爆款短視頻是怎樣煉成的
2018-11-22 02:31鄭龍
視聽界 2018年5期
鄭龍
一、二更：六大板塊，三個(gè)看點(diǎn)
首先，我們是誰。中國網(wǎng)民規(guī)模突破8億，比去年增幅為3.8%，其中有一個(gè)分類叫短視頻用戶的規(guī)模，到了5.94億，占我國網(wǎng)民規(guī)模的74%，短視頻正以非常快的速度拓寬市場，二更就是在這個(gè)網(wǎng)民規(guī)模快速增長的時(shí)期誕生、發(fā)展起來的。
劉彩星是《中國好聲音》第二季的人氣學(xué)員，她是二更拍攝的第一個(gè)人物，從這條短視頻開始，二更確立了一個(gè)理念——發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美。為什么取名為“二更”，因?yàn)槲覀冏畛醯纳暇€時(shí)間為每晚9點(diǎn)，因?yàn)橥ㄟ^大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)，網(wǎng)友活躍度非常高，因此就有了“二更”這個(gè)名字。
到2018年，二更加速布局平臺(tái)化定位，現(xiàn)已覆蓋傳媒、教育、文創(chuàng)、影業(yè)、云平臺(tái)五個(gè)大事業(yè)群。二更在全國乃至全球設(shè)立都市融媒體，以前叫城市站，2018年我們把城市站升級(jí)為都市融媒體。都市融媒體覆蓋都市的人文視頻、時(shí)尚生活視頻、創(chuàng)意短視頻以及朋友圈的十秒視頻等多類產(chǎn)品。
二更的粉絲畫像非常有意思，當(dāng)我們把用戶畫像做出來之后，自己都非常吃驚，為什么？因?yàn)闆]想到我們的粉絲這么年輕，18-35歲的區(qū)間占比80%。因此我們要考慮這樣的受眾群體在新媒體時(shí)代關(guān)心什么樣的內(nèi)容、語態(tài)，喜歡用什么樣的鏡頭語言來表達(dá)。
這里有三個(gè)數(shù)字：5000、6500萬、300億，5000是 二更在3年時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)的視頻總數(shù)，假如按照每條視頻5分鐘時(shí)長估算，5000條視頻,一個(gè)用戶從第一條視頻開始24小時(shí)不吃不喝，可以看21天，在這21天里二更可能又生產(chǎn)了100～200條新的視頻，這就是二更生產(chǎn)視頻的數(shù)量和速度。二更的全網(wǎng)粉絲數(shù)超過6500萬，包括微信、微博、今日頭條、美拍、秒拍以及所有能承載粉絲的平臺(tái)，這6500萬粉絲觀看二更視頻的數(shù)量次數(shù)達(dá)到300億次。
公益一直是二更在極力做的領(lǐng)域，以什么樣的視角表現(xiàn)公益，讓觀眾看到這些需要幫助的人群，二更堅(jiān)持認(rèn)為，一定是這條視頻播完之后能夠帶動(dòng)什么樣的社會(huì)效應(yīng)，能夠讓受眾獲得什么。視頻《天梯上的孩子》，講的是四川大涼山一群小學(xué)生每天要花2小時(shí)爬一條非常陡峭的山路去上學(xué)，在拍攝過程中我們親歷了一個(gè)帶小學(xué)生的老師意外離世，視頻播完之后大家被感動(dòng)，但這不是這條視頻的最終目的，半年之后，當(dāng)?shù)卣疄檫@個(gè)地方修建了水泥路面，讓這群小孩不再需要爬山路上學(xué)，這體現(xiàn)了影像的力量，體現(xiàn)二更視頻的力量，這是做公益體現(xiàn)出的社會(huì)價(jià)值。
守藝人也是二更一直在強(qiáng)力做的內(nèi)容，當(dāng)發(fā)現(xiàn)我們的粉絲這么年輕時(shí)，會(huì)考慮他們是否對(duì)這些即將面臨失傳的手藝感興趣，或者他們關(guān)注這些老手藝的角度是什么。我們決定去找老手藝中的年輕人，比如我們?cè)倪^蘇繡，一個(gè)男孩海外留學(xué)回來沒有進(jìn)大企業(yè)或自主創(chuàng)業(yè)，而是回到非常傳統(tǒng)的蘇繡行業(yè)。在城市影像力量的廣泛傳播下，現(xiàn)在蘇州很多家長會(huì)帶小孩去學(xué)蘇繡，把它作為一門興趣班。
身邊人。我們拍的人物都是身邊的普通人，他們身上有堅(jiān)持夢(mèng)想和真我的力量，有對(duì)于理想的執(zhí)念，他們就生活在我們身邊。更常州團(tuán)隊(duì)拍攝制作的一個(gè)視頻，7月18日上線，目前為止全網(wǎng)播放量超過1242萬，這個(gè)人物“菜棚哥”是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)普通人，我們到了他的菜地、家里，拍他吃飯，拍他做直播，受眾可能在傳統(tǒng)媒體站位中看不到的那一面，在二更視頻中全部看到了，展示了這個(gè)小網(wǎng)紅普通人的一面。另外三個(gè)板塊分別是美食、素言以及今年開辟的新欄目“新時(shí)代”。
素言，即素人的言論，視頻圍繞一個(gè)話題找六七組人物對(duì)這個(gè)話題進(jìn)行觀點(diǎn)分享。可以理解成二更版“奇葩說”。
二更的六大板塊有三個(gè)核心的看點(diǎn)，一是熱點(diǎn)，熱點(diǎn)人物或當(dāng)前熱點(diǎn)現(xiàn)象中的代表人物、典型個(gè)體。比如炒房，我們記錄一個(gè)參與買房搖號(hào)的普通購房者，他在這個(gè)城市是怎么打拼的，他面臨的買房壓力是什么，他的買房款誰給他的，他到底搖中了沒，搖中了以后他是欣喜還是有馬上籌首付款的壓力。這個(gè)過程中，他所代表的不是他一個(gè)人物，而是站在他背后所有有買房需求或關(guān)注房產(chǎn)的群體，這便形成了共有的受眾基礎(chǔ)。
二是痛點(diǎn)。這個(gè)時(shí)代每個(gè)人壓力都很大，壓力來自哪里，房子、車子、票子、孩子、位子，素言板塊找一些普通人聊聊他們的故事，以及對(duì)于一些熱點(diǎn)現(xiàn)象的態(tài)度跟觀點(diǎn)。比如《為什么男生不追女生了》，是關(guān)于愛情的話題；《你被催婚了嗎》，是關(guān)于婚姻的話題；《男人30歲該有多少存款》，是跟票子有關(guān)的話題，這個(gè)話題很勁爆很殘酷，也非?，F(xiàn)實(shí)；《不生孩子有錯(cuò)嗎》，是關(guān)于孩子的話題……這些話題的設(shè)定不是非常口水化的內(nèi)容，每個(gè)話題背后是當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)、痛點(diǎn)。
三是情感點(diǎn)。我們要做到一個(gè)情感共鳴，能夠引發(fā)或讓受眾產(chǎn)生情感連接。比如《阿婆油墩子》講的是上海街頭一個(gè)87歲的阿婆賣兩塊錢一個(gè)的油墩子，她為什么要日以繼夜地做這件事？因?yàn)樗齼鹤忧妨?0萬的高利貸但是失去了勞動(dòng)能力，她自己用這樣的方式替兒子還債。在視頻拍攝時(shí)她已經(jīng)還掉了50萬，還剩20萬，視頻播出后當(dāng)?shù)卣畬?duì)她進(jìn)行支持，社會(huì)機(jī)構(gòu)的介入也讓她可以免除后面的一些欠款。有個(gè)云南的粉絲，在看了這條視頻的第二天定了一張機(jī)票，從云南飛到上海，到這個(gè)攤子買了20個(gè)油墩子回去了，這個(gè)舉動(dòng)引發(fā)一些爭議，花幾千塊錢定機(jī)票，為什么不把錢直接捐給阿婆，自己跑過去買幾十塊錢東西意義在哪里？后來我們聯(lián)系上了這個(gè)粉絲，聊到他的動(dòng)機(jī)，他說我不管從哪里去，買她的油墩子是對(duì)這個(gè)老太太最大的尊重，我不是在憐憫她、施舍她，是用她最能夠接受的方式來幫助她。
二、偏傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯和互聯(lián)網(wǎng)化的傳播矩陣
選題報(bào)備、播前終審、播出調(diào)控、全國聯(lián)動(dòng)，這16個(gè)字是二更的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯。首先，每個(gè)選題，最終一定要進(jìn)入總編室進(jìn)行終審，全國有29個(gè)二更城市融媒體平臺(tái)，每個(gè)城市都有獨(dú)立的主編、內(nèi)容負(fù)責(zé)人，他們負(fù)責(zé)選題的一審和二審，各地審核通過的選題會(huì)匯總到二更總部，由總編室進(jìn)行總體把關(guān)，這個(gè)把關(guān)由兩個(gè)部門協(xié)同來做，一是運(yùn)營中心，運(yùn)營中心直接對(duì)接各平臺(tái)發(fā)布，美拍、秒拍、今日頭條、微博、微信，他們非常有經(jīng)驗(yàn)對(duì)于哪些選題可能會(huì)成為爆款，哪些選題有爆款潛質(zhì)。二是總編室會(huì)從內(nèi)容表現(xiàn)力及內(nèi)容影響力角度進(jìn)行審核，經(jīng)過這兩級(jí)審核通過之后，各地才可以進(jìn)行拍攝，也就是說一個(gè)選題至少經(jīng)過三關(guān)才可以進(jìn)入拍攝階段。
第二，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獨(dú)立拍攝、剪輯和包裝完成后，當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一層一層的成片審核，當(dāng)?shù)卣J(rèn)為這條視頻可以播出了之后，會(huì)通過采編系統(tǒng)進(jìn)入終審環(huán)節(jié)，總編室會(huì)對(duì)每個(gè)即將上線的內(nèi)容再做一個(gè)終審，這里面包括政治導(dǎo)向、價(jià)值觀等問題，以及一些技術(shù)指標(biāo)甚至是錯(cuò)別字，總編室通過之后這條視頻才會(huì)進(jìn)入媒資庫。通過了之后能不能播出，這是第三個(gè)環(huán)節(jié)播出調(diào)控，二更在全國這么多城市設(shè)立都市融媒體，會(huì)有選題重合，或選題不平衡等問題，那我們要做的事情是什么呢？比如這段時(shí)間美食的內(nèi)容各地播出比較多，那下個(gè)月會(huì)有一個(gè)播出調(diào)控的方向，整體美食的內(nèi)容不超過多少，同時(shí)要提升公益類視頻的比重，使二更平臺(tái)29個(gè)城市呈現(xiàn)的內(nèi)容相對(duì)均衡。
▲二更爆款短視頻
第四個(gè)環(huán)節(jié)，全國聯(lián)動(dòng)。這是二更在這么多都市融媒體基礎(chǔ)上的優(yōu)勢(shì)，我們可以在總部進(jìn)行統(tǒng)一的策劃和營銷，然后在每個(gè)城市進(jìn)行統(tǒng)一執(zhí)行和發(fā)布，比如春天，20多個(gè)城市聯(lián)合拍攝當(dāng)?shù)氐拇褐?，這個(gè)地方開漁了，那個(gè)地方野菜發(fā)芽了，哪個(gè)食材到了味道最好的季節(jié)，通過這樣的方式讓受眾看到全國大江南北在這個(gè)季節(jié)有什么美食和特色。
這個(gè)生產(chǎn)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制同傳統(tǒng)媒體很相像，這源于二更的人員機(jī)構(gòu)。二更的高管團(tuán)隊(duì)超過70%來自傳統(tǒng)媒體，他們自帶傳統(tǒng)媒體的基因，把傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)且有效的生產(chǎn)方式帶到二更。
在傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力基礎(chǔ)上，二更有一套非?；ヂ?lián)網(wǎng)化的傳播矩陣，五個(gè)字母加在一起W（微信、微博）+T（Top渠道）+N（視頻門戶、資訊APP、視頻 APP）+S（Screen）+I（International）， 分 別 涉 及線上線下幾乎所有視頻呈現(xiàn)平臺(tái)，目前我們線上的渠道超過400家，線下覆蓋城市超過了20個(gè)，屏幕總數(shù)超過80萬，包括航班、地鐵、公交、戶外以及商業(yè)綜合體大屏都可以看到二更的內(nèi)容。
二更靠什么賺錢？我們的理念是以視頻鏈接一切，傳統(tǒng)媒體能做的，互聯(lián)網(wǎng)公司可以做的，二更都能夠一步到位，整個(gè)營銷體系非常完善，涉及從內(nèi)容生產(chǎn)到發(fā)布方方面面，基于這樣的營銷能力，我們的客戶的種類也越來越多。
三、城市臺(tái)如何講好當(dāng)?shù)毓适?/h2>
一是放大傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)非常多，可能有時(shí)一味求新反而把自身優(yōu)勢(shì)弱化了，比如傳統(tǒng)媒體在本地的影響力和權(quán)威性。突出城市特色，講好當(dāng)?shù)毓适?，打響城市品牌提升城市自豪感?/p>
傳統(tǒng)媒體人本能的基因，對(duì)于選題的判斷，和鏡頭語言運(yùn)用非常強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體人需要考慮的是，怎樣放低身段用互聯(lián)網(wǎng)的話語方式、用平視的視角觀察社會(huì)，這樣呈現(xiàn)出的作品才會(huì)更加真實(shí)動(dòng)人。
二是培養(yǎng)新媒體網(wǎng)感。首先要充分認(rèn)識(shí)受眾是誰，受眾在哪里，他們喜歡什么樣的東西，然后按照他們的收視習(xí)慣去考慮內(nèi)容怎么表達(dá)，尤其是黃金30秒，一條視頻最開始的30秒基本決定了受眾是否會(huì)留在這里。另外，內(nèi)容是否具有社交屬性，這條東西受眾看了之后，會(huì)不會(huì)把它轉(zhuǎn)到朋友圈里，以及這些東西拍完之后能不能轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，讓受眾去這個(gè)地方玩一次，去那邊吃一下，這些就是能夠轉(zhuǎn)化成實(shí)際行動(dòng)的內(nèi)容。
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