劉 麗

(天津城建大學(xué),天津 300381)

習(xí)近平總書記曾在第十三屆全國運動會開幕式上發(fā)表重要講話，他強調(diào)：“體育承載著國家強盛、民族振興的夢想。體育強則中國強，國運興則體育興。要把發(fā)展體育工作擺上重要日程，精心謀劃，狠抓落實，不斷開創(chuàng)我國體育事業(yè)發(fā)展新局面，加快把我國建設(shè)成為體育強國?！边@一段講話反映出習(xí)近平總書記對體育價值和體育社會功能的高度認(rèn)可，也反映出體育在推動中國經(jīng)濟、文化發(fā)展的重要性。這一番講話從本質(zhì)上說明了體育在新時期中華民族偉大復(fù)興事業(yè)發(fā)展層面的重大意義。

新的歷史發(fā)展時期，中國體育產(chǎn)業(yè)的海外推廣和發(fā)展也走上了新的臺階。中國體育品牌的海外推廣將對我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，國內(nèi)民族體育品牌在海外獲得的反響也在逐漸提升，甚至有研究者將過去的2017年稱為中國體育品牌走向海外的元年[1]。這一現(xiàn)象離不開百年難逢的中國經(jīng)濟貿(mào)易對外開展的重大機遇。中國提出的“一帶一路”陽光倡議，為國內(nèi)體育品牌帶來了廣闊的銷售推廣腹地、中亞地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展紅利；2022年我國又將繼2008年后繼續(xù)承辦奧運會，這將中國冰雪體育產(chǎn)業(yè)走出去的絕佳布局時機，在此期間中國將真正形成有世界影響力的冰雪運動形象，借助于奧運，打造享譽世界的冰雪運動賽事品牌[2]。

立足于2018年，對中國冰雪特色體育產(chǎn)業(yè)品牌對外布局體系構(gòu)建做出研究，既能前瞻中國冰雪運動海外推廣的整體路向，又能夠從根本上分析目前國內(nèi)冰雪特色產(chǎn)業(yè)海外推廣存在的不足與缺憾，還能夠從頂層設(shè)計角度提出中國民族冰雪體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。研究采用比較、文獻(xiàn)、邏輯推理等研究方法，基于中國冰雪運動特色體育產(chǎn)業(yè)品牌對外布局的時代助力與內(nèi)在動因，分析冰雪運動特色體育產(chǎn)業(yè)品牌對外布局的動向側(cè)重與國內(nèi)影響，并基于可實踐角度提出現(xiàn)階段冰雪運動特色體育產(chǎn)業(yè)品牌對外布局的發(fā)展路徑。

1 冰雪運動特色體育產(chǎn)業(yè)品牌對外布局的時代助力評析

1.1 2022北京-張家口冬奧會的天時因素

即將在2022年舉辦的北京-張家口冬奧會是我國有史以來承辦的影響最大、種類最多、覆蓋范圍最廣、最具權(quán)威的冬季運動賽事。早在2014年奧組委宣布中國獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)時，中國的冰雪運動產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)獲得了空前關(guān)注。這種關(guān)注一方面來自于中國人民對中國即將舉辦2022冬奧會的強烈期待，一方面也來自于民間被激活的的冬季冰雪熱情[3]。2018年2月26日，企鵝智酷發(fā)布了《中國冰雪人群&潛在用戶調(diào)研報告》，指出我國已成為全球最大初級滑雪市場。在國內(nèi)關(guān)注冰雪運動的人群中，重度愛好者占比18.9%，偶爾關(guān)注人群占比51.9%。這組數(shù)據(jù)也反應(yīng)了中國最為初級滑雪市場的特征。關(guān)注冰雪人口數(shù)量的增加直接催發(fā)了中國民族體育制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)活力，也塑造了新時期的中國冰雪運動產(chǎn)業(yè)格局，在亞洲范圍內(nèi)形成了集聚的冬季運動分布形態(tài)[4]。2022冬奧會的申辦成功直接為中國冰雪產(chǎn)業(yè)注入一劑強心針，向世界塑造了中國的冰雪形象，成為中國向外推廣的重要窗口。

1.2 “一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)建的地利因素

2015年3月28日，國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》(后簡稱《倡議》)，這標(biāo)志著中國與中亞、非洲、歐洲等國的經(jīng)濟協(xié)同合作正式建立?！冻h》要求參與各國秉持和平合作、開放包容等理念務(wù)實合作，打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責(zé)任共同體。分析“一帶一路”倡議覆蓋的國家可以看到，中亞、非洲等地的經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展相對遲緩、體育文化尚未形成體系，不少地區(qū)雖然擁有天然的運動資源卻缺少體系化的開發(fā)建設(shè)力量持續(xù)推進(jìn)[5]。中國作為一帶一路的發(fā)起方，在多年經(jīng)濟建設(shè)中已經(jīng)形成了現(xiàn)代化的發(fā)展格局，經(jīng)由“一帶一路”倡議，向部分冰雪產(chǎn)業(yè)尚未發(fā)展、冰雪資源稀缺的國家輸出冰雪賽事內(nèi)容、推廣冰雪運動文化。這些舉措能夠進(jìn)一步形成中國冰雪運動產(chǎn)業(yè)海外集聚優(yōu)勢與強勢的文化輸出地位，在“一帶一路”沿線推廣中國冰雪產(chǎn)業(yè)，既幫助他國構(gòu)建體育賽事經(jīng)濟，也為中國贏得民族冰雪運動產(chǎn)業(yè)海外推廣發(fā)展契機。

1.3 中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型騰飛的人和因素

中國于2015年5月出臺“中國制造2025”，大力推進(jìn)由制造大國向制造強國的轉(zhuǎn)變。這意味著中國從人力資源型、原料資源型生產(chǎn)大國轉(zhuǎn)變成以品牌附加值、品牌科技含量為發(fā)展點、以促進(jìn)制造業(yè)創(chuàng)新發(fā)展為主題，以提質(zhì)增效為中心的新型“智造”大國[6]。逐漸甩脫傳統(tǒng)以量取勝的制造傳統(tǒng)后，國內(nèi)的運動制造業(yè)廠商也做出了相應(yīng)調(diào)整與革新，安踏、李寧等民族品牌在冬奧會契機帶動的“冰雪熱”影響下，打造了中國冰雪鞋服的新型產(chǎn)品線，力邀國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計師與研發(fā)者參與到冰雪用品的設(shè)計研發(fā)，提高了產(chǎn)品的附加價值、提升了產(chǎn)品的海外競爭力。這些都有助于中國冰雪民族特色產(chǎn)業(yè)在海外推廣中迅速構(gòu)建一個個性鮮明、高度創(chuàng)新、科技感濃厚的產(chǎn)品形象，從側(cè)面改變世界對中國過去粗放制造業(yè)的負(fù)面影響[7]，提升中國產(chǎn)品的國際吸引力。

1.4 官方的冰雪運動振興計劃的大力助推

2016年，國家體育總局、發(fā)展改革委等4部門聯(lián)合印發(fā)了《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》——一個1.5萬億人民幣的產(chǎn)業(yè)振興計劃?！侗┻\動發(fā)展規(guī)劃(2016—2025年)》提出，到2020年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到6000億元，到2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到10000億元[8]?！兑?guī)劃》中強調(diào)了冰雪運動的重要性，比如滑雪、短道速滑等，也呼吁建造更多相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施。在各地出臺的冰雪產(chǎn)業(yè)振興計劃中，也出現(xiàn)了給予冰雪制造業(yè)廠商以一定的稅收優(yōu)惠、土地優(yōu)惠，鼓勵冰雪制造業(yè)的持續(xù)發(fā)展。官方也開始注重對國內(nèi)冰雪運動器械生產(chǎn)廠商的質(zhì)檢與監(jiān)控，在冰雪器械的推廣與引進(jìn)層面，有計劃地向國內(nèi)外雪場、冰場進(jìn)行商業(yè)推廣，這些給中國冰雪器械制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打開了通路，也給中國冰雪器械制造“出走海外”帶來了得天獨厚的政策優(yōu)勢。

2 冰雪運動特色體育產(chǎn)業(yè)品牌對外布局的動向側(cè)重與國內(nèi)影響

2.1 冰雪運動特色體育產(chǎn)業(yè)品牌對外布局的動向側(cè)重

中國冰雪制造產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與銷售的國際化。中國冰雪制造業(yè)，特別是冰雪運動鞋服設(shè)備與冰雪器械生產(chǎn)開始從國內(nèi)集聚性生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閲鈨?yōu)勢分散性生產(chǎn)。具體表現(xiàn)為設(shè)計高端化、時尚化；制造成本壓縮、廉價化；銷售面的擴大化。以民族體育品牌“安踏”為例，面對冰雪產(chǎn)業(yè)高端市場，安踏下設(shè)了一個專門面向國際市場的副線冰雪運動品牌“迪桑特”，該副線品牌的服務(wù)的銷售目標(biāo)被設(shè)定為真正追求高品質(zhì)、高專業(yè)高端運動裝備消費者。在生產(chǎn)上，該類品牌附加值較高、生產(chǎn)難度較大的產(chǎn)品主要在國內(nèi)生產(chǎn)、勞動力為主要承載的部分則選擇在馬來西亞等廉價勞動力密集型國家生產(chǎn)，真正實現(xiàn)了資源的國際分工與銷售的國際分工。在這種生產(chǎn)與銷售的大環(huán)境下，安踏憑借著出色的設(shè)計和產(chǎn)品的高科技附加值搶占了一部分國際市場，又依靠相對廉價的成本與親民的價格收割了俄羅斯、南非等經(jīng)濟發(fā)展相對遲緩、消費者價格承受閾值較低的國際市場，革新了“中國制造”的傳統(tǒng)刻板印象，為中國民族冰雪運動制造產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展出路，也讓安踏這一類民族體育鞋服制造業(yè)者避免了國內(nèi)市場與“阿迪達(dá)斯”、“耐克”等老一代國際體育品牌直接競爭的內(nèi)耗局面。安踏的生產(chǎn)銷售模式具有代表性，間接反映出國內(nèi)冰雪制造產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)銷售逐漸趨于國際化的傾向。

中國冰雪運動賽事品牌海外建構(gòu)初見成效。在中國冰雪運動海外營銷從開始構(gòu)建階段就十分注重賽事品牌方面的營銷[9]。以國內(nèi)開展如火如荼的“香蕉公開賽”為例，早在2017年，萬達(dá)首先牽頭舉辦了兩屆“香蕉公開賽”，為國內(nèi)單板滑雪賽事打開了市場。2018年香蕉公開賽乘勝追擊，獲得世界單板滑雪巡回賽(WST)官方認(rèn)證與INTERNATIONAL國際級賽事等級，不僅是亞洲范圍內(nèi)最高等級、同時也是2018平昌冬奧會之前最高水準(zhǔn)的Slopestyle賽事。這一賽事聲譽給香蕉公開賽的轉(zhuǎn)播銷售帶來了重大紅利，香蕉體育通過這賽事節(jié)目轉(zhuǎn)播實現(xiàn)了約900萬元的營收，并且賽事轉(zhuǎn)播權(quán)也將向海外銷售發(fā)行，率先實現(xiàn)了國內(nèi)賽事的海外推廣。在官方合作方面，羅斯超級冰球聯(lián)賽(VHL)官方宣布將于2018/19賽季起與中國國際文化傳播中心聯(lián)合推出絲路杯超級冰球聯(lián)賽(Silk Road Cup SHL，簡稱“SHL”)。絲路杯超級冰球聯(lián)賽從2018-2019賽季起將開始在中國、俄羅斯、哈薩克斯坦等“一帶一路”國家的冰球俱樂部之間展開，預(yù)計在2022年北京冬奧會時，該聯(lián)盟將吸納來自中國的8至10支俱樂部加入。絲路杯超級冰球聯(lián)賽是中國國際文化傳播中心為響應(yīng)“一帶一路”倡議，加強“一帶一路”沿線國家的文化體育交流。從賽事構(gòu)建層面分析，不論官方主辦還是商業(yè)資本牽頭，中國冰雪賽事品牌在海外構(gòu)建已經(jīng)初見成效，參賽隊伍、觀賽群眾與賽事轉(zhuǎn)播等賽事推廣的關(guān)鍵條件已經(jīng)初步形成。

中國國內(nèi)冰雪運動熱的亞洲輻射。2014-2017年間，中國滑雪場數(shù)量由300處增長到了700處。2017年6月，世界上最大的室內(nèi)滑雪場在哈爾濱落成，造價高達(dá)400億人民幣，可同時容納3000人，此外一條北京到崇禮的高鐵線路也正在搭建。國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)的建造熱情實際上反映了國內(nèi)群眾參與冰雪的巨大激情，而這一種對冰雪的狂熱也正在輻射整個亞洲地區(qū)[10]?？v觀2018～2022年的時間區(qū)間可以發(fā)現(xiàn)，2018韓國平昌冬奧會、2020東京奧運會、2022北京-張家口冬奧會等大型賽事在亞洲舉辦，形成了巨大的奧運賽事“力場”，亞洲，特別是東亞成為了世界體壇關(guān)注的焦點。中國強烈的冰雪運動熱也逐漸感染了周邊地區(qū)，蒙古、哈薩克斯坦、塔吉克斯坦、烏茲別克斯坦等國逐漸延伸發(fā)展出了一套有地域特點和民族特色的冰雪產(chǎn)業(yè)鏈條。中國冰雪產(chǎn)業(yè)海外推廣不止實現(xiàn)了國內(nèi)向海外輸出冰雪運動賽事影響、冰雪運動經(jīng)濟的海外運營的目標(biāo)，也間接打造了亞洲冰雪運動產(chǎn)業(yè)鏈，形成了集聚優(yōu)勢。

2.2 冰雪運動特色體育產(chǎn)業(yè)品牌對外布局的國內(nèi)影響

進(jìn)一步推動國內(nèi)體育產(chǎn)品制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈升級與擴張。中國制造業(yè)的發(fā)展間接引導(dǎo)形成了目前中國冰雪制造業(yè)的格局。以《中國滑雪場大全》(2012～2015年)歷年來對國內(nèi)滑雪場的統(tǒng)計依據(jù)為依據(jù)做粗略推算，在過去2000-2015年十五年間，國內(nèi)使用90%以上冰雪設(shè)備從國外進(jìn)口。雖然國外設(shè)備有價格高、輸出量少、維護(hù)困難等缺點，但由于國內(nèi)市場小、技術(shù)投入不足等問題，國內(nèi)冰雪機械制造業(yè)廠商始終沒有推出自主創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)備。在2015年后，這種現(xiàn)象有所改變，其主要還是來自于中國冰雪運動市場的擴大、國內(nèi)對冰雪產(chǎn)業(yè)海外輸出能力的關(guān)注。設(shè)備方面，國產(chǎn)架空索道從2015年的2條增至2017年的15條，越來越多的國產(chǎn)設(shè)備投入使用。2017年，全國滑雪場新增造雪機1420臺，全部造雪機數(shù)量合計約6600臺。其中，國產(chǎn)造雪機占比約為15% 。同樣，當(dāng)雙板固定器的進(jìn)口增量大幅提升時，滑雪板的進(jìn)口數(shù)量增速有所減緩，這說明國產(chǎn)雪板更加受到市場認(rèn)可，也說明冰雪運動特色體育產(chǎn)業(yè)品牌對外布局的國內(nèi)影響，進(jìn)一步推動國內(nèi)體育產(chǎn)品制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈升級與擴張。

從“墻外”紅到“墻內(nèi)”的中國冰雪運動“熱效應(yīng)”。冰雪體育在中國的發(fā)展，也從“墻內(nèi)開花墻外香”，逐漸從“墻外”紅到“墻內(nèi)”。2017年，中國冰雪賽事市場規(guī)模為430億元，其中競技類冰雪賽事為71項，而大眾娛樂賽事有120多個。在2010年12月，沸雪首次來到中國，彼時全國的全年滑雪人次僅為630萬。從2015年開始，盛力世家取得了沸雪在中國五年的市場推廣和商業(yè)開發(fā)權(quán)。各類國際大型賽事在中國舉辦，并且受到追捧反映出群眾對冰雪賽事的認(rèn)可。中國的青少年冰雪培訓(xùn)熱度的提升則顯示出國人對冰雪運動認(rèn)識的變化。根據(jù)騰訊DMP平臺數(shù)據(jù)顯示，冰雪人群中24歲以下年輕人群更集中，一線以上城市構(gòu)成了冰雪人群的地域主體，占比達(dá)到66.1%，18歲以下的群體占總?cè)藬?shù)比為34.08%，換言之，冰雪運動的主要愛好者是24歲以下的年輕群體，冰雪運動在中國是一項名副其實的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。在中國冰雪產(chǎn)業(yè)“走出去”的路徑構(gòu)建中，國內(nèi)青年也被點燃了冰雪運動熱情，中國冰雪特色產(chǎn)業(yè)海外發(fā)展也間接對國內(nèi)冰雪產(chǎn)生了影響，形成了國內(nèi)獨特的冰雪運動文化和運動生態(tài)。

從文化自信到體育強國，通過體育文化理念推廣，使民族意識、國家意識深入人心。中國冰雪運動發(fā)展相對平穩(wěn)，從20世紀(jì)80年代發(fā)展至今，已經(jīng)取得初步成果。但在競技體育層面，中國冰雪成績始終表現(xiàn)平平，和日、韓、加拿大、法國等國相比有一定差距。過去媒體報道存在偏差，也給部分國人心理投射了陰影，使其認(rèn)為中國沒有冰雪運動、中國人不適合參與冰雪運動?，F(xiàn)階段我國海外推廣民族冰雪產(chǎn)業(yè)獲得的成功，可以給在冰雪項目面前長期不自信的國人注入一劑強心針，通過賽事展示、實際體驗等方式，我國國民將實際的體驗和了解到中國冰雪運動近年來飛速發(fā)展的歷程。使群眾切實的感受到中國冰雪賽事、冰雪文化、民族冰雪產(chǎn)業(yè)在海外推廣的成功，從而提高我國群眾體育自豪感、民族自豪感、文化自豪感。

3 現(xiàn)階段冰雪運動特色體育產(chǎn)業(yè)品牌對外布局的癥候式分析與路徑探索

3.1 現(xiàn)階段冰雪運動特色體育產(chǎn)業(yè)品牌對外布局的癥候式分析

產(chǎn)業(yè)內(nèi)容分散、尚未形成集約化的體育產(chǎn)業(yè)品牌鏈條。細(xì)數(shù)我國已經(jīng)成功“走出去”的冰雪運動產(chǎn)業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，我國對外輸出的產(chǎn)業(yè)種類繁多、參與廠商眾多、覆蓋面廣，但缺少產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的相互配合與互相調(diào)度。以中國民族體育品牌“安踏”為例，安踏在美國、加拿大、日本等地進(jìn)行“迪桑特”品牌宣傳銷售時，常常是與國際大賽綁定進(jìn)行的?！暗仙Ｌ亍迸c大賽賽事周邊商場簽訂合作關(guān)系，進(jìn)行推廣與銷售。但是這種品牌+賽事的合作銷售模式并沒有在中國冰雪產(chǎn)業(yè)海外布局中建立起來。在面對中國海外賽事推廣時，國內(nèi)民族品牌對賽事的支持力度明顯不足，商業(yè)品牌的逐利特質(zhì)顯現(xiàn)，缺少“共贏意識”，中國賽事和中國品牌出現(xiàn)了分離。海外推廣的冰雪運動產(chǎn)業(yè)還處于相對分散的狀態(tài)，單槍匹馬追逐利益的現(xiàn)象較為突出，沒有整合多個資源，也沒有形成顯著的“生產(chǎn)-銷售-培訓(xùn)-度假-賽事”的冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展出現(xiàn)斷層。

冰雪運動的海外推廣力度不足、推廣方式單一，缺少創(chuàng)新意識。目前國內(nèi)冰雪運動產(chǎn)業(yè)海外推廣主要建立在三個渠道：賽事推廣；產(chǎn)品推廣；官方推廣。逐個對其進(jìn)行分析可知，中國目前還沒有建立起有世界影響力的大型冰雪賽事，缺少獨特有個性、符合青年消費需求的賽事品牌，這也導(dǎo)致通過賽事營銷中國冰雪特色產(chǎn)業(yè)收效甚微；產(chǎn)品推廣層面，安踏、李寧等品牌逐漸進(jìn)駐海外市場，但在部分國家，中國民族體育品牌因為名氣較小、進(jìn)駐時間較短、設(shè)計較簡單等問題，始終難以從根本上獲取國外消費者的青睞；官方推廣層面，是目前我國冰雪運動特色產(chǎn)業(yè)海外推廣最行之有效、最具影響力的推廣模式。不過，官方推廣在推廣方式、合作渠道、推廣模式等層面機動性較差、靈活性不足、對小額貿(mào)易的支持度較差。中國目前亟待一套完善、全面、靈活、有效的海外冰雪特色產(chǎn)業(yè)推廣機制。

冰雪特色產(chǎn)業(yè)推廣的“中國意識”不濃、 缺少中國文化和意識形態(tài)的輸出與推廣。現(xiàn)階段中國向海外輸出的賽事大部分以國際標(biāo)準(zhǔn)賽事為主，內(nèi)容和評判標(biāo)準(zhǔn)都在追求國際標(biāo)準(zhǔn)。中國向海外轉(zhuǎn)播的冰雪賽事中，也大多以國際類型冰雪賽事為輸出內(nèi)容。但這種過度追求“國際化”、“專業(yè)性”、“普適性”的賽事并不適合作為中國獨特的意識形態(tài)文化與中國特色體育文化宣傳的載體。在目前我國對外輸出的賽事內(nèi)容中，缺少中國特色，沒有形成中國文化多重結(jié)構(gòu)宣傳的閉環(huán)，這就削弱了中國文化和意識形態(tài)的輸出與推廣。在冰雪類鞋服的設(shè)計上也能發(fā)現(xiàn)中國元素的缺失。為了迅速的占領(lǐng)國際市場、也為了更好地與國外老字號體育品牌競爭，大部分賽事品牌都在追求國際化的設(shè)計，忽略了中國民族特色文化內(nèi)容的輸出，這也就容易導(dǎo)致海外推廣產(chǎn)品的同質(zhì)化。冰雪特色產(chǎn)業(yè)推廣的“中國意識”不濃、 缺少中國文化和意識形態(tài)的輸出與推廣是長期被忽視的問題，也值得相關(guān)專業(yè)從業(yè)者加以關(guān)注。

3.2 現(xiàn)階段冰雪運動特色體育產(chǎn)業(yè)品牌對外布局的路徑探索

官方組織牽頭，實現(xiàn)“走出去”的品牌合作，打造多品牌合作共贏發(fā)展模式。目前我國冰雪運動特色體育產(chǎn)業(yè)品牌對外布局中，官方推廣方式依舊是目前最行之有效的方式。依靠官方，有意識的實現(xiàn)“走出去”的品牌合作，打造多品牌合作共贏發(fā)展模式是中國冰雪品牌快速占領(lǐng)海外市場的重要手段。一方面中國向外輸出的冰雪產(chǎn)業(yè)品牌多而雜，一方面面對海外龐大的市場，國內(nèi)又缺少領(lǐng)軍式的、有強大品牌號召力的賽事作為產(chǎn)品營銷的依靠。由官方牽頭，對已經(jīng)“走出去”的品牌進(jìn)行聯(lián)合與溝通，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的優(yōu)勢，也更有利于打造有中國特色的冰雪體育產(chǎn)業(yè)品牌。

基于海外文化的深層內(nèi)涵展開推廣宣傳、做出符合國外文化氛圍的推廣創(chuàng)新。各個國家、地區(qū)民族文化、歷史底蘊、國民價值取向都不盡相同，因此在進(jìn)行海外冰雪特色體育產(chǎn)業(yè)文化推廣時，也應(yīng)該注意被推廣地區(qū)的差異性，做出個性化、差異化推廣，以期事半功倍，完成冰雪體育產(chǎn)業(yè)推廣的目標(biāo)。推廣需要基于海外文化的深層內(nèi)涵展開，例如在海外冰雪賽事推廣中積極融入他國的冰雪習(xí)俗與冰雪文化，更快使他國國民對賽事產(chǎn)生文化認(rèn)同感、熟悉感，使得賽事獲得更廣泛的接受度；中國民族體育企業(yè)也可以基于被推廣國的獨特優(yōu)勢和文化展開相關(guān)推廣探索，諸如在商品設(shè)計中融入他國文化元素，在器械設(shè)計上考慮他國冰雪運動愛好者的運動習(xí)慣，從產(chǎn)品的性能到外觀充分融入國外冰雪運動消費市場。

從產(chǎn)品設(shè)計到賽事運營，多方面地展示中國獨特的精神文明文化，展示中國元素與中國氣質(zhì)，輸出中國的體育審美架構(gòu)和體育觀念。中國冰雪產(chǎn)業(yè)文化走出國門的同時還需要保證其自身獨特的文化價值。體育是文化輸出的重要窗口，反觀美國NBA文化，其賽事在被轉(zhuǎn)播時同樣向觀看賽事的球迷傳達(dá)了一種街頭文化、一種群體參與的意識，這和美國的社會氣質(zhì)不謀而合，籃球文化也間接成為美國平民文化的象征物。同樣，借助于體育賽事形式傳播國家形象與國家文化的方式，也有利于中國國際形象的提升與發(fā)展。中國的冰雪民俗活動眾多、異彩紛呈，冰雪作為技巧與勇氣融合的體育項目，其內(nèi)涵著一種堅韌不拔、頑強拼搏的獨特文化氣質(zhì)[11]，這和我國的民族精神文化不謀而合。在賽事推廣和產(chǎn)業(yè)推廣中積極融合中國元素、中國氣質(zhì)，不僅能夠使得賽事和產(chǎn)品充滿中國特色，也可以使中國的精神文化通過冰雪的對外傳播，散播到全世界。

4 總結(jié)與展望

利用亞洲“冰雪熱”，實現(xiàn)賽事的海外推廣、實現(xiàn)中國冰雪特色體育產(chǎn)業(yè)品牌成功對外布局，是本文研究的主要問題。研究發(fā)現(xiàn)我國冰雪運動賽事發(fā)展冰雪運動特色體育產(chǎn)業(yè)品牌對外布局的時代助力主要由： 2022北京-張家口冬奧會的天時因素、“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)建的地利因素、中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型騰飛的人和因素、官方的冰雪運動振興計劃的大力助推四點因素形成。研究得出，目前我國正處在冰雪運動產(chǎn)業(yè)海外推廣的絕佳契機。推廣海外冰雪運動賽事不僅對我國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到深刻影響，對我國冰雪運動在群眾中展開也有良好收益。通過總結(jié)和分析，嘗試給出官方組織牽頭，實現(xiàn)“走出去”的品牌合作，打造多品牌合作共贏發(fā)展模式；基于海外文化的深層內(nèi)涵展開推廣宣傳、做出符合國外文化氛圍的推廣創(chuàng)新；從產(chǎn)品設(shè)計到賽事運營，多方面的展示中國獨特的精神文明文化，展示中國元素與中國氣質(zhì)，輸出中國的體育審美架構(gòu)和體育觀念等持續(xù)推進(jìn)中國冰雪運動賽事海外布局的建議。希望給后來的研究者和決策者以參考和支持，也希望中國冰雪特色體育產(chǎn)業(yè)品牌對外布局快速構(gòu)建，中國冰雪運動產(chǎn)業(yè)海外推廣事業(yè)穩(wěn)定、長久繁榮發(fā)展。

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