曹書來

對城市臺而言，好劇是較為稀缺的資源。拿到一部好戲很難得，更難得的是如何讓劇升值，產(chǎn)生預期的收視效果。特別是在綜藝節(jié)目、線下活動較少、覆蓋范圍不算廣的情況下，城市臺更要獨辟蹊徑，利用規(guī)劃和創(chuàng)意，針對本地觀眾、本土資源，有的放矢。下面結合南通臺近年來的切身實踐談談劇宣方面的一些探索與思考。

一、未播先動，多環(huán)節(jié)預先造勢

面對一部好劇，城市臺需要牢牢把握線上、線下兩方面，線上利用好頻道資源，線下結合其他欄目互動。

一般來說，線上的電視劇預告宣傳片是劇宣的基礎，對于編排播出，30秒的先導宣傳片和60秒的劇情版宣傳片是一部劇的標配，觀眾對于劇名的深入、劇情的提煉、演員的亮相會先入為主，此類宣傳片會提前一周播出。通過隨機采訪觀眾證實，這樣的時間節(jié)點安排恰到好處，而高頻次的宣傳片投放，為即將播出的電視劇營造了聲勢，可順利接入下一個環(huán)節(jié)。

基層觀眾的關注是收視率的主要來源，也是劇宣的終極目標，因此，聯(lián)合頻道其他欄目資源也是劇宣的有效途徑。例如南通臺影視頻道有一檔民生類節(jié)目《社區(qū)我來了》，作為一檔周播欄目，與基層群眾保持了緊密的互動關聯(lián)。其中 “好劇進社區(qū)”板塊就是服務于劇宣。在社區(qū)干部的協(xié)助下，安排社區(qū)觀眾在活動室內(nèi)開展以推廣電視劇為核心的有獎互動活動，播放當下頻道熱播以及即將播出的電視劇預告片、精彩片花和有趣的問答互動。在這個過程中，既能為下一部電視劇預先造勢、積累人氣，也通過互動了解百姓的觀劇習慣和喜好，為選好劇、播好劇打下基礎。

二、定位熱點，量身打造劇宣方案

問渠那得清如許，為有源頭活水來。劇宣也需與時俱進，量劇策劃。2016年《歡樂頌》掀起了收視熱潮，線上線下受眾熱議《歡樂頌》。這部已經(jīng)積累了良好口碑大熱劇的二輪播出，讓江蘇省內(nèi)城市臺喜憂參半。一方面自帶光環(huán)和話題度，一方面影視資源的廣泛傳播對二輪播出的收視率有一定的沖擊。我們從劇中南通元素的思路出發(fā)，以劇中的南通場景和劇情串聯(lián)制作宣傳片，與劇中王凱飾演的趙醫(yī)生的取景醫(yī)院——南通六院取得合作，策劃了“走近《歡樂頌》走進南通六院，《歡樂頌》取景地幕后大揭密”與“通城奏響 ‘歡樂頌’街頭采訪”相結合的活動方案。

南通六院作為《歡樂頌》的重要取景地，醫(yī)生辦公室、手術室、走廊、病房等場景在劇中多次出現(xiàn)，為此，我們設計出“《歡樂頌》幕后大揭秘，南通六院實景大還原”的主題，具體分為8個小專題短片，通過電視劇實景現(xiàn)場還原的方式，向觀眾介紹了劇中出現(xiàn)的六院的環(huán)境設施、人文素養(yǎng)以及《歡樂頌》劇組選擇六院拍攝的原因。前期預熱后，隨著劇集的播出，我們每天安排街頭隨機采訪，將觀眾的有趣觀點剪輯成插片播放。精心的策劃既吸引了廣告客戶，也讓觀眾喜聞樂見，做到全民關注，全民互動。這次策劃為南通臺贏得不錯的收視率，帶來了可觀的廣告收益，是一次劇宣與廣告結合的成功實踐。

三、以劇為媒，多渠道聯(lián)動配發(fā)

▲電視劇《歡樂頌》及片中的“南通元素”

劇宣的重點要突出一個“劇”字，創(chuàng)意要利用好這個“劇”字。在這個過程中，若能聯(lián)動商家資源形成合力為劇所用也不失為一個一舉多得的思路。我們策劃了“劇惠通城 福星上門”有獎收視活動，每晚贊助商品牌汽車接送工作人員深入崇川區(qū)、港閘區(qū)的各社區(qū)，只要主持人上門時觀眾正在收看南通臺的熱播劇，即可獲得一箱品牌啤酒。拍攝內(nèi)容每天生成一條1分15秒的活動短片于次日電視劇播出前播放，南通影視頻道微信公眾號每天推送活動的文字、圖片記錄；新聞頻道官方微信號每日轉(zhuǎn)發(fā)，配合宣傳，形成了大范圍的宣推效應，提高了觀眾參與的積極性。

活動期間，所到之處，百姓聚眾圍觀，踴躍參與。一次劇宣串起兩個商家，多重機制聯(lián)動宣傳，既達到劇宣目的又將好禮送到各區(qū)各地的千家萬戶，也滿足了商家的需求。

對于劇宣，各家城市臺都會針對自身資源作文章，我們對兄弟臺的經(jīng)驗不斷總結和思考。目前，各臺都在利用新媒體資源進行探索，除了公眾號推廣外，廣電平臺開發(fā)的APP即時轉(zhuǎn)發(fā)、劇場內(nèi)搖一搖、網(wǎng)紅直播新聞發(fā)布會及頒獎禮比較常見。不過電視劇宣傳與電影宣傳不太一樣，對電視臺來說，只能追求短期效應，因為電視劇的播出是流動的，各種題材的觀眾不同，針對的方式就會完全不一樣。新媒體平臺更適合年輕一些的、能夠產(chǎn)生互動性、趣味性的觀眾，這些都需要題材分類、市場評估。如何將現(xiàn)有模式與新媒體宣傳模式巧妙結合起來，是今后劇宣的研究方向。

無論電視劇市場如何變化，城市臺對待電視劇更需要有產(chǎn)品意識，才能贏在規(guī)劃、勝在創(chuàng)意。劇宣的創(chuàng)意性轉(zhuǎn)型策劃也可視為電視媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影，依托媒體資源優(yōu)勢開發(fā)多元化的經(jīng)營模式。