施德俊

終極的零售和消費會是什么樣的？有未來學家曾經(jīng)描述過這樣一個場景：每個人家里都有一臺3D打印機，當你需要什么的時候，可以通過網(wǎng)絡下單，取得物品的IP授權(quán)，然后打印機啟動，給你打印出需要的物品——無論是一件衣服、一頓晚餐，還是一個電子設備如手機，都能這么完成購買。

這種可能性已經(jīng)很科幻了，但是仍然具有向前一步的可能。那就是人的意識完全虛擬化：身體只需要一個營養(yǎng)供應裝置來安放，所有的需要都可以在網(wǎng)絡世界里很容易的獲得滿足。這就是電影《黑客帝國》所描述的情境，是今天的我們所無法接受的人的存在狀態(tài)。

不過，上述兩種對于未來的零售和消費的想象，從我們今天的常識來感知和判斷，總會覺得好像哪里出了問題。這當中缺失了某種很重要的東西，缺失了“場所”——一個可感知、可理解的，消費和生活發(fā)生的空間和時間之所在。

解構(gòu)“人-貨-場”

當前正在熱烈討論的新零售，是一個很現(xiàn)實的、有關(guān)零售在最近幾年會變成什么樣的話題。然而，這個概念雖然已經(jīng)被持續(xù)熱議一年多，相關(guān)的創(chuàng)新實踐更是在多年以前就開始不斷涌現(xiàn)，但是對于新零售的認識和理解，今天卻仍然沒能達成共識。

與新零售相關(guān)的最著名的說明體系，是阿里巴巴后續(xù)提出的“人-貨-場”。這個體系比較全面地概括了零售升級所需關(guān)注的三個重要方面：消費的人、服務的人；消費的貨物、定價及配送；消費發(fā)生的場景。但是其中缺失了一個要素，并且存在一個很容易混淆的概念。缺失的要素就是“企業(yè)”。而容易弄混思路的概念則是“場”。

“企業(yè)”要素的缺失容易理解。提出“人-貨-場”概念的阿里巴巴集團CEO張勇代表的就是企業(yè)，立足的視角也是企業(yè)管理層。從管理者，尤其是平臺管理者的立場來說，服務的人、供應的貨、消費的場景三個要素，加上消費的人，那么一個零售-消費的流程就建立起來了。價值的創(chuàng)造，無論企業(yè)的價值，還是顧客的價值，也就可以自然而然的被創(chuàng)造出來。

但是顧客價值創(chuàng)造的邏輯并非如此，顧客價值是“作為顧客的消費者”和企業(yè)共同創(chuàng)造出來的。比如說，蘋果提供的iPhone X是一款優(yōu)秀的手機，但是在顧客購買之前，每一個iPhone X都只是沒有差別的商品而已；在交易發(fā)生，變成了顧客自己的手機之后，它卻會變成完全不一樣的獨特存在，有不同的設置、裝不同的APP，甚至加上了不同的外殼和配飾。也就是說，每一個顧客都分別賦予了這個商品不同的價值。到了這時，iPhone X真正具有的顧客價值才得到了完全的實現(xiàn)。

所以，在現(xiàn)實的市場環(huán)境中，在一個顧客價值創(chuàng)造的工作中，企業(yè)和人是相對平等的重要參與者。新零售也是一種存在著交易和價值交換、價值創(chuàng)造的現(xiàn)實的市場環(huán)境。在這個環(huán)境中，企業(yè)是不可缺失的主體。

“場”的概念之所以容易弄混思路，是因為它代表著不同維度的場景——有實的場景，比如商場、超市、便利店、無人貨架、自動販賣機、街頭流動商販等；有虛擬的場景，比如電商網(wǎng)站、網(wǎng)絡社交平臺、網(wǎng)絡游戲環(huán)境等；此外還有第三種抽象的場景，泛指零售交易發(fā)生的所有情境，代表顧客價值實現(xiàn)的任何一種可能，本文將其稱為“場所”。

重構(gòu)“主+客+貨=場”

既然存在一定的缺失和模糊，為了更好的理解新零售的內(nèi)涵，站在一個相對超然的立場上來說，“人-貨-場”可以修正架構(gòu)為一個更為完整的“主+客+貨=場”的體系（見圖1）。

其中，主，即主人，指的是提供產(chǎn)品和服務的企業(yè)，是創(chuàng)造基礎使用功能、保障產(chǎn)品品質(zhì)、實現(xiàn)設計意義的主體。

客，即客人、顧客，泛指購買和消費商品的人，是使用價值的消費方，也是顧客價值創(chuàng)造的重要參與者。

貨，即產(chǎn)品和服務（以下統(tǒng)稱產(chǎn)品），由企業(yè)生產(chǎn)和提供，能夠滿足某些消費者的需求。

三個要素的有機結(jié)合，就會有交易和消費的發(fā)生，形成一個特定的“場”。這個場所可以是實在的，也可以是虛擬的；可能是某位主人提供的，也可能是在其他公共場所，如街頭、廣場、集市等。

主人招待客人，是一個常見且容易理解的生活意象。招待這個情境，通常需要一定的物品來連接。這個物品包括實的一面，如餐食、茶飲等；也包括虛的一面，如態(tài)度、言語等。而招待行為的發(fā)生，構(gòu)成的就是一個場所，可能是在餐館、茶樓，也可能是淘寶小店、京東商城。在那里，人們購買或消費自己心儀的商品，被稱為“客官”或者“親”。

回顧經(jīng)典的零售商業(yè)模式，我們都可以看到這四個元素及其相互作用力的身影。無論社交電商、傳統(tǒng)電商，還是傳統(tǒng)的線下零售，都有一個作為產(chǎn)品服務提供方的主人，一個有需求且有能力的消費群體，一組能滿足需求的商品。三者的互動作用形成了一個相對穩(wěn)定的場所，不斷發(fā)生著主客之間的交易，不斷交換著價值、不斷創(chuàng)造著價值。新零售作為傳統(tǒng)零售的創(chuàng)新升級，也同樣會在這個框架下繼續(xù)發(fā)展變化。

需要補充說明的是，“新零售”概念的提出，有一個非常重大的意義——它將電商等在線商業(yè)模式納入到了“零售”這個更大的、有著悠久傳統(tǒng)的范疇中來了。要知道，最近十幾年來的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域精彩紛呈的創(chuàng)新發(fā)展，和傳統(tǒng)的零售之間有著巨大的差異，讓人很容易把阿里、京東等線上商業(yè)當成了橫空出世的新奇物種。這樣的認知偏差下，對電商等新商業(yè)模式的觀察分析，同現(xiàn)代零售商業(yè)160年的歷史發(fā)展脈絡很大程度上是割裂開的。

新零售“場”的結(jié)構(gòu)

在這個完整的框架中，“主、客、貨、場”四個元素，從存在價值上來說當然是缺一不可的，但是從重要性，或者說先后順序上來說卻有著很大的不同。

在一個傳統(tǒng)的“招待”的情境中，哪一方更重要？俗話說“顧客就是上帝”，客人似乎比較重要。但今天講究的是“產(chǎn)品為王”，商品和服務似乎也很重要。其實更為重要的是作為主人的企業(yè)。

道理很簡單，因為商品和服務是企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)出來的；而顧客，很大程度上也是企業(yè)創(chuàng)造出來的。只不過在多數(shù)情況下，顧客的創(chuàng)造并非一家企業(yè)能夠完成的工作。當然，產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)也是一樣的道理，多半也都是多家企業(yè)一起合作的成果。

在“主-客-貨”三者之間還存在著一個非常重要的隱藏邏輯——企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品的目的，很大程度上是為了創(chuàng)造顧客。而創(chuàng)造產(chǎn)品的價值和意義，也在很大程度上會因為創(chuàng)造了顧客而得到實現(xiàn)。也就是說，產(chǎn)品其實是一個功能性的連接器，是企業(yè)為了滿足顧客需求創(chuàng)造和生產(chǎn)出來。

更為關(guān)鍵的問題在于，顧客的需求，其實很大程度上也是企業(yè)創(chuàng)造出來的。對此，管理大師彼得·德魯克有一段精彩的說明：

“不能滿足的需求可能會盤旋在顧客的腦海之中。但是，在企業(yè)家采取行動滿足這些需求之后，顧客才真的存在，市場也才真的誕生，否則之前的需求都只是理論上的需求。顧客也可能根本沒有察覺到這樣的需求，所以，在企業(yè)家采取行動——通過廣告、推銷或發(fā)明新東西——創(chuàng)造需求之前，需求根本不存在。每一次都是企業(yè)的行動創(chuàng)造了顧客。”

與之相呼應的，我們這個時代最偉大的企業(yè)家喬布斯也曾說過

“知道自己想要什么，并不是消費者的任務?！?/p>

為了更加清楚地說明“客”這個問題，我們有必要區(qū)分“消費者”和“顧客”兩個概念。在本文的邏輯框架中，消費者指的是廣義上有消費可能的人，而顧客則指“對某種商品有消費意愿且有消費能力的，已經(jīng)消費或者很可能會消費的人”。簡單來說，“顧客”就是跟企業(yè)有著比較緊密的直接關(guān)系的人，而“消費者”則未必如此。比如說，非iPhone用戶對于Apple來說，很大程度上就是一個消費者而非顧客；對于淘寶或京東來說，一個非注冊用戶也是消費者而非顧客；對于某個商場或便利店來說，一個沒有到店里來的人，也是消費者而非顧客。

從認知能力的角度來說，消費者就是要么有需求但沒有能力消費，或者有消費能力但意識不到自己有需求的人。后者是今天更常見的現(xiàn)象，他們所處的是一個管理學教授寧向東所說的“愿望盲區(qū)”，是需要有創(chuàng)造力的企業(yè)去轉(zhuǎn)化的“非顧客”。

“場”的概念之所以容易弄混思路，是因為它代表著不同維度的場景——有實的場景；有虛擬的場景；還有抽象的場景，泛指零售交易發(fā)生的所有情境，代表顧客價值實現(xiàn)的任何一種可能。

這一邏輯，與“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的國家政策有著理念上的一致性。

之所以如此詳細的定義和說明“客/顧客”，是因為在“主+客+貨=場”的邏輯體系中，作為第一推動力的“主/企業(yè)”的重要價值，就在于它通過產(chǎn)品這個連接器與原本只是普通消費者的顧客構(gòu)建了強關(guān)聯(lián)，從而為“場”的形成做好了預備。

不過這并不代表著一個完整的“場”就此已經(jīng)建構(gòu)成型了。

新零售“場”的建構(gòu)和涌現(xiàn)

作為零售和消費交易發(fā)生的“場”，最重要也最不重要。

說不重要，是因為“場”是“主-客-貨”三者互動作用自然生成的結(jié)果，是有零售和消費交易是在發(fā)生的任何地方。要知道，在實在的場景中，未必就能發(fā)生零售和交易，未必就是真正意義上的“場”。

人流稀少的商場、無數(shù)死掉的電商網(wǎng)站，都是這樣一種沒能發(fā)揮“場”的價值的場景。而在某些沒有刻意設計和經(jīng)營的地方，零售和消費卻會因為“主-客-貨”的交互而蓬勃發(fā)展起來。某些居民小區(qū)的街道上會出現(xiàn)無照商販聚集的菜市場；某些將拆而久久未拆的房屋會變成餐館、理發(fā)店、小商店；而微商的出現(xiàn)，基本上也不是微信設計的結(jié)果。

說重要，是因為它是整個交易互動的集中體現(xiàn)，是我們看得見摸得著的零售和新零售的樣子。無論商場、便利店、集市還是電商網(wǎng)站，都體現(xiàn)著“場”的價值。而比可見可感更重要的，是一種“可信、可預期”的氛圍。這種氛圍構(gòu)建了一種“氣場”，催動著交易持續(xù)發(fā)生。

“場”的構(gòu)建，如前文所述，很大程度上是企業(yè)作用的結(jié)果。企業(yè)和企業(yè)家研發(fā)生產(chǎn)了產(chǎn)品，創(chuàng)造了顧客，甚至還構(gòu)建了一些實際的消費和交易場所。這些工作，構(gòu)建了交易發(fā)生的基本框架。但是“場”的真正成型，不是企業(yè)一方可以完成的工作，一如顧客價值的創(chuàng)造不是企業(yè)一方可以完成的工作。

在建筑領(lǐng)域中，建筑空間的設計和生活場境的可能是需要做仔細考量的。如果設計和管理不當，一塊莊嚴肅穆的廣場可能會變成了廣場舞大媽的樂園，一個靜謐幽暗的花園可能會變成了罪案頻發(fā)的處所，一片樓道里的公共活動區(qū)域可能會變成了堆放垃圾的廢棄角落。如果用心計劃，廁所也可以稱為增進員工交流的工具（喬布斯這么干過）。

在作為零售和消費空間的“場”中，也存在同樣情況。企業(yè)設計的產(chǎn)品功能，到了顧客手中，很可能會演變成不一樣的價值。比如，有傳言說，成套的樂高玩具在地下黑市是被當作交易的硬通貨來使用的。

也就是說，企業(yè)所構(gòu)建的零售場境，如果不能得到顧客的積極回應，不能達成具有足夠經(jīng)濟效益的交易，那就不能算是真正有價值的“場”。而如果企業(yè)和客戶之間形成良好的交易互動，那么價值就會在整個場所中循環(huán)流動起來，并且不斷聚集資源，讓更多的價值在流動中涌現(xiàn)出來。

新零售的戰(zhàn)略支點

行文至此，有關(guān)新零售轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)新戰(zhàn)略支點問題，可以給出一個大致的判斷。想要實現(xiàn)這一輪零售商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級，無論“主、客、貨、場”都是很重要的。

其中能夠聚合資源、拉動市場發(fā)展的最重要元素，還是“場”。不過，一如前文一直在強調(diào)的，這里所說的“場”，并不僅僅只是一個實在的或是虛擬的場境，而是一個實實在在發(fā)生著零售和消費交易的場所，無論它是實在的還是虛擬的，無論是企業(yè)搭建的還是自然形成的。所以，僅僅只是開店或者開發(fā)網(wǎng)站、APP是不夠的，還得讓價值在其間流動起來。

但是“場”是一個結(jié)果性要素，想要將其構(gòu)建成型，前提條件是足夠優(yōu)秀的企業(yè)。此外，企業(yè)還得創(chuàng)造產(chǎn)品，進而創(chuàng)造顧客。不但需要企業(yè)主動的預備和努力，也需要大勢和人心的配合。

所以，想要實現(xiàn)新零售的轉(zhuǎn)型升級，形塑新的消費場所，可以借力的戰(zhàn)略支點，只能在四要素的內(nèi)在作用力尋找。

從“主+客+貨=場”體系的結(jié)構(gòu)上可以看到，讓整個框架運轉(zhuǎn)起來的關(guān)鍵，是企業(yè)的作為——得創(chuàng)造產(chǎn)品，滿足需求，從而創(chuàng)造顧客。而要實現(xiàn)這個前提目標，就得有效創(chuàng)造需求。

因此，能夠撬動零售商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵戰(zhàn)略支點，是創(chuàng)造需求。

對于這個判斷，現(xiàn)代零售歷史上有許多的成功先例可以佐證：1903年西爾斯開展郵購業(yè)務，為身處偏僻鄉(xiāng)村的農(nóng)民創(chuàng)造了購買遠方貨物的需求；1920年代中期，西爾斯在市郊開設大型百貨，為有車的農(nóng)民和城市居民創(chuàng)造了平價中產(chǎn)商品的需求；1962年，凱馬特開辦全線折扣連鎖超市，以更低價格的商品創(chuàng)造了新的消費需求；不久，沃爾瑪以更高的運營水平把全線折扣連鎖超市開到了更多小的城鎮(zhèn)，把低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費需求開發(fā)到了更高水平；而7-11所做的，是把消費的場所推進到了生活的情境之中，創(chuàng)造了更便利消費的需求。

當然，最新的重大零售創(chuàng)新來自于電子商務，亞馬遜、淘寶、京東們把消費需求的觸角伸到更多的長尾人群。雖然有批評說基于互聯(lián)網(wǎng)的電商模式不夠經(jīng)濟，但是他們至少創(chuàng)造了更多的顧客，同時正在發(fā)掘更多的消費量，并且不斷開發(fā)新的倉儲、物流技術(shù)來節(jié)省成本。

未來的成功零售創(chuàng)新，雖然仍然需要從技術(shù)和模式上很好地解決組織和成本問題，但是能夠率先打開局面的，很可能是創(chuàng)造了“足夠規(guī)模的新需求”的企業(yè)。

如何洞察和創(chuàng)造具有足夠規(guī)模的新需求呢？克里斯滕森的生活任務理論（Jobs-tobe-done）也許有一定的參考意義：能否真正解決顧客的生活難題，完成他們的生活任務？能否以能夠負擔且愿意支付的費用完成他們的任務？能否比較方便且輕省的方式完成這個任務？

結(jié)語：讓幸福生活在美好的場景中繼續(xù)下去

人始終是社會動物，需要在有交往和互動的場所中生活。對美好事物的享用，一定不只是一個單純的理性計算，必然伴隨著情感上的投入。對于一般人來說，獨自在家享用山珍海味，不如和好朋友一起在熱鬧的街頭夜市暢飲。從這個意義上來說，3D打印終端式的零售場境應該不會出現(xiàn)，至少不會成為主流。

企業(yè)所構(gòu)建的零售場境，如果不能得到顧客的積極回應，不能達成具有足夠經(jīng)濟效益的交易，那就不能算是真正有價值的“場”。

日本的蔦屋書店式的場所，是真正讓人幸福的零售商業(yè)模式。它線上線下結(jié)合的運營模式，也正是新零售創(chuàng)新的發(fā)展方向所在。而在中國，方所、1200書店、單向街書店等帶著理想主義氣息的新型休閑和零售場所也越來越多地出現(xiàn)。不知道巨頭們強大的線上技術(shù)和資金實力，是不是可以更多地投入到具有生活意義、文化意義和長遠意義的顧客價值創(chuàng)造中去，讓幸福可以在更多的場所中繼續(xù)下去。