汪旭暉，任曉雪

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、 引 言

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正加速與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域的深度融合，成為促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的重要推動(dòng)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及消費(fèi)者購(gòu)物偏好的變化，制造商紛紛開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道向消費(fèi)者直接提供商品與服務(wù)，這與原有的零售渠道構(gòu)成了制造商的雙渠道供應(yīng)鏈。與此同時(shí)，學(xué)術(shù)界也對(duì)不同情形下制造商的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)問題展開相關(guān)研究。Lan等(2018)分析了由制造商向需求不確定的零售商分銷產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈，并優(yōu)化出零售商的最優(yōu)訂貨策略、制造商的最優(yōu)定價(jià)策略及分銷商的最優(yōu)定價(jià)[1]。Jafari等(2017)研究了由一個(gè)制造商和多個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，并運(yùn)用博弈方法來求解均衡價(jià)格[2]。張學(xué)龍等(2018)考慮了定價(jià)差異和退貨風(fēng)險(xiǎn)對(duì)市場(chǎng)需求的雙重影響，并對(duì)不同市場(chǎng)需求情形下雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)制造商偏好異價(jià)模式而零售商偏好同價(jià)模式[3]。Zhao等(2017)研究了制造商和零售商的互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)問題，考慮渠道成員的不同市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)，制定了四種定價(jià)博弈模型，并推導(dǎo)出相應(yīng)的最優(yōu)定價(jià)策略，基于此研究了消費(fèi)者渠道忠誠(chéng)度、互補(bǔ)性水平和市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)兩種互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)策略與利潤(rùn)的影響[4]。梁喜等(2018)分析了三種不同雙渠道結(jié)構(gòu)下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)、網(wǎng)上直銷成本和傭金比例系數(shù)對(duì)制造商的最優(yōu)定價(jià)決策與渠道選擇的影響。分析發(fā)現(xiàn)：制造商在保證一定網(wǎng)上直銷成本和傭金比例系數(shù)條件下，代銷和直銷獲取的利潤(rùn)高于分銷；在網(wǎng)絡(luò)代銷雙渠道中，制造商利潤(rùn)隨著傭金比例系數(shù)增加而減少，而傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤(rùn)會(huì)隨著傭金比例系數(shù)增加而增加[5]。

然而，在制造商雙渠道供應(yīng)鏈的發(fā)展如火如荼的背景下，一個(gè)不容忽視的問題是兩條供應(yīng)鏈之間產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖突和矛盾。目前，關(guān)于制造商雙渠道供應(yīng)鏈沖突的研究主要集中于三個(gè)方面：一是雙渠道沖突產(chǎn)生原因及表現(xiàn)。Carrillo等(2014)[6]、Khouja和Zhou(2015)[7]、Li等(2015)[8]研究了直銷渠道的引入對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效的影響，發(fā)現(xiàn)制造商開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道經(jīng)營(yíng)模式會(huì)給下游實(shí)體店帶來價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和渠道沖突。劉漢進(jìn)等(2015)[9]研究了在制造商引入直銷渠道后不同定價(jià)策略產(chǎn)生的渠道沖突，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同的定價(jià)策略引發(fā)不同的渠道沖突。Rodrguez和Aydin(2015)[10]、Huang等[11](2012)研究了可替代產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)品分類與定價(jià)決策，結(jié)果發(fā)現(xiàn)制造商與零售商對(duì)產(chǎn)品的分類偏好是沖突的。二是緩解渠道沖突的策略。為了緩解制造商開通直銷渠道給傳統(tǒng)渠道帶來的價(jià)格沖突，制造商采取降低批發(fā)價(jià)的策略為零售商降低成本，提高供應(yīng)鏈整體績(jī)效[12-14]。Dumrongsiri等(2018)[15]依托博弈論通過數(shù)學(xué)建模的方法對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行深入分析，同樣認(rèn)為降低批發(fā)價(jià)格能有效地緩解渠道沖突。范小軍和劉艷(2016)[16]針對(duì)零售商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的渠道結(jié)構(gòu)，研究雙渠道競(jìng)爭(zhēng)中服務(wù)在決策中的作用，探討了雙渠道中價(jià)格與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略。研究表明，制造商與零售商提高服務(wù)質(zhì)量，能有效地緩解渠道沖突并且達(dá)到制造商和零售商雙贏的效果。三是雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)方式。陳樹楨等(2011)[17]認(rèn)為當(dāng)制造商建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道時(shí)，零售商將采取促銷手段來應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而制造商對(duì)零售商進(jìn)行信息分享補(bǔ)償，以達(dá)到供應(yīng)鏈渠道協(xié)調(diào)的目的，并實(shí)現(xiàn)制造商雙渠道收益的帕累托改進(jìn)。Zhang等(2013)[18]研究了通過聯(lián)合廣告策略來使得供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)。Chen等(2012)[19]在價(jià)格與服務(wù)敏感需求條件下構(gòu)建了雙渠道Stackelberg模型，實(shí)現(xiàn)了雙渠道供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)之間的協(xié)調(diào)及渠道之間的協(xié)調(diào)策略。但斌等(2013)[20]建立了消費(fèi)者不同偏好及服務(wù)努力影響程度的效用模型，對(duì)比分析了集中決策和分散決策下的最優(yōu)決策及利潤(rùn)，為了緩解渠道沖突，提出了兩部收費(fèi)協(xié)調(diào)策略，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)。Xu等(2014)[21]基于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避視角研究了雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題，建立了兩方收益共享契約模型，實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。在此基礎(chǔ)上，Matsui(2016)[22]將供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題由單一制造商拓展到兩個(gè)制造商采用單一零售渠道、單一直銷渠道和雙渠道策略的情形。

品牌競(jìng)爭(zhēng)情形下的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)及協(xié)調(diào)問題也成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。戢守峰等(2017)[23]建立生產(chǎn)銷售系統(tǒng)逆需求模型，得到多種渠道選擇和定價(jià)策略下的均衡解，分析得出，隨著產(chǎn)品品牌效應(yīng)的增加，供應(yīng)鏈的總需求與總利潤(rùn)也隨之提高。劉文綱(2016)[24]通過分析零售商自有品牌戰(zhàn)略及成長(zhǎng)路徑發(fā)現(xiàn)，零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)利潤(rùn)，可見品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的重要性。黃成龍和徐琪(2016)[25]考慮了品牌競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)制造商與零售商Stackelberg博弈的影響，在品牌和渠道雙重競(jìng)爭(zhēng)下，對(duì)于制造商而言，采取混合雙渠道模式優(yōu)于單一渠道經(jīng)營(yíng)模式，并且直銷渠道優(yōu)于傳統(tǒng)渠道模式；對(duì)于零售商而言，單一渠道模式優(yōu)于混合雙渠道經(jīng)營(yíng)模式。此外，當(dāng)渠道替代率一定時(shí)，制造商和零售商的利潤(rùn)均隨著品牌替代率的増大而減少。王曉鋒等(2015)[26]研究品牌競(jìng)爭(zhēng)下雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略及協(xié)調(diào)機(jī)制，考慮價(jià)格和服務(wù)對(duì)需求的影響，建立了品牌競(jìng)爭(zhēng)影響下的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)模型，并通過Nash博弈求解出兩種渠道分別在集中決策和分散決策下的最優(yōu)定價(jià)和期望利潤(rùn)。為加強(qiáng)渠道間的合作，建立了服務(wù)合作下的協(xié)調(diào)契約，實(shí)現(xiàn)了雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。Yan(2010)[27]分析了雙渠道供應(yīng)鏈中制造商在電子直銷渠道實(shí)施品牌差異策略問題，得出品牌差異策略能有效減緩渠道競(jìng)爭(zhēng)與沖突，通過收益共享契約可實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的結(jié)論。張旭梅和陳國(guó)鵬(2016)[28]建立了一個(gè)隨機(jī)微分對(duì)策模型，對(duì)制造商實(shí)施產(chǎn)品品牌差異化策略下的合作廣告問題進(jìn)行了深入分析，并運(yùn)用漢密爾頓-雅可比-貝爾曼方程分別求出集中決策和Stackelberg博弈下的廣告投入和廣告分擔(dān)率。分析發(fā)現(xiàn)，品牌差異程度對(duì)供應(yīng)鏈成員的合作廣告策略具有重要影響；通過對(duì)比集中決策下和Stackelberg博弈下的廣告水平，發(fā)現(xiàn)集中決策下傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的廣告投入大于Stackelberg博弈下的廣告投入，電子直銷渠道產(chǎn)品的廣告投入則呈相反的變化趨勢(shì)，并給出了一個(gè)廣告費(fèi)用分?jǐn)偤贤詫?shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。

事實(shí)上，一方面，已有關(guān)于制造商雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)方面的研究，鮮有學(xué)者將品牌權(quán)益與雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)問題結(jié)合起來開展研究，鑒于此，本文依托品牌權(quán)益理論，并借鑒“多渠道零售商線上線下協(xié)同效應(yīng)與稀釋效應(yīng)并存”的思想[29]，以制造商和零售商共享品牌權(quán)益為研究視角，將品牌權(quán)益作為影響需求的因子嵌入到理論模型中，全面剖析品牌權(quán)益對(duì)兩種渠道價(jià)格和利潤(rùn)的影響。另一方面，已有關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)協(xié)調(diào)問題的研究，主要通過降低批發(fā)價(jià)格緩解渠道沖突，而本研究認(rèn)為制造商雙渠道供應(yīng)鏈各主體之間不僅存在著較為嚴(yán)重的價(jià)格沖突，還存在較為密切的合作，甚至還在很大程度上存在價(jià)值共創(chuàng)。如何通過渠道協(xié)同實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整合成為供應(yīng)鏈領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題，因此，設(shè)計(jì)了品牌權(quán)益成本共擔(dān)機(jī)制來協(xié)調(diào)制造商與零售商的利潤(rùn)。因此，本文的研究結(jié)論不僅豐富了品牌權(quán)益理論與供應(yīng)鏈定價(jià)協(xié)調(diào)理論，而且為雙渠道供應(yīng)鏈各主體的定價(jià)協(xié)調(diào)與渠道運(yùn)作提供借鑒依據(jù)。

二、 雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策

(一) 問題描述與模型假設(shè)

圖1 制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

考慮由一個(gè)制造商和一個(gè)傳統(tǒng)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)(如圖1所示)，制造商通過直銷渠道進(jìn)行銷售，零售商通過零售渠道進(jìn)行銷售，兩個(gè)渠道既存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)又存在品牌權(quán)益方面的合作。其中，直銷渠道是指網(wǎng)絡(luò)渠道，零售渠道是指實(shí)體渠道。

假設(shè)說明：

參考Yao和Lin(2005)[37]、Dan等(2012)[38]、肖劍等(2010)[39]構(gòu)建的需求函數(shù)，本文考慮了品牌權(quán)益對(duì)需求的影響，建立零售渠道和直銷渠道的需求函數(shù)分別為：

Dr=(1-θ)a-pr+βpd+(1-δ)s

(1)

Dd=θa-pd+βpr+δs

(2)

建立零售商和制造商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

πr=(pr-w-c(s))Dr

(3)

πm=(w-c)Dr+(pd-c-c(s))Dd

(4)

其中，θa(0<θ<1)和(1-θ)a分別表示零售渠道和直銷渠道的市場(chǎng)規(guī)模；c表示產(chǎn)品的單位成本；w表示批發(fā)價(jià)格；pr、pd表示零售渠道和直銷渠道提供給消費(fèi)者的銷售價(jià)格；β表示交叉價(jià)格彈性系數(shù)；Dr、Dd分別表示分銷渠道和直銷渠道的需求量；πr、πm、π分別表示零售商、制造商及供應(yīng)鏈總利潤(rùn)。集中決策用上標(biāo)C表示；分散決策中Stackelberg博弈用上標(biāo)D表示。s表示品牌權(quán)益；品牌權(quán)益主要是指消費(fèi)者對(duì)特定品牌的差異化反應(yīng)[40-41]，具體包括品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)[42]。零售渠道的需求受品牌權(quán)益影響的消費(fèi)者比例為1～δ，直銷渠道的需求受品牌權(quán)益影響的消費(fèi)者比例為δ(0≤δ≤1)。假設(shè)s∈(5,10]表示較低的品牌權(quán)益；s∈(10,25]表示中等品牌權(quán)益；s∈(25,+∞)表示較高的品牌權(quán)益。

(二) 集中決策

雙渠道供應(yīng)鏈一體化決策，即制造商和零售商作為一個(gè)整體進(jìn)行決策，以供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，此時(shí)雙渠道供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)為:

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

(三) 分散決策

在雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商居于領(lǐng)導(dǎo)地位。在這種情況下，制造商和零售商各方進(jìn)行分散決策，以自己利益最大化為目標(biāo)。采用Stackelberg博弈，第一階段：制造商先確定直銷渠道的銷售價(jià)格；第二階段：零售商依據(jù)制造商的定價(jià)決策，制定零售渠道的銷售價(jià)格。

令

(12)

(13)

(14)

(15)

(16)

(17)

(18)

(四) 模型相關(guān)分析

命題1 在雙渠道供應(yīng)鏈集中決策和分散決策下，零售渠道的銷售價(jià)格會(huì)隨著品牌權(quán)益的提高而上升。且在分散決策下，隨著品牌權(quán)益的提高，零售渠道的銷售價(jià)格上升幅度大于集中決策。

證明：在集中化決策下，已知0<β<1，0<δ<1，

在分散化決策下，已知0<β<1，0<δ<1，

由此，命題1得證。命題1說明，在集中決策和分散決策下，零售商為了實(shí)現(xiàn)品牌權(quán)益效應(yīng)，會(huì)加大對(duì)品牌權(quán)益的投入，從而零售渠道的銷售價(jià)格將隨之提高。究其本質(zhì)，零售商因?yàn)樗Ц兜穆曌u(yù)成本而提高銷售價(jià)格，且在分散決策下，零售渠道的價(jià)格受品牌權(quán)益的影響大于集中決策。

命題2 在制造商雙渠道供應(yīng)鏈集中決策和分散決策下，直銷渠道的銷售價(jià)格會(huì)隨著品牌權(quán)益的提高而上升。且在分散決策下，隨著品牌權(quán)益的提高，直銷渠道的銷售價(jià)格上升幅度大于集中決策。

證明：在集中化決策下，已知0<β<1，0<δ<1，

在分散化決策下，已知0<β<1，0<δ<1，

由此，命題2得證。命題2說明在分散決策下，制造商會(huì)因?yàn)樗冻龅穆曌u(yù)成本而提高直銷渠道的銷售價(jià)格。同時(shí)，在分散決策下，制造商也采取提高直銷渠道的價(jià)格來增加利潤(rùn)，但幅度大于集中決策。

命題3 在制造商雙渠道供應(yīng)鏈集中決策和分散決策中，品牌權(quán)益成本系數(shù)與直銷渠道和零售渠道產(chǎn)品的銷售價(jià)格均呈正比。

證明：在集中化決策下，已知0<β<1，

在分散化決策下，已知0<β<1，

該推論說明品牌權(quán)益成本系數(shù)的增加，會(huì)導(dǎo)致兩種渠道均提高銷售價(jià)格。當(dāng)品牌權(quán)益成本系數(shù)增加時(shí)，如果品牌權(quán)益保持不變，則會(huì)導(dǎo)致聲譽(yù)成本增加。因此，要提高銷售價(jià)格彌補(bǔ)所付出的聲譽(yù)成本,則制造商和零售商均要提高兩種渠道的價(jià)格。

三、 雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)協(xié)調(diào)機(jī)制

消費(fèi)者對(duì)零售商的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)是構(gòu)成零售商品牌權(quán)益的基礎(chǔ)，而如何提高品牌權(quán)益是優(yōu)化零售商績(jī)效的關(guān)鍵所在[43]。本文考慮的是供應(yīng)鏈成員共同努力來實(shí)現(xiàn)品牌權(quán)益的提高。零售商在品牌權(quán)益改進(jìn)中承擔(dān)的品牌權(quán)益成本份額(定義為參數(shù)k)，反映了零售商在品牌權(quán)益改進(jìn)中的努力程度；制造商在零售商分擔(dān)部分成本的條件下決定產(chǎn)品的品牌權(quán)益。制造商在品牌權(quán)益改進(jìn)中承擔(dān)的品牌權(quán)益成本份額(定義為參數(shù)1～k)，反映了制造商在品牌權(quán)益提高與改進(jìn)過程中的努力程度，零售商與制造商通過設(shè)定合理的成本共擔(dān)機(jī)制使供應(yīng)鏈成員的收益優(yōu)于分散決策下的收益情況。因此，零售商和制造商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

(19)

(20)

(21)

(22)

(23)

(24)

(25)

(26)

(27)

(28)

四、 數(shù)值分析

(一) 協(xié)調(diào)前品牌權(quán)益對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)的影響

圖2 品牌權(quán)益對(duì)銷售價(jià)格的影響

上一部分通過數(shù)學(xué)建模分析了不同決策下品牌權(quán)益對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)的影響，接下來我們通過數(shù)值仿真來分析集中決策下和分散決策下品牌權(quán)益對(duì)供應(yīng)鏈主體定價(jià)和利潤(rùn)的影響。依據(jù)文獻(xiàn)[44]，并根據(jù)式(6)～(7)，式(13)～(14)，式(10)～(11)，式(17)～(18)，取參數(shù)a=400,η=4,β=0.4，θ=0.3,c=30,w=36,δ=0.4。計(jì)算結(jié)果分別見表1～3，利用Matlab軟件作圖，見圖2～6。觀察并分析以制造商為主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈中，品牌權(quán)益對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)和利潤(rùn)的影響。

由圖2可知，在集中決策和分散決策下，隨著品牌權(quán)益的提高，兩種渠道的銷售價(jià)格也隨之提升。因?yàn)?，較高的品牌權(quán)益將帶來更高的品牌權(quán)益成本，所以，兩種渠道將通過提高價(jià)格的方式彌補(bǔ)投入大量的品牌權(quán)益成本。同時(shí)，分散決策下品牌權(quán)益對(duì)直銷渠道銷售價(jià)格的影響程度大于零售渠道。并且當(dāng)品牌權(quán)益高于臨界值時(shí)，品牌權(quán)益對(duì)兩種渠道價(jià)格的影響程度較大；當(dāng)品牌權(quán)益低于臨界值時(shí)，則情況相反。綜上，當(dāng)品牌權(quán)益較低時(shí)，他對(duì)兩種渠道價(jià)格的影響較小。

表1 集中決策下品牌權(quán)益對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響

表2 集中決策下品牌權(quán)益對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響

圖3 集中決策下品牌權(quán)益對(duì)利潤(rùn)的影響

圖4 分散決策下品牌權(quán)益對(duì)利潤(rùn)的影響

表3 品牌權(quán)益在集中決策和分散決策下對(duì)零售商和制造商利潤(rùn)變化的比較

圖5 品牌權(quán)益對(duì)零售商和制造商利潤(rùn)變化的比較

圖6 品牌權(quán)益對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈利潤(rùn)變化的比較

(二) 協(xié)調(diào)后品牌權(quán)益對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響

下文我們將通過數(shù)值仿真來對(duì)比分析當(dāng)協(xié)調(diào)參數(shù)k取不同值時(shí)，品牌權(quán)益對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈主體的價(jià)格和利潤(rùn)影響。在雙渠道供應(yīng)鏈中，根據(jù)式(22)～(24)、式(27)～(28)，取參數(shù)a=400,η=4,β=0.4，θ=0.3,c=30,w=36,δ=0.4,k∈(0.4,0.6,0.8)。計(jì)算結(jié)果分別見表4、表5，再利用Matlab軟件作圖，見圖7～10，觀察并分析以制造商為主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈中，品牌權(quán)益對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策的影響。

表4 協(xié)調(diào)后品牌權(quán)益對(duì)零售商利潤(rùn)的影響

表5 協(xié)調(diào)后品牌權(quán)益對(duì)制造商利潤(rùn)的影響

圖7 協(xié)調(diào)后品牌權(quán)益對(duì)制造商直銷渠道價(jià)格的影響

圖8 協(xié)調(diào)后品牌權(quán)益對(duì)零售商零售渠道價(jià)格的影響

圖9 協(xié)調(diào)后品牌權(quán)益對(duì)零售商利潤(rùn)的影響

圖10 協(xié)調(diào)后品牌權(quán)益對(duì)制造商利潤(rùn)的影響

由圖7和圖8可知，在實(shí)施品牌權(quán)益成本共擔(dān)機(jī)制后，隨著品牌權(quán)益的提高，制造商直銷渠道和零售商分銷渠道的銷售價(jià)格也隨之提升。當(dāng)協(xié)調(diào)參數(shù)為0.8時(shí)，制造商直銷渠道和零售商分銷渠道的銷售價(jià)格是最優(yōu)的。同時(shí)，隨著品牌權(quán)益的提高，品牌權(quán)益成本共擔(dān)協(xié)調(diào)機(jī)制的效果越明顯。因此，對(duì)于制造商和零售商而言，零售商承擔(dān)品牌權(quán)益成本的0.8倍，有利于提高制造商的利潤(rùn)。

由圖9可知，從整體趨勢(shì)上來看，當(dāng)協(xié)調(diào)參數(shù)為0.8時(shí)，零售商的利潤(rùn)是最優(yōu)的。當(dāng)品牌權(quán)益落在區(qū)間s∈(5,10]時(shí)，在品牌權(quán)益成本共擔(dān)機(jī)制下，隨著協(xié)調(diào)參數(shù)比例的增加零售商的利潤(rùn)逐漸增加。即當(dāng)品牌權(quán)益較低時(shí)，零售商承擔(dān)0.8倍的品牌權(quán)益成本，有利于提高自身利潤(rùn)。當(dāng)品牌權(quán)益落在區(qū)間s∈(10,15]時(shí)，在品牌權(quán)益成本共擔(dān)機(jī)制下，協(xié)調(diào)參數(shù)為0.4時(shí)零售商的利潤(rùn)優(yōu)于協(xié)調(diào)比例為0.8時(shí)的利潤(rùn)。由圖10可知，從整體趨勢(shì)上來看，當(dāng)協(xié)調(diào)參數(shù)為0.8時(shí)，制造商的利潤(rùn)是最優(yōu)的。當(dāng)品牌權(quán)益落在區(qū)間s∈(5,10]時(shí)，在品牌權(quán)益成本共擔(dān)機(jī)制下，隨著協(xié)調(diào)參數(shù)比例的增加制造商的利潤(rùn)是逐漸增加的。即當(dāng)品牌權(quán)益較低時(shí)，零售商承擔(dān)0.8倍的品牌權(quán)益成本，有利于提高制造商的利潤(rùn)。當(dāng)品牌權(quán)益落在區(qū)間s∈(10,15]時(shí)，在品牌權(quán)益成本共擔(dān)機(jī)制下，協(xié)調(diào)參數(shù)的比例為0.8時(shí)制造商的利潤(rùn)優(yōu)于協(xié)調(diào)比例為0.4時(shí)。但是協(xié)調(diào)參數(shù)為0.6時(shí)，制造商的利潤(rùn)存在了負(fù)向溢出效應(yīng)，因?yàn)榇藭r(shí)制造商需要承擔(dān)0.4倍的品牌權(quán)益成本，由于制造商的利潤(rùn)低，導(dǎo)致其承受不了這樣的成本，因此出現(xiàn)了負(fù)向溢出效應(yīng)。由此可見，在實(shí)施品牌權(quán)益成本共擔(dān)機(jī)制下，當(dāng)品牌權(quán)益成本共擔(dān)率k的取值落在區(qū)間[0.4,0.8]內(nèi)，則制造商和零售商的利潤(rùn)都會(huì)顯著提高，并且供應(yīng)鏈可以達(dá)到完美的協(xié)調(diào)。可見，在雙渠道供應(yīng)鏈中制造商和零售商進(jìn)行品牌權(quán)益合作對(duì)于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的價(jià)值和重要性。

五、 結(jié) 論

(一) 研究結(jié)論

本文立足于制造商和零售商共享品牌權(quán)益的視角，探討在制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，品牌權(quán)益對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策及協(xié)調(diào)機(jī)制的影響，并通過數(shù)值仿真進(jìn)行檢驗(yàn)，為制造商和零售商制定決策提供了標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。本研究有如下發(fā)現(xiàn)：(1)雙渠道供應(yīng)鏈中，隨著品牌權(quán)益的提高，制造商和零售商各自渠道的價(jià)格、需求及利潤(rùn)都會(huì)隨之增加。當(dāng)品牌權(quán)益高于臨界值時(shí)，品牌權(quán)益對(duì)兩種渠道價(jià)格的影響程度較大。較高的品牌權(quán)益將帶來更高的品牌權(quán)益成本，所以，兩種渠道將通過提高價(jià)格的方式彌補(bǔ)投入大量的品牌權(quán)益成本。由此可見，制造商和零售商均應(yīng)充分利用品牌權(quán)益的正溢出效應(yīng)來獲得更多的收益。(2)在集中決策下，品牌權(quán)益與制造商直銷渠道和零售商分銷渠道的價(jià)格、利潤(rùn)均成正相關(guān)；在分散化決策中，當(dāng)品牌權(quán)益超過一定臨界值時(shí)，其對(duì)制造商直銷渠道的價(jià)格和供應(yīng)鏈總利潤(rùn)的影響大于零售商。由此可見，當(dāng)品牌權(quán)益較高時(shí)，對(duì)于零售商而言，選擇集中決策是明智的；而對(duì)于制造商而言，選擇分散決策是明智的。(3)鑒于制造商和零售商的互動(dòng)耦合關(guān)系，建立了品牌權(quán)益成本共擔(dān)機(jī)制，隨著品牌權(quán)益的提高，制造商直銷渠道和零售商分銷渠道的銷售價(jià)格也隨之提升。當(dāng)協(xié)調(diào)參數(shù)為0.8時(shí)，制造商直銷渠道和零售商分銷渠道的銷售價(jià)格是最優(yōu)的。在實(shí)施品牌權(quán)益成本共擔(dān)機(jī)制下，當(dāng)品牌權(quán)益成本共擔(dān)率k的取值落在區(qū)間[0.4,0.8]內(nèi)，則制造商和零售商的利潤(rùn)都會(huì)顯著提高，有效地緩解了制造商和零售商之間的渠道沖突，供應(yīng)鏈可以達(dá)到完美協(xié)調(diào)。由此可見，在雙渠道供應(yīng)鏈中制造商和零售商進(jìn)行品牌權(quán)益合作對(duì)于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)具有一定的價(jià)值和重要性。

(二) 管理啟示

基于上述研究結(jié)論，本文的研究具有如下管理啟示：(1)重視品牌權(quán)益的效用。無論是制造商還是零售商，都應(yīng)該重視品牌權(quán)益的效用，注重提高品牌形象，吸引更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。制造商對(duì)零售商嚴(yán)格篩選，建立完善的規(guī)章制度規(guī)范賣家行為。零售商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和良好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而提升品牌權(quán)益，最終實(shí)現(xiàn)雙方協(xié)同合作、良性互動(dòng)，共同創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的品牌權(quán)益。(2)共創(chuàng)品牌權(quán)益。制造商和零售商要共創(chuàng)品牌權(quán)益，具體表現(xiàn)為制造商的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道做好品牌宣傳，吸引顧客，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。在此基礎(chǔ)上，零售商應(yīng)該充分發(fā)揮直接接觸消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)，使消費(fèi)者更直接地了解商品的品質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買信心，使其進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。(3)共享品牌權(quán)益。制造商和零售商也應(yīng)共享品牌權(quán)益，具體表現(xiàn)為制造商可以向運(yùn)營(yíng)良好的零售商提供一定的聲譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)金，補(bǔ)償其對(duì)兩者共創(chuàng)的品牌權(quán)益的讓渡權(quán)，同時(shí)，也可以對(duì)表現(xiàn)良好的零售商提供一定的品牌授權(quán)，允許其借用制造商品牌權(quán)益拓展市場(chǎng)。并且制造商應(yīng)適度降低批發(fā)價(jià)格，激發(fā)零售商熱情，實(shí)現(xiàn)零售商利潤(rùn)提升。同時(shí)，零售商應(yīng)承擔(dān)部分品牌權(quán)益成本，積極維護(hù)品牌權(quán)益和交易秩序，改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)建立長(zhǎng)期信心，提高制造商直銷渠道的溢價(jià)能力，最終實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最優(yōu)。

本文主要分析了價(jià)格和品牌權(quán)益對(duì)供應(yīng)鏈主體成員協(xié)調(diào)運(yùn)作的影響，但只考慮了制造商開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，引發(fā)與零售商實(shí)體分銷渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和沖突，而沒有考慮制造商開通多渠道所帶來的競(jìng)爭(zhēng)。因此，研究制造商開通多渠道情形下的競(jìng)爭(zhēng)將是未來的研究方向。