趙曉琳, 竺大力

(1.中國傳媒大學(xué)體育部，北京　100024，2.中國人民大學(xué)體育部，北京　100872)

1　傳統(tǒng)媒體的體育文化傳播出現(xiàn)局部馬太效應(yīng)

傳統(tǒng)的大眾傳播機構(gòu)(如報刊社、電臺、電視臺等)是從事信息的采集、選擇、加工、復(fù)制和傳播的專業(yè)組織，由于在過去的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體是主流媒體，承擔(dān)著內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的主要功能，內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模大、受眾范圍廣、渠道影響力大。大眾傳媒的發(fā)達(dá)程度決定著體育文化的傳播效果。在當(dāng)今各種類型文化相互碰撞的大背景下，各種文化都將大眾傳媒作為自我傳承、延伸、擴張的重要工具，體育文化本身的傳承和發(fā)展、傳播也離不開大眾傳播媒介。在很長一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體是體育文化傳播的主要工具，眾多賽事傳播、體育新聞成為了人們認(rèn)識、接觸、參與體育的重要手段，眾多體育明星因報紙、廣播電視臺而家喻戶曉，品牌體育賽事開發(fā)與廣告開發(fā)也成為了體育產(chǎn)業(yè)的重要收入來源。

大眾傳媒本身由于具有滿足受眾信息需求、休閑需求、審美需求、娛樂需求的功能，也將體育文化作為自身存在的重要價值體現(xiàn)。體育文化傳播與大眾傳媒之間的相互依存，大眾傳媒在文化傳播領(lǐng)域的獨特功能與作用是不可替代的。傳統(tǒng)大眾傳媒對體育文化的影響主要存在以下方式：體育賽事傳播，體育項目傳播，體育品牌傳播，體育營銷傳播，關(guān)聯(lián)廣告?zhèn)鞑?，輿情公關(guān)傳播，危機應(yīng)對傳播，體育人物傳播，文化理念傳播等，在大眾傳播媒介幫助下，體育賽事獲得了觀眾，體育品牌獲得了市場，體育精神得到了弘揚。此外，競技體育與大眾傳媒之間也存在互利互助的關(guān)系,一方面,競技體育組織依靠媒介而獲得經(jīng)費來源并擴大了影響，另一方面,體育賽事也成為了媒體重要的內(nèi)容資源，能提高媒體的知名度、關(guān)注度，為媒體創(chuàng)造了廣告資源。它們都是通過擴大觀眾和讀者市場來獲得更大的社會影響和經(jīng)濟效益，因而雙方的合作點就是培育共同的目標(biāo)市場。

在促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，各類傳統(tǒng)媒體的作用不同。電視媒體直觀性、現(xiàn)場感強；紙質(zhì)媒體對于深度挖掘體育文化精神、解析文化內(nèi)涵有較大優(yōu)勢，可以自由查閱，且留存性強，有收藏價值。廣播具有便于移動接收，聲音感染力強，傳遞信息迅速及時等優(yōu)勢。

傳統(tǒng)媒體中，電視是對體育產(chǎn)業(yè)影響最深遠(yuǎn)的大眾傳媒。為了適應(yīng)電視轉(zhuǎn)播的需要，體育賽事必須更加精彩，具有視覺沖擊力，比賽場所更加美觀、新穎。為了適應(yīng)電視轉(zhuǎn)播時間需要和插播廣告的需要，許多體育項目調(diào)整規(guī)則，適應(yīng)電視轉(zhuǎn)播要求。有了電視的作用，體育賽事現(xiàn)場得以跨越賽場，在全世界傳播，深刻影響了體育社會市場需要?！半娨暲闷涓呖萍嫉膫鞑ナ侄危缍噻R頭多角度拍攝，瞬間慢動作回放，電子圖形分析，比賽數(shù)據(jù)分析等手段，配合專業(yè)化、人格化的現(xiàn)場解說，比賽精彩場面和人物特寫，賽前錄制的球星生平等的結(jié)合，使體育比賽轉(zhuǎn)播的可欣賞程度大大提高，從而擴大了市場”。電視傳媒的介入給體育文化產(chǎn)業(yè)注入了更多機會、更多資金，各種職業(yè)聯(lián)賽正是在電視的幫助下形成了氣候。電視傳媒對體育本身的品牌有提升作用，電視產(chǎn)業(yè)的“造星”運動符合體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展與受眾市場開發(fā)的要求。

我國電視體育媒介處于市場化未完成、傳播渠道價值弱化的雙重挑戰(zhàn)之中。“與國外的電視傳媒運作相比……還沒有充分挖掘出電視與體育的雙重市場潛力，至今還沒有出現(xiàn)像ESBN，SKY這樣獨立經(jīng)營的專業(yè)體育頻道。中國現(xiàn)在面對的是電視和體育都未完全市場化的局面，央視體育頻道處于一個壟斷地位。電視業(yè)政策性很強，市場要讓位于政策，地方要讓位央視?！苯陙恚娨曮w育雖然在專業(yè)化建設(shè)上有了較大提升，形成了中央電視臺體育頻道(CCTV-5、CCTV-5+)的“國家隊”陣容，北京、上海、廣州等依托所在地中超足球、CBA籃球等賽事轉(zhuǎn)播資源的“地方隊”。但這些電視體育頻道在電視體育市場化價值開發(fā)方面仍有很大空間。近年來，市場越發(fā)感受到電視的黃金階段正在悄然逝去。在這樣的大背景下，中國的電視體育媒介出現(xiàn)了三個值得高度關(guān)注的現(xiàn)象。首先，是整體市場退化，過去電視廣告是媒體廣告的龍頭，而如今移動增值、網(wǎng)絡(luò)廣告收入都超過了傳統(tǒng)電視廣告，從收視規(guī)模看，2016年，CSM所有調(diào)查城市電視觀眾人均每天電視收看時長為152.4min，同比下滑4min，收視時長出現(xiàn)連續(xù)5年下滑，甚至有不少省級衛(wèi)視出現(xiàn)了接近為0的收視表現(xiàn)。其次，局部馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，央視體育頻道在體育賽事大年表現(xiàn)強勁，但是缺乏體育資源的電視頻道面臨萎縮，體育資源向強勢媒體集中的現(xiàn)象日益明顯，這為地方電視體育發(fā)展提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。第三，專業(yè)化、市場化并不充分，電視領(lǐng)域的“條塊分割”使得體育電視領(lǐng)域同樣存在條塊分割問題，因此，地方體育電視由于覆蓋面狹窄(一般只能覆蓋某個區(qū)域)，市場規(guī)模局限，因此決定了電視臺為其投入的資源是有限的，這對于專業(yè)化建設(shè)帶來了挑戰(zhàn)；由于電視體育傳媒并沒有形成一個全國一體化的大型市場化機構(gòu)，各個體育頻道分屬于不同的電視臺，因此存在市場開發(fā)獨立性不足、整合能力不強等問題。

相比電視傳媒，紙質(zhì)媒體的發(fā)展更為艱難，2016年報紙營業(yè)額下降28.31%，期刊營業(yè)額下降16.12%。在紙媒寒冬的背景下，過去強勢的頂尖體育報刊如今也面臨轉(zhuǎn)型的壓力。

在這樣的背景下，更需要體育傳統(tǒng)媒體資源的整合發(fā)展與融合發(fā)展。傳統(tǒng)體育媒體資源需要整合發(fā)展，形成市場化程度高、專業(yè)化水平高的媒介集團，從而更有效地對接各種賽事資源，深度開發(fā)體育的媒介價值。與此同時，傳統(tǒng)體育媒體要與新興媒體融合發(fā)展借助新興媒體的渠道優(yōu)勢、互動優(yōu)勢、用戶，深度開發(fā)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和強大內(nèi)容產(chǎn)能。但是傳統(tǒng)體育媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中，自身的特色不能丟棄，要在強化專業(yè)能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)上借力發(fā)展。

2　社交媒體形成強大傳播能力

社交媒體(Social media)是建立在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的基礎(chǔ)之上的互動性媒體，社交媒體不僅具有發(fā)布圖文、視音頻信息的能力，而且賦予人們創(chuàng)造信息的能力，是集接受信息、創(chuàng)造信息、分享信息為一體的綜合媒介。用戶眾多、信息更新快速、分享頻繁、信息形態(tài)多元、社交關(guān)系復(fù)雜是其主要特征。

社交媒體的核心理念在于“消費者即生產(chǎn)者”、“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”(UGC)。如優(yōu)酷廣告語所言：每個人都是生活的發(fā)現(xiàn)者。用戶在接受信息的同時，也在發(fā)布信息。而他接受的信息也是由其他用戶發(fā)布的。在此過程中，傳播者與受傳者快速切換著角色。社交媒體的另一特征是社交性和媒體性的統(tǒng)一。社交媒體是一個信息發(fā)布平臺，具有一般媒體的信息發(fā)布、提醒、交換的功能。同時，利用社交網(wǎng)絡(luò)，用戶還能擴展自己的朋友圈，與現(xiàn)實生活中的朋友完成網(wǎng)絡(luò)交流與互動。

2008年的北京奧運開啟了網(wǎng)絡(luò)視頻傳播奧運信息的時代，2012年倫敦奧運是以微博為代表的社交媒體進入奧運傳播的時代，2016年的里約奧運會則全面開啟了微信奧運傳播的時代。自2012年開始，競技體育傳播也進入了一個從賽事整體傳播，到整體傳播與碎片化傳播并存的時代，碎片化內(nèi)容更為豐富、多元，除了傳統(tǒng)的圖文，還有短視頻、動圖、表情包、紅包等多種形態(tài)。社交媒體對于體育賽事、體育產(chǎn)業(yè)形成了巨大影響，主要表現(xiàn)在：

2.1比賽過后的討論，體育明星緋聞的挖掘，比賽之前的結(jié)果猜想，哪怕是一場足球比賽中一次引起關(guān)注的犯規(guī)，觀眾對裁判的不滿等等，都能造就比賽之外的二次傳播高潮，甚至引發(fā)一個全新的話題。

2.2與比賽相關(guān)的體育明星的微博能激起人們的好奇心和窺私欲。人們渴望了解明星賽場下的一面。社交媒體恰好滿足了人們的這種欲望，因此能吸引更多的人關(guān)注體育項目、體育賽事和體育人物。

2.3降低參與體育的門檻。其一，社交媒體不受時間、地域的影響，凡是有智能終端的受眾，哪怕錯過了比賽本身，也能通過相關(guān)的視頻等信息了解比賽最精彩的實況，通過參與討論獲得另一種體驗。其二，觀看體育比賽需要對該類體育項目的規(guī)則、賽程、賽制等有一定的了解，否則會有難以看懂、難以審美的感覺，但是通過社交媒體關(guān)注體育比賽則不一樣，關(guān)注更多的是興趣點，參與更多的是評論或轉(zhuǎn)發(fā)，“足球盲”也能參與到世界杯的熱烈討論中，對游泳、乒乓不感興趣的人可能也會參與“洪荒少女”和張繼科的討論。社交媒體能從多個層面、多個視角激發(fā)人們對體育的興趣，有助于擴大體育比賽的話題傳播進而擴大受眾群體。

2.4社交媒體也為體育傳播帶來了某些負(fù)面影響。社交媒體的特征容易給用戶帶來一種虛擬參與感，可能把一部分人關(guān)注體育的興趣帶向了邊緣，使一部分受眾僅僅關(guān)注體育的“邊角料”，而忽略了對體育的真正價值。另外，競技體育本身就精彩刺激，容易激發(fā)情緒，加上社交媒體上非理性的討論和轉(zhuǎn)發(fā)形成的疊加效應(yīng)，可能使情緒化進一步升級。

如今，社交媒體已經(jīng)全面進入到體育傳播的各個環(huán)節(jié)，社交媒體與傳統(tǒng)媒體的互動融合傳播將成為新常態(tài)。騰訊、新浪、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進入體育傳播領(lǐng)域，整合資源、積極布局，將成為促進體育傳播事業(yè)發(fā)展的重要力量。這些企業(yè)與傳統(tǒng)的電視媒體不同，它們自誕生以來就是覆蓋全國的互聯(lián)網(wǎng)媒體，打破了條塊分割，打破了地域限制，而且基于市場化的邏輯和資本化的基因具備了強大的資源整合能力。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺和社交媒體平臺從事體育文化傳播，迎合了受眾需求，適應(yīng)了時代發(fā)展，必將把體育文化產(chǎn)業(yè)的蛋糕繼續(xù)做大。但蛋糕做大的同時，對傳統(tǒng)體育媒體的市場瓜分也是不言而喻的。因此，如何在版權(quán)邏輯下，以市場為資源配置平臺，發(fā)揮各自特色，形成優(yōu)勢互補，就成為了未來一個時期的重要課題。

3　賽事轉(zhuǎn)播是體育文化產(chǎn)業(yè)的核心資源

體育比賽的現(xiàn)場觀看的確可以吸納產(chǎn)業(yè)資金，但對于普通消費者來說，親臨比賽場地觀看比賽的費用太過昂貴。隨著現(xiàn)場直播技術(shù)的發(fā)展和賽制轉(zhuǎn)播權(quán)市場的開發(fā)，體育精神的傳播才真正突破時間、地域限制。在此過程中，傳媒介入轉(zhuǎn)播，為體育產(chǎn)業(yè)開辟了一個全新的市場。除了吸引更多資金流流向體育產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)播還能將直播中不適宜面向觀眾的畫面技術(shù)化刪除，避免這些畫面與觀眾二次接觸，有效控制影響。因此賽事轉(zhuǎn)播成為了體育文化傳播和體育文化產(chǎn)業(yè)的核心資源。

3.1　1994年至1998年，電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)起步階段

20世紀(jì)90年代，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值已經(jīng)非同以往，成為了各個媒體競相爭取的重要資源。伴隨著中國體育職業(yè)化的進程，足球職業(yè)聯(lián)賽在20世紀(jì)90年代出現(xiàn)并受到高度關(guān)注。1994年，中國足協(xié)與中央電視臺簽署了足球職業(yè)聯(lián)賽甲A聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議，電視轉(zhuǎn)播權(quán)通過資源互換的方式開始了交易。雖然這一次交易中，平臺獲得更大的話語權(quán)和定價權(quán)，但體育賽事作為重要的媒體內(nèi)容，從此開始被媒介廣泛接受。

3.2　1999年至2005年，電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)成熟階段

1999年，足球職業(yè)聯(lián)賽的新一輪賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售開始，中國足協(xié)不僅將足球職業(yè)聯(lián)賽三年的轉(zhuǎn)播權(quán)以超過千萬的價格賣給了中央電視臺，而且還與15家地方電視臺簽署了電視轉(zhuǎn)播權(quán)合同。2000年之后，全運會的轉(zhuǎn)播權(quán)也被各地的電視臺追捧，各省級衛(wèi)視也開始競相爭奪全運會的轉(zhuǎn)播權(quán)。這一時期，體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)在市場中真正樹立起了主體地位，買方市場的格局被打破，買賣雙方進入了平等議價的階段。

3.3　2006年至今，新媒體積極介入體育賽事轉(zhuǎn)播體系

2006年之后，世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)和奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)開始向新媒體開放，由此新媒體也開始通過各種手段購買，重大賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司曾經(jīng)獨家買斷了2008年北京奧運會的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，并通過二次售賣的方式與其他的互聯(lián)網(wǎng)媒體合作，擴大奧運賽事的影響力。2012年之后，無論是世界杯還是奧運會，互聯(lián)網(wǎng)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)的售賣成為了常態(tài)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速提升和使用體驗的優(yōu)化，越來越多的受眾通過互聯(lián)網(wǎng)觀看重大賽事的轉(zhuǎn)播實況，這進一步提升了重大體育賽事互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播的版權(quán)價值。

可見，隨著時間的發(fā)展，體育賽事市場的主動權(quán)逐漸從媒體向主辦方傾斜；媒體通過技術(shù)的革新不斷生發(fā)新的轉(zhuǎn)播方式，且媒體從單純的購買轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展為向其他媒體二次出售轉(zhuǎn)播權(quán)；在賽事整體轉(zhuǎn)播中，國家級的電視媒體仍為主力，但地方媒體和新媒體也開始崛起；轉(zhuǎn)播權(quán)市場的開發(fā)從實現(xiàn)跨地域蔓延。

4　體驗經(jīng)濟時代傳媒對體育文化產(chǎn)業(yè)的影響

所謂體驗經(jīng)濟，就是一種以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，通過滿足人們的體驗而產(chǎn)生的經(jīng)濟形態(tài)，是一種最新的經(jīng)濟發(fā)展浪潮。突出個性化價值體現(xiàn)、心理追求、情感體驗，并設(shè)法為其提供獲得體驗的平臺。體驗經(jīng)濟并不單純著眼于產(chǎn)品或者服務(wù)，而是注重產(chǎn)品額附加值，讓顧客在消費過程中獲得舒適的情感體驗。“在體驗經(jīng)濟中，消費是過程，服務(wù)是‘舞臺’，商品是‘道具’，消費者才是這一過程的真正‘產(chǎn)品’，因為當(dāng)過程結(jié)束的時候，消費者記憶將長久保存對過程的‘體驗’。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個‘唯一’?！痹隗w驗經(jīng)濟中，生產(chǎn)、消費行為發(fā)生了如下變化：(1)以體驗為基礎(chǔ),去開發(fā)新產(chǎn)品、設(shè)計新活動。(2)強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。(3)以創(chuàng)造體驗吸引消費者,進而增加產(chǎn)品的附加價值。體育旅游經(jīng)濟和體育休閑經(jīng)濟都是典型的體驗經(jīng)濟形態(tài)，媒介在其中扮演者重要的角色。

4.1　體育旅游體驗經(jīng)濟

體育旅游經(jīng)濟的體驗?zāi)康闹饕腥缦拢簥蕵?，分為欣賞體育運動和互動性質(zhì)的參與；教育，即通過旅游的形式學(xué)習(xí)體育技能，提高身體素質(zhì)，如體育類型的夏令營，體能培訓(xùn)，野外素質(zhì)拓展等等；逃避，逃避體驗的主要目是緩解現(xiàn)代人的工作、生活壓力，在旅游體驗中，人們能獲得一種類似催眠的體驗，暫時性拋卻自己扮演的社會角色及相應(yīng)的角色職責(zé)，回歸單一與本真；審美，旅游體驗?zāi)芴找鼻椴?，通過與大自然的親近和汗水的揮灑獲得審美體驗；移情，商家利用人們對體育的熱愛，將之轉(zhuǎn)移為對體育場地或是建筑的熱愛，北京奧運會后，鳥巢體育館和水立方都成了旅游景點。

在體育旅游經(jīng)濟中，還可以和賽事結(jié)合，實現(xiàn)集體在社交媒介伴隨下的賽事游、體驗游。媒體具有體驗造勢、體驗分享的重要價值。前期，媒體能通過宣傳擴大旅游項目的受眾接觸面從而擴大影響力，并且能收集顧客意愿。例如，體育旅游中的導(dǎo)游或教練，能通過顧客信息選擇吸引顧客的旅游方式和路線，提高顧客體驗度。中期，尤其是大型體育賽事期間，媒體通過實時報道提高曝光率，創(chuàng)造話題，炒作升溫。并且媒體的議程設(shè)置功能能帶來體育旅游的集體共鳴與高峰體驗，創(chuàng)造體育狂歡的盛況。后期，受眾能夠利用社交媒體分享體驗，擴大滿足感；運營主體也能夠通過媒體的溝通迅捷的優(yōu)勢，及時與顧客互動，獲得反饋，維系顧客群。

4.2　休閑體育經(jīng)濟

休閑體育經(jīng)濟是由消費意識形態(tài)籌劃、引導(dǎo)大眾，采取時尚化運作方式的當(dāng)代體育娛樂消費形態(tài)。它是現(xiàn)代工業(yè)和市場經(jīng)濟充分發(fā)展的一個結(jié)果，是當(dāng)代“大眾”共同參與的社會文化公共空間或公共領(lǐng)域。與體育旅游經(jīng)濟相比，休閑體育經(jīng)濟的娛樂減壓功能不僅僅來自于體能上的釋放，更是思維的鍛煉、精神的放松。比較典型的休閑體育經(jīng)濟形態(tài)有網(wǎng)絡(luò)游戲和桌游。前者一般擁有精美刺激的畫面，令人振奮的配樂。后者是一種面對面的游戲，除了中國傳統(tǒng)桌游——麻將是針對老年人和家庭婦女以外，其他的桌游面向的均是大學(xué)生和青年白領(lǐng)階層。他們通過桌游調(diào)節(jié)工作狀態(tài)，拓展交際圈，面對面的人際交流方式也能通過交換零散信息，調(diào)侃戲謔等方式舒緩壓力。另外，與現(xiàn)實生活不同，游戲中只要獲勝就會立即有可觀的獎勵，這種即時報償機制和游戲獲勝，尤其是逆境翻盤時的高峰體驗，讓許多玩家深深沉醉其中。

在休閑體育這種經(jīng)濟形態(tài)中，媒介的作用主要是使其產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化。其一，要擴大某種游戲的影響力和在行業(yè)內(nèi)的地位，舉辦大型賽事是必不可少的。在舉辦此類賽事中，媒介的宣傳、協(xié)調(diào)功能就很明顯了。其二，使用網(wǎng)絡(luò)媒介開通線上服務(wù)器，形成網(wǎng)絡(luò)社群，擴大參與規(guī)模。其三，休閑體育內(nèi)容成為了媒介渠道的內(nèi)容之一。社交網(wǎng)絡(luò)上相應(yīng)的休閑體育解說視頻開始傳播，甚至出現(xiàn)了基于休閑體育和游戲的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，休閑中對于某些付費項目的推廣也在探索，網(wǎng)絡(luò)傳播為休閑體驗的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了舞臺。

5　體育消費文化的媒介價值

5.1　體育消費文化的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)

體育消費文化首先是一種人類體育物質(zhì)和精神產(chǎn)品滿足受眾的體育需求的行為和過程；其次是人類對體育消費過程中的一種價值取向和心理思維方式。它既是消費的行為和過程，也包含人們的消費偏好、價值取向等等。體育消費文化作為一種特殊的文化體系也具有和其它文化一樣的結(jié)構(gòu)。體育物質(zhì)消費文化，包括了對體育器材、體育場所、體育設(shè)施、體育裝備、體育服飾、體育景區(qū)、休閑體育智能終端等方面的消費。這些消費是滿足體育文化消費的基本構(gòu)成和物質(zhì)載體。體育文化消費的物質(zhì)構(gòu)成，需要通過大眾媒介，塑造品牌，提升價值，擴大影響。眾多大型賽事結(jié)束之后的體育場館，借助媒體的作用，不僅成為了后續(xù)體育比賽的場所，更成為了地標(biāo)性建筑和旅游觀光的景點，其價值得到了長久提升。除此之外，體育消費文化還包括精神消費文化，更高、更快、更強的奧林匹克精神，在共同的認(rèn)可規(guī)則和公平機制保障下競爭的體育精神，運動之美、技巧之美、力量之美，體育品牌，體育媒體，體育傳播者，等等這些都成為了建構(gòu)體育精神消費文化的重要組成部分。媒介恰恰是傳播體育精神的重要載體，也是體育精神文化消費的社會發(fā)動機。

5.2　體育消費文化與傳媒的共性特征

5.2.1時代性

不同的時代體育理念、體育水平均不同，人們的經(jīng)濟能力，文化意識也有差別，由此帶來的消費文化也不一樣。不同的時代具有不同的政治經(jīng)濟文化制度，因此媒體傳輸?shù)膬r值觀也不一樣。此外，隨著科技和經(jīng)濟的發(fā)展，媒介傳輸所需要的技術(shù)，媒體工作者的素質(zhì)提高，對媒體的發(fā)展也具有重大影響。不同時代人們收入水平、文化水平的變化，會導(dǎo)致受眾對媒體接觸習(xí)慣的變化。

5.2.2傳承性

體育消費和媒體傳播的內(nèi)容都屬于文化的范疇，而大眾傳媒的作用之一就是負(fù)責(zé)文化的記錄、交流與傳承。

5.2.3審美性

奧林匹克精神推崇的就是“力與美”。古希臘雕像“擲鐵餅者”，很好的表現(xiàn)了人們對于男性的力量和線條健美的肌肉的追求。直至今日，減肥健身，保持形體，仍是大部分人參加體育鍛煉的首要目的。媒體則更是時代的美學(xué)家。“眼球經(jīng)濟”中，媒體對受眾審美觀的引導(dǎo)不可忽視。聚光燈下的面龐和身段，往往就是一個時代，一個民族對美的極致追求。另外，媒體也通過舉辦選美比賽等方式，引起人們對美的重視，并重構(gòu)人們的審美觀，使之趨同。媒體最主要的收入來源之一——廣告片中最受歡迎的三大要素就是美女、孩子與寵物。媒體宣揚的這種審美觀，因民族不同也呈現(xiàn)不同的特點。

6　結(jié)論與建議

新時期，傳播媒介形成了新的結(jié)構(gòu)，新興媒體的出現(xiàn)完全改變了體育傳播的傳統(tǒng)格局。因此在新形勢下，挖掘各類傳播媒介對體育文化產(chǎn)業(yè)的正面影響力，促進體育文化產(chǎn)業(yè)在新興媒介大發(fā)展大繁榮的背景下借力騰飛就成為了當(dāng)務(wù)之急。

為了深化傳媒對體育文化產(chǎn)業(yè)的正面影響力，需要加強體育傳播媒介的專業(yè)性和主體性，適應(yīng)體驗經(jīng)濟、消費文化的新時代，沿著專業(yè)體育傳媒與體育文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑穩(wěn)步推進，形成大眾傳媒、新媒體體育板塊、專業(yè)體育傳媒并舉的傳播新結(jié)構(gòu)。

目前，央視體育頻道、省級電視臺的體育頻道、廣播電視體育欄目、體育專業(yè)報刊構(gòu)成了大眾傳媒對體育文化產(chǎn)業(yè)的傳播。這有助于借助大眾傳媒的影響力，擴大體育文化產(chǎn)業(yè)的整體價值。但是，由于電視媒體的體育頻道一般隸屬于綜合電視臺，是電視臺眾多頻道中的一個，因此，獨立性和主體性都相對缺失，在進行體育文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的時候，由于這些頻道不是獨立的市場法人主體，不具有充分的市場融資能力和業(yè)務(wù)開拓能力，因此難以對體育文化產(chǎn)業(yè)進行深度綜合開發(fā)，單純的體育轉(zhuǎn)播已經(jīng)不足以實現(xiàn)體育文化產(chǎn)業(yè)的全部價值。而大眾體育報刊，則面臨著紙質(zhì)媒介不斷衰退的巨大危機，在助推體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中只能起到補充性作用，而難以發(fā)揮主導(dǎo)性作用。因此，非常有必要成立獨立的、專業(yè)的體育文化傳播公司，整合市場化的電視頻道資源和紙質(zhì)媒介資源，具備獨立的市場法人主體地位，合法優(yōu)質(zhì)的股權(quán)結(jié)構(gòu)，充分健康的融資能力。這樣才能夠在體育文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，充分發(fā)掘媒介資源和體育文化價值，在競技體育賽事傳播、大眾體育文化傳播、體育特色小鎮(zhèn)傳播、體育旅游休閑傳播、體育深度體驗傳播等方面都發(fā)揮出媒介價值與市場價值，全面助推體育文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。主導(dǎo)專業(yè)、綜合的體育文化傳播機構(gòu)，既可以以目前的某個電視頻道為主體發(fā)起，也可以以互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)起，同時可以多制體股份合作方式發(fā)起。這樣通過打造中國版的專業(yè)體育傳播集團的方式，使一個本土成長出的立足中國、服務(wù)中國、放眼世界、開拓國際的機構(gòu)為充分開發(fā)體育文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)在價值服務(wù)，為向世界傳播中國體育文化而服務(wù)，為拓展中國文化軟實力而服務(wù)。

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