孫曉婷 鄒睿 方有恒 廣東金融學院

一、引言

2018年《政府工作報告》中數(shù)次提及保險，足見政府對保險業(yè)的重視程度。自2014年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)的若干意見》以來，保險業(yè)發(fā)展進入快車道，保險行業(yè)成為增速快、潛力大的朝陽產(chǎn)業(yè)。2017年我國保險行業(yè)原保費收入突破3.6萬億元，中國已經(jīng)成為全球第二大保險市場。保險業(yè)的巨大成就離不開代理人的辛勤付出，保險代理人是保險市場的重要組成部分，其中又以個人代理人的作用最為突出。自引進個人代理人制度以來，個人代理渠道已成為我國各大保險公司，尤其是人身險公司保費收入的首要渠道。規(guī)模逐年擴大的保險代理人隊伍在我國就業(yè)市場占據(jù)著重要地位，在活躍保險市場和帶動行業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮了突出的作用。

當下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正與各領(lǐng)域深入融合發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)憑借自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢和技術(shù)平臺向傳統(tǒng)保險營銷渠道發(fā)起挑戰(zhàn)。絕大多數(shù)險企都將互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道視為未來重要發(fā)展方向，大力布局搭建互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的保險生態(tài)圈。可以預見，互聯(lián)網(wǎng)背景下，保險行業(yè)尤其是個人代理人營銷渠道必然發(fā)生重大變化。因此，探討個人代理人如何在互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊下迎難而上已經(jīng)刻不容緩。

二、個人保險代理人發(fā)展簡介

（一）個人保險代理人定義

目前我國保險代理人包括專業(yè)代理人、兼業(yè)代理人和個人代理人三種。《中華人民共和國保險法》第一百一十七條規(guī)定：“保險代理人是根據(jù)保險人的委托，向保險人收取傭金，并在保險人授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險業(yè)務(wù)的機構(gòu)或者個人。”

（二）個代渠道現(xiàn)狀

近年來，隨著保險業(yè)快速發(fā)展，個人保險代理人數(shù)量也呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。截至2017年底，個人保險代理人數(shù)達806.94萬人，較年初增加149.66萬人，增長了22.77%；從業(yè)務(wù)渠道看，個人代理業(yè)務(wù)原保險保費收入13065.64億元，占人身險公司業(yè)務(wù)總量的50.18%。在“保險姓?！钡谋尘跋?，保險行業(yè)正努力優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，壽險公司紛紛布局“大個險”戰(zhàn)略，更加重視個代營銷渠道。在增員的同時，險企也更加注重提升業(yè)務(wù)質(zhì)量，尋求在技術(shù)支持下提升個人代理人隊伍實力。各大保險公司紛紛利用微信公眾號、APP等工具，升級個人代理人移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，努力拓展個人渠道業(yè)務(wù)發(fā)展空間，在提升個人代理展業(yè)品質(zhì)的同時，提升客戶體驗。

三、互聯(lián)網(wǎng)在保險營銷中的應用

（一）應用情況

1.搭建互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺

個人保險代理人展業(yè)主要通過陌生拜訪、拓展自己周圍的人脈等。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及，保險公司利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，保險產(chǎn)品的銷售渠道已經(jīng)大大拓寬，一些新型的保險營銷平臺，如淘寶、APP銷售、網(wǎng)站門店銷售也逐漸發(fā)展起來。

2.大數(shù)據(jù)篩選，精準推送

2017年，微信、QQ開通了購買保險的通道，許多消費者都能使用微信“保險服務(wù)”。然而并不是每一個微信用戶都開通了這一服務(wù)，只有通過大數(shù)據(jù)篩選出比較有可能購買保險的用戶，其微信中才有這一項目。微信中的產(chǎn)品以醫(yī)療險、重疾險、車險為主，每個險種只挑選有競爭力的產(chǎn)品，目前僅與泰康在線、中美聯(lián)泰大都會人壽、易安保險合作。對于這個掌握了海量活躍用戶的大平臺，通過輸出騰訊的“連接、大數(shù)據(jù)、安全、場景”核心能力，將保險精準推送到用戶面前，提供一系列便捷的服務(wù)，包括網(wǎng)上支付、線上理賠，線上線下服務(wù)相結(jié)合和更高的性價比讓保險更加觸手可及。

?圖1 2009—2017年我國保險代理人人數(shù)情況

3.打造保險智能生活，助力搭建保險生態(tài)圈

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、云計算等技術(shù)應用于保險行業(yè)，識別客戶開展個性化保險設(shè)計、進行針對性營銷、線上投保、電子簽名及保單核保、理賠、保全基本都能用以上技術(shù)實現(xiàn)。精細化的服務(wù)讓保險智能管理滲透進生活的各個方面。

（二）互聯(lián)網(wǎng)對于個人保險代理人的沖擊

1.產(chǎn)品定價方面

互聯(lián)網(wǎng)保險銷售的保費收入快速增長，從2010年的8.2億元到2016年的2347.97億元，六年間互聯(lián)網(wǎng)保費收入已經(jīng)實現(xiàn)了千億級別的跨越。互聯(lián)網(wǎng)保險得以快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)銷售保險所具有的產(chǎn)品定價優(yōu)勢功不可沒?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)有助于產(chǎn)品科學定價，例如眾安保險旗下的保骉車險就是依據(jù)車主的駕駛習慣、行車歷史、社交活動等行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)從多維度因子的差異化定價，客戶不僅可以得到快速報價，而且可以獲得精準定價的專屬車險方案。

2.服務(wù)方面

依托互聯(lián)網(wǎng)，客戶可以實現(xiàn)線上咨詢、線上投保和線上理賠，全流程在線服務(wù)體系已經(jīng)成為常態(tài)?？蛻艨梢匀?4小時與智能客服進行咨詢對話，擺脫了原先個人代理人服務(wù)時間的限定。以航空延誤險為代表的險種，完全可以“即買即用”。而在理賠服務(wù)上，客戶通過APP或微信公眾號、小程序等填寫理賠信息，便可快速收到理賠結(jié)果，24小時內(nèi)便可以獲取賠款?？蛻舨辉傩枰駛鹘y(tǒng)保險服務(wù)一樣，花費漫長的時間等待代理人或保險公司進行繁瑣的單證辦理工作，實現(xiàn)了“當即下單，當即生效；當即申報，當即理賠”。

3.場景化產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新方面

互聯(lián)網(wǎng)保險更可憑借場景化驅(qū)動產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，立足于“碎片化”設(shè)計，使零散小量的特定保險需求得到充分挖掘。一些小額保單如運費險、延誤險、短期意外險等，售價只有幾塊錢，在個人代理人渠道基本不可能實現(xiàn)，而在互聯(lián)網(wǎng)保險平臺上卻可以輕松實現(xiàn)上億元的規(guī)模。可以預見，當碎片化需求在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)激發(fā)下形成“長尾效應”時，保險市場產(chǎn)品服務(wù)的潛力將不斷擴大，對個人代理人的影響也將更加顯現(xiàn)。

4.營銷渠道方面

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在保險行業(yè)的應用，越來越多的保險公司開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。截至2016年底，我國共有124家保險公司經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，同比增加14家，增幅12.73%。這意味著我國保險業(yè)已有76%的保險公司通過自建網(wǎng)站、與第三方平臺合作等不同方式開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。而在2011年，僅有28家保險公司經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。

在保險公司自建互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的同時，百度、阿里巴巴和騰訊等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加速進軍保險業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭擁有龐大的用戶流量和多元的場景入口，加之可以利用自身長期積累的業(yè)務(wù)資源、品牌口碑及跨界合作渠道，其在產(chǎn)品宣傳、潛在客戶吸引等方面擁有個人代理人與之無法比擬的渠道優(yōu)勢。僅就騰訊集團而言，其在電商、出行、外賣等行業(yè)均有布局，旗下“微保”擁有超過10億微信用戶。

?圖2 2010—2016年我國互聯(lián)網(wǎng)保費收入情況

相對于個代渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售保險節(jié)約中間成本，同時借力大數(shù)據(jù)，保險產(chǎn)品可以有針對性地投向目標客戶群體。有針對性的、價格更低的渠道銷售，某種程度上無疑是對個人代理人渠道的“圍剿”，給未來的保險銷售帶來新變化。個人代理人在成功喚醒客戶需求并提供相應購買建議后，客戶繼而轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)投保更實惠便宜的產(chǎn)品，或是直接被互聯(lián)網(wǎng)渠道吸引，致使個人代理人在渠道上難以平等競爭。

四、個人代理人發(fā)展前景預測與對策

（一）個人代理人地位暫時不可取代

在當前互聯(lián)網(wǎng)保險技術(shù)階段，其客戶服務(wù)的智能性仍是模式化和程序化的。市場上保險產(chǎn)品種類繁多，消費者很難區(qū)分和比較。保險產(chǎn)品具有獨特屬性，其保險責任條款不是普通消費者可以理解通透的。

在繁多的保險產(chǎn)品和復雜的保險條款轟炸下，客戶往往需要代理人的推薦才能正確購買自己所需的保險產(chǎn)品。此外，具備長期保障屬性的壽險產(chǎn)品，是需要代理人與客戶進行長期溝通服務(wù)的?？蛻魞H僅通過互聯(lián)網(wǎng)界面介紹難以了解復雜的條款，也無法定制長期綜合保障計劃。

專業(yè)的個人代理人借助自身掌握的專業(yè)知識和溝通技能，在需求分析和長期服務(wù)方面有著明顯優(yōu)勢，在全行業(yè)中的地位是難以完全取代的。

基于保險公司對渠道控制力的考慮，個人代理人僅與一家保險公司簽訂雇傭合同，同保險公司的聯(lián)系更為緊密，個人代理人往往代表著一家保險公司的品牌形象。在當前行業(yè)背景下，險企若沒有自己專屬的個人代理人隊伍，僅僅依靠其他中介機構(gòu)或互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售產(chǎn)品，對渠道的控制力會逐步喪失，難以在激烈的市場競爭中占有一席之地。

（二）個人代理人發(fā)展對策

1.專業(yè)化發(fā)展

未來保險個代銷售渠道在產(chǎn)品組合和解決方案方面必須要有相應的專業(yè)能力才能滿足客戶需求。第一，吸引受過良好高等教育的新人加入保險公司。目前保險市場變化非?？焖伲M者需求與行為、保險產(chǎn)品、保險業(yè)務(wù)工具等發(fā)展快速，監(jiān)管要求細化嚴格，只有具備較強的學習能力的從業(yè)人員，才能較好地適應快速變化的環(huán)境。第二，組建專業(yè)化的業(yè)務(wù)團隊。對保險代理人進行組織管理，挖掘和強化保險代理人業(yè)務(wù)能力，提高工作效率，提高執(zhí)行力，才能在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。第三，重視公司文化建設(shè)，形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。例如部分保險公司要求保險代理人在著裝、微信頭像等形象展示方面統(tǒng)一風格，體現(xiàn)專業(yè)與熱情，取得良好的市場反應。第四，優(yōu)化交叉銷售，強調(diào)銷售工具運用。在滿足客戶多方面需求的同時，提升工作效率，展示專業(yè)素養(yǎng)。第五，持續(xù)開展主題培訓。在代理人團隊建設(shè)中，及時總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問題，開發(fā)相關(guān)培訓課程，進行各種主題培訓，提升代理人知識儲備和技能。第六，允許和支持多種代理人組織形式發(fā)展。除了傳統(tǒng)的團隊組織之外，還可以探索發(fā)展高效能的獨立代理人體系。《中國保監(jiān)會關(guān)于深化保險中介市場改革的意見》提出，“探索鼓勵現(xiàn)有優(yōu)秀個人代理人自主創(chuàng)業(yè)、獨立發(fā)展”，“推進獨立個人代理人制度”等。保險公司可以利用公司資源，與獨立代理人有效銜接，為獨立代理人提供產(chǎn)品、培訓、服務(wù)等支持。良好的渠道關(guān)系會有效促進渠道合作，提升保險公司的銷售業(yè)績。

2.平臺化發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，出現(xiàn)了新型的保險展業(yè)方式——平臺化展業(yè)。在新的保險展業(yè)方式下，學習資源豐富，展業(yè)工具智能，產(chǎn)品比較便捷，出單平臺多樣，個人保險代理人發(fā)展前景更加廣闊。各種網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)應用為保險代理人提供獲客、展業(yè)等一系列支持，如分享資訊推文、分享計劃書、分享贈險等。保險中介從業(yè)人員、資格證書持有人等上傳保險資格證書后即可使用該平臺獲客，打破了以往個人代理人只能銷售一家保險公司產(chǎn)品的窘境。新的展業(yè)方式表現(xiàn)出人員管理松散化、業(yè)務(wù)平臺去中心化等特征。電子簽名等被廣泛應用，客戶不需要現(xiàn)場簽名，這使個人代理人的業(yè)務(wù)空間極大拓展，工作效率大幅度提高。例如“懶掌柜”“保險師”“零零網(wǎng)”“晶算師”等，極大地便利了保險代理人展業(yè)。

以“保險師”為例，在其APP上有50余家保險公司300余款產(chǎn)品在線，并提供業(yè)務(wù)拓展、團隊管理、保險咨詢和行業(yè)動態(tài)等知識供保險營銷員自我學習提升。該應用細分有獲客、學習、客戶經(jīng)營等一系列板塊，APP與官方微信號連通，計劃書被閱讀、贈險被領(lǐng)取成功將第一時間通知代理人。利用在線直播功能，邀請行業(yè)大咖講解保險專業(yè)知識，銷售達人分享成功經(jīng)驗。在入門、成長、專業(yè)化培訓等方面全方面打造代理人，而這一切通過APP在線學習就可達成，時間靈活，展業(yè)方便。

現(xiàn)階段，這些平臺處于規(guī)模迅速擴大的階段，加入其中的有優(yōu)秀的獨立代理人，也有非專業(yè)人員，只要有閑散時間、有客戶資源均可。在這場互聯(lián)網(wǎng)為保險展業(yè)方式帶來的效率革命中，各大平臺為代理人展業(yè)提供的支持可以說是全方位的，除了挖掘展業(yè)機會、進行專業(yè)知識培訓之外，還有同類產(chǎn)品的排行測序，為潛在客戶提供清晰而精準的投保指引，建立“保險醫(yī)院”進行人工智能診斷、保險產(chǎn)品分析、保單查漏補缺等。由于社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、云計算等媒體和技術(shù)的應用，互聯(lián)網(wǎng)傳播信息越來越便捷，加上電腦、智能手機、平板等與互聯(lián)網(wǎng)相連的智能終端設(shè)備，這種零散吸收代理人的方式也能輕松實現(xiàn)規(guī)模效益。

五、結(jié)語

專業(yè)化發(fā)展模式有利于為保險公司培養(yǎng)專屬人才，控制力比較強，忠誠度較高；但同時面臨著投入資金多、管理難等問題。這種方式比較適合財力雄厚、在行業(yè)處于領(lǐng)先地位的公司。而對發(fā)展中的中小型保險公司而言，多元化的發(fā)展方式更有利于實現(xiàn)資源集約。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用于保險行業(yè)，保險產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，險種組合也越來越復雜，個人代理人缺席一兩次產(chǎn)品培訓就有可能完全跟不上發(fā)展步伐。在這次技術(shù)革命中，個人代理人需要因勢而變，而不變的是要提升自身專業(yè)知識，增加風險規(guī)劃、理財?shù)确矫嬷R的學習，熟悉掌握各種展業(yè)工具，這樣才能在變化的浪潮中站穩(wěn)腳跟。

“新國十條”明確指出，到2020年，要基本建成保障全面、功能完善、安全穩(wěn)健、誠信規(guī)范，具有較強服務(wù)能力、創(chuàng)新能力和國際競爭力，與我國經(jīng)濟社會發(fā)展需求相適應的現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)，努力由保險大國向保險強國轉(zhuǎn)變，保險行業(yè)將迎來發(fā)展與變革并存的黃金時期。除了保險最基本的保障功能，保險產(chǎn)品也越來越成為消費者風險管理和資產(chǎn)管理的重要工具。保險從業(yè)人員需要更加專業(yè)的保險知識和系統(tǒng)的規(guī)劃能力作為支撐，未來個人代理人隊伍年齡會趨向于年輕化，學歷水平逐漸提高。目標客戶圈子將擴大，互聯(lián)網(wǎng)智能終端讓個人代理人實現(xiàn)更廣闊的“陌拜”市場。

放眼行業(yè)發(fā)展未來，保險業(yè)的發(fā)展絕不可能“閉門造車”，錯失互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代機遇。個人代理人的轉(zhuǎn)型跨越離不開互聯(lián)網(wǎng)的支持，互聯(lián)網(wǎng)將在展業(yè)、培訓等多領(lǐng)域助力個人保險代理人實現(xiàn)業(yè)務(wù)品質(zhì)的提升。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，個人代理人必須學會讓互聯(lián)網(wǎng)為我所用，勇于擁抱互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)。未來優(yōu)秀的個人代理人必將是能同時提供線上與線下保險服務(wù)的專業(yè)人員，其服務(wù)將更加高效智能，從而給客戶體驗和公司發(fā)展帶來新成效。