求點(diǎn)的草根意見(jiàn)領(lǐng)袖?！肮帧庇啻毫衷谖幕Y本和社會(huì)資本上都不占優(yōu)勢(shì)，但卻通過(guò)場(chǎng)景傳播塑造出草根父母的童書(shū)閱讀場(chǎng)面，從而引發(fā)了趣緣群體的興趣和關(guān)注。在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)“經(jīng)典繪本”的過(guò)程中，他和妻子、孩子的日常生活場(chǎng)景都出現(xiàn)在公眾號(hào)的內(nèi)容里面，通過(guò)文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)出一個(gè)草根家庭的日常生活樣態(tài)，由此塑造了生動(dòng)親民的草根形象。Web 2.0時(shí)代，P2P成為網(wǎng)絡(luò)社群傳播的主流，在這一模式中，中心意義被消解，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的科層制趨于消弭，網(wǎng)絡(luò)傳播的扁平化特征進(jìn)一步凸顯。網(wǎng)絡(luò)趣緣群體傳播的扁平性以及網(wǎng)絡(luò)社會(huì)本身所要求的去中心化，使得傳播者的姿態(tài)和立場(chǎng)更為親民、平等，而平等、分享、傳播者人格的豐富性及日常性等人際傳播訴求便成為受眾對(duì)于傳播者的期望。在此意義上，“哈爸”作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的成功是草根天然的親民性以及他所設(shè)置的傳播場(chǎng)景的日常性、豐富性的融合，這些特質(zhì)滿(mǎn)足了受眾的代入感。

實(shí)際上，縱觀國(guó)內(nèi)其他眾多童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的微信公眾號(hào)，都在或多或少地通過(guò)這三種方式實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形象建構(gòu)，并通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的成功塑造來(lái)吸引社群成員，最終推動(dòng)成員產(chǎn)生消費(fèi)意愿和實(shí)施消費(fèi)行為。

需要指出的是，雖然童書(shū)出版社群營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域各個(gè)微信公眾號(hào)的創(chuàng)立者都致力于通過(guò)不同方式將自己打造成為兒童教育領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，但這一“意見(jiàn)領(lǐng)袖”有別于傳統(tǒng)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”：它除具備傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖所注重的權(quán)威性之外，還在形象塑造及傳達(dá)的親民性、接近性等人格化層面尤為注意。傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖專(zhuān)注于其在自身領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威性，因此其多以嚴(yán)肅刻板的專(zhuān)家形象出現(xiàn)于公眾視野；但在童書(shū)出版社群營(yíng)銷(xiāo)這一領(lǐng)域內(nèi)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，由于后現(xiàn)代社會(huì)特有的“去中心化”“價(jià)值多元化”的社會(huì)文化特征，決定了在此社會(huì)文化語(yǔ)境中若想樹(shù)立“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的地位及形象，單以嚴(yán)肅冰冷的“權(quán)威性”為唯一指歸的策略將是失敗的。意見(jiàn)領(lǐng)袖必須將自己塑造成更為具體可感、生動(dòng)平等的人格化的專(zhuān)家形象——他不僅是權(quán)威專(zhuān)家，而且還是受眾感同身受的朋友、有自己個(gè)性及風(fēng)格的獨(dú)特個(gè)體，這樣才不會(huì)引起受眾的反感，從而達(dá)到更好地吸引受眾的目的。

二、營(yíng)銷(xiāo)核心：社群的認(rèn)同感與消費(fèi)

如果說(shuō)趣緣群體的吸引和社群中意見(jiàn)領(lǐng)袖的建立是童書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)的話，那么，成員對(duì)社群的認(rèn)同感以及由此引發(fā)的消費(fèi)行為則是童書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的核心?！啊J(rèn)同不只涉及到對(duì)個(gè)體的歸類(lèi)，它也總是將自己與他人相聯(lián)系。通常我們理解一個(gè)共享的身份是建立在成員共同擁有的基本‘內(nèi)部因素，或者標(biāo)志著某一具體人群的共同特點(diǎn)的基礎(chǔ)上的?！盵5]換言之，認(rèn)同感的建立是基于“我們”這一群體的意識(shí)基礎(chǔ)之上，而“我們”意識(shí)的建立必定是在與“他們”相區(qū)別的比較之中產(chǎn)生的。因此，“我們”意識(shí)與認(rèn)同感的建立及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的消費(fèi)行為密切相關(guān)。

（一）社群認(rèn)同感的建構(gòu)

“虛擬社群是一種互動(dòng)溝通的電子網(wǎng)絡(luò)，聚集的人們以共享的價(jià)值和利益為中心?！盵6]如前所述，童書(shū)出版的微信公眾號(hào)及其訂閱用戶(hù)作為虛擬社群，沒(méi)有時(shí)空區(qū)隔，將成員凝聚起來(lái)的是對(duì)社群的認(rèn)同感和對(duì)人格化意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任感，價(jià)值觀、信念、情感等因素成為維持群體關(guān)系及社群發(fā)展的凝聚力。“毫不夸張地說(shuō)，社群文化是社群存在與發(fā)展的關(guān)鍵與核心……社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是要塑造擁有自身特點(diǎn)并且能夠獲得成員廣泛認(rèn)同的社群文化?！盵7]童書(shū)出版的網(wǎng)絡(luò)社群，絕大部分由個(gè)人及各個(gè)出版社的官方微信公眾號(hào)構(gòu)成，如何建構(gòu)不同社群文化，并進(jìn)一步維持社群成員的認(rèn)同感，是各個(gè)微信公眾號(hào)首要考慮的問(wèn)題。

1.打造自身的核心價(jià)值理念

雖然童書(shū)出版的各大微信公眾號(hào)主要面對(duì)、吸引的受眾幾乎是同一個(gè)群體——年輕父母，但不同的父母在育兒方面的需求是不一樣的，因此不同微信公眾號(hào)的定位和價(jià)值理念也不同。如“瞳伴”以?xún)?yōu)質(zhì)兒童書(shū)的原創(chuàng)書(shū)評(píng)為主要發(fā)布內(nèi)容，它對(duì)自己的定位是“去”專(zhuān)家、“去”意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份，以普通媽媽的視角來(lái)分享育兒經(jīng)驗(yàn)及繪本。相較而言，“童書(shū)出版媽媽三川玲”的定位則是兒童教育專(zhuān)家，她的視角是從意見(jiàn)領(lǐng)袖、專(zhuān)家的角度來(lái)回應(yīng)育兒?jiǎn)栴}及繪本推薦。與他們的定位相對(duì)應(yīng)，“瞳伴”的核心價(jià)值理念是“平等并分享”；而“童書(shū)出版媽媽三川玲”的核心價(jià)值理念是“平等姿態(tài)的指導(dǎo)并分享”，借由這些核心理念他們聚集了相同觀念的社群成員，同時(shí)也對(duì)不同價(jià)值觀念的人形成區(qū)隔，并最終使社群成員們形成群體的認(rèn)同感。定位及核心價(jià)值理念的差異使不同的童書(shū)出版微信公眾號(hào)在傳播姿態(tài)、內(nèi)容、對(duì)象等各個(gè)層面形成差異，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有了差異化，吸引了認(rèn)同其價(jià)值理念的受眾，進(jìn)而形成在育兒方面具有相同價(jià)值觀念的“我們”意識(shí)，并最終由“我們”意識(shí)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.提升成員參與度

打造自身的核心價(jià)值理念只是社群認(rèn)同感建構(gòu)的基礎(chǔ)，如何建構(gòu)則是更為實(shí)際和任重道遠(yuǎn)的問(wèn)題。在童書(shū)出版的社群營(yíng)銷(xiāo)中，各個(gè)自媒體的公眾號(hào)都采取了線上線下兩種途徑來(lái)塑造受眾的社群認(rèn)同感。首先，就線上途徑而言，他們要么通過(guò)在微信公眾號(hào)上精選成員對(duì)相應(yīng)文章的反饋和評(píng)論而推出評(píng)論集錦的方式來(lái)提高成員的參與感與認(rèn)同感（“童書(shū)出版媽媽三川玲”），要么通過(guò)讓社群成員參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)之中來(lái)提升成員對(duì)社群的歸屬感。如“凱叔講故事”就推出了用戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)的眾多作品：《凱叔西游記》中的繪畫(huà)和插圖全部由孩子們完成，《凱叔畫(huà)劇》也是和用戶(hù)合作生產(chǎn)內(nèi)容。通過(guò)這些線上活動(dòng)，成員在社群中的參與度大為提高，同時(shí)在參與社群文化及產(chǎn)品的過(guò)程中，社群成員的自組織性和持續(xù)交互，使其可以進(jìn)行意義、情感、價(jià)值的再生產(chǎn)。這種再生產(chǎn)性亦是社群經(jīng)濟(jì)的最核心特征，有助于加強(qiáng)社群成員的群體認(rèn)同感。就線下途徑而言，各大微信公眾號(hào)通過(guò)多種活動(dòng)來(lái)凝聚成員，在場(chǎng)景的體驗(yàn)和人際傳播的過(guò)程中建構(gòu)社群成員的認(rèn)同感，如以舉辦一定家庭規(guī)模的童書(shū)媽媽讀書(shū)會(huì)、“兒童心理工作坊”等方式來(lái)維護(hù)社群關(guān)系，增強(qiáng)成員對(duì)群體的認(rèn)同度。

（二）社群成員的消費(fèi)行為

公眾微信號(hào)作為自媒體傳播的一種，對(duì)良好傳播效果的追求同其他媒體并無(wú)二致。從傳播學(xué)的角度而言，傳播效果在受眾身上分別在三個(gè)層面體現(xiàn)，即認(rèn)知、情感、行為，這三個(gè)層面是有邏輯關(guān)系的。毫無(wú)疑問(wèn)，具有商業(yè)訴求的傳播方式都希望在行為這一層面有顯著效果。具體到童書(shū)出版的各個(gè)微信公眾號(hào)，他們同樣對(duì)受眾的消費(fèi)行為有急切的訴求，且這一訴求是他們迅速發(fā)展的支撐。

消費(fèi)行為中最重要且值得探討的要素即為消費(fèi)態(tài)度，因?yàn)閼B(tài)度直接影響消費(fèi)行為。根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)的ABC態(tài)度模型可知，態(tài)度由感情（affect）、行為（behaviour）和認(rèn)知（cognition）三種成分組成。感情是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象的感覺(jué)；行為包括人們想要對(duì)某一態(tài)度對(duì)象采取行動(dòng)的意向，但意向不一定會(huì)發(fā)生實(shí)際行動(dòng)；認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)態(tài)度對(duì)象所持有的信念[8]。據(jù)此分析眾多童書(shū)出版的微信公眾號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)：

1.在認(rèn)知與感情這兩個(gè)層面，社群營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于影響受眾的感情

在認(rèn)知、感情、行為這三個(gè)層面上，相較于傳統(tǒng)電商而言，社群電商的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)在認(rèn)知層面的傳播力度并不大。傳統(tǒng)電商如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)仍趫D書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)上側(cè)重于目錄、內(nèi)容片段等層面，這些內(nèi)容是針對(duì)受眾認(rèn)知層面的傳播，而社群電商的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)則更側(cè)重于情感層面的傳播。關(guān)于這一營(yíng)銷(xiāo)取向，“經(jīng)典繪本”微信公眾號(hào)的創(chuàng)立者“哈爸”曾經(jīng)說(shuō)到自己的經(jīng)歷：“如果只分享繪本，被分享轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)就很少，如果有好的文章相配合，就有很多分享轉(zhuǎn)發(fā)，用戶(hù)發(fā)展就比較快?！盵9]很明顯，分享繪本、傳播繪本基本信息是處于消費(fèi)態(tài)度的認(rèn)知層面，而文章則是個(gè)人立場(chǎng)、個(gè)人情感和價(jià)值觀念的載體，因而更多地傾向于影響受眾的情感層面。事實(shí)上，“童書(shū)出版媽媽三川玲”和“凱叔講故事”等專(zhuān)注童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的微信公眾號(hào)，他們推送的文章也是有非常明顯的個(gè)人價(jià)值取向和情感判斷的，在傳播繪本基本信息的基礎(chǔ)上外加自己明顯傾向性的、個(gè)人性的評(píng)價(jià)，著意于以一己之情感態(tài)度影響受眾對(duì)于消費(fèi)對(duì)象的情感。如“童書(shū)出版媽媽三川玲”在推送文章《告訴孩子面對(duì)災(zāi)難的智慧和勇氣 〈大雨大雨一直下〉》中，雖然對(duì)《大雨大雨一直下》做了簡(jiǎn)要介紹，但更多的是自己對(duì)電影的感悟和評(píng)價(jià)：“對(duì)于災(zāi)難和死亡來(lái)說(shuō)，我們都是幸存者而已；我們都共在一個(gè)世界，每個(gè)人，每種生物其實(shí)都彼此相依；我們唯一能夠?yàn)檫@個(gè)世界所做的，就是讓它更美好一些，但愿如此?！f(shuō)實(shí)話，我更喜歡這種手繪風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)片?！盵10]大量的“我”者述說(shuō)，向讀者傳達(dá)著濃烈的情感態(tài)度和價(jià)值判斷，有著鮮明的個(gè)人風(fēng)格和色彩。專(zhuān)注于童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的微信公眾號(hào)的文章，大都采取這種敘述形式。

2.在感情與行為層面，社群營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于通過(guò)建構(gòu)人格化的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)行為

在消費(fèi)態(tài)度的三個(gè)層面上，感情是至關(guān)重要的，它決定著受眾對(duì)消費(fèi)對(duì)象的好惡，而這種態(tài)度又會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)行為。在童書(shū)的社群營(yíng)銷(xiāo)中，傳播者當(dāng)然不可能決定受眾的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)行為，但在促成消費(fèi)發(fā)生的可能性上，傳播者卻能通過(guò)影響受眾的情感而有所突破。那么，傳播者是如何影響受眾的購(gòu)買(mǎi)行為的？很重要的一個(gè)方式就是塑造人格化的意見(jiàn)領(lǐng)袖。如前所述，通過(guò)社會(huì)資本、文化資本和草根自我?jiàn)^斗而產(chǎn)生的社群意見(jiàn)領(lǐng)袖們是社群凝聚力的重要節(jié)點(diǎn)，與傳統(tǒng)大眾媒體上的意見(jiàn)領(lǐng)袖不同，社群的意見(jiàn)領(lǐng)袖是更為生動(dòng)真實(shí)、更具有多樣的性格側(cè)面和濃烈的生活氣息的，這些特征使社群的意見(jiàn)領(lǐng)袖成為氣質(zhì)獨(dú)特的個(gè)體，社群成員信任意見(jiàn)領(lǐng)袖，在信任的基礎(chǔ)之上，社群用戶(hù)之間的交互能夠進(jìn)行信息、意義和情感等價(jià)值的再生產(chǎn)；通過(guò)信任機(jī)制、互惠原則的確立，社群成員形成共同的社群情感，反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步加強(qiáng)了彼此間的信任關(guān)系。對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任發(fā)展到一定程度，根據(jù)ABC態(tài)度模型，消費(fèi)態(tài)度將按照以下層級(jí)發(fā)生：感情→行為→認(rèn)知，從而產(chǎn)生一種基于享樂(lè)主義的消費(fèi)態(tài)度。這方面的典型個(gè)案是“羅輯思維”。2014 年 6 月 17 日，“羅輯思維”微信公眾號(hào)通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行了一次測(cè)試：他們推出8 000套定價(jià)為499元的圖書(shū)禮包，但禮包中的具體書(shū)目則不透露給受眾。讓人驚奇的是，這8 000套書(shū)居然在90分鐘之內(nèi)被一搶而空。在這一個(gè)案中，圖書(shū)禮包的書(shū)目?jī)?nèi)容屬于受眾的認(rèn)知層面，對(duì)羅振宇作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任感是受眾的感情層面因素，而購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)則屬于行為層面。對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任感直接轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為，這正是社群營(yíng)銷(xiāo)中塑造人格化意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要性之所在。

綜上所述，童書(shū)出版社群營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)具有鮮明個(gè)人色彩和感悟的敘述方式來(lái)影響社群成員的情感接受，并通過(guò)建構(gòu)既具有權(quán)威性又具備更為生動(dòng)可感、更有人格化特征的意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響社群成員的購(gòu)買(mǎi)行為，使社群成員從理智的觀望者轉(zhuǎn)化為情感化的消費(fèi)者。三、營(yíng)銷(xiāo)生長(zhǎng)點(diǎn)：社群的維護(hù)與發(fā)展在各大微信公眾號(hào)所代表的自媒體童書(shū)出版現(xiàn)象中，社群的形成與凝聚、認(rèn)同感的建構(gòu)及由此導(dǎo)致的消費(fèi)行為均已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，這也是自媒體進(jìn)行童書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。雖然自媒體的童書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)還是處于初生階段的新事物，在盈利模式及自身發(fā)展上都存在諸多未知數(shù)，但可以肯定的是，無(wú)論它的盈利模式和消費(fèi)方式如何變化，社群及其成員都是它不變的中心。因此，社群的維護(hù)和發(fā)展就成為童書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的必然問(wèn)題。

（一）注重人際傳播和群體傳播，促進(jìn)社群的融洽度

傳統(tǒng)出版營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)通過(guò)大眾傳播來(lái)促進(jìn)圖書(shū)消費(fèi)，出版社的報(bào)紙廣告及評(píng)論，電視節(jié)目的圖書(shū)評(píng)介等方式即屬于此種類(lèi)型。這種方式在提高人們對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的認(rèn)知上有較大作用，而在促進(jìn)出版商更為看重的購(gòu)買(mǎi)行為的作用上則有限。與傳統(tǒng)的大眾傳播不同，社群營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于它可以在同一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的人際傳播、“一對(duì)多”的群體傳播以及面向大眾的大眾傳播，并由此而形成一種扁平化的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，社群營(yíng)銷(xiāo)除了注重大眾傳播之外，基于人際傳播和信任關(guān)系的“口碑傳播”以及由趣緣群體聚合而來(lái)的群體傳播也是它的著力點(diǎn)。眾所周知，在現(xiàn)代人“原子化”的生存圖景中，面對(duì)面的人際傳播“社會(huì)臨場(chǎng)感”最高，傳播信息最為豐富；而基于熟人關(guān)系的人際傳播不僅意味著高度信任和接受，而且意味著信息由認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)行為的高度轉(zhuǎn)化率?；诟叨日J(rèn)同感的群體傳播會(huì)在群體行為方面發(fā)揮巨大作用，促進(jìn)社群成員在群體氛圍的影響之下不自覺(jué)地產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

具體到童書(shū)出版的自媒體現(xiàn)象而言，不僅微信公眾號(hào)的創(chuàng)立者通過(guò)與社群成員之間保持互動(dòng)交流而形成交互，各媽媽群成員之間的互動(dòng)交流也形成了交互關(guān)系，而且很多線上交往通常會(huì)發(fā)展為線下聯(lián)系及交互行為，帶來(lái)人際傳播所特有的親切感、信賴(lài)感。另外，由于群體內(nèi)部具有共同的價(jià)值取向，因而群體規(guī)范以隱而不彰的方式影響著群體的行為和交流，最終促進(jìn)社群的融洽度。

（二）鼓勵(lì)核心成員分享互惠，保持社群黏性

任何形式的社群在內(nèi)部形態(tài)上都體現(xiàn)為一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，其結(jié)構(gòu)“包括一系列節(jié)點(diǎn) （或社會(huì)系統(tǒng)的成員）和一系列描述它們之間關(guān)聯(lián)性的關(guān)系”[11]。在這些節(jié)點(diǎn)中，具有強(qiáng)烈的社群意識(shí)、表達(dá)意愿強(qiáng)烈、樂(lè)于分享的群體成員成為活躍者，他們處于社群網(wǎng)絡(luò)的中心位置，并在社群關(guān)系上表現(xiàn)得更為緊密，這部分成員即為社群的核心成員。雖然有學(xué)者在研究知識(shí)性微信用戶(hù)行為的過(guò)程中認(rèn)為：“互惠動(dòng)機(jī)屬于交互過(guò)程中的動(dòng)機(jī)，用戶(hù)加入知識(shí)型微信社群之前并未考慮到與其他成員互動(dòng)所帶來(lái)的情感支持和分享樂(lè)趣，所以互惠動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為的直接影響不顯著”[12]，但在童書(shū)出版的自媒體現(xiàn)象中，由于參與者是基于興趣而建立的趣緣群體，因而交互式的互惠分享動(dòng)機(jī)是其傳播過(guò)程中的重要?jiǎng)恿?。在自媒體的童書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)中，其微信公眾號(hào)往往在社群的組織上過(guò)于去中心化，在成員間沒(méi)有進(jìn)行劃分，且其主要的傳播方式仍然是公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者自上而下地輸出信息，受眾逆向地單向回應(yīng)，因此缺乏有效的內(nèi)在黏性。另一方面，在各種微信媽媽群、QQ群之中，則出現(xiàn)了眾多表現(xiàn)活躍、熱衷分享的核心成員，他們樂(lè)于分享的精神及熱情使其具備了次級(jí)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的地位，能很好地起到黏合社群的作用。因此，要想保持社群的黏性，就必須鼓勵(lì)這部分核心成員學(xué)會(huì)分享，從而對(duì)社群的活躍度、認(rèn)同度作出積極貢獻(xiàn)。

（三）強(qiáng)化“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的“人格背書(shū)”

所謂“人格背書(shū)”，其實(shí)質(zhì)是指以自身的名譽(yù)、人格來(lái)為某個(gè)事件或產(chǎn)品進(jìn)行擔(dān)保，在此意義上，主體與其擔(dān)保的對(duì)象構(gòu)成了一榮俱榮、一損俱損的命運(yùn)共同體。在童書(shū)出版的社群營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)論是“童書(shū)出版媽媽三川玲”與三川玲，還是“凱叔講故事”與王凱，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的三川玲、王凱等人之所以能擁有數(shù)量可觀的粉絲和受眾，很大程度上與其個(gè)人形象的建構(gòu)和傳播密切相關(guān)。毫無(wú)疑問(wèn)，個(gè)人形象的建構(gòu)不僅僅在于其專(zhuān)業(yè)性與權(quán)威性，更在于其可信度與可靠度。一言以蔽之，在社會(huì)化媒體普遍運(yùn)用的時(shí)代，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”僅有專(zhuān)業(yè)知識(shí)不能保證其影響力，他還必須同時(shí)具備人際交往中的魅力和可信度，讓社群成員在建立起對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”信任的同時(shí)，也建立起對(duì)其所“背書(shū)”的產(chǎn)品的信任度，最終促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。三川玲、王凱及“羅輯思維”的羅振宇等人之所以能引爆圖書(shū)銷(xiāo)售，很大程度上即在于其粉絲對(duì)于他們“人格背書(shū)”的信任感。因此，童書(shū)出版的社群營(yíng)銷(xiāo)如要繼續(xù)發(fā)展，必須對(duì)如何建構(gòu)更具可信度的意見(jiàn)領(lǐng)袖、強(qiáng)化“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的“人格背書(shū)”作出回應(yīng)。

此外，線下活動(dòng)的場(chǎng)景策劃、回應(yīng)社群成員的分眾化需求以提升用戶(hù)體驗(yàn)等方式都是社群維護(hù)與發(fā)展的重要方式。只有重視社群的維護(hù)與發(fā)展，童書(shū)出版領(lǐng)域的自媒體社群營(yíng)銷(xiāo)才是可持續(xù)的，才是對(duì)社群成員和受眾有黏性的發(fā)展模式。

四、結(jié)語(yǔ)

在傳統(tǒng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型求變的今天，面對(duì)消費(fèi)者需求及媒介使用方式的變化，童書(shū)出版也必須作出及時(shí)的回應(yīng)，社群營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是一種非常有效的方式。它通過(guò)建構(gòu)人格化的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)吸引受眾的認(rèn)同和關(guān)注而獲取受眾注意，通過(guò)社群內(nèi)部成員的分享和交流而建構(gòu)認(rèn)同感，從而讓成員的消費(fèi)意愿在不知不覺(jué)中產(chǎn)生，改變了傳統(tǒng)圖書(shū)的“硬廣告”生硬之感。而上述社群營(yíng)銷(xiāo)的有效性實(shí)則都基于社群營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)廣告的傳播方式：社群營(yíng)銷(xiāo)不僅是大眾傳播，而且能更好地實(shí)現(xiàn)人際交流和群體之間的分享，通過(guò)情感認(rèn)同的方式而最終促成受眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生。童書(shū)出版如要進(jìn)一步發(fā)展，必須面對(duì)新的傳播方式和分享方式所帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

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Abstract：Recent years many WeChat public accounts which focus on the publication and sharing of childrens books have attracted a lot of people. This paper takes WeChat public accounts as a case study to discuss the logic of the community marketing on the publication of childrens books. The paper draws some conclusions. First， the basis for the community marketing of the publication of childrens books is the construction of the community and the cohesion formed through the personalization of opinion leaders. Second， the core of the community marketing about the publication of childrens books is the community identity and the sequential consumer behavior. Third， there are three ways for the sustainable development of the community marketing： relying on both interpersonal communication and group communication， sharing in the core members to keep the viscosity of the community， and to strengthen the credibility of opinion leaders.

Keywords：self-media； publication of childrens books； community marketing； WeChat public accounts

（編輯：李春英）