馮 巍，辜德宏

本世紀(jì)初，博客、微博、微信等自媒體的興起，使當(dāng)代大學(xué)生的校園生活方式產(chǎn)生了巨大變化。作為校園文化的重要方面，校園體育文化的重要性早已為人們所認(rèn)同，當(dāng)前校園體育文化已是廣大學(xué)生群體接觸最廣泛、最具吸引力的文化形態(tài)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)普遍應(yīng)用，各類自媒體在校園、尤其是高校中的使用與傳播已十分普遍。自媒體的出現(xiàn)不僅一定程度上動(dòng)搖了傳統(tǒng)校園媒體在校園體育文化傳播中的主導(dǎo)地位，還為大學(xué)校園體育文化的傳播提供了新環(huán)境、新平臺(tái)，但隨之而來(lái)的傳播方式適應(yīng)，監(jiān)管缺失等問(wèn)題，及由此可能產(chǎn)生的不良影響還須深入研究并加以解決。

1 自媒體與體育文化傳播

自媒體是普通大眾通過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并分享自身事實(shí)及新聞的一種途徑。是以數(shù)字化技術(shù)為代表的當(dāng)代高新技術(shù)發(fā)展為前提，以普通大眾為主導(dǎo)的一種私人化、平民化、自主化的傳播媒介。當(dāng)前的自媒體平臺(tái)主要有微博、微信、QQ、論壇等，形式以文字、圖片、視頻、直播為主。隨著信息與通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，自媒體的使用更加普及化。自媒體與體育有著天然的聯(lián)系，國(guó)外體育明星使用微博(推特)已成常態(tài)，國(guó)內(nèi)一些有影響力的體育明星也開始使用各種自媒體平臺(tái)，而廣大體育迷在各類自媒體平臺(tái)發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)體育信息也愈發(fā)普遍，自媒體平臺(tái)已成為體育文化傳播與交流的重要載體。

1.1 自媒體的特點(diǎn)與體育傳播的需求高度契合

1.1.1 真正實(shí)現(xiàn)了體育信息的大眾傳播

與傳統(tǒng)體育媒體相比，自媒體不僅實(shí)現(xiàn)了全方位、多角度的體育賽事、明星、重大事件的報(bào)道與傳播，更是將傳播者自身真正融入體育事件。個(gè)人不僅僅是體育傳播的參與者，還是體育新聞的生產(chǎn)者、發(fā)布者與傳播者，同時(shí)具備體育信息大眾傳播、人際傳播和群體傳播的特點(diǎn)。不僅如此，自媒體的體育傳播還給了普通大眾充分表達(dá)觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，使得體育信息話語(yǔ)權(quán)不再完全掌控在官方媒體、主流媒體或少數(shù)體育專家手中，公眾通過(guò)參與公共體育信息的生產(chǎn)和流通過(guò)程，重構(gòu)體育媒介空間的信息格局，弱化體育權(quán)威機(jī)構(gòu)的信息控制勢(shì)力。

1.1.2 “節(jié)點(diǎn)共享”使體育信息的關(guān)注更為廣泛深入

“節(jié)點(diǎn)共享”是自媒體的一個(gè)顯著特征，即每一個(gè)用戶都是既可以發(fā)布信息(核心節(jié)點(diǎn))同時(shí)又接受其他用戶信息(橋)的節(jié)點(diǎn)，而用戶間的互動(dòng)又會(huì)增加新的信息，這一特征在體育賽事信息傳播中體現(xiàn)得尤為明顯，傳統(tǒng)的體育賽事轉(zhuǎn)播是以比賽時(shí)間作為基本傳播單位，以賽事即時(shí)信息為傳播的主要內(nèi)容，難有賽事分析、評(píng)論的空間。而自媒體用戶可作為核心節(jié)點(diǎn)在與賽事相關(guān)的任意時(shí)間發(fā)布賽事信息，又可作為橋節(jié)點(diǎn)評(píng)論、推薦、轉(zhuǎn)發(fā)。信息內(nèi)容可以包羅萬(wàn)象、觀點(diǎn)必定五花八門。而在此基礎(chǔ)上的交流互動(dòng)不僅使賽事受到更多關(guān)注、公眾觀點(diǎn)得到充分體現(xiàn)、更是當(dāng)前媒體融合的深刻體現(xiàn)。而在群眾體育賽事、全民健身等權(quán)威媒體較少涉及的領(lǐng)域，自媒體更是將各地不同人群的體育生活通過(guò)“節(jié)點(diǎn)”和“橋”展示給全世界，彌補(bǔ)主流體育媒體的不足。

1.2 體育信息是自媒體傳播的重要內(nèi)容

自媒體誕生以來(lái)，體育信息就是其重要的傳播內(nèi)容。體育為2017年微博月閱讀量超百億的25個(gè)領(lǐng)域之一，2017年1-6月，微博的泛體育用戶達(dá)到3.53億，其中體育興趣用戶達(dá)8000萬(wàn)，體育類話題討論量達(dá)5654.5萬(wàn)，競(jìng)技體育類博文閱讀總量為184946.9億次。2016年里約奧運(yùn)會(huì)更是成為微博熱議的話題：奧運(yùn)會(huì)期間，博文總量達(dá)6.3億篇，被閱讀總量1839億篇，轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊分別達(dá)到2.65億次和4.75億次。而《“微信”影響力報(bào)告》的數(shù)據(jù)則顯示，2016年使用過(guò)微信運(yùn)動(dòng)的用戶超過(guò)15.3%的；27%以上的微信公眾號(hào)來(lái)自文化、體育、傳媒等公司。體育類信息也已成為微信朋友圈發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)的重要內(nèi)容之一。

1.3 自媒體是體育文化交流的重要平臺(tái)

自媒體節(jié)點(diǎn)共享的交互式傳播方式，給體育文化交流與傳播提供了理想平臺(tái)，人們?cè)谧悦襟w中發(fā)布體育信息的同時(shí)，自己也成為了體育互聯(lián)網(wǎng)傳播與參與的內(nèi)容，成為關(guān)注與被關(guān)注和信息節(jié)點(diǎn)互動(dòng)的環(huán)節(jié)，成為網(wǎng)絡(luò)議程的設(shè)置者和參與者，并由此引發(fā)“圈子化”體育信息傳播，即體育信息發(fā)布者所制造的話題引發(fā)其他節(jié)點(diǎn)用戶的關(guān)注并產(chǎn)生互動(dòng)行為，形成依托自媒體平臺(tái)的體育愛好者社群互動(dòng)，產(chǎn)生“話題核心圈子”的聚合性從而引發(fā)對(duì)該話題的廣泛關(guān)注與討論。其中，大型賽事是自媒體體育文化交流的重要領(lǐng)域:2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，與奧運(yùn)相關(guān)的微博話題總討論量達(dá)到6195萬(wàn)次，博文的評(píng)論次數(shù)超過(guò)1.45億次，而鄧超于2016年8月9日發(fā)布微博：《4×100米是我們的，加油》被評(píng)論次數(shù)更是達(dá)到364917次。2016年，有近800個(gè)體育明星開通了微博賬號(hào)。奧運(yùn)冠軍們的微博總量?jī)H有288篇，但獲得的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論均達(dá)到數(shù)百萬(wàn)次，閱讀量超過(guò)16億次[3]。

2 高校校園體育文化中的自媒體傳播現(xiàn)象

2.1 自媒體對(duì)大學(xué)生體育參與的作用

自媒體賦予大學(xué)生表現(xiàn)出了更多表達(dá)自我、彰顯個(gè)性的空間，通過(guò)自媒體傳播，大學(xué)生不僅可以全方位地關(guān)注高水平體育賽事，還能同時(shí)作為校園體育活動(dòng)的參與者和傳播者，并可隨時(shí)隨地與他人進(jìn)行體育文化的互動(dòng)與交流。

2.1.1 高水平體育賽事的全方位關(guān)注

高水平體育賽事是目前自媒體體育傳播最為普遍的內(nèi)容，也是大學(xué)生體育愛好者最為關(guān)注的內(nèi)容之一。通過(guò)自媒體傳播，發(fā)布者不僅可以充分表達(dá)自身觀點(diǎn)，還可以引發(fā)體育比賽相關(guān)信息的傳播與討論。高水平體育賽事的信息來(lái)源十分廣泛，但仍以主流媒體為主，用戶通過(guò)自媒體平臺(tái)，以分享的形式將新聞鏈接、直播頻道和權(quán)威評(píng)論等認(rèn)為值得關(guān)注的主流媒體相關(guān)信息發(fā)布，從而引發(fā)更多體育愛好者的認(rèn)同與關(guān)注。此外，通過(guò)原創(chuàng)文字、原創(chuàng)圖片等方式進(jìn)行高水平體育賽事節(jié)點(diǎn)分享的方式也深受大學(xué)生體育愛好者的歡迎。

2.1.2 校園體育競(jìng)賽和活動(dòng)的參與與傳播

學(xué)校體育以大學(xué)生為主體、以校園體育競(jìng)賽和活動(dòng)為主要內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，校園體育信息的關(guān)注度較低。《2016中國(guó)高校校園媒體發(fā)展報(bào)告》的資料顯示，校園生活是校園主流媒體內(nèi)容的“主旋律”，“學(xué)生組織、社團(tuán)等開展的校內(nèi)文體活動(dòng)”是最受歡迎的內(nèi)容之一。雖然有近八成的校園主流媒體的傳播內(nèi)容包含了校內(nèi)文體活動(dòng)，但校園體育信息制作的專業(yè)性卻難讓大學(xué)生體育愛好者滿意。相比之下，作為校園體育活動(dòng)參與者的大學(xué)生以自身或同學(xué)參與體育活動(dòng)與競(jìng)賽為內(nèi)容的自媒體傳播更能獲得廣泛關(guān)注。當(dāng)前，校園體育賽事相關(guān)信息已成為校園體育自媒體傳播的最重要內(nèi)容，而體現(xiàn)個(gè)性的健身鍛煉、極限運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)等也逐漸在自媒體傳播中占據(jù)一席之地。

2.1.3 體育文化互動(dòng)與交流的平臺(tái)

自媒體立體交互式的傳播特性，可使一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)出的體育信息在極短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)展，打破了時(shí)間和空間的限制，使人們隨時(shí)隨地進(jìn)行體育文化的互動(dòng)與交流。作為當(dāng)代大學(xué)生最感興趣的話題之一，通過(guò)自媒體平臺(tái)，大學(xué)生可以對(duì)各類體育事件表達(dá)自己的觀點(diǎn)與立場(chǎng)，有意識(shí)地學(xué)習(xí)、理解體育文化及進(jìn)行廣泛而深入地互動(dòng)與交流。不僅可使大學(xué)生提高體育素養(yǎng)，也可以使其成為校園體育文化的建設(shè)者。自媒體作為高校體育文化互動(dòng)與交流平臺(tái)的觀點(diǎn)已被廣泛認(rèn)同。

2.2 高校校園體育文化中的自媒體傳播效益

大學(xué)生是使用自媒體平臺(tái)的力行者和主力軍， 2017年9月的微博數(shù)據(jù)顯示，月活躍人數(shù)中的泛體育用戶達(dá)到3.53億，其中以大學(xué)本專科學(xué)生為主的18-22歲年齡段用戶的比例是29.2%[2]，以體育為內(nèi)容的微博直播和打賞已成為大學(xué)生中的常見行為。微信2016年9月的數(shù)據(jù)顯示，日平均登陸人數(shù)為7.68億人，每天使用微信時(shí)長(zhǎng)達(dá)到90分鐘的用戶(活躍用戶)占50%，大部分為80后、90后這些在校的大學(xué)生或離開大學(xué)校園不久的人群。95后用戶的比例達(dá)到14%，日均發(fā)送信息量為81次，發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容比例73%，名列第一，以校園體育活動(dòng)為重要組成的校園生活是發(fā)送信息和朋友圈的主要內(nèi)容?？梢姛o(wú)論從使用時(shí)長(zhǎng)還是使用頻率，自媒體都表現(xiàn)出了對(duì)大學(xué)生群體強(qiáng)大的用戶粘性。自媒體賦予大學(xué)生更多表達(dá)自我、彰顯個(gè)性的空間，體育是其中的重要內(nèi)容。

2.3 高校校園體育文化的自媒體傳播存在的問(wèn)題

當(dāng)前，大學(xué)生使用自媒體平臺(tái)參與體育文化傳播已十分普遍，但由于自媒體開放性、自由化和復(fù)雜化的特點(diǎn)，在當(dāng)前校園主流體育文化被忽視、各種新媒體飛速發(fā)展、各類體育信息資源高度開放而缺乏有效監(jiān)管和引導(dǎo)的時(shí)代，使得校園體育文化的自媒體傳播主要存在以下問(wèn)題。

2.3.1 校園主流體育文化邊緣化

目前校園主流體育媒體主要有學(xué)校體育部門、學(xué)生體育社團(tuán)網(wǎng)站、微博及其微信公眾號(hào)等。學(xué)校體育部門網(wǎng)站及其微信公眾號(hào)以發(fā)布學(xué)校的體育信息、體育制度、校園賽事為主，信息權(quán)威，可信度高，但更新較慢，多數(shù)文章文字平淡乏味，難以引起大學(xué)生的興趣，點(diǎn)擊量與閱讀量較低，通過(guò)大學(xué)生個(gè)人自媒體轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注的信息很少。學(xué)生體育社團(tuán)的媒體信息主要來(lái)源于學(xué)生原創(chuàng)，缺乏有效的指導(dǎo)與監(jiān)管，質(zhì)量參差不齊，也難以獲得持續(xù)的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。由此，校園主流體育媒體信息就逐漸喪失其應(yīng)有的價(jià)值，校園主流體育文化被邊緣化。

2.3.2 大學(xué)生媒介素養(yǎng)亟待提高

媒介素養(yǎng)指的是人們面對(duì)媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。自媒體高度開放，交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，使外界各類體育信息涌進(jìn)校園。這些信息量大但良莠不齊、真假難辨。對(duì)大學(xué)生形成正確的體育觀念和體育意識(shí)造成了一定影響，同時(shí)部分大學(xué)生對(duì)不良、不實(shí)體育信息的轉(zhuǎn)發(fā)又會(huì)通過(guò)節(jié)點(diǎn)傳播造成一定的不良影響，可能會(huì)導(dǎo)致更多學(xué)生在具體體育現(xiàn)象與體育行為的認(rèn)知與理解上產(chǎn)生偏差。

3 自媒體環(huán)境下的高校校園體育文化建設(shè)

高校校園體育文化建設(shè)是新時(shí)期高等教育的重要內(nèi)容之一。其豐富的文化內(nèi)涵對(duì)大學(xué)生的身心健康及人格發(fā)展都起著潛移默化的影響，是培養(yǎng)“全面發(fā)展”人才的重要保證。因此如何通過(guò)媒體融合，充分發(fā)揮自媒體的正面作用，就成為了自媒體環(huán)境下高校校園體育文化建設(shè)的主要內(nèi)容。

3.1 加強(qiáng)校園主流體育媒體的建設(shè)

校園主流體育媒體是校園體育文化建設(shè)的中堅(jiān)力量，也應(yīng)是校園體育文化傳播的重要信源，因此在加強(qiáng)對(duì)校園自媒體信息監(jiān)管的同時(shí)，完善校園主流體育媒體建設(shè)就顯得尤為重要。首先，應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，提升學(xué)校體育部門媒體服務(wù)水平。除了必要的體育制度、體育信息的內(nèi)容之外，增加體育常識(shí)、健康知識(shí)、校園比賽欣賞等貼近學(xué)生校園生活的板塊，針對(duì)部分具備專業(yè)知識(shí)的學(xué)生，還可開設(shè)專門板塊進(jìn)行高水平賽事評(píng)論、技戰(zhàn)術(shù)交流等，其次，加強(qiáng)校園體育自媒體平臺(tái)建設(shè)，順應(yīng)大學(xué)生的個(gè)性化需求，增加自我展示等體現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生風(fēng)采的板塊，加快更新速度，充分滿足當(dāng)代大學(xué)生的多元體育需求。最后，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生體育社團(tuán)媒體的指導(dǎo)與管理，根據(jù)需求指派指導(dǎo)老師進(jìn)行全方位指導(dǎo)，并加強(qiáng)信息的審查與管理。

3.2 提高大學(xué)生的體育媒介素養(yǎng)

體育媒介素養(yǎng)除了包含媒介素養(yǎng)的基本內(nèi)容外，還應(yīng)包含基本的體育素養(yǎng)。自媒體環(huán)境下的大學(xué)體育校園文化建設(shè)離不開學(xué)生的積極參與，應(yīng)引導(dǎo)大學(xué)生正確運(yùn)用自媒體，樹立科學(xué)的體育觀與自媒觀，促進(jìn)自媒體與大學(xué)校園體育文化發(fā)展有機(jī)結(jié)合。大學(xué)生是大學(xué)校園體育文化建設(shè)的主體，深受自媒體交互共享性的影響，應(yīng)借助自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，傳播健康向上的體育精神、發(fā)表理性客觀的分析評(píng)論，學(xué)會(huì)辨別各類體育信息的價(jià)值和意義，提高對(duì)不實(shí)體育信息的甄別能力，增強(qiáng)自律精神和法律意識(shí)。

3.3 不斷創(chuàng)新校園體育文化內(nèi)容

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為校園體育文化主要包含了體育物質(zhì)文化、精神文化和制度文化三個(gè)層面。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，這三個(gè)方面不僅成為了有機(jī)整體，還將大學(xué)生真正融入了校園體育文化建設(shè)，成為校園體育文化的創(chuàng)新者。在加強(qiáng)引導(dǎo)的前提下，鼓勵(lì)學(xué)生利用各種校園媒體開展各類體育活動(dòng)，除了傳統(tǒng)的體育競(jìng)賽、健身鍛煉以外，還可以引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)論壇、微信、微博等自媒體平臺(tái)對(duì)體育的各類問(wèn)題進(jìn)行互動(dòng)討論；組建學(xué)生體育文化傳播團(tuán)隊(duì)，通過(guò)文字、語(yǔ)音、圖片、直播等多種方式對(duì)體育文化的理解與創(chuàng)新進(jìn)行全媒體傳播等，以此構(gòu)建形式多元的校園體育文化，營(yíng)造和諧的校園體育文化氛圍。