孫鍇

江蘇交廣網(wǎng)創(chuàng)辦于2001年，今年18歲。過去媒體做活動，主持人一句“大家好”，這邊掌聲那邊掌聲，甚至導(dǎo)致活動舉辦地的交通癱瘓。主持人站在臺上，唱歌跳舞說相聲變魔術(shù)等吹拉彈唱，那個時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，如果還用這個思路來做活動，主持人站在臺上會遇到這樣的困擾——沒有人，臺下沒有人看。

兩年前江蘇廣播提出來16個字——融合傳播、整合營銷、協(xié)同創(chuàng)新和系統(tǒng)保障，對于江蘇交廣網(wǎng)來講更多是整合和融合，我們把它細化成“整融”，在“整融”的過程當中我們總結(jié)出活動的12種玩法，即做線下活動時，圍繞著客戶需求去創(chuàng)造場景滿足客戶、吸引用戶。

第一個場景——曬。發(fā)朋友圈已經(jīng)成為許多人的剛需，“曬”是一個非常重要的心理訴求和生活訴求。我們連續(xù)兩年在3月8日那天創(chuàng)造一個玩法，就是從“曬”的角度切入，通過大藍鯨APP號召全省的女司機曬她們在車里的照片，標題是“寵愛女司機”。2017年3月8日，活動獎品是每個小時獎一個口紅，這一天有近30萬的女司機發(fā)來了她們的照片。第一年做了這個活動之后，就有品牌找到我們談第二季“寵愛女司機”。在大眾眼里，“女司機”是一個相對負面的詞，我們說，全世界都討厭女司機，只有交廣寵愛你，也是圍繞著特定受眾人群，去創(chuàng)造一個曬圖的場景，讓女性受眾滿足了曬、滿足了點贊，也拿到了獎品。

第二個場景——萌。這是一個比較重視孩子的時代，小朋友是媒體必須抓住的一個群體，抓住孩子就抓住了家里的一切。我們和南京市公安局交通管理局合作推出南京少年交警隊活動，到各個學(xué)校海選出小朋友，穿上警服上街執(zhí)法。每天早上，著裝整齊的小交警們在交警的帶領(lǐng)下，按時到崗，值守在重要路段。根據(jù)“萌”這個字，我們還在今年“六一”推出“咪你豆童玩音樂節(jié)”，成立997家委會，2000個孩子的家長在家委會中做社群做互動?！懊取边@個字在音樂節(jié)現(xiàn)場發(fā)揮了出來，我們打造了一個屬于孩子的、又好玩又好看的音樂節(jié)，一天創(chuàng)造了200多萬元利潤的收益。

第三個場景——跑。從2015年開始我們圍繞“跑”字進行了大量的挖掘。有一個說法是現(xiàn)在城市很多高凈值人群，就是固定資產(chǎn)加現(xiàn)金超過500萬元以上的人群，高凈值人群最愿意參與的體育活動就是跑步。在圍繞“跑”的消費升級中，一定會有大家非常關(guān)注的內(nèi)容。我們舉辦了女子跑、狗狗跑、泡泡跑、泥濘跑等活動，帶動全民運動熱潮。其中，寵物跑是一大特色，人帶著狗一起跑。隨著社會越來越趨于老年化，寵物經(jīng)濟也是消費升級的一個風口。有一個統(tǒng)計說，城市精英的標志不是說他開什么車，而是經(jīng)常曬他和他的寵物在一起的照片。寵物和人們的生活越來越融入在一起，人和寵物在一起的場景值得我們關(guān)注。

第四個場景——獎。我們已經(jīng)做了四屆零違法加油挑戰(zhàn)賽，玩法非常簡單，只要在一個月里參與活動的車主沒有違章，就可以和大家一起分十噸汽油。這雖然是一個非常簡單的玩法，卻可以精準鎖定汽車人群，四屆零違法加油挑戰(zhàn)賽共吸引近50萬車友參與。江蘇交廣網(wǎng)官微有96萬粉絲，在每個月省級媒體微信影響力上都能夠排到前三名，其中至少有40萬的粉絲來自于零違法加油大賽。我們連續(xù)三屆的零違法加油挑戰(zhàn)賽都獲得了50萬元以上的廣告冠名。

第五個場景——節(jié)。媒體每年都做各種各樣的節(jié)日營銷，節(jié)是我們必須關(guān)注的工作重點。我們企劃部有一個營銷日歷，包括一年中所有的節(jié)日，以及各個商家在逢年過節(jié)的時候推出的各種各樣的活動。企劃部的工作節(jié)奏都是圍繞“節(jié)”展開的，有的時候我們還創(chuàng)造一個節(jié)，比如呆萌節(jié)，就是江蘇交廣網(wǎng)創(chuàng)造出來的一個節(jié)。淘寶創(chuàng)造了“雙11”購物節(jié)，媒體也可以去造節(jié)，只有動作足夠大，創(chuàng)意足夠新，完全有可能去創(chuàng)造一個屬于你的節(jié)日。

第六個場景——蹭。2018年5月18日，我們與南京博物院、蘇州博物館、徐州博物館、南通博物苑共同舉辦“舞動一座博物館”活動，四城、四館當晚同開夜場，觀眾在任意一家博物館都可看到其他三家的精彩直播。這是我們連續(xù)第三年做“博物館奇妙夜”?！恫┪镳^奇妙夜》是大家非常熟悉的一個電影，我們也是蹭一個熱點。我們還制作了四張具有創(chuàng)意的博物館海報，給每個文物配上當紅歌曲和動作，這些海報爆紅網(wǎng)絡(luò)，被國家文物局、各地媒體轉(zhuǎn)發(fā)。正好當時抖音有個關(guān)于博物館的爆款短視頻，我們恰好把當天的熱點做成刷屏的海報。

▲江蘇交廣網(wǎng)百萬級轉(zhuǎn)發(fā)量的H5

第七個場景——轉(zhuǎn)。轉(zhuǎn)發(fā)是我們做融合媒體必須重視的一點。媒體人都非常在乎微信閱讀量的10萬+，每次部門做出一篇10萬+，我們都要進行紅包獎勵，目前我們已經(jīng)做了大約50篇10萬+的微信文章。通過對10萬+文章的分析，我們發(fā)現(xiàn)，其實1000個人轉(zhuǎn)發(fā)就可以達到10萬+的閱讀量，所以轉(zhuǎn)是非常重要的動作。2017年國家公祭日，我們做了一個“今天我們都是南京人，請點燃蠟燭”的H5，達到了1430萬的傳播量。后臺分析發(fā)現(xiàn)，這個H5傳播到全球230多個國家和地區(qū)，加拿大、美國、澳大利亞、日本等等，很多人華人在轉(zhuǎn)，在一些非洲國家也有人轉(zhuǎn)發(fā)。我看了之后非常感動，原來中國人可以走這么遠，通過這個千萬級的傳播我們也看到了華人的力量。在今年的“博物館奇妙夜”活動中，我們推出交互式H5項目——“我為國寶點贊”，讓網(wǎng)友通過新媒體手段認知、感知各省級博物館中的鎮(zhèn)館之寶，“我在XX（地），我為國寶點贊”獲得518萬的轉(zhuǎn)發(fā)，打造出一款現(xiàn)象級新媒體產(chǎn)品。今年植樹節(jié)推出的“種下一棵樹”的H5也獲得了500多萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，在頁面上種一棵樹、澆一點水，很簡單一個互動，但能在特定的時間激起比較海量的轉(zhuǎn)發(fā)。

第八個場景——玩。去年10月，我們做了首屆汽車露營大會，上千人通宵露營，現(xiàn)場大約800個帳篷，加上炫酷的車燈演唱會，氣氛熱烈。此次露營大會是江蘇省內(nèi)最大規(guī)模的自駕游露營活動，將自駕游與露營與城市新景點融合，形成城市休閑旅游新業(yè)態(tài)。今年中秋假期，我們在茅山景區(qū)繼續(xù)舉辦第二屆汽車露營大會。對于客戶來說，活動在景區(qū)舉辦，會有大量人流的聚集，而且商機出現(xiàn)在雙休日。景區(qū)如何選擇？就是以用戶的所在地為圓心，畫一小時到一個半小時的自駕范圍，范圍內(nèi)的景區(qū)，就是目的地。我們選好這樣的一小時自駕游目的景區(qū)，聚集人群舉辦一些一起玩的活動，基本都會有人埋單。不僅是景區(qū)場景，我們還給用戶創(chuàng)造一些玩的場景，比如去年8月12日，我們在蘇州樂園做了一個水上摜蛋大賽。通過一個小小的創(chuàng)意，創(chuàng)造出玩的場景，客戶和用戶皆歡喜。

第九個場景——幫。從去年開始，我們做了12場富民行動。富民行動是響應(yīng)中央的精準扶貧號召，我們跑了全國相對落后和貧困的地區(qū)，幫當?shù)氐睦习傩召u他們的農(nóng)產(chǎn)品。在我們的微商城中，12場富民行動，大約銷售200多萬元的農(nóng)產(chǎn)品，有云南的蜂蜜、貴州的米、天崗湖的油桃等等。所有銷售收入，我們?nèi)拷唤o了老百姓，交到了困難群眾手里。媒體應(yīng)當充分發(fā)揮主流媒體的影響力，為精準扶貧工作添磚加瓦。富民行動打造媒體助力精準扶貧新樣式，也為媒體形象增光添彩，受到了江蘇省委省政府的表揚。

第十個場景——買。買是剛需，關(guān)鍵是我們賣什么？FM99.7金陵之聲的早高峰有一個《阿束早讀》節(jié)目，我們圍繞節(jié)目主持人阿束創(chuàng)造了一系列電商IP品牌，比如，束先森的茶、束先森的益生菌、束先森的首飾，等等，都包裝成電商產(chǎn)品。這說明核心主持人有極強的轉(zhuǎn)化率。還有一個例子，我們和江蘇廣電國旅合作的由主持人帶隊的歐洲之旅，消費其實不算低，但很快便成團了，這也說明核心主持人有很強的轉(zhuǎn)化率。圍繞主持人的轉(zhuǎn)化率，我們可以創(chuàng)造出一個又一個的電商品牌。我們曾經(jīng)去揚州廣電學(xué)習他們的微信群。對于像廣播這樣的核心競爭力是低成本的媒體，做微信群，做社群營銷是最合適的路。面對非常多的新潮概念，各種所謂的風口，我們必須靜下心來，沉下去。我曾經(jīng)遇到一個客戶，他說他專投廣播電視報，因為廣播電視報廣告版面非常便宜，而且特別精準，現(xiàn)在看廣播電視報的基本都是老年人，而這個客戶要的就是老年人，廣播電視報已經(jīng)把他的客戶篩選出來了，他就在廣播電視報上整版打廣告，把用戶微信群建立起來，然后做了一個旅游項目——到俄羅斯的老年團，整整發(fā)了兩列火車的老年團。這就是真的下沉到用戶中去，去了解用戶、掌握用戶。不要小看微信群，我接觸過一個微商，他有微信群、QQ群等各種各樣的群，他每天在群里直播做面膜，他一天要維護200個群，他一年的面膜銷售過千萬?！百I”是媒體直接面對的場景，編好故事，創(chuàng)造好場景，利用好主持人的轉(zhuǎn)化率，用戶埋單的行為很容易發(fā)生。

第十一個場景——橫。以前我們辦活動都是頻道頻率制，各做各的。去年8月，橫店給我們投硬廣，但是要求我們帶1000個人到橫店玩。江蘇廣播第一次用了一種橫著打的玩法，就是交通、音樂、新聞、文藝主持人一起組團，半天時間組團1500人。從那場活動以后，江蘇廣播各個頻率經(jīng)常聯(lián)合在一起做活動，比如前面提到的“咪你豆童玩音樂節(jié)”。一年間，江蘇廣播橫著打的項目，就是各頻率融合在一起做的項目，光稅后硬廣的收入就有1500萬元。我覺得，越是在經(jīng)濟環(huán)境不大好、廣播電視受沖擊比較大的情況之下，頻道和頻率之間真的需要抱團，因為不抱團分散突圍，基本上難以成功，抱在一起還有一點機會。其實“橫”并不是一個場景，而是我們的一個內(nèi)部結(jié)構(gòu)。橫著打也有挑戰(zhàn)，它的組織機制是什么，發(fā)起人是誰，保障是什么？都要我們進一步探索。

第十二個場景——聯(lián)。大藍鯨路況平臺是我們和江蘇省公安廳交警總隊、省交通運輸廳以及南京揚子江隧道公司和承建集團聯(lián)合開發(fā)的路況平臺。這個路況平臺其實很簡單，就植入在江蘇交通廣播網(wǎng)的官方微信中的一個菜單欄上。從今年的4月上線到現(xiàn)在，已經(jīng)有超過1個億的訪問量。這個信息共享的系統(tǒng)，沒有成本投入，不需要開發(fā)APP，已經(jīng)帶來了廣告效應(yīng)。在今年國慶長假和中秋小長假，這個系統(tǒng)會發(fā)揮非常大的作用，而且會帶來巨大的點擊量。目前江蘇交廣網(wǎng)官方微信只有一名編輯，另外有3到5名編輯和記者向他供稿，今年前七個月已有250萬元的廣告收入。小小的新媒體也有一定的盈利模式。下一步我們是將做新媒體的代運營，有一定的盈利可能性。

我們在做線下活動的過程中，一是目標清晰。第一個要考慮的是怎么把客戶信息傳播出去，給他什么樣的閱讀量、訪客到訪量、用戶數(shù)據(jù)，第二個要考慮的是幫他實現(xiàn)什么樣的價值。二是用戶導(dǎo)向。需要接觸用戶、了解用戶、影響用戶，這三個層次首先要知道用戶來自哪里，如何把活動中積累的用戶數(shù)據(jù)留下來，分析他們，了解他們，最終去影響他們。三是產(chǎn)品思維。在我們的團隊中，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，人人都是項目的發(fā)起者，人人都有成本意識，人人都要為結(jié)果負責。